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1、第 1 页 策划书:酒店网络营销方案策划书1 特征码 iOnuEUkfmftBBEtaMfsS 互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了， 使酒店与客户的沟通显得更自由、更及时、更近距离、更多样 式，让酒店市场营销的对象变得无穷。 互联网给酒店营销带来了什么？ 它是一个很好的信息平台。 在信息量丰富、实时沟通、市场呈加速度变化的资讯时代， 酒店再也不能以昨天的方式来思考或解决今天的问题，不能以 过去传统的手法来操作今天的事业。互联网加快了人与人之间 的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就 领先于市场。 酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、 更清晰、更
2、全面、更互动，使无形服务有形化。酒店可以利用 多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特 色服务等在互联网上动态地表现出来。客人可以更快、更便捷 地了解酒店，他们足不出户便可以在自己的家里或办公室里得 到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。酒店可以更 细致、更周到地在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成 互动。但酒店在宣传的同时，要做到“诚实” 。酒店在网上的图 第 2 页 片、宣传资料也要与客人在酒店亲眼看到的一致，甚至超出他 们的期望。酒店在互联网上公布的价格要与在其它各个途径的 报价保持一致，让客人对酒店产生信任感。 它为酒店增加了一种富有竞争力的营销手段。 酒店的网
3、站，是酒店在互联网上的一个窗口，类似于传统 名片的作用，但又是一个比传统的杂志、电视、报纸和其它广 告形式更有成本效益的广告方式。 酒店集团的网站，可以让客人在网站上看到集团不同地区 各个酒店的情况，了解每个酒店的客房及价格信息，进行网上 预订，为集团提供的“一站式服务”而感到满意，集团各酒店 更是可以达到网上资源共享。 互联网营销对单体酒店的帮助更大。在没有互联网之前， 连锁酒店有分布在全球各地的销售网络，有其独立的订房系统， 在客源上有一定范围的垄断优势。此时，单体酒店缺乏竞争力， 但有了互联网，单体酒店可以通过跟各订房网合作，同样实现 资源共享，利益共享。另外，单体酒店能在面对市场变化时
4、表 现得更灵活，能根据市场的变化快速调整应对策略。相对连锁 酒店虽然有整体的营销模式和策略，能形成轰动效应，但它不 可能适合所有的市场，往往容易患“水土不服综合症” 。 它让酒店看到很多新的机会。 互联网的到来，给酒店带来了很多便利。它效率更高、成 本更低、信息更准确、沟通变得更互动。 第 3 页 互联网有利于酒店拓展潜在客户市场，使全球营销成为可 能。互联网打破了时间和空间的限制，覆盖了整个世界。酒店 通过互联网可以将自己的信息迅速传送到世界各地。世界各地 的客户也可以通过网上浏览，马上获得酒店的所有信息，甚至 立即完成网上购买。互联网营销扩大了酒店的市场范围，大大 提高了酒店的营销能力，酒
5、店积极拓展全球市场，真正实现全 球营销的梦想。 互联网为客户关系管理提供更好的技术支持。酒店可以对 客户按消费水平实行分级管理，即实行 spg 优先客人计划。根 据不同消费积累积分，经常与客户沟通，告诉客户以他目前的 积分可以享受哪些消费、有哪些优惠、有哪些奖励等，由此酒 店对不同消费水平的客人也可展开有针对性的促销活动。 互联网帮助酒店提高服务质量，酒店可以广泛收集记录客 人的爱好及要求，对这些信息进行分析，根据客户需求的变化 不断开发特色服务，为客人提供个性化服务。在满足个性化消 费需求的驱动下，随着酒店对客人信息的积累，酒店可以针对 不同宾客的不同需要，设计、生产个性化产品，实现大规模定
6、 制化服务。 然而，很多销售形式还是互联网所无法取代的，比如面对 面的交流依然很重要；偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信， 或是一张酒店的明信片、生日卡，都会给客人带来额外的惊喜。 所以互联网营销并不是唯一的营销手段，它要与传统营销相结 第 4 页 合。营销的关键一点是了解客户，然后选择与他们沟通的最佳 途径。酒店应该将互联网营销编入酒店的整个营销战略里，酒 店需要仔细考虑其营销战略目标，确定最有效的营销手段。 21 世纪中国酒店业的互联网营销 随着中国加入世界贸易组织，中国的酒店业将面临着更大的机 遇和挑战。计算机网络技术日益成熟和应用的日益广泛。中国 的酒店业进行的互联网营销也迫在眉睫。
7、酒店互联网营销简单说就是指酒店利用国际互联网这个快捷， 灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。中 国许多酒店已经开始在互联网上进行营销。如北京，广州,深圳 的一些酒店，同时互联网上出现的商店专业预订网也不少。如 中国酒店预订热线，中国酒店预订网等等。但总的来说中国酒 店业的互联网营销还只是处于起步阶段。有许多地方需要完善 和改进。如页面链接慢，网业设计粗糙，单调等。下面来谈一 下中国的酒店业应如何进行互联网营销。 一、产品策略 在 在酒店的产品互联网营销中，顾客只能通过酒店的网页来了解 第 5 页 酒店的客房，从而作出预订决策。因此搞好网页设计和 “虚拟 客房”建设将是酒店产品策
8、略的关键。 1、网页设计 酒店的网页设计所追求的效果简单地说，一是精致，二是方便， 具体地应注意以下几点：“第一，酒店的主页应能够给顾客比 较强烈和突出的印象。第二，网页结构设计合理，层次清楚。 顾客应该可以从主页的目录中得知自己应查得的方向。第三， 网页的内容应全面，尽量涵盖顾客普遍所需的信息。第四，网 页的链接应方便浏览，传输速度和图片的下载的速度快，应注 意避免死链接，调不出图形等情况存在。面对网上如此从多的 网丫，酒店节省顾客的时间从而吸引顾客就是在给酒店互联网 营销创造机会。 2、虚拟客房 顾客在购买产品前对他将要购买的产品都要有一个了解， 而在传统营销中酒店的顾客在预订客房前却不可
9、能像别的顾客 购买商品一样。先到自己将要预订的客房里参观一下再作决定。 面互联网营销却可以满足顾客的这种需求。酒店利用电脑和互 联网这种高科技手段营造一间“虚拟客房” ，让顾客不仅能够对 他将预订的客房有一个全方位的了解，更重要的是可以在“虚 拟客房”内设计出自己喜爱的客房，从而真正使酒店客房的有 形产品和无形产品和无形服务达到最佳结合。 顾客只要在酒店主页的醒目位置用鼠标点击按纽，屏幕会 第 6 页 立刻从平面进入一个立体空间。顾客就可以进入酒店的“虚拟 客房”进行参观和设计了。 首先屏幕上为顾客开门的是穿着考究，面带微笑的服务员， 她领你进入客房，为你开窗，沏茶，开音乐。并在一旁用她悦 耳
10、的声音为顾客作客房介绍。屏幕也会随着她的介绍依次为顾 客显示，屏幕也会随着她的介绍依次为顾客显示客房全景，家 具设备，房顶装饰，地板花纹等等。展示完毕以后（当然你也 可有选择地进行参观浏览）你还可以移动鼠标查看新的服务项 目，了解客房按钮使用方法，甚至还可远眺窗外景色。如果顾 客对所“参观”客房很满意的话就可以进行确认预订。如果觉 得有些地方还不大令自己满意。如窗帘的颜色，风屏的摆放同， 楼层的高低等等。顾客只要把自己的要求输入计算机，稍等片 刻后酒店就会答复。如果你的要求酒店可以满足的话，酒店将 会再一次邀请顾客进入“虚拟客房”-不过这一次顾客所看到 的将是自己设计的客房，客房内的一切都是按
11、照顾客的意愿设 计的。顾客也就有了一间真正属于自己的客房。 3、短信平台与 wap 站点 为了让顾客能够随时随地了解酒店，预订服务，发布优惠活动 信息，和维护老客户。酒店可以根据需要组建自己的短信平台 和 wap 站点，酒店利用短信平台接受客户的预订服务信息并及 时反馈预订情况，或者针对一些老客户的消费积分情况，通过 发送短信通知他们能够享受到的一些优惠信息和免费服务。这 第 7 页 样既扩大了酒店的销售渠道，又方便的客户，而且对老客户的 维护也更贴切。随着移动通信技术的发展，无线互联网的用户 大大增加，酒店通过建立自己的 wap 站点，既可以让顾客了解 酒店预订酒店服务而且提升了酒店的形象和
12、知名度。 二、价格策略 价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题。而互 联网营销使酒店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞 争对手面前。具体来说酒店客房互联网营销的价格策略应做到 以下几点： 由于互联网营销使企业的产品开发和促销等成本降低。酒 店可以进一步降低客房的价格。并且由于网上价格具有公开化 的特点。顾客很容易全面掌握其他同类客房的价格。因此应增 加客房定价的“透明度” ，建立合理的价格解释体系，向顾客提 供客房相关产品的定价，并开诚布公地在价格目录上介绍客房 价格的制定程序，从而消除顾客对酒店客房价格产生的疑虑。 2、灵活变价 由于在互联网上客房价格随时都可能受到同行业酒店的冲
13、 击，所以应在网上建立客房价格自动调节系统，按照旅游的淡 旺季，市场供需情况，其他酒店的价格变动等情况，在计算最 大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整，并且定期提供优 惠，折扣等形式以吸引顾客。 3 、弹性议价 第 8 页 这里需要特别指出的是此处的议价绝非酒店与顾客在互联 网上进行“讨价还价” 。因为笔者觉得如果同一档次甚至是同一 间客房可以通过不同价格购买的话（旅游淡旺季等因素除外） ， 不仅购买者不是特别满意（他总觉得协商的价格还可以低，只 是因为自己的报价太高了）而且更为严重的是如果某一位住店 顾客知道了与他住同一个档次甚至是同一次客房的其他顾客却 付钱比他少的话，酒店的声誉受到的影
14、响可想而知。所以说酒 店不能在网上与预订客房的顾客“讨价还价”酒店应该充分利 用互联网具有的交互式特点和顾客一起“商议”合理的价格。 酒店让顾客在预订时输入他可以接受的价格范围，以及所需客 房的楼层，朝向等资料，然后酒店根据这些资料为顾客确定令 顾客满意的客房 。如果顾客需要预订的是一个价格不超过 250 美元位于四楼的 标准间，但酒店只能提供给顾客一间位于四楼可价格是 260 美 元的标准间，此时酒店便可以和顾客进行协商，让其做出选择， 并向顾客做出承诺，如果下次他再住本酒店的话酒店会给他更 优惠的价格。这样，顾客就会比较主动地做出购买决策。这比 传统的服务员报价法要省去许多麻烦，也比顾客在
15、互联网上根 第 9 页 据价格一样一样地挑选商品要省时，要知道影响“网上漫游” 的顾客是否做出购买决策的最重要因素就是时间和耐心。 三、渠道策略 如果仅从销售渠道层次角度来看，互联网营销的渠道就退 化为互联网这个单一的层次，因此，对于酒店来说其重点应放 在不断完善这种渠道以吸引顾客上。可以采取的方式有很多， 如建立会员网络，提供免费的服务或产品，组建立会员网络为 例来说明酒店的具体做法。 会员网络是企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。 酒店可以把曾经住过本酒店的顾客和酒店的常客组成一个会员 网络。促进他们之间的了联系和交流，培养顾客对酒店的忠诚 度，并且把顾客融入到整个营销过程中，让每一个
16、会员都互惠 互利，共同发展。 比如在客人离店后，酒店通过互联网上的 e-mail 询问他对 酒店客房的意见，以示对客人的尊重的和关心：又如酒店为那 些具有相同经历的顾客，如都有从事某一职业，都处于社会同 一阶层，都来自于同一个城市，提供彼此的 e-mail 地址，以及 其他联系方法，从而促进他们的交流；还比如在节假日，酒店 可通过 e-mail 向会员发送精致的贺卡，在酒店推出新的服务项 目以及将对客房进行重新设计前，也可通过 e-mail 这种方式通 知会员，并征求他的意见，这样，顾客就会有一种被尊重， 第 10 页 被重视的感觉，从而对本酒店就会有一持续良好的印象 四、促销网络 酒店的网址
17、，网页只有大量的网发访问，才有可能实现互 联网销售上的根本性突破，因此在互联网上酒店客房的促销更 演变为对酒店的网址网页的促销，提高其点击率和浏览率。当 然，前面产品策略中的网站内容的建设是一个重要方面，但仅 有极富吸引力的网页是远远不够的，还必须有相应的促销手段 相配合，下面就介绍几种常用的网站促销的方法。 1、电子邮件形式（e-mail） 电子邮件是互联网传送的个人信件，酒店可以把本酒店的广告 住处通过 e-mail 直接发给顾客，它具有成本低，信息发布反馈 速度快等优点。但酒店虽然可以通过多种渠道获得大量的个人 e-mail 地址。但酒店所投寄的信息顾客不一定需要，这样就容 易导致顾客对
18、本酒店产生不良的印象。这就要求酒店互联网营 销人员认真分析和严格的审查，根据其资料进行取舍，同时提 高所投电子邮件的质量。包括措辞，文字设计，背景图案等各 方面的内容。当然在前面提到的会员网络中使用电子邮件这种 形式还是较为常用的一种方法。 2、与旅行网站合作 旅行网站是在互联网上专门从事旅行服务，包括酒店预订， 机票订购，景点介绍等等的网站，比如携程旅行网、e 龙网等。 第 11 页 其主要优点在于方便顾客查询。一般访问酒店销售网的顾客都 带有较为明确的目的-预订客房，而且往往专业销售网是他们 查询的首选目标。在该专业销售网上，顾客只要输入旅游地名 称，所需酒店的等级信息后，屏幕上便会列出一
19、系列与此信息 有关的酒店的网址，顾客便可以迅速查询酒店信息，预订酒店 客房和服务。不过对于酒店来说这种广告方式最大的弊病就是 酒店的网址很容易被淹没在其他酒店的网址之中。 3、搜索引擎营销 随着网络的发展，网络信息呈现指数级增长，搜索引擎成 为网民查找网络信息的首选工具，怎样让酒店的网站能被有针 对性的网民找到呢，搜索引擎营销成为酒店网络营销的重要方 式。这样方式具有推广范围广，针对性强的特点，对于酒店增 加国际顾客很有效，酒店根据自己的情况针对性的购买与酒店 服务相关的关键词，使潜在顾客能够通过搜索引擎找到酒店的 网站，增加网站的浏览量从而增加订购酒店客房和服务的服务。 4、交换旗帜广告 相
20、比之下旗帜交换广告这种形式更适合于酒店。旗帜广告 交换网络的运行机制简单地说就是酒店制作一个宣传自己的旗 帜广告并将自己归到酒店这一行业类型中，然后根据酒店网页 中交换交换服务网络图标被看到的次数，按照酒店所选择的类 别等量地送到别的站点中展示。这种广告形式具有免费，接触 第 12 页 面广和即时统计等诸多优点。但同时酒店也应加大自己的网站 促销力度以提高访问率。 以上只是中国酒店业进行互联网营销的一些具体方法，还 有一些方法可以根据酒店的需求灵活使用。中国酒店业的网络 营销要想在二十一世纪的激烈竞争中赢得一席之地的话，还有 很长的一段路要走，特别是网络营销的初期投入和维护需要大 量资金，以及信息技术的迅速发展更会使这段愈加坎坷 ，我们坚信随着中国信息技术的发展，以及中国加入世贸组织 和下世纪中国旅游业得到飞速发展等良好的外部环境下，酒店 业一定能够把握住机遇，接受挑战，迎来新世纪的发展。