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1、,学习目标,读完本章后，你应该理解和掌握： 掌握促销组合与构成要素 了解影响促销策略制定的因素 了解广告、人员推销、公共关系和营业推广四大策略,本章主要内容,11.1 促销与促销组合,促销的含义 促销的作用 促销组合的涵义及其构成要素,促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,促销的作用,1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求
2、 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售,分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,分销渠道的职能,1. 产品转移 2. 促进销售 3. 筹措资金 4. 承担风险 5. 信息交流 6. 缓解矛盾,促销组合,影响促销组合的因素,促销目标 产品因素 市场条件 促销预算 经济前景,1.2 广告策略,广告的概念、构成要素及种类 广
3、告的功能与作用 广告媒体及其选择,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广告的要素,广告的功能,（一）传递信息，沟通产需 【案例】 “白加黑”感冒药片的广告 （二）激发需求，扩大销售 【案例】万宝路香烟的广告,（三）促进竞争，开拓市场,（四）指导消费，创造时尚 （五）美化环境，丰富生活 【案例】可口可乐广告,广告媒体的种类,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,11.3 人员推销,人员推销的概念与特点 人员推销的形式 人员推销的基本素质
4、人员推销策略 推销人员的激励与考核,人员推销的概念,人员推销是企业通过派出销售人员与顾客交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,人员推销的特点,人员推销的优点： 针对性强 便于企业加强服务 目的性强 反馈及时 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销,推销人员的素质,态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟,人员推销激励,物质激励 精神激励,人员推销考核,科学考核，构建KPI,11.4 公共关系策略,公共关系的概念与特征 公共关系的作用 公共关系的工作程序,公共关系的概念,公共关系，
5、是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,公共关系的特征,对象的广泛性 工作的主动性 目标的长期性 信息的真实性与双向性,公共关系的作用,建立企业信誉 建立和维护与社会公众的良好关系 提供咨询建议，协调企业决策 有利于企业促销，提高企业知名度 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,11.5 营业推广策略,营业推广的概念与作用 营业推广的方式 营业推广的控制,营业推广的概念与作用,营业推广(Sales Promotion)，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 营业推广的作用表现在以下几个方面： 1引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内达成交易。 2向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地抵御和击败竞争者。 3可以促进与中间商建立中长期业务关系，从而有利于双方的合作。,营业推广的方式,向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售,向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励,营业推广的控制,选择恰当的方式 确定合理的期限 切忌弄虚作假 注意中后期宣传,