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1、1,广告心理学,2,第二章 广告的吸引力和注意策略,3,主要内容,第一节 广告受众的注意 第二节 影响受众对广告注意的因素 第三节 注意原理在广告中的应用,4,第一节 广告受众的注意,一、注意：广告成功的第一步 “要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。” 日本学者顺滕久 1、“AIDMA”法则：注意兴趣欲望记忆行动。 2、作为第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起积极作用，也可能起消极作用。 3、孤立地将广告的第一目的定为“引起注意”，是混淆了手段和目的之间的界线：吸引力是广告成功的手段而不是目的。,5,6,1、什么是注意？ 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 注意的指向性与集中性 指向
2、性：指某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。（前提和基础） 集中性：就是把心理活动贯注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象，以获得对某一事物鲜明而清晰的反映。（体现和发展）,二、广告受众的注意及其种类,7,2、注意的分类 根据注意的意识水平不同，可分为有意注意和无意注意。 有意注意是有明确目的、有意志努力的注意； 无意注意是无预定目的、不需要意志努力的注意。 有意注意： （1）积极主动地寻求信息。 （2）从以有的信息中获得信息。 无意注意： 被动地接受信息,8,3、注意的品质 （1）注意的广度 又叫注意的范围，是指
3、一个人在同一时间内可以清楚地把握的对象的数量。十分之一秒，成人8个左右的黑色圆点、4-6个没有联系的外文字母，广告标题一般不超过6-7个为宜。 （2）注意的稳定性 指注意力在一定对象上所持续的时间。和刺激特点、注意者的身体状态和个性特点有较大关系。 （3）注意的分配 在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的对象或活动中去。 （4）注意的转移 指人根据活动的需要有意识地把注意从一个对象转移到另一个对象上。它和分心不同，前者是一个主动的过程，有明确的目的性。注意的转移能否顺利行进，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关。,9,三、注意的作用,1、注意力是广告信息获得加工的
4、前提(雷蒙德等研究) 2、注意促进广告信息的记忆（深度注意、浅度注意、1969年博布罗和鲍尔的测试） 3、注意影响广告的说服效果（认知反应、注意）,10,第二节 影响受众对广告注意的因素,一、受众注意广告信息的一般动机 1、信息的有用性,由于注意的选择性，在所有的 广告信息中，消费者更倾向于 注意对他们有实用价值的广告 信息。,11,“绿巨人”广告,广告标题：月光下的收成 广告正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳 从产地至装罐不超过三小时。 广告诱发了消费者对新鲜灌装食品的需求。,12,80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。,2、信息的支持性,13,社会心理学家费斯
5、汀格：认知不和谐或不协调理论 对于每个人来说，决策、选择和新信息都具有引起不一致感觉的潜力；而这种不和谐是一种“心理上的不舒服感”，它将促使个人去寻找支持已作出的选择的信息。,14,3、刺激性的信息,变化、新颖、意外是 人的天性。 完全可以预料的信息会 变的乏味。,15,两种常见的刺激性表现：形态性刺激和情节性刺激,16,17,18,19,20,情节性刺激,例如 ：Smart fortwo 汽车广告,21,成功的广告要注重对其内容刺激性的把握，而且要注重刺激的质和度，并不是刺激性越多越好，不能使受众的心理产生伤害或形成恐惧。,22,4、趣味性的信息,艺术起源中有“游戏说”， 人总是倾向于能带来
6、 满足感、快感的信息。 常见方式：漫画、卡通、 拟人、夸张、变形、 一语双关等,23,广告内容的趣味性 从广告画面体现出来,24,25,26,27,广告内容的趣味性 从广告语言体现出来 泛美航空公司：“眼睛一眨，东海岸变成了西海岸” 某打字机广告：“不打不相识” 某电风扇广告：“某某牌电扇是吹出来的” 广告内容的趣味性 从戏剧化情节体现出来 美国哈哈长裤广告“长裤使审判中断”,28,趣味广告虽然可以提高广告注意的效果，但幽默等趣味方法不可滥用。一些严肃的、涉及人身安全，关于疾病、死亡的商品，广告不宜采用幽默形式。此外，幽默也不能变成低级趣味。因此，广告设计制作者应准确、适度把握广告的趣味性。,
7、29,二、广告本身的刺激特性,1、刺激的强度 广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。,30,31,32,表1 报纸上不同广告版面大小引起的注意率,版面大小（cm2） 大小比率 注意率（%） 19.25 1 9.7 38.75 2 16.5 57.75 3 23.3 77.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4 134.75 7 50.2 154.00 8 56.9 192.50 9 70.4,33,大小是相对概念，与距离远近或参照物大小等背景因素有关。在广告中增强刺激物的绝对强度往往很有限，大多依赖于广告刺激物的相对强
8、度。 上海一家缝纫机在文汇报上做了一个专版广告，在有限的版面上，只有“XX牌缝纫机”六个字，其余皆为空白。,34,2、对比,当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。,35,36,3、 刺激的新奇性,刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。,37,新奇性是与人的好奇心密切联系的，利用好奇心来制作 广告是极容易引起注意的,泰国曼谷饮食店的酒广告 “不可偷看” “敝店美酒与众不同，请享用！”,38,4、活动与变化的刺激,在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。 例如：似动图形、汽车
9、广告、霓虹灯广告。,39,40,41,5、色彩,彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。色彩也是引人注意的因素之一(P.30） 斯塔奇（Starch）研究发现：彩色品种太少不一定比黑白广告更能吸引受众，但当彩色种类增多时，其效果就会变得显著。,表2 读者对杂志上不同广告的注意率,广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告 黑白广告 100 100 100 双色广告 110 97 105 四色广告 185 153 150,42,色彩,43,44,45,6、版面位置,我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。,左,右
10、,上,下,左,右,上,下,左,右,上,下,46,表3 呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值,字母数 （%） （%） （%） 其它,5 45 28. 75 17.5 7 51.25 15.0 23.75 9 52.5 15.0 21.25 11 52.5 15.0 23.75 13 41.25 28.75 12.5,平均 48.5 20.5 19.5 11.25,47,48,不同版面的注意值,如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不同位置的注意值如下图,33 28 23 16,56 44,53 47,19 50 23 8,49,7、形状,高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意。,50,
11、8、适当增加广告的重复性,重复能够引起注意和记忆。 广告中可利用多种线索给消费者提供信息。 如电视广告中，叶茂中提出，30秒的广告能提三次品牌，15秒的广告能提2次品牌，如果有旁白最好再加上字幕就更有保障。 围绕某一诉求主题制作系列广告。如海王银得菲推出的“关键时刻，怎能感冒”这一主题的系列广告，生日蜡烛篇、求婚篇、中奖篇、理发篇等。,51,9、利用悬念引起注意,悬念能够引发人们对答案的思考。,52,第三节 注意原理在广告中的应用,一、广告中人物模特儿的注意效果 （1）广告画中人物模特儿的正效果 广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。 （2）
12、广告中人物模特的负效果 如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。,53,54,广告人物模特的身份和表现要与宣传的产品或服务和谐、适配，适合最大范围的广告受众。 人物模特应力求集表演、解说于一身，在展示自身形象魅力的同时现身说法步步高无绳电话（在电视广告中，演员直录比旁白对观众更有吸引力奥格威）。 人物模特应凸显广告主题，突出要宣传的商品或服务 ，而不应喧宾夺主。,55,2005年第4季度，史丹利聘请著名艺术家陈佩斯担任形象代言人，有效地拉近了与农民的心理距离，增加了品牌的亲和力和美誉度，销售额急剧提升。,5
13、6,57,二、“性”广告中的吸引与传播,研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。,58,3、悬念广告与定向活动,悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。,59,4.利用社会热点，吸引受众注意力,利用当前社会上的热点，把自己的产品与社会热点联系起来是一种吸引公众注意力的有效方式。 注意：自己的产品与社会热点关系较大时，才能把公众的注意力由社会热点顺利地迁移到产品上，如果产品与社会热点关联性不大，就难以达到预期目的。,