第二章2.1消费者市场行为分析.ppt

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1、第二章 市场购买行为分析与市场购买战略,教学目的：通过本次课的学习，使同学们了解消费者市场的特点、理解消费者行为模式、掌握理解影响消费者行为的主要因素。 教材分析： *重点：消费者行为模式、影响消费者行为的主要因素。 *难点：消费者行为模式、影响消费者行为的主要因素。,导入新课,市场营销研究的重点是市场行为，它包括消费者的市场行为和各组织的市场行为。深刻认识各类市场的特点，分析和研究他们的需求及其影响因素，研究他们各自的购买行为和规律，对于企业进行有效地营销活动具有重要的意义。本章主要讲述的是对消费者的市场行为和各组织的市场行为分析。,2.1 消费者市场行为分析 A、消费者市场的特点 、消费者

2、行为模式 C、影响消费者行为的主要因素 D、课堂讨论与练习,一、消费者市场及消费者行为模式 （一）消费者市场 、什么是消费者市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。 2消费者市场研究的意义 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 3消费者市场的特点 普遍性与广泛性。 替代性和互补性。 层次性和流动性 非赢利性和非专业性。,二、影响消费者行为的主要因素,（一）经济因素 1产品的功能与价格的统一。 *实质上是要求

3、产品的质量和产品的价格相符合。 *产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为 以下三种情况： 高质量、高价格的产品有销路； 某些低质量低价格的产品也有销路； 质次价高的产品，通常难以打开销路。 2产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。 产品的定价程度，要看消费者能否接受。主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买力，产品的市场适应行等。,（二）消费者行为模式 1怎样分析消费者行为 市场营销专家归纳出七个主要问题： 消费者市场由谁构成（who）？ 消费者市场购买什么（what）？ 消费者市场为何购买（why）？ 消费者市场的购买活动有谁参与（who）？ 消费者市场怎样购买（how）？ 消费者市

4、场何时购买（when）？ 消费者市场何地购买（where）？,2消费者行为模式 刺激反应模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理指出，人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。模式：外部信息的刺激购买者对信息的处理购买者的反应 行为模式的内容 外部信息的刺激：营销方面， 其他方面。 购买者对信息的处理： 购买者的特征影响（文化、社会、个人、心理）； 购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、行为）。 购买者的反应：产品、品牌、经销商的选择，购买时机与数量。,二、影响消费者行为的主要因素,（一）经济因

5、素 1产品的功能与价格的统一。 实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。 产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为以下三种情况： 高质量、高价格的产品有销路； 某些低质量低价格的产品也有销路； 质次价高的产品，通常难以打开销路。 2产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。 产品的定价程度，要看消费者能否接受。 主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买 力，产品的市场适应行等。,（二）社会因素 1文化 文化 人类欲望和行为最根本的决定因素是文化，文化是造成消费者需求差异的重要因素。 文化是社会的产物，它具有明显的区域性。 亚文化 文化又是整体的概念，在一个大文化背景中，又可分为若干不同的亚

6、文化群。主要表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化群体共有四种类型： 民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民族表现出各自的民族趣味和爱好。 宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好几种不同的宗教。 种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的文化传统与生活习惯。 地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面的差异。,2社会阶层 社会阶层是指根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人类群体。 社会阶层的特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更

7、加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,美国7种主要社会阶层的特征 上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。 中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，他们注重对子

8、女的教育，以免落入比自己低的阶层。 中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。 劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。 下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。 下下层（7）：下下层与财富不沾边，贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。,3相关群体 相关群体指购买者的社会联系，是影响消费者

9、购买行为的个人或集团。 相关群体的划分： 按照对一个人的行为影响力的大小，相关群体又分为主要群体（如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响）和次要群体（如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少）。 相关群体的影响力 提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，激发消费者购买行为。 引起仿效欲望，使消费者决定其购买态度。 使人们的行为趋于某种“一致化”。,4.家庭 家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种潜意识。家庭的生活方式、文化程度、价值观念以、购买习惯及家庭成员对购买者行为影响很大。 典型的购买支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣

10、机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,家庭生命周期和购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同

11、住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。期和购买行为,（三）心理因素 1.需求 需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求是复杂多变和多层次的。 需求层次理论 亚伯拉罕马斯洛的动机理论：人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的

12、依次排列。人们总是首先满足最重要的需要，当这个需要满足之后，它便不再是当前的激励因素，这时人们会转向下一个更重要的需要。 马斯洛把人类的需要按照由低级到高级的顺序分成五种基本类型： A.生理需要，是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需求。 B.安全需要，是指在心理和生理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。 C.社会需要，是指人类对归属感、被社会接纳的需要。 D.尊重需要，是指希望获得荣耀、博得他人尊重、得到一定社会地位的需要。 E.自我实现需要，是指希望发挥个人最大潜能，实现自己的理想和抱负的需要。 实践意义 人类的需要由低级到高级发展，未满足的需要是消费者动机与行为的源泉和动力。,2动

13、机 动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想。具体地说有以下几种： 求实动机 消费者以追求产品的使用价值为主要特点的最普遍最基本的动机。主要追求产品的实惠、使用方便，不大考虑产品的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的影响。 求安全动机 消费者以追求产品使用安全为前提的购买动机。他们首先考虑的是该产品在使用过程中和使用以后，保证生命安全或身体健康。,求廉动机 消费者以追求价廉物美为主要特点的购买动机。他们特别重视产品价格的高低，对产品的花色、款式、包装及质量不大挑剔。 求新动机 消费者以追求产品的时尚和新颖为特点的购买动机。他们特别重视产品的款式新颖、格调清新和市场流行。 求美动机 消费者以重视

14、产品欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。他们重视产品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用。 求名动机 消费者以追求名牌产品、特殊产品为主要特点的购买动机。他们十分注意产品的品牌、产地、名声及购买地点。,3经验 从市场营销心理学角度看，绝大多数的消费者购买行为是受后天经验影响的。 “刺激反应”理论，简称为“SR”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。 4.态度 态度是指一种对刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或采取的某种行动。 构成消费者态度的三个因素：认识因素、感情因素、行动因素。 态度是以后天经验学习而

15、来的，它受家庭及同辈人的影响最大，同时个人所属群体对态度也发生一定的影响。 5.个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境的相对稳定和持久的反应。通常可用自信、支配、自主、交际、保守、适应等性格特征来描述一个人的个性。 个性对于消费者的信息搜集行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著的影响。,综上所述，消费者购买行为影响因素图示：经济因素、社会因素、心理因素影响着消费者购买行为，形成消费者的感觉，最后形成消费者的购买决策。 多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因,大宝护肤品：工薪阶层的选择,【摘要】本案例较为全面地阐述

16、了大宝护肤品如何从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和

17、晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。,大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直

18、接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。,在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名

19、度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 讨论问题 1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？ 2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？,小结 本次课的学习，要求重点理解消费者行为模式的基本概念，

20、掌握影响消费者行为的主要因素，包括基本概念、种类，以及各因素的作用。 思考 1消费者购买行为模式的内容包括哪些？ 2影响消费者购买行为的主要因素有哪些？,生产者购买行为分析：,产业市场购买行为的定义及特点 产业市场购买行为的类型 产业市场购买决策的参与者及其作用 产业市场购买决策过程分析 产业市场购买决策的影响因素,产业市场购买行为的定义及特点,定义 正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程,产业市场购买行为的定义及特点,特点 1. 目标多元化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多 2. 决策参与者多样化 与一般消费者

21、相比，组织机构购买决策过程的参与者更多,3. 政策、制度规范化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求 4. 采购工具差异化 组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等,产业市场购买行为的类型,直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。,产业市场购买决策过程分析,产业市场购买决策过程分析,产业市场购买决策过程分析,产业市场购买决策过程分析,产业市场购买决策过程分析,产业市场购买决策过程分析,产业市场购买决策过程分析,产业市场购买决策的影响因素,