《第五章受众与效果.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章受众与效果.ppt（29页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、传播学概论,复旦大学新闻学院 周葆华,第五讲 受众与传播效果,一、受众概念与受众研究,定义：来源于英文audience，指大众传播内容的到达、接收者（具体可包括读者、听众、观众、网民等），港台翻译为“阅听众/阅听人”。,受众研究的三种路径,（Dennis Mcquail，1994；1997）,1、结构的受众分析,视听率分析：观（听）众数量与构成 发行量分析：读者数量与构成 网民分析：网民数量与构成,不过略感荒唐的是第二天索福瑞公司公布的春晚收视调查，基本上都在90%以上。我倒不怀疑这个数字的准确性，关键是，在这个大年夜，很多娱乐休闲场所都关闭了，饭馆餐厅也关门了，人们都回家过团圆年了，这时候唯
2、一的娱乐大概也就是看电视，更要命的是，这时候只有中央电视台一家在播放春节晚会，而且集中了中国最有名的明星、演员。在这样的一个正确的时间、正确的地点搞一台正确的春节晚会，你就是让头猪去做导演，它的收视率也会在90%以上。索福瑞还好意思公布。这就好比，20年前，北京菜市场卖得最好的是白菜，为什么呢？因为冬天只有大白菜。所以你不能说大白菜不好吃，你只能说为什么没有人卖西红柿。 闲扯春晚，2006/1/25,“收视率”：揭穿“神话”,“收视率指某一时段内收看某一节目的人数占电视总人数（即拥有电视机人数）的百分比。”,观众构成：超级女声8月26日总决选在上海地区的观众构成 05年8月26日 周五20:3
3、023:30,2、行为的受众分析,动机分析：受众为什么使用媒介？ 行为分析：受众如何使用媒介？（例如注意程度、接触场合、伴随行为，等等） 反应分析：受众使用媒介产生怎样的后果和影响？（效果研究）,“使用与满足”理论,卡茨等人（Katz et al.,1974）：Uses & Gratifications Theory “个人在一个拥有多种来源的环境中，使用媒介，以满足他们的需要和实现他们的目标”。,对需求与动机的分类,监视环境（Surveillance）：获取新闻、寻求信息； 转移/消遣（Diversion）：逃避现实、放松、打发时间、情感宣泄等； 整合人际关系（Personal relati
4、onship）：交朋友和同伴、获取谈资等社会功用； 个人认同（Personal identity）：增强个人价值（强化预存立场、表达自我认同）、发现行为模式（学习）、寻求观念、启发自我等；,二、传播效果,传播效果的定义： 狭义：传播意图或目标实现的程度 中央宣传“三个代表”、科学发展观 上海市宣传“世博” 广义：传播所产生的一切影响 传播效果的认识阶段： 强效果“魔弹论”（20世纪20-40年代） 宣传或劝服效果的“有限论” （20世纪40-60年代） 认知效果上的“强效果论” （20世纪60年代后）,1920-1940年代,1940-1960年代,1960-1980年代,（一）强效果“魔弹论
5、”,基本背景： 第一次世界大战、经济危机、纳粹宣传、商业宣传、媒介兴起与迅速扩张 大众社会理论（mass society）与行为主义的刺激-反应模式（S-R） 基本观点： 传播威力巨大 能够使得受众按传播者的意见改变思想和行为 就像子弹一样“百发百中”,案例：火星人入侵地球,节目：小说广播剧“世界大战”（the war of worlds） 时间：1938.10.30晚 8-9点 播音：CBS ，威勒斯（O Welles） 影响：全国听众大恐慌、聚集、逃散、祷告、跳楼、自杀,纽约：一位妇女打电话到巴士站说：“请快一点，世界末日到了，我有好多事要做”； 罗德岛：电力公司接到许多市民来电要求关掉全
6、市灯光以免遭受袭击； 匹兹堡：一位男子在节目进行中回到家中，看到太太正拿着一瓶毒药在浴室里大叫“我宁愿这样死！”； 康克托：当广播剧演到外星人摧毁通讯和电力系统时，全市刚好停电，陷入更大恐慌； 麻州：一名男子事后写信给CBS，要求赔偿“我想最好的办法就是逃走，于是我从银行取了3块25分买了一张票，当我跑到60里外才知道受骗了，现在我已经没了原先存着准备买鞋的那笔钱，请派人给我送一双黑色9B尺寸的鞋子！”,案例：火星人入侵地球,（二）宣传或劝服效果的“有限论”,基本背景： 媒介在社会中逐步普及 传播学社会科学研究的确立 基本观点： 传媒在改变受众态度与行为方面效果是“有限的” 只能对部分人在部分
7、情况下产生部分作用 传播是在诸多连锁环节中发挥作用，受制于多种因素： 受众的“选择性”机制 人际传播的影响与“意见领袖”的作用 传播者、传播内容及技巧等均会影响劝服效果,1、“选择性”机制,由于党派属性、个人背景等，产生对某个政党、候选人或社会问题的“预存立场” 由于政治预存立场的存在，产生选择性机制 由于选择性机制的作用，大众传播改变（conversion）投票意向和行为的效果非常有限 但是“强化”（reinforcement）和“活化”（activation）预存立场的效果无疑是强大的,选择性的四个环节,选择性接触,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,2、“二级传播”和“意见领袖”,“传播
8、流”（communication flow）现象： 信息的两级传播（two-step flow of information） 大众传媒经过社会中一些人再到另一些人的信息流动过程 意见领袖（opinion leader） 在人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人 对传播效果的影响 拒绝了“魔弹论”的前提：并非是每个人直接 接受媒介信息，而可能从别人那里获取信息 由于人际传播的非正式性（降低防御心理） 和灵活性，其影响大过大众传播,Followers,3、影响劝服效果的重要因素,传播者 信源可信度（credibility）： 权威性（expertise）：能力（专业性） 可信赖性（trustw
9、orthiness）：人格 信源的“休眠效果”（sleeping effect）： 信源与信息在经过一段时间后相互分离 启示：高信源可以加强说服效果，但说服传播的可信度归根到底取决于信息内容的质量,诉诸恐惧： 说服传播的常用方式（诉诸理智与诉诸情感） 通过激发不安并提供解决方案来提升传播效果 戒烟、艾滋病、酒后驾车、环保,影响劝服效果的内容和技巧因素,内容组织结构：一面提示与两面提示 预存立场与传播内容一致者：一面提示更有效（强化机制）；预存立场与传播内容相反者：两面提示更有效 教育程度低者：一面提示更有效（避免糊涂）；教育程度高者：两面提示更有效（兼听则明） 虽然总体上产生的效果类似，但是就
10、抵抗“反面宣传”的效果而言，“两面提示”的效果更佳 免疫效果（inoculation）：接受两面提示的群体在接触反宣传后不容易改变原有立场，而只接受一面提示的群体则更容易“反水”（“种牛痘”：参考消息） 对新闻宣传工作的启示：在受众教育程度普遍提高的情况下，应增加“两面型”报道 其他因素：明示与暗示结论，首因与近因效应,影响劝服效果的内容和技巧因素,（三）认知效果的“重归强效果论”,基本背景： 电视的发达 从关注宣传和劝服转向关注认知 基本观点： 传媒在影响受众的认知，即塑造“拟态环境”上具有强大效果 具体表现在：传媒可以设置公众议程、涵化社会观念、扩大知识差距、影响舆论感知,1、议程设置（A
11、genda setting）,科恩（1963）：新闻媒介未必能成功告诉别人怎么想（what to think），却能成功地告诉别人想什么（what to think about） 麦考姆斯和肖（1972）通过实证研究正式提出：媒体报道的议题排序影响受众心目中的议题排序,2、涵化效果（Cultivation）,格伯纳（1970年代）：更多地看充满着暴力的电视，会更倾向于认为世界是丑陋而危险的（Mean World Syndrome） 电视观众有关社会现实的观念（世界观、价值观、社会角色分布）更接近于电视所表述的符号现实, 而并非客观现实，看电视越多，这种倾向就越明显 代表的是一种长期的、潜移默化
12、的、由电视媒体整体带来的影响,3、知识沟（knowledge gap）,美国明尼苏达大学蒂契纳等三位学者（ 1970）：大众媒介并没有缩小社会知识水平的差距，反而随着媒介信息的传播,社会经济地位高（以教育和收入衡量）的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息,因此,这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小趋势 。,信息获取,接触媒介信息,T1,T2,高 SES,低 SES,4、沉默的螺旋（Spiral of Silence）,德国学者伊莉莎白内尔纽曼 （1974）：由于恐惧孤立，人们会不断通过大众媒介来估计当前和未来舆论的发展趋势；那些感觉自己处于少数群体（或正失去优势的多数群体）的人会保持沉默；这一过程将不断持续（即由于沉默使得进一步被判断为少数意见）直至最终沉默的大多数变成了真正的少数。 心理机制：从众心理、群体压力 案例：反右运动、网络民族主义,小结,“客观” 社会现实,符号现实/媒介现实,感知现实,公众议程,社会观念,信息知识,舆论感知,