第三讲目标市场营销战略.ppt

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1、2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,1,第三讲 目标市场营销战略,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,2,第三讲 目标市场营销战略,学习目标 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,3,学习目标,掌握市场细分的涵义,常用的细分标准。 掌握目标市场选择的五种模式,三种目标市场战略的适用条件，优缺点。 掌握市场定位的涵义，市场定位的三种方式，市场定位的四种基本战略。,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,4,第一节 市场细分,设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？

2、能，你的企业可以在竞争中生存多久？,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,5,第一节 市场细分,一、市场细分的内涵 二、市场细分的标准 三、市场细分的原则,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,6,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分产生的客观基础 市场的异质性 企业资源的有限性,一、市场细分的内涵,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,7,案例：美国米勒公司营销案,在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市

3、场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井

4、喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,8,二、市场细分的标准,地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 自阅10分钟，并以某品牌某产品的市场细分为例分析？,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,9,地理细分,地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南）,城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市）,密度 （都市、城镇、农村）,气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方）,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,10,人文统计

5、细分,年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿）,性别 （男、女）,家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭）,家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）,收入 （高、中上、中下、下、贫穷）,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,11,心理细分,生活方式 （简朴、时髦）,个 性 （理智、冲动）,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,12,使用动机（假日消费、平时消费）,利益 （经济、实用、炫耀、价廉）,使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次 使用、经常使用）,使用率（少量、

6、中度、大量）,准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）,忠诚度（坚定、中度、多变）,态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视）,行为细分,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,13,案例：,美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。 香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商

7、品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。 我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。 返回,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,14,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,15,市场细分及产品价值组合实例,公司,产品系列,市场（需求）细分,产品价值组合,宝洁,滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤

8、 夏季防晒,滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜,海尔,夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净,小神童洗衣机 双功率洗衣机 (800瓦和1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机,顶益,面饼更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼,“面霸120” “料珍多” 担担面 干脆面,玉兰油,洗衣机,康师傅,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,16,第二节 市场选择战略,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,17,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标

9、和资源,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,18,二、选择目标市场的策略,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,19,市场集中化,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,20,产品专业化,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,21,市场专业化,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,22,选择专业化,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,23,市场全面化,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,24,小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进

10、行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅

11、客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 请问，SAS选择目标市场属于什么类型的策略？,市场集中化,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,25,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,26,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,27,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最

12、大的缺点是顾客的满意度低； 适用条件：供小于求市场同质化。,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,28,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,29,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,30,中国移动的差异性营销战略,全球通

13、神州行 动感地带,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,31,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,32,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,33,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,34,乔布斯并不是PC的发明者，但是苹果电脑却使人眼睛发光；他也没有发

14、明MP3，但iPod却风靡世界；他以前没有做过手机，但iPhone将诺基亚摩托罗拉打得落花流水；在乔布斯之前许多人做平板电脑失败了，但iPad却激发了消费者的狂热所谓创新，就是把别人已经做过的东西再做得更好一点!,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,35,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,36,课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略,1980年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条之气中

15、，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩：西南航空公司连续自从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。 西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的财富杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年财富杂志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。而19911992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。 西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；,2019/9/4,Ch08

16、目标市场营销战略,37,在1994年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless Travel)的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。西南航空公司目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。 （一）市场定位： 1.产品：民航运输 2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 3.地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 4.需求： 轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用 （二）营销措施： 1.飞机：全部选用“波音737” 2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 3.登机：报姓名

17、打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,38,（三）效果： 1.办理登机时间比别人快三分之二 2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 3.去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 4.取消餐饮服务后： （1)服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） （2)取消机上餐饮设备，可加6个座位 （3)不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 5.增加了航班量（其它6趟，它8趟） 6.机票售价

18、只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。 请分析西南航空公司的目标市场战略的特点。,集中营销战略,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,39,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义 二、市场定位的方式 三、市场定位的战略,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,40,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 Nike：JUST DO IT（行动起来） Adid

19、as：impossible is nothing (坚韧) 李宁：anything is possible（一切皆有可能）,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,41,独特的卖点,沃尔沃：安全 联邦快递：隔天到 佳洁士：没有蛀牙 蓝天六必治：吃嘛嘛香 白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,42,二、市场定位的方式,1避强定位 2迎头定位 3重新定位,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,43,避强定位,七喜汽水非可乐,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,44,迎头定位 肯德基的定位,2019/9/4,Ch08 目标市

20、场营销战略,45,三、市场定位的战略,（一）目标市场定位的步骤 （二）目标市场定位的战略,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,46,（一）目标市场定位的步骤,建立市场结构图 在市场结构图上大致描绘出竞争状况 初步确定定位方案 修正定位方案和再定位,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,47,低价格,高价格,高质量,低质量,目标市场定位图,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,48,（二）市场定位的战略,1产品差别化战略-质量，款式 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差异化战略,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,49,课堂案例讨论：“万宝路“的市场定

21、位,20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代“。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝“地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路“ 出世了。“万宝路“ 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,50,“MAR

22、LBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑。抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,51,“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举

23、世闻名的万宝路香烟！”-利奥-伯内特广告公司的创始人李奥贝纳对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,52,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,53,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,54,莫里斯公司开始用马车夫、

24、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路“香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路“带来巨大的财富。仅1954-1955年间，“万宝路“销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。 思考题： 1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？ 2、万宝路的重新定位为何能够成功？,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,55,女性,男性,烟味浓烈,烟味清淡,万宝路,万宝路,万宝路的目标市场定位图,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,56,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,本章结构提示,2019/9/4,Ch08 目标市场营销战略,57,作业,采用ppt形式，时间大约3-5分钟，选择一家企业对其市场细分标准、市场选择策略以及市场定位方式进行全面分析。,