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1、第 1 页 策划书:摩托车上市推广策划方案1 特征码 NgrhzZAzPoKKopglaKSQ 前言 200x 年，摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服 务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的 竞争;加上 7 月 1 日即将执行的欧 ii 排放标准及合格证网上管 理;这对摩托车企业来说都无疑是雪上加霜。合资品牌及国内的 一线品牌他们有非常雄厚的资金实力和产品研发实力，更有优 秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系。因此，无论是 欧 ii 排放标准的严格执行、还是合格证网上管理，对它们来说 不是没有竞争压力，而是他们有非常雄厚基础作保障。而二、 三线品牌呢?以上的所有优势
2、至少不完全具备。如何走出目前的 困境?是所有二、三线品牌都必须研究的课题。对于 xx 品牌来 说，我们的出路又在那里? 我认为：“我们的出路一靠我们的核心技术等离子发 动机，二靠我们与韩国 xx 品牌的合资” 。因此，加强等离子摩 托车的市场推广，特别是作好 xx-xx 摩托车的上市推广和策划 尤为重要。 一、背景分析： 1、行业发展情况分析： 第 2 页 自 200x 年以来，行业的竞争方式由价格竞争转变为品牌 +品质的竞争。合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势 和渠道优势一次次发力，特别是豪爵凭借自己合资品牌形象以 及优良的品质一举突破百万台大关(20XX 年国内销量实现 150 万台
3、)，遥遥领先于行业其他品牌;轻骑铃木、新大洲本田、建 设亚马哈等合资品牌同样异军突起，销量较 20XX 年实现了翻番;国 产一线品牌在加大自主知识产权产品研发的同时，稳扎稳打， 也闯出了属于自己的一片天空。二、三线品牌由于缺乏以上优 势，总摆脱不了价格战的纠缠，只能降价、降价再降价;最后结 果是利润一落千丈，公司的发展陷入瓶颈，处于进退两难之境 界。 同时，7 月 1 日即将执行的欧 ii 标准及合格证网上管理， 又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜。在这生死存亡的时刻， 各个企业都在沉没中思考：“是在沉没中死亡还是在沉没中爆 发”? 2、锁定的竞争对手分析： 目前，日资品牌在中国市场可以说是横
4、行天下(本田、铃木、 亚马哈、川骑)，产品线从 100cc 延伸到 250cc 甚至更大排量， 价格也调整到市场及消费者普遍可以接受的区间(特别是 125 排 量的价格几乎没有突破万元大关的车型)。下面就豪爵推出的美 式太子、韩国晓星推出的公路跑车与我们即将推出的两款车型 进行对比分析如下： 第 3 页 车型 yx125-20 (gz125hs)豪爵美式太子 优/劣 参 数 排量 125cc 125cc 压缩比 11.5 1 9.2 1 制动方式 前碟后鼓 前碟后鼓 油箱容积 17.3l 12.8l 发动机形式 单缸油冷四冲程 单缸风冷四冲程 经济车速油耗 第 4 页 354g/(kw.h)
5、2.1 k 功率 9.7/9000kw/(r/min) 12.5 匹马力 扭 矩 11.11/7500 10.5nm 零售价格 18800 元 9800 元 车型 yx125-19 zy250-2(晓星) 优/劣 参 数 发动机形式 单缸、油冷、四冲程 v 型双缸、油冷、双化油器、8 气门技术 最高车速 107km/h 第 5 页 140km/h 制动方式 前后碟刹 前后碟刹 最大功率 9.4/9500 20.7/10000 最大扭矩 8.9/7500 22/7500 压缩比 10.71 10.21 经济油耗 354g/(kw.h) 367g/(kwh) 零售价格 19800 元 25800
6、元 宗申 gs200 跑车：全国统一零售价格 11800 元。 力之星 200gy-2 公路、越野两用车：全国 第 6 页 国统一零售价格 9988 元。 3、swot 分析： a、优势分析： (1)xx 品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知 名度和销售网络。 (2)xx 国内是唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产 企业。 (3)xx 等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可， 为 xxxx 产品的上市做好了前期铺垫。 (4)xxxx 产品所有部件采取的是纯进口，在摩托车行业 尚属首例。 (5)我们的产品质量有绝对优势。 b、机会分析： (1)国内消费者普遍认可合资品牌的产品，特别
7、是纯进口产 品。 (2)韩国的产品在市场上无竞争对手作比较，而且与日本产 品在款式和追求方面有很大差异(韩国追求的是时尚感)。 (3)随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力，禁、限摩城 市将被取缔;城市消费量将大大增加(而城市消费正好为 xxxx 第 7 页 产品的销售打开了一条通道)。 (4)韩国小欣的产品已经面市，为我们作了前期宣传(他们 的产价格远高于我们的产品价格)。 c、劣势分析： (1)xx 品牌知名度还需要培养，与合资品牌及一线品牌比 较仍存在很大差距; (2)xx 渠道(包括代理商和零售商)很难支撑 xxxx 这样的 高端产品; (3)韩国 xx 品牌在国内知名度非常低，可能只有
8、行业人士 知晓;消费者需要一个接受时间和过程; d、障碍分析： (1)价格障碍(在国内销售的 125cc 的车型中，价格在 10000 元以上的几乎没有)。 (2)推广障碍(日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大， 有很高的市场占有率); (3)销售障碍(xx 在国内的知名度太低，加之城市限牌); (4)渠道障碍(现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务， 部分渠道需要重新筛选)。 二、推广目的： 通过对 xx-xx 品牌的上市推广，我们拟将达到以下效果： 1、提升 xx 品牌摩托车的品牌形象; 2、刺激渠道成员(包括代理商、零售商)的经营积极性; 第 8 页 3、优化目前的销售网络(针对 xx
9、-xx 的上市推广，我们将 建立网络准入、准出制度，对不符合准入要求的经销商进行取 消其经营 xx-xx 的资格，对符合要求的非 xx 网络进行广泛的 汲取)。 4、充分汲取 xx 公司的管理精髓，从而提高公司的综合管 理水平; 5、不断总结出一套合资品牌、高端产品的市场推广经验; 6、通过 xxxx 部件的国产化，从而提高公司的赢利水平; 7、提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力; 8、提高营销队伍的市场操作能力和水平。 三、产品定位： 纯进口高定位 xx-xx 前期车型所有部件采用的是全进口，而在国内所有 的合资品牌中尚属先例(其他合资品牌要么采取技术合作、资金 合作、发动机进口或关重部件
10、进口等方式)，这恰好为我们的产 品定位提供了支撑和保障。因此，建议 xxxx 品牌定位为高端、 形象产品切入市场，在国内同行业同类产品中以的领导者的身 份出现。随着部件的国产化的推进，逐渐对其定位做出相应调 整。 四、产品远景： 1、产品导入期：6 月 1 日7 月 28 日. 在此期间，我们将把 xxxx 品牌(特别是韩国 xx 的产品优势、 第 9 页 技术优势以及韩国的文化等)以软文报道或故事情节连载的方式 在行业媒体进行发布，同时，我们将在内部网站及行业媒体发 布招商信息;达到预热的目的。 2、产品切入期：7 月 28 日. 召集全国的代理商及部分零售商、相关媒体、政界要员(最 好有韩
11、国大使馆或领事馆的官员)以及相关的权威人士在重庆召 开 xxxx 品牌上市发布会;我们也将以此为契机将 xxxx 推向 市场。 3、产品推广期：7 月 28 日12 月 25 日。 按照准入制度的要求，对经营 xx 品牌的代理商及零售商进 行考察(成熟一家建立一家，而并非全面开花)，对符合准入制 度的代理商、零售商，公司将邀请其加盟 xxxx 品牌的销售或 代理。公司也将出台一系列政策(包括价格政策、促销政策、广 告支持政策、开通绿色服务等)予以支持。 4、产品成长期：200x 年 12 月 26 日200x 年 12 月 25 日。 在此期间，xxxx 的销售网络逐步完善，销量与日俱增; 另
12、外，我们也将视市场的变化逐步引进 xx 的其他车型以满足市 场需求 第 10 页 。同时，我们将加大力度对 xx 车型零部件的国产化，从而降低 整车进口成本;力争在 20XX 年年底使国产化部件达到 60%以上， xxxx 品牌成为公司的主要赢利产品之一。 5、产品成熟期：200x 年 12 月 26 日200x 年 12 月 25 日。 xx-xx 品牌国内销售车型 80%以上的零部件实现了国产化， 采购成本大幅度降低，价格已经能适应市场的消费需求，消费 者普遍认可 xxxx 品牌，xx 的品牌形象也同步得到了空前提 升;销量突飞猛进(年销售量达到 810 万台)并步入一线品牌之 列。因为零
13、部件国产化程度的提高，工厂与渠道成员得到了很 高的利润回报;xxxx成为渠道成员争先恐后抢手的品牌之 一。 6、产品衰退期：200x 年以后。 五、产权保护策略。 随着加入 wto 时间的推进，合资品牌以及国内一线品牌将 对侵权厂家给予毁灭性打击;政府也将采取各种措施和手段加强 自主知识产权的保护。而xxxx品牌的所有产品从一开始 就完全拥有自主知识产权，为此，我们从 xxxx 品牌推向市场 的第一天起，将重点打自主知识产权这张王牌：“一是加大对 知识产权的宣传力度，二是对侵权的品牌给予严厉的打击决不 手软” 。通过对知识产权的宣传和打击提升 xxxx 的品牌形象。 第 11 页 六、消费群定位： 由于 xxxx 产品定位是高端、形象产品，一般的消费群体 特别是农村消费群体购买力将大大减弱。消费群体具体定位如 下： 1、年龄段：18-35 岁之间。 2、消费者嗜好：热忠韩国文化及韩剧的追星族、摩托车追 星族、玩车族及摩托车运动爱好者。