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1、WE嘉年华,2004-8,客 户：永泰地产 品 牌：WE HOUSE 产 品：城市VILLA，第一居所 开盘时间：2004年8月28日 推广主题：我司提供 推广目的：通过开盘活动，达到宣传本案的目的，进而达成销售目标。,回 顾,一、综述： 2004年8月28日，北京永泰地产面向2.5次置业者的“WE”项目（以下简称本案）即将盛大开盘。 我司先后几次与贵司王总及策划部胡晓杰女士协商探讨，以期进一步了解本案。在胡晓杰女士的指点和帮助下，我司对售楼现场的样板间进行了踩盘，对本案的特色已经有了更深的了解。 为了更好地宣扬本案“2.5次置业者的第一居所”宗旨，我司本着“格调”、“优雅”、“轻松”、“友情
2、”、“了解”、“互动”的主要思路对本案的开盘提出以下的建议方案。 本案开盘盛典，是面向政府，客户，传媒的一次适时的，良好的形象宣传机会，是树立永泰地产整体形象的良好契机。同时，为本案的销售达成打下坚实的基础及传颂口碑。,二、企业PR目标： 通过本案开盘活动，树立良好的本案形象，提升本案口碑，进而达成销售目标。 增进与目标客户的交流及沟通，树立目标客户心目中的企业形象及本案的正面形象。 在较小的投入下，利用开盘的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋求本案的销售达成，进而达到收益增长。 在新的市场条件下，友朋之间探讨关于别墅的模式及利益点，创造轻松的交流氛围，以期达到双赢的局面。,
3、三、日 期：2004年8月28日 四、场 地：WE HOUSE广场及样板间。 五、各方代表人数：预计150人左右。 六、主办单位：北京永泰房地产开发有限责任公司 七、服务单位：北京纯粹创意广告有限公司 八、方案提供：北京纯粹创意广告有限公司,九、方案主题：WE嘉年华,十、方案描述： 1、开场创意方案描述： （开场如同作文，凤头开场，夺人耳目，以期为众位嘉宾留下深刻的印象，以下开场方案供贵司备选。）,A、“狮舞神州” 八音锣鼓喧天，四只舞狮交互表演，四只舞狮借四季平安吉祥之意，以求风调雨顺，国泰民安，预祝本案开盘成功。 在舞狮表演开始前，依中国传统习惯，请贵司总经理及VIP嘉宾共四位以点睛用具为
4、四只舞狮点睛，这一点以“贵人”身份点睛才会令舞狮焕发活力，为所有的人们带来吉祥和幸福。,B、“东方神韵” 请小学生进行太极拳表演，太极拳是中华民族的国粹，也是我们的民族文化，同时太极拳也向征着中华民族不屈的奋斗精神。 （推荐学校：四季青小学）,C、“西班牙狂想曲” 来宾进入广场后，音响师以拉威尔的“西班牙狂想曲”开场，灯光暗场，音效渐低，吉他手弹起音乐，众演员跳着弗拉门戈舞，弗拉门戈舞的热情能够激发人们神奇的魔力，其劲爆的音乐也能够博得现场观众的热烈反应。 美丽的舞蹈演员鲜艳、飞扬的裙摆使表演场面更加壮观，加上吉他手精湛的音乐技巧，创造出令人过目难忘的开场表演体验。,2、广场活动创意描述 （广
5、场活动如同“猪腹”，要丰满有内涵，同时能够贴合别墅目标受众的素质及品味，格调高雅。以下方案供贵司备选。）,A、“仲夏夜之梦”休闲酒会 广场全场灯光暗场，几束追光照在芝华士飞来吧的高级调酒师身上，来宾们观看他们的精彩表演，品尝他们调出的各式美酒。背景音乐采用蓝调的JAZZ乐烘托气氛。 客人们可以一边品酒一边聊天，如果累了，五大样板间设置静态休息区，客人们可以在引导员的指引下去样板间休息，并可以欣赏设计师的精彩解说，进而了解本案的特色。,B、“岁月留痕”经典电影回顾 全场以欧美怀旧音乐开场，主持人上台串词，音乐停止，电影放映机播放经典老电影。 如“魂断蓝桥”、“罗马假日”等。,十一、五大样板间活动
6、内容,十一、五大样板间活动内容(续),（此处着重说明：由于五个样板间我司不清楚最终成型的装修风格，以上五种风格只是作为我司的提议，作为本案样板间活动的探讨，谢谢理解。）,十二、布局设计,大型主题背板：（详见设计方案） 广场四周摆放鲜花，绿色植物。 开盘活动主题：（详见设计方案） 本案广场入口处设置引路水牌：（详见设计方案） 样板间外设置记者签到席：（设引路水牌） 活动现场入口处及样板间外设置礼仪小姐提供引导，签到服务，领取礼品等。 五大样板间分别设置符合样板间风格的布置：（详见设计图） 五大样板间均设置讲解设计师一位。 五大样板间均设置引导员一位。（着装以符合引导员所在样板间风格为主）,十三、
7、现场布置方案,详见设计图。,十四、邀请媒体(下述媒体仅供贵司选择，不作特别说明),十四、邀请媒体(续),十五、活动预算表,十五、活动预算表(续),十五、活动预算表(续),十六、总结报告： TBD（2004年9月1日提交总结报告）,活动流程表,活动流程表(续),活动流程表(续),活动流程表(续),活动流程表(续),活动流程表(续),前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词 前期： 一是写在代理合同签定之前； 二是一般在地块规划之前； 三是首次和开发商沟通本项目。 策划： 一是探讨市场情况和政策观点； 二是探讨项目的初步开发方向定位； 三是探讨项目的目标客户群定
8、位； 四是探讨项目的产品规划定位； 五是探讨项目的物业发展建议； 六是探讨项目的价格定位； 七是探讨项目的主题定位； 八是探讨项目的营销策略； 九是探讨项目的投资成本分析； 十是汇报本公司的基本情况和竞争优势； 思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系； 与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性； 给开发商专业的开发建议； 让开发商认可公司的实力和竞争优势； 争取本项目进一步的深化工作机会； 争取参与其他项目的合作机会； 争取本项目合作合同的签定； 争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的
9、目的,从方案的完整性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案； 从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等； 从方案的定位方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等； 从方案的分类来看： 一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考； 从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息 第二步 获取项目基本的资料 第三步 拓展部与事业部对接 第四步 初步探讨项目形成初步意见 第五步 实地考察项目和周边市场 第六
10、步 项目组对项目深化形成项目初步定位 第七步 方案框架内容的确定 第八步 方案的撰写与初步形成 第九步 项目组对方案的评判与修改 第十步 事业部对方案的审核与修改 第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录 第一章 市场状况分析 第二章 国家政策分析 第三章 项目swot分析 第四章 目标客户群定位 第五章 项目定位 第六章 产品定位 第七章 主题定位 第八章 物业发展建议 第九章 营销策略建议 第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析； 对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测； 对项目进
11、行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁； 依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向； 根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段； 针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案； 体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构； 经济结构决定人口结构； 人口结构决定消费结构； 消费结构决定产品结构； 产品结构决定开发方向； 开发方向决定项目定位； 项目定位决定主题概念； 主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前
12、期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析 一：优势 二：劣势 三：机会点 四：威胁点 原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐； 附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值； 共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价
13、值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,
14、一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段： 主线 + 节点 推广目的： 实现项目营销的“三性” 展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示； 昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度； 进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象 主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招 体验营销理性前提下的感受营销方式 实效营销最有效的营销 小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,