【广告策划-PPT】市场-档案-竞品管理-奔驰.ppt

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1、奔驰C级的传播分析,8-10月，奔驰C级没有广告投放，为了告知新C级上市的消息，在10月发布了大量的公关软文 11月奔驰推出了新一代C级轿车的广告，试图扭转其品牌形象老化的趋势，邀请年轻动感的明星黄晓明代言，以其强劲的驾驶快感为沟通重点，将新款奔驰C级车打造为时尚的充满吸引力的驾驶机器。 新C级车改变 敏捷操控组件（Agility control） 独创整体式安全理念（pro-safe) 内部空间比以前更加宽敞,新闻软文,奔驰C级8 10月传播总览,Aug,Sept,Oct,Nov,新C级上市系列广告,H/L: 新一代梅塞德斯奔驰C级轿车即将上市，隆重预售中。,奔驰C级 公关软文,奔驰C级上市

2、系列 平面广告1,H/L: 即刻感受C 引力 S/H: 新款C级轿车时尚型和优雅型 引领炫动风潮,奔驰C级上市系列 平面广告2,H/L: C 引力，风潮随你。 S/H: 新款梅赛德斯奔驰C级轿车炫动登场,新一代奔驰C级上市系列广告 TVC,男声（黄晓明）：这种吸引，你无法抗拒。 哇，过弯的那种感觉，美极了！ 充满了力量，得心应手，就是这么完美！ 我们仿佛是融为一体！ 不信吗？你也来试试？ 字幕： C引力 风潮随你 新款梅赛德斯奔驰C级轿车 邀请莅临经销商展示厅 结尾画面： Mercedes-Benz www.mercedes-,奔驰E级产品策略和价格策略分析,奔驰E级销量分析,2007年8-9

3、月分排量销量对比,销售主体集中在2.5和3.0排量 两端高低排量销量都很少,8月,9月,10月,平面广告,从8月到10月画面投放,奔驰E级8-10月份传播总览,平面广告,奔驰E级新增E230，产品线的丰富，使其在C级豪华轿车市场的竞争力更上一层楼。在传播上，以“梦想”为传播主题，将奔驰E230定位与承载现代中国精英人士的梦想的豪华商务轿车。同时，凭借自身品牌独有的文化内涵这一优势，在整个E级车的传播上更加突出“人生价值”，与奥迪A6L提倡“进取精神”和宝马5系的“有容乃悦”针锋相对。 主要的技术点沟通包括： 2.5升V6发动机 7速自动变速箱(7G-TRONIC) 预防性安全系统(PRE-SA

4、FE) 四驱自动空调(THERMOTRONIC) 空气悬挂系统(AIRMATIC),奔驰E级8-10月份传播分析,奔驰E230平面广告,H/L：让梦想成真 E路先行 S/L：全新梅赛德斯奔驰E 230瞩目登场 投放媒体：羊城晚报、锦州日报、中国经营报、北京晚报、广州日报、北京青年报、周末画报、哈佛商业评论 投放时间：2007年9月,奔驰E级平面广告,奔驰E280平面广告,H/L：E览天下 S/L：当优雅成为现实，谁能不动心？ 投放媒体：宁波日报 投放时间：2007年9月,奔驰E级平面广告,奔驰E280平面广告,H/L: E路先行 S/L：全新梅赛德斯奔驰E 230瞩目登场 投放媒体：宁波日报、

5、成都商报 投放时间：2007年9月10月,奔驰E级平面广告,奔驰E280平面广告,H/L：人生绚丽 知者不惑 S/L：梅赛德斯奔驰E级轿车 投放媒体：男人志、中国科学探险、汽车族、汽车与你、 南风窗、汽车博览 车评 投放时间：2007年9月,奔驰E级平面广告,奔驰S级 8月-10月传播总览,奔驰S600/S500,奔驰S350,8月-10月之间奔驰没有线上广告投放，但是投放了大量公关软文，利用这种更直接的方式和消费者沟通。,奔驰S350公关软文,奔驰S500/600公关软文,平面广告：ML63 AMG，完美的身影就是风度,平面广告：梅赛德斯-奔驰SUV优雅风格,主要竞品传播概览 - 奔驰M、G

6、系,2007,选择特定地理类杂志，针对特定目标消费者进行精准的传播。在传播调性上承袭了奔驰一贯的优雅气质。,奔驰SUV - 平面广告,H/L：法天地而动 梅赛德斯-奔驰SUV越野车气魄登场 投放媒体：华夏地理 投放时间：2007年9月,奔驰SUV - 平面广告,H/L： AMG SPEEDSHIFT 7速自动变速箱，完美的身影就是风度。 投放媒体：青年时报 投放时间：2007年8月,主要竞品传播分析 - 奔驰CLK, SLK系,2007,CLK, SLK平面广告,奔驰CLK系 - 平面广告,H/L：不是车动，是心动；不是心动，是动心 投放媒体：外滩画报 投放时间：2007年11月,奔驰SLK系

7、 - 平面广告,H/L：欣赏一种美。驾驭另一种美。 投放媒体：经济观察报 投放时间：2007年10月,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析 长沙项目竞争对手分析情况 媒介目标 长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元 报纸广告占总费用的63%； 户外广告占总费用的26%； 电视广告占总费用的5.6%； 网络广告占总费用的0.46%; 电台广告占总费用的0.18%; 其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,

8、由此可看出： 1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体； 2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气； 3、户外广告约90万；报纸广告约140万。 结论： 1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气； 2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度

9、投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。 2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体 阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售； 11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体 阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；

10、 世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。 至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体 阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2

11、004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大,小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为； 阶段性目标： 2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐

12、认同项目居住理念； 2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标 增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施 媒介选择的种类逐步增加 充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放 户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究； 报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征； 我们的媒介投

13、放区域研究； 怎样最大可能的完成媒介目的？ 媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？ 长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析 长沙项目竞争对手分析情况 媒介目标 长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元 报纸广告占总费用的63%； 户外广告占总费用的26%； 电视广告占总费用的5.6%； 网络广告占总费用的0.46%; 电台广告占总费用的0.18%; 其它广告占总费用的4.76%。

14、,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出： 1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体； 2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气； 3、户外广告约90万；报纸广告约140万。 结论： 1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气； 2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了

15、其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。 2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体 阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售； 11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体

16、阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广； 世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。 至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体 阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，1

17、0月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大,小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为； 阶段性目标： 2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 2005年2月

18、2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念； 2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标 增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施 媒介选择的种类逐步增加 充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放 户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究； 报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征； 我们的媒介投放区域研究； 怎样最大可能的完成媒介目的？ 媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？ 长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,