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1、第一部分：新品概念及沟通策略,第二部分：新品市场推广建议,第三部分：龙世嘉蓝提供的服务,新品上市目标,1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率； 2、销售目标1亿元； 3、打通外阜市场销售通路； 4、三元品牌年轻化。,目标市场,沈阳、大连、上海、福州、广州、北京,山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄,项目任务,3、整合传播策略,1、新产品概念创意,A 产品定位 B 产品命名,2、包装设计,产品定位,新品特点,消费者分析,竞品分析,定位,一切先从消费者出发,调研北京部分,主要饮用者：1629岁的青少年，其中女性为主,没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的感觉,品类差异： 介与酸奶和牛奶之间的一种
2、饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的“零食” 消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异,饮用习惯： 口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活跃的女生喜欢多种水果口味，经常更换 方法：先冷藏（夏季的消费量比冬季大） 场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时 频率：每周3次每天都喝 饮用量：每次喝1-2盒 缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味,购买习惯： 地点：主要在超市购买，有时在临街小店 频率：每周购买1-3次，平时会零买一些 购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人12个 品牌决定人：完全由自己决定品牌 购买动因：主要
3、是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理,心理感受： 轻松/放松 寻求充实感 舒畅/舒服 兴奋,购买决策因素: 口味-要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁 品牌（生产厂）-要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛 价格-要低于2元 包装-要色彩鲜艳、形状怪异的 营养价值：少兑东西，多加营养 新鲜程度/保质期-一个月内生产的,品牌感知 三元：品牌老 “是老牌子，一直喝” 光明：广告多、是新品牌、价格贵 伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大 蒙牛：绿色的 “ 伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的”,品牌认知 光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸乳
4、饮品品类中，认知度不高,主要饮用者：3岁26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主 主要购买者：1635岁的青少年和中年人,有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝,调研外地部分,品类差异： 酸奶太酸，牛奶没味，而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料 但无法细分酸牛奶和优酸乳的区别,饮用习惯： 口味：以原味为主 场合：在家看电视，独处或和好友一起，招待客人、送礼有面子 频率：每周23次 饮用量：每次喝1盒 缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味,心理感受： 轻松/放松 舒畅/舒服 购买习惯： 地点：在超市购买 频率：每周购买2-3次，零买或整箱 购买量：每次零买数量每人13盒 品牌决定人：完全
5、由自己决定 购买决策因素: 以口味（营养）为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告 品牌认知 主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非常高（如济南的佳宝） 75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家,年龄：1629岁 性别：男女均有，稍偏女性 职业：在校学生，准白领和白领 接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡 容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化 对时尚和流行的东西感兴趣 喜欢尝试各种新鲜的事物,目标消费群,追求不平凡、不乏味、有变化的生活,心理价值取向,追求青春美丽不落伍,追求营养健康,回到产品,新品特点,消费者分析,竞品分析,定位,纯奶发酵,营养更易吸收
6、,添加维生素,更有营养,四种水果口味,多变的口味，选择更多,常温保存，8个月保质期,随时随地携带和饮用,光明： 看上去很纯 浓稠度适中 甜度合适 口感细腻 余味好 象“喜乐” 偏酸 奶味偏少,伊利： 甜度合适 口感细腻 太稀 余味少 挂嗓 没有奶味,三元： 甜度适中 酸度合适 入口清新 果味适中（甜橙味更好喝） 奶味较淡 余味不持久 余味少,口味测试比较,为平淡生活增加新滋味的营养休闲饮料,心理价值 定位分析 产品特征,追求不平凡、不乏味、有变化的生活 追求青春美丽不落伍 追求营养健康,营养更易吸收 更有营养 多变的口味，选择更多 随时随地想喝 就喝,紧跟时尚潮流的美容饮料,有营养的休闲饮料,
7、看看我们的竞争对手,新品特点,消费者分析,竞品分析,定位,产品特色,消费者洞察,为平淡生活增添新滋味,追求不单调、不乏味、有变化的生活,品牌特性,健康、亲和、值得信赖的品牌,由纯奶发酵的添加了维生素和果味的营养休闲饮料,产品领地,产品概念,产品定位,为平淡生活增添滋味的休闲饮料,产品名称,1、副品牌的必要性,A贴近目标人群 B容易辨识和记忆 C带动母品牌的年轻化 D易于以后的延展,2、名称选择：,“维奇” Viky,“派乐”Partner,“天天”Everyday,包装设计,1、时尚、亮色、清爽,2、名称醒目、要素齐备,3、品类名“纯酸乳”， 特别标注“纯奶发酵”,终端挂旗,终端海报,终端单页
8、,广告创意,方案一：突出休闲饮品属性,维奇果味纯酸乳 “没事喝着玩”,方案二：突出味道给消费者带来的心理感受,维奇果味乳酸乳 “好滋味 好惬意”,方案三：突显产品调性，触动目标人群 的深层感受。,维奇果味纯酸乳 “给我多一丝惊喜”,产品市场推广建议,终端市场争夺战 分阶段，在局部集中优势兵力，各个击破。,推广分为两大阶段： 第一阶段，北方区域市场（以山东地区为主） 第二阶段，都市市场（北京、上海、广州）,战术安排,有轰动效应的亮相活动,具有亲和力的公关活动,广告集中投放,连续的促销活动,具体执行（举例青岛）,飞艇飞抵青岛市上空，空投3000盒维奇，请市民免费品尝。,组织当地电视报纸进行第一轮新
9、闻炒作。,同时在市中心主要干道出现“维奇”的户外广告（产品上货架）,一周后，实施三元维奇向青岛市献礼活动（城市雕塑）。,组织当地电视报纸进行第二轮新闻炒作。,电视广告开始投放，覆盖全省。,上市初期促销 “维奇好滋味，点点精彩送好礼”。,活动广告支持， 青岛晚报、半岛都市报、 齐鲁晚报、生活时报半版广告1-2次 。,两周可捆赠或联合促销,通路政策的配合，对代理商经销商实行积极地销量返点工作,派促销员服务到终端,值得关注的特别通路：海运、网吧、大学校园、旅游景点,谢谢！,第七讲、招商策划与展会营销宣传,观众,专业观众和普通观众 有效观众和无效观众 展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比
10、例，一般不能低于30%。 无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,观众,专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。 有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。,如何理解招展和招商的关系？,相互作用 一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。,建立目标观众数据库,目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。 一般来说展会的目标观众的范围比其目标参
11、展商的范围要广，涉及的行业要多。,目标观众的信息收集？,分析供应链 通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集 通过同类展会收集,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。 目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。,展会通讯与观众邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。 观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？ 有哪些参展商参展？会带来什么样的产品
12、？ 展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通； 是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象； 促进展会招展； 促进展会招商； 为展会目标客户提供良好的信息服务。,展讯可以包括哪些内容?,展会的基本内容 展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态 展会招展情况 展会招商情况 展会宣传推广情况 展会期间举办的相关活动情况 为参展企业做广告 参展（参观）回执表,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶
13、段的展讯内容侧重不同。,为吸引顾客，展讯应当做到,知识性、时尚性和趣味性 外观美观大方 内容短小精悍，信息真实可靠,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。 观众邀请函内容更简洁、更集中 针对目标观众，特别是专业观众发放。 一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。,观众邀请函的内容,展会的基本内容 展会招展情况，上届总结 主要展品 参加展出的新产品 展会招展情况 行业知名企业的重点通报 展会期间计划举办的活动 参观回执表,第三届中国防雷技术与产品展 观众邀请函,尊敬的 先生/女士： 您好！ 第三届中国防雷技术与产
14、品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。 此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,第三届
15、中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。 第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。
16、我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。 顺颂商祺！ 深圳市中电创意会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E- mail: Website:,请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。,观众邀请函回执表,观众邀请函练习：,请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。,展会招商方案,招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。,招商方案的基本内容制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况 展览题材所在行业及其相关产业在全
17、国的分布状况 相关产业在各地区的发展现状 各有关产业的企业结构及分布情况,买家在那里？,招商方案的基本内容招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工 共同遵守招商原则 做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分 对招商费用的预算和支付办法的规定 对重点目标观众的邀请和接待安排 有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,招商方案的基本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工 确定招商人员的名单 明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场 制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法 对重点目标观众要制定统一的接待安排计划,招商方案的基本内容招商渠道,专业媒体-投放广告 大众媒体-投放广告 行业协会
18、或商会-利用其强大号召力 国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会 参展企业-自己带客户 网络招商 寻求与其他展会主办机构的合作机会 利用UFI这样的国际组织 各种招商代理 外国驻华机构向本国企业推荐 政府有关部门行业影响力 通过策划展览期间的相关活动带动招商,招商方案的基本内容 招商宣传推广计划,宣传什么？-招商文案 推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道 推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度,招商预算,人员费用 宣传推广费用 招商代理费用 公关费用 其他不可预见费用,招商进度计划,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的
19、招商效果,展会宣传推广策划,案例分析1,请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。,案例分析2,请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段的推广重点和推广策略。,展会宣传推广的特点,整体性 展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。,展会宣传推广的特点,阶段性 随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。,展会宣传推广的特点,计划性 在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会
20、的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。,展会宣传推广的特点,本质上是一种对服务的宣传 宣传推广展会的各种服务。,展会宣传推广的手段,广告 广告要求： 主题明确，标题吸引人，富有创意； 文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实； 配图引人注目，提示广告主题和内容。,展会宣传推广的手段,吸引人的广告标题 “给您一个赚钱的位置 -第三届国际厨卫电器展招展”,展会宣传推广的手段,软性文章和图片 在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道 新闻发布会 举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值 人员推广 机构推广 事件（活动）推广,制定展会宣传推广计划的步骤,目标 投入 信息 评估 资料和渠道,1、
21、确定目标,确定所希望达到的目标 招展？ 招商？ 树立展会形象？ 确定宣传推广各阶段的任务,2、投入,展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制； 一般来说，办展机构会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。,3、确定传递的信息用什么来传递,要向外界传递怎样的信息 办展理念 展会的优势和特点,4、用什么来传递,宣传资料有哪些？ 针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体 系统性：各种资料既有特色，又相互配合 专业性：反映行业和展会特色 统一性：宣传口径要一致 宣传推广的渠道有哪些？,5、效果评估,测量展会宣传推广的质量和效果,新闻发布会计划,召开新闻发布会的时机 展会筹
22、备之初的新闻发布会的内容？ 展会招展工作基本结束时新闻发布会的内容？ 展会开幕前新闻发布会的内容比较全面 展会闭幕式召开的新闻发布会,新闻发布会计划,新闻发布会的筹备 确定新闻发布会的地点 确定出席发布会的媒体和人员 确定发布会的主持人 确定发布会要发布的内容 确定发布会的召开程序,会展新闻稿,提供受众感兴趣的内容 会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等,会展新闻稿的写作结构,新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成 （一）标题 正题-高度概括新闻的内容，以实为主 引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛 副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主
23、,会展新闻稿的写作结构,标题举例 中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题） 大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题） 世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题） 只请豪富不请官（副题，补充内容） 薄纱下的春光（引题，虚） -墨西哥秋冬时装展（正题，实） 法兰克福上演阿里“功夫” （引题，虚） -“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实） 展商面面相觑（引题，实） 江苏汽车装备展上演“空城计” （正题，实）,会展新闻稿的写作结构,导语 主体 背景 结尾,会展新闻稿的写作结构,新闻稿的写作要求 要素齐全 5w 结构合理 新闻稿的基本表达方式是叙述 形式要精悍,新闻稿文案示例,练习：,请写一则新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。,