某地区实景剧项目市场调研报告.ppt

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1、北京华通人商用信息有限公司 2008年10月25日,XX地区实景剧项目市场调研报告,提交给: xx公司,目录,2,项目介绍 国内实景剧市场发展现状及趋势 消费者研究 标杆企业研究 XX地区实景剧市场进入建议,项目介绍,3,研究背景,XX集团创立于1993年，是一家以专业金融综合投资及房地产开发经营为主业的大型民营企业集团;旅游行业是XX集团涉足的重要领域，XX集团已经成功推出诸多精品类旅游项目。XX集团欲判别大型实景剧市场机会，进入XX地区旅游市场。XX集团希望通过本次调研了解当前国内实景剧发展现状和趋势，了解实景剧观众的需求和偏好，以及典型实景剧运营企业的运营情况和管理模式。本次调研通过专家

2、与政府访问、消费者拦截访问、实景剧标杆企业实地考察与访问等多渠道、多角度的综合研究来完成。,项目介绍,4,研究目的,明确XX地区实景剧市场进入的机会点和运营模式,实景剧市场现状及发展趋势,消费者对实景剧产品的需求及反馈,标杆企业运营情况,政府的政策及所起作用,项目介绍,5,研究方法,相关专家,实景剧标杆企业,实景剧观众,政府相关部门,3,4,4200,8,面访,实地调研+面访,拦截访问,面访,中国实景剧发展现状 中国实景剧发展趋势 实景剧运营的机会及风险 典型的实景剧标杆企业,标杆企业实景剧的运营模式 实景剧的投资规模及投资收益 主要成功因素及潜在风险 产品及推广方式 周边产品的开发及对周边行

3、业的带动,消费者对实景剧的态度及反馈 消费者在当地的消费支出及消费结构 消费者对其他地区实景剧产品的需求 消费者因实景剧来当地旅游的比例,实景剧对当地旅游业及旅游产品的带动及影响 实景剧对当地旅游相关行业的带动及影响 政府对实景剧建设的态度及所发挥作用,项目介绍,6,访问对像名录,项目介绍,7,标杆企业选择,通过前期研究和专家访问，并经客户确认，ACMR选择以下四个企业作为实景剧标杆企业进行研究：,桂林阳朔印象.刘三姐,杭州宋城千古情,周庄四季周庄,嵩山禅宗少林音乐大典,实景剧：本报告中所提到的实景剧，指广义上的实景剧概念，既包括狭义上的山水实景剧，也包括大型情景剧。,项目介绍,8,名词定义,

4、主题公园：以某一自然文化或人文文化为主题而建立的旅游景区，景区内各个景点都围绕该主题而设立。如世界之窗、民俗文化村、宋城等。,大型情景剧：以展现某一文化主题为核心，综合多种艺术表演形式的大型舞台演出，演出内容和演出地点相对固定，演出方式为常年不间断演出。如宋城千古情、西湖之夜、云南.映像等。,本报告中出现的名词定义如下：,山水实景剧：以自然景观为依托，以露天演出为主要演出方式，结合灯光、声效等多种舞台效果手段，以歌舞或其他表现形式向观众呈现的艺术演出。如印象.刘三 姐、禅宗少林.音乐大典、四季周庄等。,目录,9,项目介绍 国内实景剧市场发展现状及趋势 中国实景剧发展现状 未来实景剧市场发展的趋

5、势 运作实景剧所需具备的条件 实景剧运营的机会及存在风险 小结 消费者研究 标杆企业研究 XX地区实景剧进入建议,从发展方向上看，“参与、互动、体验”将是未来旅游业发展的方向，也是实景剧演出发展的方向。 创意始终是实景剧的核心灵魂。,中国实景剧市场的发展趋势,10,“参与、互动、体验”是未来实景剧发展的方向,运营实景剧所需具备条件,11,成功运营实景剧，需要从实景剧演出本身、景区整体规划、企业经营运作三方面综合考虑,运营实景剧所需具备条件,12,景区整体规划,实景剧作为一项旅游产品，必须和景区的整体规划结合起来，景区是否有足够的旅游资源，景区版块设计是否合理都会影响到实景剧的观众数量。实景剧之

6、外的旅游项目的开发也是影响到实景剧能否成功的重要因素。,运营实景剧所需具备条件,13,实景剧演出,一台优秀的演出是整个实景剧项目的核心，在各地纷纷上马实景剧项目的环境下，新的实景剧对游客来说已经不再具有“尝鲜”的吸引力，所以新的实景剧必须有自己的特色和亮点来吸引观众。,成功的实景剧演出所需具备的条件,1：独特的创意与策划，有自己的特色,2：要有独特的宣传亮点,3：要不断的改进与发展，能够持续性发展,5：吸引人的表现形式和舞台效果,4：根据剧目的需要建设优秀的演出团队,运营实景剧所需具备条件,14,企业经营运作,企业的经营运作是一台实景剧最终能否成功的关键性因素，对企业而言，应注意以下几方面：,

7、1、要有足够的资金支持,实景剧投资规模大，正式演出后还有一个较长的市场培育期，这段时期内企业可能会面临观众少、上座率低、入不敷出等情况，企业需要有足够的资金支撑，以支持实景剧演出能够转入盈利期。,3、要重视与旅行社的合作,目前的实景剧观众80以上都是团体游客，旅行社的引导对他们的选择具有决定性作用，旅行社有着强大的客源带动能力，实景剧企业必须重视与旅行社和票务公司的合作，通过互利共赢来保证较高的上座率。,4、注重与地方政府的合作,实景剧的运作离不开地方政府的支持与协作，企业应该有较强的政府公关能力，与地方政府达成良好的合作关系，在为企业带来经济效益的同时也为地方带来社会效益。,5、重视宣传与推

8、广,宣传与推广直接影响着实景剧的知名度，在宣传与推广上，企业除了向游客推广外，也应该注重向各旅行社的宣传与推广。如四季周庄在07年专门举行了一个“5A周庄中国行”的活动，重点就在于向全国各大城市的旅行社推广这台实景剧。,2、要有明确的市场定位,企业应该根据景区的实际情况、游客构成和企业自身能力为实景剧做出明确的市场定位，针对其主要的客户群体开发相应的针对性产品。,投资实景剧面临的主要风险,15,当地旅游资源不够，旅游板块设计不合理 如果实景剧所在地本身并没有足够的资源来吸引游客，或者旅游板块设计不合理，无法引起旅客的兴趣，则无从谈起吸引游客去看实景剧。地区的选择和旅游板块的设计是实景剧能否成功

9、的重要因素，在投资实景剧时必须要考虑到当地的旅游资源是否充足，是否有拉动一系列产业链的潜力。 策划不够，缺乏特点，演出没有吸引力 大部分实景剧的失败都在于没有足够的上座率，无法吸引游客的到来，主要还在于其策划创意没有自己独一无二的特色，没有自己的特点也就失去了生命力。 缺乏资金支撑，不能渡过前期的“非赢利期” 新投资的实景剧都会有一年左右的市场培育期，由于没有足够的观众，这段时期内企业很可能会面临“赔本赚吆喝”的境地。2003年上演的梦苏州就是在上演一年后由于资金问题而停止运营。 营销手段缺乏，无法吸引观众 实景剧除了本身的表演外，营销手段是影响实景剧上座率的关键因素，如果营销手段欠缺，无法吸

10、引足够的观众，即便表演本身很好，也会面临上座率过低的问题。 环境问题 对环境的破坏一直是实景剧开发中受争议比较多的话题，设计一台实景剧必须注意对环境的保护，确保可持续性发展，2007年策划的印象.武陵最终就是因为环境问题而被当地政府叫停。,实景剧运营主要会面临以下风险,小结,16,目前我国投资千万元以上的大型实景剧有40余台，大部分都是2004年以后投资建设的，云南、四川、浙江等省份分布较多。 目前我国实景剧市场正处于调整发展期时，少数成功企业成本利润率高达200以上，同时也有很多企业尚未实现盈利。 大型实景剧是一个高投入、高风险、高回报行业，成功的实景剧运营企业一般都能在三年内收回全部投资，

11、目前我国大部分实景剧运营企业仍处于投资回收期，已经实现盈利的有印象.刘三姐、宋城千古情等少数几家。 2006、2007、2008是大型实景剧上演的高峰时期，其中2008年就上演了9台大型实景剧。 今后两年内我国实景剧市场将会出现洗牌，成功企业在市场成熟后会获得高额回报，而运营不利的企业将退出该市场。 景区整体规划、吸引观众的演出内容、成功的经营运作是一个实景剧运营成功的必须条件 “收入分成、合作共赢”是目前实景剧演出内容我国大部分实景剧运营企业拓展市场的主要方式。 “参与、互动、体验”是未来实景剧发展的方向。,目录,17,项目介绍 国内实景剧市场发展现状及趋势 消费者研究 消费者类型分布 消费

12、者家庭收入 消费者在旅游地的消费支出及构成 消费者对实景剧周边产品的消费 消费者对当前实景剧的态度与评价 消费者对实景剧的期望要素 小结 标杆企业研究 XX地区实景剧进入建议,消费者研究,根据前期案面研究和专家访问的结论，经客户确认，ACMR选择了以下四个地区看过当地实景剧演出的消费者进行了随机拦截访问： 桂林阳朔印象.刘三姐 浙江杭州宋城千古情 江苏周庄四季周庄 河南嵩山禅宗.少林音乐大典 拦截访问的配额要求如下：,18,消费者类型分布,19,实景剧的观众以团体游客为主，占总数的90以上,从总体上看，在观看实景剧的观众中，以旅行团、单位旅行和商务旅游三类为主的团体性游客占观众总数的90，实景

13、剧观众中散客所占比例只有10左右。,实景剧观众以团体性游客为主，而在团体性游客中又以旅行团为主要部分，所以对旅行社的营销工作是实景剧票务销售的重点方向,消费者家庭收入,20,四个地区实景剧消费者家庭收入分布,在桂林、杭州和嵩山，观看实景剧演出的消费者家庭收入大部分都在510万元，而在周庄的消费者家庭收入则以1620万元为主，这是因为周庄的游客大部分以上海周边地区为主，家庭收入普遍较高。 桂林、杭州、嵩山的消费者大多以外地游客为主，这也造成其家庭收入分布相对接近；,周庄的实景剧观众家庭收入相对较高,数据来源：ACMR调研 N=800,消费者家庭收入,21,商务旅行游客和旅行团游客相对收入水平较高

14、,在四种类型的观众中，商务旅行游客家庭收入水平相对最高，62的商务旅行游客家庭年收入在15万元以上，其次是旅行团游客，家庭年收入15万元以上的占40，而自助游和单位旅行游客家庭年收入相对较低，家庭年收入15万元以上的分别占28和15。 从收入水平上可以看出，商务旅行游客和旅行团游客有着更强的消费潜力。,消费者在旅游地消费支出,22,景区周边地区消费者平均消费水平低于外省消费者,相对于周边地区游客，外省游客在景区的消费动机和消费行为都更强，平均日消费金额比景区周边地区游客要多出200元左右。,消费者在当地的旅游消费支出,23,不同类型消费者日人均消费,数据来源：ACMR调研 N=800,不同类型

15、的消费者日人均消费水平差异不大，这表明影响景区消费者消费水平的主要因素是景区所吸引的游客来源和景区所能提供的消费水平。 商务旅行游客由于其住宿、饮食等费用大部分都会由公费支出，所以其人均个人消费反而相对较低，但其实际消费能力并不低。,不同类型消费者人均消费水平差异不大,不同类型消费者消费金额分布,消费者餐饮及购物费用支出分布,24,消费者餐饮费用分布,消费者购物费用分布,消费者每人日餐饮费用大部分都在100元以下。 不同类型消费者在餐饮费用支出上没有明显差异。,在桂林和杭州，消费者购物费用大部分分布在100300之间，在周庄，消费者购物费用几乎都在300元以下，其中100元以下约占一半。 不同

16、类型消费者在购物费用上也没有明显差异。,消费者每日餐饮费用大部分在100元以下，购物费用在300元以下,数据来源：ACMR调研 N=600,数据来源：ACMR调研 N=600,消费者餐饮及购物费用支出分布,25,不同地区来源游客购物费用消费差异较大,景区周边地区游客购物费用消费较低，购物费用超过300元的只占12。 外省游客购物费用相对较高，34的游客购物费用会在300元以上,不同地区来源消费者购物费用分布,数据来源：ACMR调研 N=800,不同地区来源消费者餐饮消费差异不大，大部分都在100元人天以下，周边区域游客餐饮消费略低。,消费者住宿费用支出,26,不同地区来源游客购物费用消费差异较

17、大,自助游观众在景区的住宿率相对较低，只有78，而旅行团游客住宿率最高，达95。 景区周边地区游客的住宿率相对较低，为76，而外地游客的住宿率较高，为93,数据来源：ACMR调研 N=800,不同类型游客在当地住宿率,不同来源游客在当地住宿率,消费者休闲娱乐支出,27,相对周边地区游客，外地游客对休闲娱乐服务的消费比例较高，达36，而周边地区游客这一比例为19。 不同类型游客对消费休闲娱乐服务的消费比例没有明显差异,。,外地游客对休闲娱乐服务的消费比例相对较高,数据来源：ACMR调研 N=800,不同地区游客消费休闲娱乐服务的比例,不同类型游客消费休闲娱乐服务的比例,实景剧相关产品的费用支出,

18、28,整体上看，其他旅游产品和与剧目相关的纪念品及文化产品是购买比例最大的周边产品。 在周庄地区，食品的购买比例很高，这是由于周庄的小食品加工业 （如蹄髈）较发达，很多人都会慕名购买，而且周庄目前并没有开发与实景剧剧目本身相关的周边产品。周庄地区的消费金额相对也较低。 不同类型和不同来源的消费者对周边产品的消费没有明显差异。,游客对实景剧周边产品的消费更多的依赖于景区内的产品结构,数据来源：ACMR调研 N=600,消费者购买实景剧周边产品的比例及消费金额（元）,消费者对实景剧的认知,29,从实景剧消费者的构成比例来看，有50左右属于首次观看，而另外50以前是看过实景剧的，其中18是重复观看同

19、一部实景剧。 亲戚朋友介绍和导游介绍是游客了解认知实景剧的主要途径，网络宣传、旅行社宣传和景点宣传也是重要途径，而杂志、报纸、广播、电视的宣传则相对作用较弱。,数据来源：ACMR调研 N=800,实景剧观众中有50左右是首次观看实景剧表演,消费者对实景剧的认知比例,xxxxx,各地区消费者对实景剧的认知途径,xxxxx,xxxxx,xxxxx,消费者对实景剧的认知,30,景点周边地区游客对实景剧的认知大部分是通过朋友亲戚的介绍而了解的，而外省游客对实景剧的认知则更多是通过导游的介绍了解的。 由此可见，吸引外地游客除了口碑外，更多的还要依靠旅行社的推广，而吸引本地游客更多的则是靠口碑相传。,不同

20、地区来源游客对实景剧的认知途径有较大差异,数据来源：ACMR调研 N=800,其他省份,周边区域,不同地区来源游客对实景剧的认知途径,消费者对实景剧的认知,31,数据来源：ACMR调研 N=800,自助游观众大部分是通过朋友亲戚等了解实景剧的，而团体游客对实景剧的了解主要是通过导游来了解的。 目前国内观看实景剧的观众中，团体游客占总游客的90左右，因此与旅行社建立合作关系，由旅行社向游客推介实景剧演出至关重要。,团体游客对实景剧的认知主要通过导游介绍来了解,不同类型游客对实景剧的认知途径,自助游,旅行团游客,单位组织旅游,商务旅行,消费者观看实景剧的动因,32,各类媒体中，网络对消费者的影响最

21、大，其次是电视,在影响消费者观看实景剧的媒体宣传中，网络对消费者有着最大的影响，在受到媒体影响而观看实景剧的观众中，有59表示是受到了网络宣传的影响，受到电视宣传影响的占25，而其他几种宣传媒体的影响力较低。,数据来源：ACMR调研 N=246,各类媒体对消费者的影响,消费者主要不满因素,33, 价格高，演出时间短，剧情内容无创意，老一套的江南旧情 没有地方特色，剧情无创意，价格太高 剧情不吸引人，无新意，太贵，性价比低 内容老套，价格太高，物不所值 太贵，剧情不新颖，性价比低 太贵，体现的全部是江南水乡的特色，没有本土艺术，价格太高，物不所值 内容一般，典型的江南特色，缺乏当地的风味，票价太

22、贵 和其他地方的旧里古镇大同小异，而且门票较贵 剧情无起伏，无创意，票价太高，物不符位 没有特别引人的故事情节，时间太短，票价太高 剧情不新颖，太大流，无新意，无创意 只是一般的江南水乡特色，没有自己的古镇之风格 价格太高，剧情无创意 剧情无创意，时间短，价格高，只有江南水乡的特色，没有本土的独到之处 太贵，无特色，只有江南小镇的特色 剧情普通，只是一般的江南习俗的风格，没有太大的突破，而价格太贵 与自己家乡的江南风格差不多，没有太大的新意，而且价格这么贵 ,无新意、无特色是观众对xxxx表演的主要不满因素,消费者对实景剧的期望,34,消费者对实景剧的期望价格分布在100元180元之间，平均期

23、望价格为134元人。 消费者更倾向于 在山水秀丽的环境中观看实景剧表演。 超过一半的消费者希望实景剧能够在晚上演出。,消费者对实景剧的平均期望价格为134元人，更倾向于晚上观看演出,消费者对自然环境的期望,消费者对演出时间的期望,数据来源：ACMR调研 N=800,消费者对实景剧周边餐饮环境的期望,35,消费者对实景剧周边餐饮的期望价格在30元人餐左右，xx周边地区消费者和外省消费者差异不大。,消费者对实景剧周边餐饮的期望价格为30元人餐左右,36,消费者对住宿环境和休闲娱乐设施的期望,44的消费者对周边娱乐设施持无所谓的态度。 相比酒吧和KTV，茶室和按摩足浴场所的期望比例较高。 xx周边地

24、区消费者对住宿价格的期望值较低。,数据来源：ACMR调研 N=800,消费者对茶室和按摩足浴场所的期望比例相对较高,消费者对周边休闲娱乐设施的期望,消费者不愿或不确定再观看实景剧的原因,37,价格是大部分消费者不愿再看或不确定再看实景剧的主要原因。 失去新鲜感也是消费者今后不愿或不确定再看实景剧的重要原因。 在XX地区，较多的消费者表示由于需要住宿，时间上不允许，这是因为去XX地区的游客XX周边地区较多，很多都是一日游。,价格和失去新鲜感是影响观众今后不愿再看实景剧的主要原因,数据来源：ACMR调研 N=303,消费者不愿或不确定再观看实景剧的原因,外地消费者,景区周边地区消费者,消费者对xx

25、地区实景剧的期望要素,38,消费者对xx地区实景剧演出的期望要素,和当地的民俗民风相关是消费者对xx地区实景剧最期待的因素。 本土特色戏剧和视觉冲击力也是消费者的期望要素。 对于xx周边地区消费者来说，他们更多的关注实景剧的互动性。,数据来源：ACMR调研 N=654,当地的民俗民风、地方特色戏剧和视觉冲击力是消费者对xx地区实景剧的主要期望要素,XX地区,XX地区,39,消费者对实景剧周边产品的期望,对于外省游客而言，他们更希望能够提供与演出相关的纪念品，如演出的光盘书籍画册等文化产品及其他相关纪念品。 xx周边地区的游客更倾向于其他旅游纪念品。 剧场内的餐饮及饮食服务同样受到消费者的期望。

26、 目前我国的大部分实景剧对周边产品的开发都不是非常重视，大部分消费者在这方面也没有非常明确的突出需求。,消费者对实景剧周边的期望产品,消费者对实景剧周边产品和服务的期望,外地游客,XX周边地区游客,数据来源：ACMR调研 N=800,小结,40,目录,41,项目介绍 国内实景剧市场发展现状及趋势 消费者研究 标杆企业研究 印象.刘三姐个案分析 四季周庄个案分析 宋城千古情个案分析 禅宗.少林音乐大典个案分析 标杆企业运营损益对比 标杆企业管理模式对比 小结 XX地区实景剧进入建议,目录,42,印象.刘三姐,目录,43,项目介绍 国内实景剧市场发展现状及趋势 消费者研究 标杆企业研究 XX地区实景剧进入建议 取得成功的条件 投资与运营 管理模式选择 推广模式与产品系列,谢 谢！,