市场营销第三章消费者市场购买行为分析.ppt

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1、第三章 消费者市场购买行为分析,一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程,本章概要,2,引例： Haire 咖啡的案例,3,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇,4,消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生/发展和变化的规律。,5,1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,学习目标,6,第一节 消费者市场与消费者行为模式

2、,一、消费者市场,是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。,7,市场广阔，购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大 消费者市场商品专用性不强 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务,特点,8,消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。,二、消费者购买行为,9,消费者价值理论,消费者购买产品时会考虑两方面

3、： 获得的效益或价值 付出的成本或代价 让渡价值=总价值-总成本 让渡价值0 购买 让渡价值0 拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化,10,企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策,营销外部刺激,产品 价格 地点 促销,经济 技术 政治 文化,购买者黑箱,购买决策过程,产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量,购买者反应,文化 社会 个人 心理,三、消费者行为模式,11,谁购买企业产品？(Who)购买者(Occupants) 购买什么？(What)购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)购买目的(Objectiv

4、es) 消费者的购买活动有谁参与(Who)购买组织(Organizations) 怎样购买？(How)购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)购买时间(Occasions) 何地购买？(Where)购买地点(Outlets),购买者反应（6W1H-7O分析法）,12,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 角色地位,个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 性格和自我概念,心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度,购买者,外部因素,内部因素,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,13,一、文化因素文化对消费者行为的影响,14,15,16,社会阶层是指一个

5、社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。,特征：,1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性 3、社会阶层展示一定的社会地位 4、社会阶层对行为的限定性 5、社会阶层的同质性 6、社会阶层的动态性,人是生而平等的吗？,社会阶层,17,社会阶层与消费者行为,对比和思考,18,19,受教育水平与电视媒体选择,20,1、社会阶层与市场细分,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。,21,图：安休则-布希公司的产品定位,22,表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析,23,2、广告,

6、工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。” 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。” 广告媒体的选择,24,25,26,27,28,奔驰广告摩纳哥之夜,BMW广告梦想之路,29,在进行对比时作为参照点的群体,行动者希望在其中获得或保持承认的群体,二、社会因素,相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。,30,信息性影响,这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加

7、以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。,广告欣赏1,31,规范性影响,有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。,广告欣赏2,32,价值表现上的影响,这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。,广告欣赏3,33,相关群体影响理论在市场营销中的应用,人员推销 经典阿什齐实验 广告效应 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,34,A、B、C在人口统计

8、特性方面彼此非常相像。他们都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样的话那就大错特错了。 如A、B、C的选择所表现出来的那样，即使消费者有相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。,三、个人因素生活方式,35,生活方式(lifestyle) ，简言之就是人如何生活。包括：,消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情

9、或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）,生活方式与消费行为密切相关。,36,例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：,这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。,自命雅皮族,草根劳力族,刻板规律族,爆发声色族,孤芳自赏族,37,自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试

10、，思想开放，大胆，前卫。 草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。,38,刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，

11、这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。 孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。,39,2012年车展,越野SUV,商务轿车,40,2012年车展,家用轿车,顶级豪华轿车,41,城市小排量,长城民族风？,42,自我概念,自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。,自我意识就是主体我（I）对客体我（Me）的意识。 詹

12、姆斯,人们具有行为和自我观念相一致的需求。 人们有向周围的人展示自我概念的需求。,43,自我概念给我们的营销启示,每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被重视、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概念。 所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力提高消费者的个人形象。 美国捷运成功运用了这样的策略。,44,心理因素影响行为选择,需要和动机,感觉和知觉,学习,信念和态度,四、心理因素,45,知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。,知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 错觉,（一）知觉,46,知觉整体性的原则,邻近性 相似性 封闭性 连续性,47,知觉整体性的应用,对于很

13、了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。,48,客观因素 对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动 主观因素 兴趣 需要与动机 情绪状态,感时花溅泪 恨别鸟惊心,对象与背景的差别,知觉的选择性,49,知觉的理解性,人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。, 理解使知觉更为深刻 理解使知觉更为精确 理解能提高知觉的速度,50,Lubriderm Lotion for dry skin care,知觉理解性的应用,51,人们的知觉经常会偏离事物

14、的本来面目，发生歪曲，称为错觉。,错觉,视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等,52,53,知觉与消费者行为的关系,麦当劳餐厅为什么用红黄色调？,红颜色特别能引起儿童的兴奋 儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄,54,我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？ 因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、

15、记住、被回忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。,（二）学习,55,影响学习效果的因素 A.被学习事物的重要性 B.重复 可以增加学习的强度和速度 与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦 信息重复的次数和时机都会影响强度 C.表象（意象） 高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。,56,57,58,59,60,图：重复、时机与广告回忆,61,购买决策,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,第三节 消费者的购买决策过程,一、购买角色,62,二、消费者购买行为类型,购买行为的四种类型,范围：价格低廉，经常购买，

16、品牌差异小的商品 特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价 对策：价格策略、促销策略、包装策略,习惯型购买行为,复杂型购买行为,范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品（奢侈品、耐用消费品） 特点：需要一个较长的学习过程 对策：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优势。做好售后服务,范围：品牌差异大，但介入不高的商品 特点：消费者经常改变品牌不是因为不满意，而是为了寻求多样化 对策：多品牌策略， 保障供应，占据有利 货架空间，销售促进,多变型购买行为,范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品 特点

17、：购买决策较快，因此易产生购后不协调感 对策：定价、便利性、后续宣传 与强化,和谐型购买行为,67,三、消费者的购买决策过程,购买后行为,购买决策,信息搜集,确认需要,方案评价,68,步骤 1. 确认需要,消费者问题的类型 消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。例子 从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。,69,迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧1520分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较

18、高。这种木材可加工成1518英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。 在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧,70,性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的

19、（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。 与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。,71,步骤 2. 信息收集,信息收集程度的决定因素 购买类型：初次购买，重复购买 风险感知：产品因素，个人因素 经济风险钱花得是否值得 效用风险所购是否适当 名誉风险购买好坏可

20、能导致的评头论足,72,信息来源,内部信息,外部信息,主动获取,被动获取,被动获取,过去 经验,高介入 学习,低介入 学习,相关 群体,公共 信息,营销 信息,体验,73,步骤 3. 评价方案与选择,消费者基于信息的决策思路 明确购买决策的评价标准。 各种备选产品和品牌的信息搜集。 比较每一备选产品和品牌在每一评价标准上的表现水平。,74,75,例3-1： IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。,76,77,思考：品牌突出重围

21、的思路,假如目标市场上大多数消费者对本企业的产品缺乏足够的兴趣，应当怎样摆脱困境、吸引消费者购买呢？,重新设计、生产：更适合消费者要求 改变消费者对品牌的信念：重新定位 引导消费者注意被忽略的属性 改变属性的重要性排序 改变消费者对竞争品牌的信念,78,步骤 4. 决定购买,选择评价,购买意向,他人的态度,意外情况,购买决策,影响消费者购买意向转化为购买决定的因素,79,步骤 5. 购后感受,预期满意理论:认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。 S= f（E，P） 其中：S表示消费者满意程度 E表示消费者对产品的期望 P表示可觉察性能,80,81,阅读资料3-1.顾客追踪调查和衡

22、量的方法,一、投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 二、顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,82,三、佯装购物者 公司可以雇佣一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些伪装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测

23、试公司的销售人员能否适当处理。 四、分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向其它供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 菲利普科特勒.营销管理（新千年版）.中国人民大学出版社，2001。,案例3-1关注“80后”消费,问题： 1、“80后”一代的消费和购买行为有哪些新的特点？ 2、影响“80后”一代购买行为的主要因素有哪些？ 3、结合你自己的一次购买经历，描述决策过程。,84,本章结束：,关键术语 消费者市场、购买决策、相关群体、生活方式、自我概念、知觉、学习 思考题 1、消费者市场有哪些特点？ 2、影响消费者行为的因素有哪些？ 3、简述习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、寻求平衡购买行为和复杂购买行为的产生条件已及相应的营销策略？,