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1、学 生： 2017008196 指导老师： 陈虹光 教授 学科专业： 管理学硕士 研究方向： 营销管理,汇报的主要内容,一、问题的提出和研究对象,“T鱼头”诞生于1996年，经历了十多年的发展 ，2004年T鱼头投资近亿元 ，建成集食品研发、生产、销售于一体的现代化食品生产加工企业T鱼头食品有限公司（以下简称“T公司”）。同年，经集团公司的批准，T公司授权T鱼头集团下属子公司T鱼头福商贸公司(以下简称“TCF公司”)做为T公司产品的营销公司，负责产品的一切销售事宜。市场拓展阶段，TCF公司投入巨额的条码费用、市场费用和销售费用，用于营销渠道的建设和市场的推广。经过一段时间的市场拓展，到2008
2、年底，TCF公司的总体销售业绩不仅远远没有达到集团公司的预期，而且出现大量的市场问题，给公司的经营带来风险；甚至影响到T公司的餐饮发展。,问题的提出:,一、问题的提出和研究对象,研究对象：,本文以T鱼头食品有限公司（以下简称T公司）2006年4月2010年12月的市场营销渠道的发展状况做为研究对象。,二、研究的目的和意义,运用营销渠道的相关理论，结合T公司目前所处的市场状态，设计出合理的营销渠道模式。在与营销渠道成员、终端售点以及最终购买者做充分沟通的基础上，建立合理的渠道控制机制，整合企业的渠道资源，增强渠道的拓展力度。 争取集团公司的支持，改善企业目前的局面，有很强的现实作用。,在商业贸易
3、逐渐全球化的今天，无论是国际企业还是国内企业在产品或服务切入目标市场以前，对面临的营销环境需要做出充分的市场调研，尤其关注企业的产品或服务面临的渠道环境。同时，企业应考虑利用何种营销模式，进入何种营销渠道，与何种渠道成员合作更有利等等，直接关系到企业的发展和生存。其研究的意义在于：,三、研究方法及思路,研究方法：,本文通过问题的提出，以T公司实际情况为研究对象，运用SWOT对T公司内外环境进行分析，采用五力模型分析T公司产品的竞争态势。同时，运用相关理论，结合T公司产品的渠道情况，进行实例分析，建立新的市场渠道切入模式，并构建新的管理和控制机制,三、研究方法及思路,研究思路,理 论 与 文 献
4、 研 究,实 际 问 题 研 究,问题的提出和研究对象,研究目的和意义,研究方法和思路,公司营销渠道分析,公司内外部环境分析,结论,公司营销渠道管理策略,文献综述,四、文献综述,营销渠道的内涵 营销渠道特征 营销渠道功能 营销渠道结构 营销渠道设计 营销渠道流程,国内营销渠道管理 研究综述,国内渠道理论 关系营销 行业渠道模式 模式设计思路,西方渠道理论 效率和效益 权利和冲突 关系和联盟,五、公司内外部环境分析,公司发展概况,历史沿革,经营状况,市场营销 管理状况,1996年“T鱼头”成立; 2001年成立T鱼头福商贸 2004年成立T鱼头食品公司,没有达到集团公司预期目标 产生一系列市场问
5、题 经营困难,产生大量费用 渠道成员退货 渠道成员终止合作 产品滞销 骨干销售员工流失,五、公司内外部环境分析,公司优势分析,集团餐饮公司提供了产品配方 品牌优势 资金优势 政府的支持 硬件设施优势,行业管理经验欠缺，专业化程度不够 企业文化缺失，对员工的职业发展没有系统规划 技术力量薄弱，产品质量不稳定 市场控制力弱，客户管理缺乏专业性 厂房布局不合理，内部设备有待修整 通路管理粗放，价格策略不科学,五、公司内外部环境分析,公司劣势分析,全球经济复苏，特别是国内经济发展强劲 区域优势 消费品市场提供了良好的终端市场发展格局 2013年以来国家加大了食品准入制度，带来新的机会 产品符合国家政策
6、导向,五、公司内外部环境分析,公司面临的机会分析,同类产品的竞争 潜在进入者的威胁 原材料供方的侃价能力较强 替代品的竞争 公司产品面临的市场状况,五、公司内外部环境分析,公司面临的威胁分析,六、公司营销渠道分析,TCF公司,省级总经销商,终端卖场,二级经销商,终端消费者,三级经销商,终端消费者,终端卖场,T公司,终端卖场,终端消费者,公司营销渠道模式,营销渠道存在的主要问题,渠道模式,成员选择,营销渠道模式滞后，对渠道的管理缺乏专业性。,管理随意性大，无科学系统的管理机制。,细节管理不到位，缺乏有效的监管。,营销管理冲突机制缺失，无有效解决措施。,要素管理,冲突机制,六、公司营销渠道分析,七
7、、公司营销渠道管理策略,从目前T公司市场发展态势来看，其市场营销渠道模式必须变革，寻求新的市场渠道发展思路。 T公司有强大的餐饮品牌为背景，应该利用这样的优势资源，和餐饮公司沟通协作，共同发展。 取消区域市场独立的市场操作方式，调整为T公司统一进行市场规划和管理。 公司的产品属性决定了应该采用全渠道的模式进行市场推广，和KA渠道客户、网点客户和县级渠道客户以及特通渠道客户合作，设置独立的核算单位，建立灵活的分销模式。 在T公司的终端建设上，要运用多方面的渠道资源进行分销。 T公司在进行渠道设计的时候增加了RDC环节。 作为营销渠道的补充，T公司应该设置外贸部，进行海外市场的开发。,公司营销渠道
8、模式设计思路：,七、公司营销渠道管理策略,公司营销渠道模式设计,营销渠道成员的选择策略,设计内容,营销渠道各要素的控制策略,营销渠道的冲突机制,设计内容,七、公司营销渠道管理策略,（一）T公司营销渠道模式设计,七、公司营销渠道管理策略,（一）公司营销渠道模式设计,（1）公司营销渠道模式的控制,七、公司营销渠道管理策略,省会城市渠道,地级城市渠道,县级城市渠道,管理措施 业务管理 渠道成员 控制管理 团队管理 费用管理,控制指标 KA渠道管理项指标 网点经销商管理指标 县级管理项指标,（一）公司营销渠道模式设计,（2）公司营销渠道管理措施以及控制指标,七、公司营销渠道管理策略,资料统计选择RDC
9、配送成员制定方案费用测算沟通产品进店事宜跟踪、检核,分配 方式,与客户制定进货计划表签定配送补贴协议,分配 方式,（一）公司营销渠道模式设计,（3）公司渠道配销模式RDC的启动,七、公司营销渠道管理策略,年销量 渠道辐射 相关资质 符合公司要求,合理、合规性 资料手续完整性 订单首定标准,渠道成员变更调整的原因 变更调整的注意事项,（二）营销渠道成员的选择策略,（1）渠道成员的开发,七、公司营销渠道管理策略,订单/收货管理 食品安全管理职责 记录及产品信息传递管理 市场产品抽查管理,（二）营销渠道成员的选择策略,日常销售管理 费用款项管理 经销竞争性同类产品管理 产品日期与包装管理,（2）商业
10、守则管理,七、公司营销渠道管理策略,渠道成员的 费用管理,费用问题的管理（核销素材） 违反价格体系规定管理 对渠道成员的督导检查管理,进场管理,终端售点系统的选择、规定及划分 卖场申请审核 终端价格的控制、入场条码管理,促销推广 活动管理,促销活动规划 促销方案申请和审核 促销活动执行 活动结果评估与报销,（三）营销渠道各要素的控制策略,七、公司营销渠道管理策略,费用核销 管理,进场费 堆头、陈列费 DM、海报费 试吃费 进货陈列有奖 赠品、铺市费等,产品货龄 管理,货龄统计对象 货龄标准,退货及货损 管理,渠道客户退货管理条件 货物损坏控制,（三）营销渠道各要素的控制策略,七、公司营销渠道管
11、理策略,（四）营销渠道冲突分析和改进,（1）营销渠道冲突分析,七、公司营销渠道管理策略,（四）营销渠道冲突分析和改进,（2）公司营销渠道效率评价（量化指标）,七、公司营销渠道管理策略,（四）营销渠道冲突分析和改进,（2）公司营销渠道效率评价(非量化指标),信用等级标准：A级：80分至100分；B级：60分至79分；C级：59分（含）以下。风险系数=评分*权重。,七、公司营销渠道管理策略,渠道成员 评价体系,风险因素：注册资本、经营模式、市场份额、管理团队、销售渠道、资金来源、业务关系持续、业务关系强度、帐龄等级、促资源使用等,评价内容：对产品的满意度、对员工的满意度、对服务的满意度。,（四）营
12、销渠道冲突分析和改进,（3）渠道成员的评价（总体性评价）,七、公司营销渠道管理策略,（四）营销渠道冲突分析和改进,（4）营销渠道的修正,渠道合作 方式,重组和更新整个渠道体系,成员关系,局部营销渠道结构,整体营销 渠道结构,渠道政策,营销渠道修正内容,八、总 结,本文从营销渠道发展的阐述出发，通过提出研究问题和研究对象，收集和整理营销渠道的相关理论，对市场营销渠道的概念、特征、功能、流程、通路结构和设计要素等方面进行疏理，以及国内外营销渠道理论的发展状况分析，结合T公司市场营销渠道管理实践，做出对营销渠道策略的系统性分析，总结出以下几点：,营销渠道管理具有很强的专业性 营销渠道的管理是一项实践性很强的工作 营销渠道管理是一动态的管理系统,Thank You !,敬请各位老师批评和指正！,