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1、医药市场营销学 Medical Marketing 李家元 13607733768 QQ:80821571 为什么要学习医药市场营销学 1、政策导向 2016年我国医药行业动作不断，政策不 断。一方面，发布了中医药发展战略规划纲要 （2016-2030）年“健康中国2030”规划 纲要关于开展仿制药质量和疗效一致性评价 的意见中国的中医药白皮书等一系列行业 改革政策发布，为行业改革发展带来众多利好和 指导，我国医药产业的发展正步入规范的快车 道。 为什么要学习医药市场营销学 大力推进社会体制改 革。深化收入分配制度 配套改革。稳步推动养 老保险制度改革，划转 部分国有资本充实社保 基金。深化医
2、疗、医 保、医药联动改革。全 面推开公立医院综合改 革，全部取消药品加成 ，协调推进医疗价格、 人事薪酬、药品流通、 医保支付方式等改革。 2017年3月5日，第十二 届全国人民代表大会第 五次会议在北京人民大 会堂开幕，李克强总理 作政府工作报告。 2、行业发展 医药工业总产 值从2010年 的12,350亿 元增长到 2015年的 29038亿元， 预计2016年 将达到32395 亿元。 3、榜样力量 1990年，董明珠来到了珠海并且加入格力。 董明珠在格力工作期间间基本没有休过过年假。 1992年，董明珠在安徽的销销售额额突破1600万元，占整个公司的1/8。 随后，被调调往几乎没 有
3、一丝丝市场场裂缝缝的南京，并签签下了一张张200万元的空调单调单 子，一年内，个人销销售额额上蹿蹿 至3650万元。 1994 年底，在格力电电器最困难难的时时候，董明珠接过过了经营经营 部长长一职职。 1994年，格力内部却出现现了一次严严重危机，部分骨干业务员业务员 突然“集体辞职职”，董明珠经经 受住了诱诱惑，坚坚持留在格力，被全票推选为选为 公司经营经营 部部长长。 1996年，空调业调业 凉夏血战战，促使该该年格力销销售增长长17% ，首次超过过春兰兰。 董明珠自 1994年底出任经营经营 部部长长以来，领导领导 的格力电电器从1995年至2005年，连续连续 11年空调产调产 销销
4、量、销销售收入、市场场占有率均居全国首位。 董明珠，1954年出生于江苏南京一 个普通人家。毕业 于安徽省芜湖干部教育 学院统计学专业，1975年在南京一家化工 研究所做行政管理工作。 董明珠的丈夫在 儿子2岁时病逝，这一事件成为董明珠人生 的转折点。 3、榜样力量 张真理 2011 级化工与 制药学生 第一章 导论 n掌握 n市场的含义；市场营销的定义和相关概念 n顾客满意与顾客忠诚；医药商品相关概念 n医药市场的定义；医药市场营销的定义 n熟悉 n医药商品的分类；市场营销哲学；医药市场的类 型；医药市场需求特征；市场营销学和医药市场 营销学 n了解 n研究医药市场营销学的意义 n医药市场营
5、销学的研究内容和研究方法 学习要求 在日常生活中（时间和空间角度），人们将市 场看作是买卖的场所。 生产者视角（产品提供方），市场是指某种商 品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合。 消费者视角（产品接受方），市场是能够满足 其现实需求或潜在需求的商品或服务的货币购 买力。 一、市场的含义 第一节 市场与市场营销 一、市场的含义（续1） 经济学视角（资源配置如何决定生产和 分配），市场是一个商品经济范畴，是 供求关系、商品交换关系的总和，是通 过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学视角（活动效率），市场是供需 双方在共同认可的条件下所进行的商品 或服务的有效交换活动。 一、市场的含义（续2
6、） 市场营销学视角（交换以满足需求），市场是商品经 济中，生产者与消费者之间为满足需求并实现商品或 服务价值的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是在商品经济基础上，由一系列交易活动构成的交换关系。 市场的存在具备三个条件：有消费者、有生产者，有促成交换双方 达成交易的各种条件（如法律保障、接受的价格、空间、时间、信 息等） 市场的发展本质上是一个由消费者决定，由生产者推动的动态过 程。 人们习惯于从生产者视角下，将卖方称为行业，将买 方称为市场。 市场的构成三要素 人口购买力购买欲望 市场市场=人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望 市场三要素 1、人口是构 成市场的基 本要素 2、购买力就
7、是人们支付 货币购买商 品或劳务的 能力。 3、购买欲望是 指消费者购买商 品的动机、愿望 和要求，它是由 消费者的生理需 要和心理需要引 起的。 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，互为充分必要条件。只有三者结合起来 才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。它是匡算需求的最有用的办 法。 二、市场营销的定义及相关概念 n 市场营销：是为了满足需求并实现商品或服务的价值 ，在生产者与消费者之间建立交换关系、创造交换条 件和完成交换过程的活动。 u交换是市场营销的核心。无论是建立交换关系、创 造交换条件，还是实现交换过程，都是以交换为核 心。 u市场营销的最终目标是满足需求。 u交换过程
8、能否顺利进行，取决于交换关系和交换条 件是否建立，最终取决于商品或服务的价值满足需 求的程度。 二、市场营销的定义及相关概念（续1） 生理的 安全的 社交的 尊重的 自我实现的 n需要：是指人们对生存与 发展的基本要求，是市场 营销的基石。 u马斯洛将人的需要分 为五类。 二、市场营销的定义及相关概念（续2） n欲望：是指想要得到满足需要的满足品愿望。 u当需要与可以满足这一需要的满足品相联系时，需要就转 变成了欲望。 u从营销的角度看，欲望无法创造，但可以影响欲望。 n需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体 产品的欲望。 u从营销的角度看，需求就是对某特定产品或服务的市场需 求。 二、市
9、场营销的定义及相关概念（续3） n产品或服务：是指能够提供给市场用来满足人们 需要和欲望的任何事物，其价值就在于能够满足 人们的欲望。 n效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。 n费用：是消费者用于购买和使用产品的支出。 二、市场营销的定义及相关概念（续4） n价值：是消费者使用某种产品带来的效用与其购 买此产品的费用之差。 n满足：是消费者购买和使用产品时得到的效用超 过其期望的心理感受。 u 价值越大，消费者越满足，反之亦然。 u 消费者总是选择购买能使每一元的花费带来最大效用的产品。 二、市场营销的定义及相关概念（续5） n交换：是指从他人之处取得所需之物，并以自己的某种东西
10、 作为回报的行为。交换是市场营销的核心。 n交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的 价值交换。 u 交换是一个过程，在这个过程中，如果双方达成协议，我们就称为发生了交 易。 u 交易是交换活动的结果，而交换则是一种过程。 n市场营销者：在交换双方中，更主动积极地寻求交换的一 方。 u 另一方则被称为潜在顾客。 u 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在买方市场条件下，市场营销者往 往是卖方。 需要 欲望 需求 产品交易 满足 费用 效用 价值 想满足 能且愿意购买 人 产生 比 较 比较 带来 市场营销相关概念间的关系 人财物 案例 美国一鞋业业公司的老板派他的财务财务 主管到非 洲国家
11、去了解公司的鞋能否在那里找到销销路。 一星期后，这这位主管打电报电报 回来说说：“这这里的 人不穿鞋，因而这这里一点市场场都没有。” 接着该该鞋业业公司的总经总经 理决定派最好的推销销 员员到这这个国家进进行仔细调查细调查 。一星期后，推 销员销员 打电报电报 回来说说：“这这里的人不穿鞋，是一 个巨大的市场场。” 案例 鞋业业公司总经总经 理为为弄清情况，再派他的市 场营销场营销 副总经总经 理去解决这这个问题问题 。两星期后 ，市场营销场营销 副总总理打回电报说电报说 ：这这里的人不 穿鞋，但是他们们有脚疾，穿鞋对对脚会有好处处 的。他们们的脚比较较小，所以我们们必须须再行设设 计计我们们
12、的鞋子，而且我们们必须须在教育懂得穿 鞋有益方面花一大笔钱钱，在开始之前还还必须须 得到部落首领领的同意。 这这里的人没有什么钱钱，但是他们们有我未曾 尝过尝过 的最甜的菠萝萝。我估计计鞋的潜在销销售 量在3年以上，因而我们们的一切费费用包括推 销销菠萝给萝给 一家欧洲连锁连锁 超级级市场场的费费用都 将得到补偿补偿 。总总算起来，我们还们还 可以赚赚得 垫垫付款30%的利润润。我认为认为 ，我们应该们应该 毫 不迟迟疑地去干。 案例 案例讨论 讲讲述的是一家美国制鞋企业业的经营经营 故事。 讲讲述的是这这家企业业的财务财务 主管、一般推销销 员员、市场营销场营销 副总经总经 理对对于同一个市
13、场场的 不同结论结论 以及对对企业业的影响的不同。 思考：为为什么三个不同角色对对同 一件事会有不同的看法？ 三、市场营销哲学及其演进 n市场营销哲学：是指企业对其营销活动进行管理 的基本指导思想，它是一种观念或思维方式。 u 其核心是如何正确处理企业、顾客和社会的关系。 u 其直接影响营销活动的方式、效果和效率。 u 只有正确的营销哲学才能指导正确的营销活动，才能达到市场营销的目的。 n市场营销哲学的演进轨迹 以企业 为中心 以消费者 为中心 以社会利 益为中心 三、市场营销哲学及其演进 (一)市场营销学的产生和发展 1966- 1966- 1946-1965 1946-1965 1931-
14、1945 1931-1945 1900-1930 1900-1930 发展成熟阶段 市场营销学的创新发展阶段 快速发展阶段：现代市场营销学的形成 初步发展阶段 传统市场营销学的形成 市场营销学的萌芽阶段 三、市场营销哲学及其演进 (一)市场营销学的产生和发展 进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（从 消费品营销扩展到服务、观念、资本、价值等多 个方面）；市场营销的主体也扩大了（从工商企 业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性 组织和个人；又涌现了不少新的市场营销理论 （如全球营销、服务营销、关系营销、网络营销、绿 色营销、定制营销等)。 三、市场营销哲学及其演进 (二)市场营销观念的演变
15、 营销观营销观 念 营销观念是指企业在开展营销活动中， 处理自身、顾客和社会之间利益关系的态 度和思想，是制定市场营销决策、从事营 销活动的总体指导和基本哲学。 营销观念分类 （三）以企业为中心的观念 1、生产观产观 念 2、产产品观观 念 3、推销观销观 念 三、市场营销哲学及其演进 （三）以企业为中心的观念 1、生产观产观 念（Production Concept） 产生时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况
16、，通过降低成本增加 产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场场需求的变变 化 三、市场营销哲学及其演进 （三）以企业为中心的观念 2、产产品观观念（Product Concept） 产生时间时间 ：19世纪纪末20世纪纪初。 背景与条件：消费费者欢欢迎高质质量的产产品，有市场竞 争的压力。 核心思想：致力品质质提高，忽视视市场场需求营销营销 近 视视症。 营销顺营销顺 序：企业业市场场。 典型口号：质质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观观点：只要企业业集中精力生产产品质优质优 良、功能 齐齐全、特色突出的产产品，顾顾客就会上门门求购购。好产产 品取得了一定的竞竞争优势优势 ，但容易产产生“
17、营销营销 近视视 症”。 三、市场营销哲学及其演进 （三）以企业为中心的观念 3、推销观销观 念（Selling Concept） 产产生时间时间 ：20世纪纪3040年代。 背景与条件：卖卖方市场场向买买方市场过场过 渡阶阶段，致 使部分产产品供过过于求，市场竞场竞 争加剧剧。 核心思想：运用推销销与促销销来刺激需求的产产生，采 用各种手段，激发购买发购买 欲望，把产产品销销售出去。 营销顺营销顺 序：企业业市场场。 典型口号：我们卖们卖 什么，就让让人们买们买 什么。增加 了销销售，忽略了顾顾客的真正满满意。 三、市场营销哲学及其演进 （四）以消费者为中心的观念 即市场营销观念 可口可乐，
18、一个百年品牌演绎的营销神话 三、市场营销哲学及其演进 一个神秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业 的基石 总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇 的公司典范 以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，可口可乐 的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队 “让全世界的人都喝可口可乐”，可口可乐实现了全球化 与本土化的完美结合 赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口 可乐始终与体育保持着最紧密的联系 （四）以消费者为中心的观念市场营销观念 市场营销观念的四大支柱 1、目标市场 2、顾客满意 3、整体营销 4、盈利率 消费者 企业 顾客 产品 定价 渠道 促销 三、市场营
19、销哲学及其演进 市场营销观念 （Marketing Concept） 产产生时间时间 ：20世纪纪50年代。 背景与条件：买买方市场场。供过过于求，竞竞争加剧剧，购购 买买行为为理性化 核心思想：消费费者主权论权论 发现发现 需求并满满足需求。 营销顺营销顺 序：市场场企业业产产品市场场。 典型口号：顾顾客需要什么，我们们就生产产供应应什么， 满满足顾顾客需要，为顾为顾 客创创造价值值。贯彻顾贯彻顾 客至上 的原则则，营销营销 管理的重心在于倾倾尽全力发现发现 、了解 和满满足顾顾客的需求。 三、市场营销哲学及其演进 营销观念与推销（传统）观念的比较 出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产
20、品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润 三、市场营销哲学及其演进 市场营销与推销 现现代营销营销 学之父菲利普科特勒 说说：“推销销只不过过是营销营销 冰山上的 一角”。 美国著名管理学家彼得德鲁克说： “营销的目的就是使推销成为多余”。 三、市场营销哲学及其演进 菲利普科特勒 Philip Kotler（1931- 营销营销 管理：分析、计计划、实实施和控 制（Marketing Management：Analysis ，Planning，Implementation and Control）（世界上最畅销畅销
21、的市场营场营 销销教材）、营销营销 法则则（Principles of Marketing）、营销营销 模型（ Marketing Models）、非营营利组织组织 的战战略营销营销 （Strategic Marketing for Nonprofit Organizations）、新竞竞争 （The New Competition）、高瞻远远 瞩（High Visibility）、社会营销营销 （ Social Marketing）、营销营销 渠道（ Marketing Places）、 现代营销集大成者，被誉为 “现代营销学之父”、“营 销界的爱因斯坦”。 营销整合（Marketing f
22、or Congregations）、宾馆 与旅游营销（Marketing for Hospitality and Tourism）、 国家营销（The Marketing of Nations）、科特勒论 营销（Kotler on Marketing）、打造全球生技品牌（ Building Global Biobrands）、吸引投资者（Attracting Investors）、营销十戒（Ten Deadly Marketing Sins） 、科特勒营销新论（Marketing Moves）、企业 的社会责任（Corporate Social Responsibility）、水平 营销（La
23、teral Marketing）、科特勒精选营销词典（ Marketing Insights from A to Z）等，并先后在世界一流 杂志上发表了100多篇论文，有些论文还获得了最佳论文 奖。 彼得德鲁克（Peter F Drucker) 终终身以教书书、著书书和咨询为业询为业 。德鲁鲁克一生共著书书39 本，在哈佛商业评论业评论 发发表文章30余篇，被誉为为“现现 代管理学之父”。杰克韦韦尔奇、比尔盖茨等人都深受 其思想的影响。德鲁鲁克一生笔耕不辍辍，年逾九旬还创还创 作 了这这本德鲁鲁克日志，无怪乎纽约时报纽约时报 赞赞誉他 为为“当代最具启发发性的思想家”。2005年11月11日，
24、德 鲁鲁克在加州家中逝世，享年95岁岁。 尊为为“现现代管理学之父”的德鲁鲁克，是这这个时时代最出色 的管理学者。 1954年，德鲁鲁克提出了一个具有划时时代 意义义的概念目标标管理（Management By Objectives，简简称为为MBO)，它是德鲁鲁克所发发明的最重 要、最有影响的概念，并已成为为当代管理学的重要组组成 部分。 目标标管理的最大优优点也许许是它使得一位经经理人能控制自 己的成就。自我控制意味着更强的激励：一种要做得最 好而不是敷衍了事的愿望。它意味着更高的成就目标标和 更广阔阔的眼界。目标标管理的主要贡贡献之一就是它使得我 们们能用自我控制的管理来代替由别别人统统
25、治的管理。 （1909.11.192005.11.11） 赵本山卖拐是不是营销？ （五）社会营销观念 产产生时间时间 ：20世纪纪70年代。 背景与条件：社会问题问题 突出；消费费者权权益运动动的蓬 勃兴兴起。节约节约 能源，保护环护环 境，维护维护 消费费者权权益 的呼声日益高涨涨 核心思想：企业营销业营销 =顾顾客需求+社会利益+盈利目 标标。营销营销 中除了满满足顾顾客需求、赢赢得企业发业发 展外 ，还还要承担社会责责任，诸诸如消费费者权权益、保护环护环 境、遵法守信、社会整体素质质的提高，社会福利、 社区贡贡献等问题问题 。 三、市场营销哲学及其演进 营销顺营销顺 序：市场场及社会利益
26、需求企业业 产产品市场场。 经营经营 口号：关注社会，协调发协调发 展。 关注到了营销营销 的社会效益，有利于企业业和 社会的可持续发续发 展。社会营销观营销观 念是市场场 营销观营销观 念的补补充和修正。 三、市场营销哲学及其演进 （五）社会营销观念 以社会长远利益为中心的观念社会营销观念 关 系 企业利益 社会利益 消费者 三、市场营销哲学及其演进 穹顶之下别让柴静太孤单 三、市场营销哲学及其演进 穹顶之下别让柴静太孤单 三、市场营销哲学及其演进 小结：营销观念的评价和运用 1、每个营销观念都适用于历史时期和经营阶段，企 业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。 2、既要强调“跟着市场走”
27、，满足需求；又要注意 “市场跟我走”，创造需求。如电话、电灯激 光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求研 究，而不是根据市场需求来发明的。 三、市场营销哲学及其演进 小结：营销观念的评价和运用 日本著名企业家盛田昭夫的索尼与我中说：“我 们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去 调查消 费者喜欢什么商品，然后再投其所好”。结果索尼取得了 巨大的成功。 因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技 发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一种观念，都 要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，尽可能做到三 全其美。 三、市场营销哲学及其演进 课堂研讨 2. 从社会营销观念角度分析， 您如何看待正
28、在我国蓬勃兴起 的家用汽车工业？您怎样思考 汽车业未来的发展？ 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 3、国家规定：2008年6月1号起在各类超市、商场、集贸市场不准免费 提供塑料袋，否则可视情节处以5000元以下罚款。这一规定说明了什么 营销观念?目的是什么？ 绿色营销 三、市场营销哲学及其演进 三、市场营销哲学及其演进 事件营销（天士力事件营销） 案例：以岭药业 事件营销 背景 2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥 爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11 日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲 流迅速在全国范围内蔓延开来。 借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟
29、胶囊( 颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多 拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不 同的是，因SARS流行而突击上市的连花清瘟胶囊( 颗粒)，坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部 门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管 控，才有可能借助甲流的契机，顺势而上，全面爆 发。 定位 以岭药业同时针对流感治疗药和 感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊(颗粒 )定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流 感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗 感冒”，避免了营销效应对流感事件的过 分依赖，降低了企业在生产组织上的难度 ，最大程度地规避了运营风险。 创意 甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲 型
30、H1N1流感诊疗方案，连花清瘟胶囊(颗粒)位 列其中。由于各方面因素的推动，该方案立 即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”， 连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。 此时，中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病 毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表 明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相 当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲 的1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国内 及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷 予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。 搭台 连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前 ，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒 传染性公共卫生事件的代表性防治药物。20
31、05年 ，被卫生部列入人禽流感诊疗方案，成为治 疗人禽流感推荐用药；2008年，被国家中医药管 理局列入关于在震区灾后疾病预防中应用中医 药方法的指导意见，成为感冒推荐用药。 执行 1.以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠 道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注 重政府采购，加强价格控制，上下密切配合， 立体作战。 2.短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花 清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。 在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告 投放效果。 3.开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广 泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的 认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以
32、岭药业捐赠连花 清温胶囊(颗粒)的金额累计超过1000万元。捐赠主要针 对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲 流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。 4.进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理 局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感循证医学 研究”，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医 学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感提供了 更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。 效果 连花清瘟胶囊(颗粒)在较短时间内 获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高 了10倍以上，药店首荐率也提高到了20%以 上，城市人群的品牌知晓率从5%提高到40% 左右。连
33、花清瘟胶囊防治甲流的事件，还 入选了“2009国际十大科技新闻”。从 2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009 年全年超过5亿元回款的业绩。 体验营销 三、市场营销哲学及其演进 网络营销 三、市场营销哲学及其演进 双微营销： “双微营销营销 ”是继继微博营销营销 、微信营销营销 等之 后比较较火的的一个“名词词”，它在实际应实际应 用中大多数是结结合微博+微信或者微博+微 电电影（微视频视频 ）等组组合营销营销 手段以达到营营 销销的最大化目的！ 三、市场营销哲学及其演进 启示：与关键的利益关系者连结良好的关系网，你将会财源滚滚。 关系营销（Relationships） u 关系营销：是
34、与关键成员 （顾客，供应商，分销商） 建立长期满 意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业及其 与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。通 过企业让利，尊重和情感沟通，将关系深入到非交换领域。 三、市场营销哲学及其演进 整合营销 “21世纪金维他”整合营销传播策略 三、市场营销哲学及其演进 直复营销 三、市场营销哲学及其演进 文化营销 文化营销营销 系一组组合概念，简单简单 地说说，就是利用 文化力进进行营销营销 ，是指企业营销业营销 人员员及相关人
35、 员员在企业业核心价值观值观 念的影响下，所形成的营销营销 理念，以及所塑造出的营销营销 形象，两者在具体的 市场场运作过过程中所形成的一种营销营销 模式。 企业卖业卖 的是什么？ 麦当劳劳卖卖的仅仅是面包加火腿吗吗，答案是否定的,它卖卖的是 快捷时时尚个性化的饮饮食文化（QSCV形象）。 中秋节节吃月饼饼吃的是什么，我们难们难 道只吃的是它的味道 吗吗？不是，我们们吃的是中国民族传统传统 文化团圆团圆 喜庆庆。 端午节节吃的是粽子吗吗？不是，端午节节我们们是在吃屈原 吃历历史文化。 三、市场营销哲学及其演进 主席套餐 四、顾客满意与顾客忠诚 n顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾 客感
36、受到的实际价值，它是顾客购买总价值与顾 客购买总成本的差。 顾客感知价值顾客购买总价值顾客购买总成本 n顾客购买总价值：是指顾客购买某一产品或服务 所期望获得的一系列利益。 n顾客购买总成本：是指顾客为购买某一产品或服 务所耗费的时间、精力、体力和支付的货币资金 等成本之和。 四、顾客满意与顾客忠诚（续1） n顾客购买总价值构成 u产品价值：产品价值是由产品的功能、特性、品 质、品种与式样等所产生的价值。 u服务价值：服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介 绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等所产 生的价值。 u人员价值：人员价值是指企业员工的经营思想、
37、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作 风、应变能力等所产生的价值。 u形象价值：形象价值是指企业及其产品在社会公 众中形成的总体形象所产生的价值。 四、顾客满意与顾客忠诚（续2） n顾客购买总成本构成 u货币成本：货币成本是指顾客购买某一产品或服 务时所支付的货币量，包括购买时的价格和使用 时需支付的货币量。 u时间成本：时间成本是指作出购买决策和购买过 程所花费时间所形成的成本。 u体力成本：体力成本是指顾客购买产品和使用产 品时所需要消耗的体力所形成的成本。 u精神成本：精神成本是指顾客购买产品和使用产 品时精神方面的付出所形成的成本。 四、顾客满意与顾客忠诚（续3） n顾客满意：是
38、指顾客将产品或服务满足其需要的感 知效果与其期望进行比较所形成的愉悦或失望的感觉 状态。 n顾客感知效果：大体由顾客感知价值决定。 n期望：是指顾客认为应当达到的效用。 n顾客满意：取决于顾客感知效果和期望比较的结 果。 顾客满意度 = 感知效果 期望值 顾客感知 顾客期望比较 顾客抱怨 顾客满意顾客忠诚 感知期望 四、顾客满意与顾客忠诚（续4） n 研究表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成 本。 n顾客忠诚：是指顾客购买行为的连续性。 n 顾客忠诚度越高，顾客购买的次数越多。 n 高度满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，是创造顾 客忠诚的重要条件。 n 一般而言，随着顾客满意度的提高，其忠
39、诚度也在提 高。 n 研究表明，在高度竞争市场中，满意的顾客和高度满 意的顾客之间的忠诚度存在巨大差异；而在非竞争市 场中，无论顾客满意与否都可能保持高度忠诚。 来自美国哈佛商业评论的一项研究报告 公司利润的25%-85%来自再次光临的顾客，而吸引他们 再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身， 最后才是价格。 一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有一笔成交 ；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位 新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花的成本的6倍。 美国汽车业调查： 顾客第一原则 沃尔玛要求所有业主和员工遵循的的两条基 本原则： 原则一：顾客永远都是对的。 原则二
40、：如果顾客错了，请参见原则一。 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 营销视野 营销无处不在 营销无处不在 市场营销是现代企业经营管理中使用频率最高词汇之一也是适 用领域最为广阔的经营管理活动。在发达国家25%-33%的企 业员工都在从事市场营销工作。非商业组织也大量应用市场营 销的知识和方法。 市场营销活动产生的利润不仅是企业生存必不可少的，而且也 是整个国民经济生存和健康发展不可或缺的，除了对国民经济 的贡献，市场营销活动还有助于改善人们的生活
41、质量。 人生处处皆营销！ 营销是人生必修的一门功课。 增长知识 ，提高综合能力，增强就业竞争力。 第二节 医药市场与医药市场营销 一、医药商品相关概念 n商品:是能够满足人们某种需要、用来交换的劳 动产品。 n商品的三特性 u 商品是能够满足人们某种需要的，因此，商品具有一定的价值和使用价值； u 商品只有通过交换，其价值和使用价值才能够得以实现； u 商品是劳动产品，是人类劳动创造出来的社会产品，其价值形成过程中耗费 了一定量的人类劳动。 一、医药商品相关概念（续1） n医药商品特指用于预防、诊断和治疗疾病的药 品。在大健康产业发展的时代背景下，医药商品是指满足 人们健康需要的商品。 n医药
42、商品包括 u 药品 u 药用辅料 u 医疗器械 u 体外诊断试剂 u 直接接触药品的包装材料和容器 u 甚至还包括保健食品、化妆品。 大健康产业 大健康产业是具有巨大市场潜力的新兴产 业，包括医疗产品、保健用品、营养食品、医 疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健 康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服 务领域。 大健康产业不同于传统医疗产业发展模式 ，是一种从单一救治模式转向“防治养” 一体化模式。 大健康产业 行业组成 第一，以医疗服务，药品、器械以及其他耗材产销、 应用为主体的医疗产业。 第二，以保健食品、健康用品产销为主体的传统保健 品产业。 第三，以个性化健康检测评估、咨询顾问、
43、体育休 闲、中介服务、保障促进和养生文化机构等为主体的 健康管理产业。 第四，以旅游医疗、环保防疫、健康家居、医药电商 为主体的新型健康产业。 第五，以移动穿戴设备为主的移动医疗（智能穿戴） 产业。 二、医药商品的分类 n药品：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有 目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功 能主治、用法和用量的物质商品。 n药品按生产经营许可分 u 中药材、中药饮片、中成药 u 化学原料药及其制剂 u 抗生素、生化药品 u 放射性药品 u 血清、疫苗、血液制品 u 诊断药品 二、医药商品的分类（续1） n药品按注册类型分 u 中药和天然药物：中药是指在我国传统医药理论指导下使
44、用的药用物质及其 制剂；天然药物是指在现代医药理论指导下使用的天然药用物质及其制剂。 u 化学药品：指以化学理论为指导，依据化学规律研究和生产的化学合成药。 u 生物制品：指利用生物体、生物组织或其部分，综合应用生物学、生物化 学、微生物学、免疫学、物理化学和药学的原理与方法进行加工、制造而成 的预防、诊断和治疗制品。 二、医药商品的分类（续2） n药品按生产阶段分 u 原料药:指用于生产各类药物制剂的原料药物，是制剂中的有效成份；有药理 活性，能直接作用或者能影响机体的功能或结构）； u 辅料：指生产药品和调配处方时使用的赋形剂和附加剂；是除活性成分以外 包含在药物制剂中的物质，起到赋形、充
45、当载体、提高稳定性、增溶、助 溶、缓控释等重要功能； u 制剂：是指按照一定的剂型要求所制成的，可以最终提供给用药对象使用的 药品。 二、医药商品的分类（续3） n药品按使用方法分 u 外用药：是指在体表或某些粘膜部位使用并通过皮肤或粘膜吸收而发挥药效 的药品； u 内服药：也称口服药，是指各种口服经胃肠道黏膜吸收而发挥药效的药品； u 注射用药：是指各种直接注入或输入人体血液或皮下的药品。 二、医药商品的分类（续4） n药品按来源分 u 动物性药：利用动物的全部或部分脏器以有其排泄物作为药用或提出纯品药 用； u 植物性药：植物的各部分如皮、花、根、茎、叶、液汁及其果实采作药用或 提取植物有
46、效成分药用； u 矿物药：直接利用矿物或经加工而成的药物； u 化学药品：利用药学方法合成的药品。 二、医药商品的分类（续5） n药品按药物作用部位和作用机制分 u 中枢神经系统、传入传出神经系统、心血管系统、呼吸系统、消化系统、泌 尿系统、生殖系统、血液系统、内分泌系统、免疫系统药物和抗微生物、抗 寄生虫以及诊断用药等。 n按我国药品分类管理界定分 u 处方药（OTC）：是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和 使用的药品； u 非处方药（Rx）：是指不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药 品。 二、医药商品的分类（续6） n药品按特殊性管理方式分 u 毒性药品：指毒性剧烈
47、、治疗剂量与中毒剂量相近，使用不当会致人中毒或 死亡的药品； u 麻醉药品：指连续使用后易产生身体依赖性、能成瘾的药品； u 放射性药品：指用于临床诊断或治疗的放射性核制剂或其他标记药品； u 精神药品：指直接作用于中枢神经系统，使之兴奋或抑制，连续使用能产生 依赖性的药品 u 普通药品是指除上述四种特殊管理药品以外的药品。 二、医药商品的分类（续7） n药品费用承担方式分 u 国家基本药物：是指为保证人们防病治病的基本需求，由政府制定并纳入的 国家基本药物目录中的药品； u 基本医疗保险药品：是指保证人们临床治疗必需的、纳入基本医疗保险给付 范围内的药品，分为甲类和乙类两种。 二、医药商品的
48、分类（续8） n药用辅料：是指生产药品和调配处方时使用的赋形剂和附加剂；是除活性 成分以外，在安全性方面已进行了合理的评估，且包含在药物制剂中的物质。 n医疗器械：是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂 及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计算机软件。 n体外诊断试剂（IVD:in vitro diagnostic products） ： n 按医疗器械管理的体外诊断试剂包括在疾病的预测、预 防、诊断、治疗监测、预后观察和健康状态评价的过程中 ，用于人体样本体外检测的试剂、试剂盒、校准品、质控 品等产品。可以单独使用，也可以与仪器、器具、设备或 者系统组合使
49、用。 二、医药商品的分类（续8） 二、医药商品的分类（续8） 体外诊断试剂 二、医药商品的分类（续9） n直接接触药品的包装材料和容器：简称药包材，是指药品生 产企业生产的药品和医疗机构配制的制剂所使用的直接接触药品的包装材料和容 器。 n 玻璃安瓿瓶 n保健食品：是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的 食品。 n化妆品：是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位 （皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修 饰目的的日用化学工业产品。 三、医药市场的含义及类型 n医药市场：是医药商品生产者、经营者、使用者 和消费者之间为满足健康需求并实现商品价值的 交换关系、交换条件和交换过程。 n医药市场的类型：可以按交