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1、1,叶茂中策划爱华仕项目组 Feb. 2009,爱华仕品牌策略及核心创作报告,3,CONTENTS,1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌,4,CONTENTS,1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌,5,爱华仕正在进行的四大转变,外销,内销,生产型企业,营销型企业,生产导向,市场导向,批量产品,消费品牌,6,李总最关心的五个问题,现在最头痛的就是招商那一块 超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题 产品在超市销售不畅，造成： -八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、二十
2、万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。 外单和内销的冲突，造成内销缺货。 “我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。” 爱华仕如何做品牌,7,爱华仕发展的三个瓶颈,第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈 第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显 第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化,8,4年时间，
3、爱华仕 虽然在内销道路上取得一定进展，但是 基础营销力仍然严重欠缺 品牌影响力仍然严重薄弱,基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、 代理的全国布局,9,2009年2010年爱华仕的工作重点,完成营销布局，打造基础营销力 完成品牌建设，打造品牌竞争力,10,CONTENTS,1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌,11,爱华仕是箱包？ 爱华仕是*箱包,爱华仕是谁？,12,爱华仕是谁,爱华仕是塑纺箱包？ 爱华仕是基础箱包？ 爱华仕是中低档箱包？ 爱华仕是KA前五名的箱包？,13,？ 爱华仕的敌人是谁,KA,代理,威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 ,？,14,？
4、爱华仕的敌人是谁,KA,代理,威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 ,？,新秀丽 外交官 ,15,？ 爱华仕的敌人是谁,KA,代理,威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 ,？,威豹 亨得利 达派 亚洲豹 ,16,？ 爱华仕的敌人是谁,KA,代理,威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 ,？,威豹 亨得利 达派 亚洲豹 ,新秀丽 外交官 ,17,战 略 即 选 择,KA,代理,威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 ,威豹 亨得利 达派 亚洲豹 ,18,KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群 就是一般的大众消费者,？ 爱华仕的顾客是谁,19,爱华仕是大众箱包！,爱华仕箱包的本质 “大众消费品”,2
5、0,1 ：大众化大路化,大众意味着 “主流”、“品质”、“放心”,21,2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌,福特的主张： “让全美国家家一辆福特车”,微软的主张： “全世界每张桌子一台PC，每台PC运行微软”,22,爱 华仕的主张,“人人拥有爱华仕！”,23,3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成,Pull and Bear Oysho Kiddys class Bershka Zara,例如：Inditex集团,24,CONTENTS,1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌,25,-打造形象载体,26,爱华仕目前只有商标，没有形象载体,目前这个标志主要起商标作用 ，它不是
6、一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。,27,对手不仅有明星，而且还有形象载体,28,爱华仕的形象载体？,29,必须从直观上就能压住竞争对手,-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形象载体。 -因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的高一级。,30,必须形象、生动，容易和箱包产生联想,-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作,31,必须符合爱华仕的品牌特质,-好载体自己会说话 -我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性：安全、坚韧、值得信赖,32,必须有足够的创作空间,-爱华仕的产品线很长，该载
7、体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要有戏剧性、故事性。,33,标准一：必须从直观上就能压住竞争对手 标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想 标准三：必须符合爱华仕的品牌特质 标准四：必须有足够的创作空间,34,大 象,对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手,在没有明星的时候，大象就是我们明星,用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强,38,大象的外在形象 坚固、坚韧、能承载重物 这些特质和箱包有天然联系,39,大象给人的内在印象： 安全、坚韧、值得信赖 正是爱华仕的品牌特质,40,从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔,-大象家族与箱包家族的结合；
8、-象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象 -箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式；,换一个形象载体很难做到如此贴切,41,大象和箱包结合，表现起来充满戏剧性、故事性,42,采用比附策略： 毫不犹豫地借助大品牌的力量,43,“象 象 象” 的 应 用,第1步：通过注册“象象象”， 把我们的形象载体保护起来 第2步：将来可以延伸推出象象象牌箱包,44,-物质利益点,45,消费者买箱包最在乎什么？,46,消费者购买某个品牌的原因,47,消费者购买包时，考虑的因素 不同性别前三位选择一致,48,消费者购买包时，考虑的因素 不
9、同年龄段前三位选择一致,49,消费者购买包时，考虑的因素 不同城市前三位选择一致,50,为什么打算购买某个品牌的原因,消费者最在乎的 就是质量、价格、款式,51,消费者对爱华仕箱包有哪些不满意的方面,影响爱华仕增长的也是这三个因素,52,质量 价格 款式,最关键，也是在终端最没显性化的要素。,在终端基本显性化。但在产品价格有杀伤力时,还是要用大牌子强调。,在终端基本显性化。但在款式有杀伤力时,还是要用大牌子强调。,53,质量 价格 款式,最关键，也是在终端最没显形化的要素。,在终端基本显形化。在产品价格有杀伤力时要用大牌子强调.,在终端基本显形化。在款式有杀伤力时要用大牌子强调.,54,目前大
10、多数箱包品牌没有针对消费者最关注的物质利益进行诉求，甚至是没有诉求。,爱华仕可以在箱包产品的辅料（如腰封、POP、吊牌等）上对产品的物质利益进行强化诉求。,爱华仕很多产品上连最起码的吊牌都没有,爱华仕可以加大腰封、吊牌等物料的尺寸，向消费者诉求产品的物质利益。,产品就是广告位,把物质利益直接贴在箱子上!,55,移动办公室十大好处 1、 25种收纳功能，超强收纳能力，将办公室打包 2、世界著名箱包品牌的加工标准，坚固耐用 3、上抽式设计，方便在各种场所取出电脑 4、人体工学止滑肩带背带，更适于携带 5、坚固的蜂窝结构框架，全面保护您的电脑 6、外层面料 “特氟隆”特别处理，防水、防尘、防破损 7
11、、自动修复尼龙拉链 ，避免最容易发生的途中事故。 8、三节拉杆设计，方便用户调整 9、独特分体式附件包设计，自由组合，适于各种出差场合。 10、高密度吸震式保护垫 ，即使粗心，也不必担心。,编写十大好处直接贴在箱子上,56,制造各种理由推动消费者购买,“本月畅销产品” “秋季学期特别推荐” “500位妈妈特别推荐” ,57,制造消费背书促进消费者购买,“全球旅行爱好者合作伙伴”,58,-品牌口号,59,箱包的本质,装东西,60,向精神层面延展,包容,61,包容，让我们走的更远 心，足以容下一头大象,62,一包一世界 一叶一菩提 对我们的目标消费者来说 爱华仕不是饰品 而是他们 实实在在装载世界
12、、装载梦想的工具,63,我们需要有一个共性的利益点 来支持这一精神主题,64,装得下，世界就是你的,65,-核心创作,66,LOGO,67,68,69,标准-亮面,70,应用,71,应用,72,应用,73,标准-亚光,74,应用,75,长形,76,长形应用,77,长形应用,78,长形应用,79,长形应用,80,圆形,81,圆形应用,82,圆形应用,83,LOGO在配件上的运用,84,在拉链上的运用,85,在配件上的运用,86,在配件上的运用,87,品牌广告,88,主画面,89,90,91,92,93,94,功能性画面,95,防水系列画面,96,防水,97,防水,98,防水,99,防水包展示,1
13、00,大容量系列画面,101,大容量,102,大容量,103,大容量,104,大容量,105,外刚内柔系列画面,106,外刚内柔,107,外刚内柔,108,外刚内柔,109,外刚内柔,110,牢固耐磨系列画面,111,牢固,112,耐磨,113,超轻系列画面,114,超轻,115,商务包画面,116,商务,117,商务,118,商务,119,商务,120,商务,121,专业儿童包画面,122,专业儿童,123,专业儿童,124,专业儿童,125,专业儿童,126,多功能家庭系列画面,127,多功能家庭系列,128,多功能家庭系列,129,多功能家庭系列,130,新品上市系列画面,131,新品上
14、市,132,新品上市,133,新产品构想,134,年级包,135,136,终端效果图,137,年级包,138,年级包（1-5年级）,139,年级包（1-5年级）,140,子母包,141,142,143,144,145,终端应用,146,系列吊牌,147,吊牌,148,吊牌,149,吊牌,150,吊牌,151,吊牌,152,吊牌,153,吊牌,154,吊牌,155,吊牌终端展示效果图,156,吊牌,157,吊牌,158,吊牌,159,吊牌,静电无痕不干胶材质,160,吊牌,161,吊牌,162,终端其他视觉延展,163,产品货架及陈列,164,产品货架及陈列,165,TVC脚本,166,方案一,
15、167,VIDEO:中景推镜头，空间里一个爱华仕包 ； AUDIO:爱华仕箱包,168,VIDEO:标志特写,169,VIDEO:特写，一道光从拉链处射出，一个象鼻子伸出来 ； AUDIO:更大空间,170,VIDEO:全景，一头大象从包里走出来 ； 字幕:立体智能收纳,171,VIDEO:切镜头，大象一只脚伸出来，准备踏上去 ； AUDIO:更抗震、抗压,172,VIDEO:大象脚掌落在箱子上，箱子特写 ； 字幕:超厚度弹道尼龙布,173,VIDEO:切镜头，大象对着箱子喷水 ； AUDIO:更防水,174,VIDEO:水射在箱子特写 ； 字幕:超密度COROULA面料,175,VIDEO:
16、一年级、二年级、三年级三个包并排放着，一头大象悠闲从后面走过 ； AUDIO:还有专为学生设计的年级包呢 字幕：一年级，二年级,三年级书包,176,VIDEO：三维特效：现出品牌标版 ； AUDIO：爱华仕箱包 装得下，世界就是你的,177,VIDEO:回马枪，一堆不同种类的包摆在地上，一头大象站在前面叫了一声 ； AUDIO:爱华仕 声效：吼,178,方案二,179,VIDEO：中景推镜头，刘谦站在镜头前，一场魔术即将开始,180,VIDEO：刘谦用手划过爱华士的箱包，标志明显 ； AUDIO：爱华仕箱包,181,VIDEO：刘谦把手慢慢移开，将爱华士箱包的拉链拉开， 一个象鼻子惊奇地从里面
17、伸出来,182,VIDEO：全景，一头大象从箱子里走出来 ； AUDIO：更大空间 字幕：立体智能收纳,183,VIDEO：切镜头，大象一只脚伸出来，准备踏上箱子,184,VIDEO：大象脚掌落在箱子上，箱子特写 ； AUDIO：更抗震、抗压 字幕：超厚度弹道尼龙布,185,VIDEO：切镜头，刘谦指挥大象对着箱子喷水,186,VIDEO：水射在箱子特写 ； AUDIO：更防水 字幕：超密度COROULA面料,187,VIDEO：一年级、二年级、三年级三个包并排放着，一头大象在刘谦的带领下， 悠闲从后面走过 ； AUDIO：还有专为学生设计的年级包呢 字幕：一年级，二年级，三年级书包,188,VIDEO：三维特效：现出品牌标版 ； AUDIO：爱华仕箱包 装得下，世界就是你的,189,VIDEO：回马枪，刘谦做了一个魔术的手势，大象瞬间不见了 ； AUDIO：爱华仕,190,VIDEO：镜头切回箱包，箱包动了动，大象仿佛在里面 ； 声效：吼,191,爱华仕箱包 更大空间 更抗震、抗压 更防水 还有专为学生设计的年级包呢 爱华仕箱包 装得下，世界就是你的 爱华仕,192,附录：LOGO备用方案,193,194,195,196,197,198,199,200,201,202,203,204,205,206,207,感谢爱华仕 给予我们参与缔造传奇品牌的机会！,