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1、皓月训练营开盘案例及销售员角色定位,2015-6-28,Contents: 1.培训目的 2.项目开盘基本步骤 3.业务员角色定位 4.互动范例,Part 1 ： 培训目的,为什么要讲开盘？,开盘是一场多兵种合成的战役，战役中才能体现各个单兵作战单元的单位价值！,开盘是一场没有平局战斗，只有成功一个目标，没有今天不卖明天卖的说法，所有战绩只呈现在当天，绝无退步！,开盘是一场艰苦卓绝的死战，长期的准备和艰辛付出，脑力和体力的双重压力，只为绽放一刻，不胜不休！,培训目的,为什么对皓月生要讲开盘？,培训目的,开盘这场战役的指挥不只是项目营销经理的事！而是需要战术意识贯彻到每一个基本的战斗单元！,开盘
2、这场战斗的战绩不只是卖了多少房，赚了多少钱！而是需要达成一个战略目标，形成一套战术打法！,开盘这场死战的过程不只是磨练团队的思维和毅力！而是需要从实战中成长出一批真正的战斗英雄！,让听得见炮火的人直接指挥战斗,营销从哪几个维度看开盘？,营销4P、4C理论？,4P： 4C： 产品（product） 顾客（customer） 价格（price） 成本（cost） 渠道（place） 便利（convenience） 促销（promotion） 沟通（communication）,培训目的,Part 2 ： 开盘基本步骤,时间,项目节点,市场,产品,客户,目标,2.1 项目开盘基本流程,以开盘时间的倒
3、排和项目节点的呈现作为节奏主线 以基于目标的市场、客户、产品动作作为策略主体 结合节奏主线和策略主体，形成项目开盘前八大步骤和开盘后评估,客户需要知道什么？,我们告诉客户什么？,简单理解开盘流程，就是在合适的时间告诉客户想知道的事！,你是谁？,你和别人有啥不同？,为啥要买你？,品牌落地与基本信息传播,基于客户认知的产品价值解读,基于市场认知的价格信息建立,关键词：动作节奏 关键点：执行到位,2.1 项目开盘基本流程,项目知名度,价值认同度,价格接受度,2.2 第一步：市场研判,目的：,方法：,输出成果：,宏观竞争环境判断市场窗口期和预估入市时市场容量，选择合理入市时机与入市价格,经济基本面、市
4、场基本面分析、政策导向、人口结构 供求、量价走势环比、同比分析 库存周期、库存结构分析 成交结构、成交趋势分析,大市场周期趋势； 区域市场前三个月供求走势、后三个月供求关系预判市场窗口期和市场容量； 未来上市竞品供应量、结构，判断其可能动作,2.2 案例：纯真中心酒店式公寓市场周期大势,2014年酒店式公寓市场开始一路跌 2015年没有像住宅市场一样回升，4月份好像有所回升，但实则为2个楼盘2.7万方被低价收购,2.7万方的大宗交易,2.2 案例：纯真中心区域市场,近3年九亭酒店式公寓无供应，未来2年也只有本项目有供应 区域市场本项目可垄断市场具备定价权,2.2 案例：纯真中心区域市场,人口结
5、构分析： 目前，九亭镇常住人口和流动人口的总数为37万人 其中，土生土长的九亭本地人有2万余人，占比不足10，从上海市区迁居落户的户籍人口有四五万人，剩余80为外来人口。,当地外来人口分成两种:一种是“劳力移民”，即外来务工人员，主要租住在南九亭；另一种则是“技术移民”，即从外地来沪求学、就业并在上海定居的中等收入年轻白领，他们与上海市区外迁人口一起，普遍买房居住在北九亭的新建商品房小区中。,区域的人口基数膨大 区域购买力强，支撑价格看涨 结论：九亭本地足够去化首批房源，聚焦区域，深耕精细拓展,2.3 竞品解读,目的：,方法：,输出成果：,微观竞争环境研判，制定针对性营销大策略,竞品产品力对标
6、、优劣势分析 竞品营销策略分析 竞品成交结构和量价走势分析 竞品客户结构分析,竞品库存结构、量价关系、未来推盘节点和价格走势 项目针对性竞争优劣势 差异化卖点,2.3 案例：如何进行竞品对标-1,2.3 案例：如何进行竞品对标-2,户型特点： 三开间朝南，南北通透，南阳台 户型缺陷： 过道浪费面积,户型特点：卫生间干湿分离，88平米三房 设计，所有房间都有飘窗，得房率高 户型缺陷： 狭长采光通风不佳，餐厅偏小,2.4 客户识别,目的：,方法：,输出成果：,定义客户基本属性，结合营销大策略，制定营销动作,客户生活、工作聚集范围研究 客户访谈、陌拜验证 购房动机访谈 产品信息初步沟通，产品适配验证
7、,目标客户工作、生活地图； 典型客户详细描摹,2.4 案例：客户描摹样本,李轶先生,年龄：38岁，男 职业：平安金融分析师 工作地点：徐家汇 居住地点：七宝 客户意向： 913室 心理价位：120万 置业情况：徐汇有套老房子 客户情况描述： 自己从事平安金融方面工作，看好这里将来的发展潜力，对银行理财、保险理赔都很了解，对上海各区域分析的很透彻，不光自己买在这里还介绍了三个朋友过来买。其共同点就是手上有部分资金，放在银行觉得人民币在贬值，理财年化率偏低，只有不动产相对保值，和七宝国际相比，九亭价格便宜，处于价格洼地。,2.4 案例：客户地图描绘,北九亭72组,生活区域,工作区域,高新科技20组
8、,南九亭89组,七宝28组,徐家汇4组,久富经济25组,北九亭31组,南九亭68组,七宝32组,漕河泾36组,徐家汇21组,生活区域和工作区域 分别有何指导意义,2.5 价值体系,目的：,方法：,输出成果：,制定项目统一的、差异化的传播卖点体系，利于沟通，便于记忆,基于市场研判的差异化卖点梳理 基于客户描摹的核心卖点推导 基于竞品比对的项目卖点包装 基于项目呈现节点的价值展示顺序,项目核心卖点表、项目价值树、1+N价值体系 企划端口项目定位语、项目传播形象 现场包装展示形象,2.5 案例：价值体系建立,项目价值解读无需XX卖点，与客户逻辑交圈是正解,2.6 搭建渠道,目的：,方法：,输出成果：
9、,制定可执行的行动计划，保证项目核心价值向市场、客户正确传导,结合项目实际情况的销售团队人员架构 结合项目运营节点的关键性事件设计 直接接触客户渠道通路建设 内外场配合的渠道执行节奏,销售人员分工表 企划开盘倒排计划表 销售指标分解表 销售节点控制表,2.6 案例：营销策略分解,五大方针,2.7 产品解读,目的：,方法：,输出成果：,提升销售现场产品价值解读的能力，完成项目价值到销售价格的转化,示范区的包装与策划 销售动线的设计与动态优化 项目价值的现场展示对应 基于客户动态反馈过程中的实时调整,项目销售说辞 项目接待标准动线与流程 现场产品展示道具、销售物料设计规划,2.7 案例：示范区策划
10、,内部案例：示范区策划,外部案例：示范区管理,2.8 价格释放,目的：,方法：,输出成果：,完成项目销售价格的落地执行，求最优解的量价平衡,根据销售动作和项目价值呈现顺序，设定报价节奏 根据竞品研判和客户识别结论，设定报价范围 根据客户动态反馈情况调整折扣方式 根据公司经营要求制定量价关系,项目报价方式（单价、总价） 项目报价节点和销售动作计划 项目折扣体系表,2.8 案例：报价手段和客户挤压,对应阶段： 产品价值提升阶段，示范区打开、开盘动作明确进入强销周期 客户述求： 开盘信息确认，价值认知清晰，价格符合预期 交换条件： 认筹或排定选房顺序 关键点： 再一重优惠释放，优惠可刻意设置，如老带
11、新、团购等,报价就是逐步打开客户钱袋子的过程,推广报价：内场守价，110万起,2.8 案例：折扣方案设计,以实际成交价为基准设置： 考虑电商因素，表价会上浮，以表价反推底价来设置折扣将局限折扣空间。 前期报价即以主力成交价为报价，以实际成交价为基准设置，倒推表价，避免客户抵触 折扣是最有利的储客武器： 尽量多设置折扣层数，但根据不同阶段和不同条件设置折扣享受方式，任何折扣享受均需对应交换条件！ 精确计算保证价格可控： 每层折扣精确统计，可保证实际成交价可控，且远高于公司控制底价,2.9 现场成交,目的：,方法：,输出成果：,完成与客户认知需求匹配的销售价格实现,基于所有客户的每一组意向客户的详
12、细意向跟踪 基于意向客户的精确房源落位与价格匹配 基于客户量的开盘方案流程与动作设计 基于达成目标的保障预案措施,客户落点表 开盘价格表 开盘方案,2.9 案例：内场氛围营造开盘控场,开盘最关键的是控制现场，一切以顺利完成客户流转为首要目的！,开盘仪式感营造： 通知客户统一签到时间，前期反复强调客户，让客户提前到达，排队造成紧张感，开盘前内外场完全隔离，虽然是摇号，但客户依然感受到很紧张，提前来排队 业务员内场压力减轻到最低： 1、前期精准排摸客户意向和落位 2、客户在开盘前填写落位表，内场可直接根据客户的落位单代替客户选房 3、特殊情况小黑屋,2.9 案例：内场氛围营造装袋落户,最终的目标：
13、让尽量多的客户选到自己想要的房源，提高转化率！,假客户进场,1、前期对客户3次的落位排摸； 2、对客户分级：一级代表房源无法转化客户，二级少量选择房源；三级为买到即可 3、虽然是摇号，但通过技术手段控制客户的进场顺序，157个客户，近100个客户是内控的； 4、巧妙利用“假客户”，一级客户进场后，整个销控很难看，随后马上放一波假客户均衡销控表,第一波、第二波一级客户进场后的销控,第三波、第四波假客户进场后的销控,2.10 结果评估,目的：,方法：,输出成果：,提升效率、指导后期房源销售策略、配合公司运营节点调整,完整的客户追溯路径，分析从来电、来访到最终成交的转化率 结合开盘前客户识别和项目价
14、值设计，进行已成交、未成交客户分析复盘 前期销售动作效率评估 产品、运营复盘,渠道费效分析表 项目开花图 已成交客户工作、生活地图 已售房源结构、价格、货值盘点,2.10 案例：复盘评估之渠道费效,数据截止开盘： 区域市场内，深耕投入费效很理想，推广费率控制在1.75% 熟人社会的充分利用，老带新和团购手段效率最高 传统推广效率偏低，但不可忽视信息叠加效应 call客，巡展，派单作为有针对性渠道，转化比和成交量较为可观有效,数据分析，有去有回,2.10 案例：复盘评估之产品,0.7M高的上翻梁 好处：窗户位置上移，两层采光均好 不利：相邻户型不能打通,本次开盘很成功，所有户型都去化完毕，但还有
15、一些可改进：,一、不能打通（有70公分的上翻梁）：为了抬高窗户高度，增加二层采光度，因此户型之间增加了70公分的上翻梁，导致相邻户型无法打通，损失了约10%的客户（大面积办公需求）。增加采光属于开心因子，客户不会为此多付钱，但70公分的梁却会损失客户,2.10 案例：复盘评估之产品,本次开盘很成功，所有户型都去化完毕，但还有一些可改进：,二、面积过大，若能适当压缩面积，控制在45左右，流量能增加20%，同时能溢价至少3% ：东西向，当户型从48跃升到50.2；南向，当户型从50跃升到53.3；南向户型变大，为了控制成交总价，导致南向优质户型无法产生溢价。,2.11 过程中思考,以上所说内容，似
16、乎都是营销经理要做的事，与我何干？,可事实是： 没有一个营销经理能独立完成以上所有的内容，了解每一组客户！ 没有一个营销经理能准确的判断未来市场的变化和客户的心理趋势！ 没有一个大师能靠拍脑袋完成开盘的所有决策！,因为： 营销是数学和科学的逻辑推导，而不是经验和臆想的主观判断！ 识别市场、识别客户、识别竞品，从竞争中需求策略！ 策略来源与竞争，丰满于节奏，成败于执行！,请思考：作为一名业务员，我需要做什么？怎么做？,2.11 过程中思考,常人说：销售靠的都是一张嘴！,我们说：销售靠的科学大脑+勤劳的双手，嘴是什么？,Part 3 ： 业务员角色定位,3.1 业务员角色定位,业务员是最深入战场的
17、人！是可以指挥战斗的人！,对于优秀业务员，要求知其然，必知其所以然,3.2 业务员何时介入？,市场调研,竞品踩盘,客户陌拜,说辞培训,客户接待,匹配开盘基本流程的八步法,关键动作： 现场标地、扫楼 外部数据分析 内部专业培训,关键动作： 标准化接待流程 客户标准梳理 实时调整引导,3.3 业务员怎样介入？,完整可追溯的客户记录是销售的基本功,来人来电登记表轮排表、金蝶系统 客户跟踪记录表客户卡，客户登记簿 客户分级管理表AB级卡 成交客户资料表签约资料袋，签约资料表 未成交客户数据库call客花名册 销售说辞V1.0Vn.0销售file夹 项目形象进度照销售file夹 户型变更资料册项目销售资
18、料存档库 ,不重视、瞎填 几乎没有，混乱不堪 标准不清，难以分析 后台管理，前台不理 几乎没有，丢三落四 有文件夹却没有文件 几乎没有 企划的事？与我何干？,3.3 业务员怎样介入？,可逆向倒推由客户去找客户的能力是优秀业务员的必修课,基于客户信息逐渐清晰的客户锁定生活地图、工作地图 基于客户对项目越来了解的项目价值排序针对性说辞 基于客户到访次数、家庭成员意见得出的意向摸牌客户分级 基于客户核心需求的购买动机判断成交逼定手段 基于客户购买抗性、资格、资金摸排的障碍判断成交阻碍清除 基于客户购买过程中服务体验维系保持老客户再购、转介 基于客户反馈意见完整收集的实时修正专业能力提升,3.4 如何
19、评估工作结果？,关注自己客户的各种率！和指标横向对比,三个问题问不倒的业务员就是好业务员,来电量,来访量,再访量,价格谈判客户量,认筹/意向客户量,成交量,转访率,再访率,有效客户率,意向客户率,转定率,问题收集 渠道分析 说辞调整 理由增补,问题收集 接待调整 说辞调整 理由更换,问题收集 房源调整 报价调整 优惠调整,问题收集 共性分析 抗性分析 政策调整,问题收集 针对解决 未购分析 方向调整,3.5 标准化流程和工具,1、每日来电来访客户大表,2、来电来访客户跟踪表,3、意向客户AB级卡,4、开盘前客户落点表,备注：外链链接,Part 4 ： 互动案例,4.1 互动案例,模拟销售案例：,时间：10分钟 以小组为单位，分别扮演买方和卖方 题目以随机抽取组合，项目地点+项目基本情况随机组合 除题目规定项目基本属性外，其余环境可自行设定（包括时间、人物、 市场背景） 按照开盘基本流程，设定一次模拟销售过程,预祝： 各位同学在旭辉开启职业生涯最辉煌的旅程！,