2009年上海新桥新弘国际城营销策划报告.ppt

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1、上海新桥 新弘国际城营销策划报告 上篇： 市场研判篇 下篇： 营销策略篇,后 市?,PART 1,截止3月初数据统计显示： 上海商品房的正常年消费水平应在1500万平方米以上，而去年成交量不足1000万平方米，相当于2007年的一半，可见有相当部分刚性客户由于整体市场环境的种种因素而暂时延缓了购房的打算。 上海楼市整体成交量约在2876050左右，其中2月上海的商品住宅成交量是周周回升,总成交为76.3万平方米,较1月增加了25.6万平方米,环比增幅50.5%,同时也超过了去年11月房产新政实施首月、楼市初现恢复时的70.2万平方米的成交水平 。 2月上海商品住宅成交均价为12056元/平方米

2、,环比下跌10.9% 。 2009年年初，上海楼市部分热门板块出现了明显的“回暖”迹象。,事件回顾： 宝山地区：香逸湾09年11月8日开盘，当日推出的88套房源吸引600多组购房客户排队摇号抢购，并在1小时之内全部售罄 当天签订定金合同，送1契税；3天内签订预售合同，再送总房价1 。 闸北大宁：08年12月26日嘉宁荟开盘，活动当天即有300多组客户到现场排队购房；今年2月14日多组客户连夜排队购房，开盘当天售出100余套。 浦东上南：今年2月26日开盘，金色里程售楼部每天爆满，开盘当天推出的72套房源在当天就销售一空。 万里板块：今年3月7日开盘的“达安春之声”，居然3月2日就有人来排队，5

3、天5夜的漫长等待后，推出的100多套全装修房源基本售罄。 1.55万装修房，并送25万元大礼包。 九亭板块：今年3月7日北尚湾再次开盘，均价8800元/，当天可售房源即所剩无几，其中需求最大的两房仅剩2套。,短暂反弹？,楼市反转？,OR,积压了一年半的刚性需求有释放要求； 上海多处板块房价较之高点已经有20-30%的价格回落，已接近部分客户心理承受水平； 08年陆续出台的救世政策在09年1月开始逐步显现； 上海户籍新政对于新上海人有一款“自有住房”要求； 目前热销楼盘无一例外地有大幅价格优惠或强力促销手段； 房价下探空间有限； ,相当一部分刚性需求得到释放解决； 房价不会出现太大的下探； 上半

4、年楼市数据回暖前提下，下半年相关部门不会有进一步的政策松动，主要以市场自行调整为主； 09年下半年国际经济形势可能出现进一步恶化，从而波及我国内地楼市； 部分开发商的盲目判断可能导致取消降价或促销措施； ,上半年形势,下半年预测,新 桥，,PART 2,新桥板块演变,漕宝路,莘松公路,自1993年万科进军七宝开始造镇以来，七宝板块便逐渐发展成一个大型的居住区，由于生活便利，配套交通齐全，房价相对低廉，迅速成为新上海人的聚集地。,莘庄板块，地处外环外的地理位置按理说并不理想，20世纪90年代，莘庄已经依托1号线快速、便捷的交通优势脱颖而出，并逐渐发展成为上海西南角最为成熟的居住区，也成为房价最早

5、突破万元的外环外区域之一。,九亭距离闵行七宝仅一桥之隔，是松江离市区最近的居住区，最早是个农业镇，伴随着七宝建设的日益饱和自从1997年房地产开发在这里起步，随着地铁9号线的架设，房产市场发展迅猛，被越来越多的人所熟知。,新桥板块从上世纪90年代起开始开发，至今已经形成上海最大的别墅聚集区之一。前期诸如绿洲比华利、桃花源等都以大面积独立式别墅而闻名沪上，随着区域开发度的饱和，新桥的住宅开发用地已是地稀价贵，容积率1以内的低密度住宅成为主流。,新桥板块的崛起发展正如同九亭板块一样，是上海城市副中心发展连带发展的区域，是阶段性城市扩展的产物。,板块分布,板块分布显示，以经济型别墅为主要产品方向的新

6、桥板块几乎是离市区最近的别墅板块。,板块地位,英郡雷丁,海派青城,丽水馨庭,万科白马,河谷三号,从分类示意我们可以看到，目前新桥项目主要以经济型别墅为主。其总水平接近七宝、莘庄、古美、龙柏等区域，而新桥的公寓类产品竞争主要还是来自于临近的九亭及颛桥板块。,竞 争，,PART 3,重点考察个案 万科 白马花园 达安 圣芭芭 达安 河谷三号 沿海 丽水馨庭 上海康城 绿洲香岛花园,知己知彼，方能立于不败之地,重 38万 25万 30万 280万 41万,新弘国际国际城 23万,区域竞争市场,版块内08年之后开盘的新楼盘占到全区域的48%；别墅项目占74%；其中08年后启动项目中别墅项目占73%。

7、未来新桥板块别墅类产品竞争激烈，公寓市场有较大的空间。,区域板块划分,新站路,新桥区域市场基本可分为： 近莘庄板块属于早期莘庄开发延伸区域，以公寓及经济别墅为主； 明中路沿线板块当前新桥板块主战场，众多知名开发商云集； 新桥镇板块以新桥本地客源为主，产品以中低端公寓为主。,新桥镇,明中路沿线,近莘庄,别墅平均成交均价：12580元/,公寓平均成交均价：7500-10000元/,公寓市场： 万科白马花园于08年5、6两月分别推出了精装公寓房；绿洲香岛于08年3、8、10月推出大批公寓房这两个项目占新桥公寓房市场的绝大部分，从成交数据显示两项目推案去化率均较高，市场反应良好。 公寓房价格也由此两个

8、大盘所带动，平稳上升，目前公寓均价稳定在9400元左右。,经济型别墅市场： 英郡雷丁、丽水馨庭、河谷3号于08年底至09年初的集中上市带动了新桥别墅市场的一波销售小高潮。直至08年12月销售量已经成为08年最高峰。 由于近期所推别墅主要以经济型为主因此成交价格有所下降，目前新桥别墅平均成交价在13000元左右。,新桥板块公寓房后期供应量下降，公寓房价与经济别墅房价约有50%价差，目前供应主要以综合性社区为主且竞争激烈。,万科 白马花园,白马花园房型蚂蚁工房,1室1厅1卫 59 ,1室1厅1卫 89 ,“蚂蚁工房”把“蚂蚁”引申为热情、积极、乐观、兼具智慧和远见的年轻人群落；“工房”则指一个坐拥

9、城市稀有资源的个性、时尚、自由的白领自治区。“蚂蚁工房”就是年轻、独立的象征。该产品从上海、北京、无锡、天津一路走来，受到所在城市年轻人的热烈追捧。,白马花园房型情景洋房,一层,二层,三层,四层,五层,三房二厅一卫 总建筑面积约93,三房二厅一卫 总建筑面积约90,三房二厅一卫 总建筑面积约86,二房二厅一卫 总建筑面积约67,三房二厅一卫 总建筑面积约86,白马花园房型水岸联排别墅,地下室,一层,二层,三层,建筑面积约180,建筑面积223.29 ,建筑面积217.8 ,正如万科的宗旨所说“建筑无限生活”，万科的项目始终将 建筑产品、人性生活及居住理念三者相融合，缺一不可。白马花园在产品、配

10、套、特色、理念任何单独一项并不出众，但综合实力是万科楼盘最具优势的竞争力。,关键词: 开发商、品牌、综合实力,万科生产线产品 中产阶级系列,白马花园成交状况公寓,推案节奏,2007.12.30. 推60套,2008.5.10. 推378套,2008.5.15 .推222套,2009.3.7 推120套,白马花园成交状况别墅,丽水馨庭,传统经济别墅产品 大众实惠型,丽水馨庭房型联排别墅,地下室,一层,二层,三层,建筑面积173-183,丽水馨庭双拼别墅,地下室,一层,二层,三层,建筑面积244,地下室,一层,二层,三层,建筑面积240,达安 圣芭芭,典型西班牙风 主流联排产品,达安圣芭芭房型联排

11、A型,地下室,一层,二层,三层,A1:地上建筑面积约188.4,A2:地上建筑面积约188.4,地下室,一层,二层,三层,达安圣芭芭房型联排B型,地下室,一层,二层,三层,B1：地上建筑米面积为186.4,地下室,一层,二层,三层,B2：地上建筑米面积为181.58,达安圣芭芭房型联排C型,地下室,一层,二层,三层,C1：地上建筑米面积为203.97,C2：地上建筑米面积为201.59,地下室,一层,二层,三层,达安圣芭芭房型联排E型,地下室,一层,二层,三层,E1：地上建筑米面积为218.61,地下室,一层,二层,三层,E2：地上建筑米面积为216.43,河谷三号,高度稀缺的 产品创新流,前

12、庭后院,地下室赠送面积,3层增加面积,2层增加面积,起居室,主卧,主卧,90平米也能造别墅？,河谷3号采取了全框架无承重墙、中庭挑空的设计增加了内部创意空间，通过自行分隔及附送的采光地下室，可将原90平米面积增加为160平米使用空间，且功能结构合理，居住舒适，充分考虑到了以人为本的现代居住理念。在目前市场竞争愈加激烈的背景下，一期销售一空证明了产品高附加值是致胜的途径之一。,关键词： 风格独特 产品创新 超高附加值,河谷3号A户型,A户型：地上建筑米面积为90,河谷3号B户型,B1户型：地上建筑米面积为90,B2户型：地上建筑米面积为90,达安河谷三号销售情况,推案节奏,促销手段,2008.1

13、1.16. 推103套,2008.12.2. 推84套,付意向金享受9.8折,送基础改建费用3000元,其它竞争房型上海康城四期,二房104,三房125,其它竞争房型绿洲香岛花园,三房150,二房90,四房177,自 我,PART 4,项目认知,小 高 层,联 排,叠 加,项目结合竞争市场，本项目的核心营销思路,形态上，本项目一期的几大主力产品，分别应对区域市场内几个“明星项目”的正面竞争，因此针对不同产品的应对策略及目标客户细分策略是项目运作的破冰之道！,形象上，必须摆脱中庸的平民外表，力争与竞争对手站在同一水平线上。从而达到百花齐放，各取所需的目的！,形态上，本案是版块内比较典型的均好性综

14、合项目，产品看似丰富但难掩其中庸的设计定位路线。,形象上，由于竞争个案特色鲜明，也积累了相当的市场口碑，因此本案在市场形象上劣势明显，与竞争对手相比，还是个“平民楼盘”。,造 就，,PART 5,我们想要达到的预期目的： 如何在激烈的新桥竞争市场中脱颖而出？,从现状到目标,我们的目标： 产品方面：理解并塑造自身的核心竞争力； 形象上：有明确的形象概念定位，脱颖而出； 速度上：09年底实现2亿元的销售计划，并为后续推案做好准备和铺垫。,市场的现状： 09年初，刚性需求得到爆发性释放，下半年走势并不明朗； 新桥板块在09年的一波热销，给本案的后期入市带来机遇，但同时我们将面临多个项目的竞争，预计未

15、来市场仍有较大供应量，内部市场竞争激烈； 本项目均好性较强，但特色并不鲜明，核心竞争力尚不明显。,造就过程中本案必须要解决的几个问题,Question1：后续产品方面，我们是否还有改进的必要和余地？ Question2：我们的目标客户在哪里？如何细分？ Question3：我们如何制定价格策略？ Question4：重重竞争下，本案的破冰之道是什么？ Question5：营销现场如何布置？ Question6：一期产品的销售节奏如何安排？ Question7：具体的营销手段和营销预算如何？ Question8：楼盘形象上，如何不落下风又能有自身鲜明个性？,Question1：后续产品方面，我们

16、是否还有改进的必要和余地？,Answer：答案是肯定有必要的。 一方面是由于周边的主要竞争个案产品特色鲜明，百花齐放，楼盘若要脱颖而出靠的是自身的核心竞争力。 另一方面由于本案规模达到23万，后续开发量体还很大，因此本案在产品力上必须要有创新与突破，产品品质和附加值皆很重要。,项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间， “溪-河-湖”从整体的角度理解水。构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。,水系景观,坡地景观,与水结合的坡地景观,建议采用两种坡地景观 营造方式，一方面强调 人与自然的和谐，另一 方面通过坡地增加住户 的私密空间

17、。,与建筑结合的坡地景观,建筑立面,建筑立面,鉴于项目拥有优美的自然生态环境与地貌景观,因此，建筑立面设计重点突出这一优势呼应着自然的浓郁葱绿，建筑立面表情的主题定性为轻松闲适、沉静悠然，以沉着的赭红、灵动的白色为主，形成颇具张力的建筑立面效果。,Question2：我们的目标客户在哪里？如何细分？,Answer：概括地讲，本项目的目标客户分为首次置业客户和改善型客户两大类。,根据对于在售、已售的竞争楼盘客户分析，本案的目标客户是以全市性客户为主。其中公寓类产品与经济别墅类产品在客户细分方面又有一定的差异。,客户来源细分,项目客层细分,目标客户描述,本案公寓房主力客户：主要依托于地铁一号线沿线

18、的上海西区小白领、新上海人为主，基本上都是首次购房客户。其主要关注因素是房产总价，周边基本生活配套，以及是否可能配置来往莘庄地铁站与小区的班车。 本案经济型别墅主力客户：首次别墅类产品置业客户，改善型置业。客户主要集中在上海西区的闵行、长宁、徐汇等区域。其主要关注因素是区域规划、社区品质、开发商品牌、别墅产品性价比、产品附加值等。,Question4：重重竞争下，本案的破冰之道是什么？,Answer：本案最大的竞争力是公寓房的性价比和经济型别墅相对舒适的房型。因此，“以己之长攻彼之短”是我们必须认真研究的策略 。 另外，由于竞争对手强且后续推案量大，因此本案在推案节奏上还要采取审时度势、同中求

19、异的错位竞争策略。,对竞争对手的把握,如前文所述，我们不同的产品应对着不同的竞争对手，这样的竞争格局势必要求我们运用一套完善的竞争体系来赢得属于我们的市场份额，利用不同产品的不同优势，分别通过价格体系、展示体系以及销售体系来应对竞争，同时，对各项体系进行系统的整合，从而在竞争激烈的内部市场内脱颖而出。,Competition,Competition,Competition,Competition,Competition,Competition,60-90 公寓 220 联排,180 联排,150-170 公寓,90 小联排 180-200 联排,90-120 公寓,Question5：营销现场

20、如何布置？,Answer：营销阵地的概念，不是单单的现场售楼处，是一个综合营销布局体系。,售楼处,为保证销售进度，售楼处 及时交付使用，建议商铺 建造至2层即停工，开始 装修售楼处。,为保证销售进度，若商铺 内无法设立售楼处，则选 用备用售楼处，在联排别 墅内设立销售中心。,在售楼处对外开放的同时，必须保证看房通路的顺 畅，通过通路内设置的道路、绿化、形象墙等视觉 系统，在客户心目中树立项目感官形象。,售楼处功能布局,售楼处一层作为常规 售楼功能布局，面积 约500平米左右,建材展示区,销控区,接待区,模型区,影音展示区,休息区,签约、办公区,生活体验区,售楼处二层除办公、 签约以外，增设各项

21、 体验功能区，通过各 项体验区，向客户展 示未来生活蓝图。,售楼处展示,营造 真实的生活场景。 摈弃目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售楼的成分降到最低。,卖产品，更是卖生活,售楼部不是临时搭建做秀的舞台，而是未来社区生活的展示空间。 售楼所需要的模型、展板、舞台等都将与项目原设置的功能空间完美的融合在一起，不让人感觉到是在购买不确定的未来，而像是乘坐了时光机器，在参观另一个时间和空间里的自己。 售楼人员同时又是服务人员，对于本项目的产品有着深刻的理解，又可以将客户需要的一切信息提供给他们。,销售中心前广场： 增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞） 体现生态、自然，多布置植物 完善导示系统

22、（入口、停车场、销售中心、样板房、湖栈 道等） 销售中心配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务,售楼处展示,建材、智能化展示,建材、智能化设备，以及施工工艺等方面的展示是最有效的品质展示方式之一。 由于购房客户越来越趋于理性，对于房产质量方面的保证尤为重视，同时这也是开发商对于楼盘综合素质信心十足的表现。,样板段展示,广场景观展示段,现场售楼处及联排样板段,双拼样板段,公寓样板段,样板段,形象墙,入口SPACE标识,景观灯,售楼处入口,别墅展示区,强势视觉识别系统,售楼处,景观区,主体核心 体验系统,过渡性体验系统,样板段,公寓看房动线,别墅看房动线,公寓展示区,提升居住氛围，让客户有家的感觉,1、充

23、分模仿全生态的生活环境，利用动物，让客户感受生态环境。,2、花园中进行一些有特色的细节装饰，真假植物相结合，保证一年四季常绿。,3、样板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，增加客户的亲切感。,4、植物选择上，选择价格较便宜，但感觉年龄较长的植物，加强社区的成熟感。,设置参与点，让客户“动”起来,视觉动起来 在景观带制造一些植物造型，让客户体验艺术。,触觉动起来 在样本房的地下室设置影音室，放置PS3等游戏，让客户亲生感受影音效果。,嗅觉动起来 在厨房，浴室等空间设置嗅觉体验点，如咖啡豆的味道与香水等味道。,听觉动起来 在样板房中设置音乐房或结合样板房设计风格全程放一些可以让人放松的音乐。

24、,内外景观结合，强化休闲功能,室 内 装 饰,室 外 装 饰,以微笑与友善的服务赢得客户,引入五星级酒店的培训制度,形象：案名+SLOGAN,传播感知点1：杂志,传播感知点2：高炮,传播感知点3：展板,传播感知点4： 朋友介绍,客户上门,第2体验点： 指引牌、现场氛围、工地围挡,第3体验点： 指示系统、大门、站岗、现场 园林景观等,第4体验点： 售楼处、模型、服务经理、专 业的销售人员等,第5体验点： 定制电瓶车、园林、样板间、 专职讲解员、服务等、工程 样板房,第6体验点： 楼书、产品说明书、户型图册 、服务手册、客户通讯手册,口碑传播,客户维护： 客户活动、全程营销档案、馈赠,放弃,购买,

25、客户购买决策,Question6：一期产品的销售节奏如何安排？,Answer：三波推出，层层推进；价格平稳，为后续项目做好市场铺垫；还必须保证09年的资金回笼目标。,推案策略,策略一：通过明星产品树立形象标竿，带动羊群效应 策略二：对与问题型产品暂缓慢推售的策略 策略三：对于价格标杆产品采取快速消化，迅速回笼资金 的策略,推案计划,第一批 公寓双拼 334套+6套 时间：2009年10月2009年11月 推案理由： 通过双拼产品树立项目形象标杆， 带动羊群效应 通过公寓产品树立项目价格标杆， 迅速回笼资金,第二批 双拼+联排+公寓（剩余） 10套+18套 时间：2009年12月-2010年2月

26、 推案理由： 避免前期联排蓄水客户的流失 加推双拼，继续树立项目形象标杆,第三批 叠加40套+尾盘 （双拼、联排、公寓） 时间：2010年3-5月 推案理由： 通过尾盘产品逐步将客户想叠加产 品挤压,第一批别墅+公寓 2个月,第二批别墅+双拼 3个月,第三批叠加+尾盘 4个月,2009年,2010年,2011年,项目品牌亮相 开始蓄水 5个月,5月,10-11月,12-2月,9月,2-5月,8-12月,别墅+公寓先入市 1、前期建立项目形象高度与价格标杆 2、建立项目榜样客群，建立客户口碑 3、与工程节点相契合，前期样板展示较充分 4、体量适中，既能达到一定的关注度，又便于实现开盘热销,双拼+

27、联排 1、此时，公寓房可以小幅上调，加快资金回笼速度 2、双拼继续跟进，达到多波次热销、多波次热点的效果 3、联排及时补缺，防止客户流失,叠加根据市场情况灵活推案 1、市场转好、项目实景成熟、前期客户口碑形成的基础上，若蓄水充分，可考虑一次性推出 2、若市场状况欠佳，则考虑少量分波逐次推出,全部尾盘去化 3个月,预计销售状况,阶段一：项目的导入期 预计2009年5月至2009年9月,主要目的：项目品牌与形象的导入，引发市场的关注。 时间原则：具备销售功能的之前5个月 技术要点：只涉及项目形象与品牌的导入，始终保持项目的高形象高品质的姿态，不涉及项目产品的价值传递，从而使得项目形象与实际价格倒挂

28、，保证项目开盘热销。,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,2009年5月 前期准备,销售前期准备工作重点： 1、完成外接待布置 2、部分销售道具制作完成。主要完成模型、效果图、家具配置图、看板等的制作 3、寻找并确定户外看板的位置 4、确定广告方向，完成宣传资料 5、完成前期销售培训,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,目的：建立本项目的品牌影响 内容：广告牌+电话登记 技术要点：保持项目的神秘性， 从现有的广告泛滥时代中脱颖而出。,“项目名称+Slogan+开发商品牌”的广告牌,2009年5月 品牌导入,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,目的：突出品牌与生活意

29、象表现内容：工地围墙+样板段建设 技术要点：通过形象墙向周边客户传达项目的信息，在其心中树立项目的感官形象，同时加强样板段的建设，为日后的销售做准备。,样板段,围墙,2009年5月 样板段建设,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,形式：新桥片区的道旗 目的：强式截流来访客户 技术要点：大量投入，形成强式牵引，让客户一目了然，最大程度吸引市场眼球,九新路,新南路,明中路,场东路,春九路,场西路,明华路,陈春公路,新育路,月台路,本项目,1、莘松公路高炮 2、莘松公路引导旗,广告牌加强截流,导视系统,现场展示,2009年6月 强势占领,莘松路,中春路,09年,5,6,7,8,9,10,1

30、1,12,形式：网站+置入式营销 目的：利用网站与进行客户积累与项目推荐 技术要点：1、网站中加入Blog功能，以集团负责人的名义，开始写关于本项目的开发历程的Blog。同时邀请各行业的意向客户开始写看房Blog,形成意见领袖。,项目的网站建设中要尤其重视Blog的功能,利用品牌联合推荐会的契机与著名品牌进行置入式营销,2009年6月 网站+置入式营销,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,目的：构建本项目在业内与相关行业的影响力 表现内容：搜房论坛等 技术要点：通过论坛形式，进行未来郊区化居住理念的研讨与开发商品牌的宣扬，构建在相关行业内的影响力,2009年6月 影响力构建,09年,

31、5,6,7,8,9,10,11,12,形式：现场开放+业内专业人士的提前聚集 对象：业内人士+电话登记客户表现内容：样本段+会所+部分样本房的开发 目的：现场接待功能的实现，开始客户现场登记 技术要点：我们将邀请业内人士提前参观样版段，从而形成业内轰动。随后再邀请已登记客户，让客户感受实景，从而产生项目价值的认同。,样本段的开发,售楼处的投入使用,样本房的投入,2009年7-8月 现场开放,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,形式：传媒+专业杂志 目的： 1、利用传媒向定向群体进行渗透； 2、同时利用专业杂志发表专业意见，形成意见领袖； 技术要点：与传媒的接触并不是简单地平面广告的投

32、入，而是要利用传媒的关系网进行圈层渗透，向特定客户进行产品推荐。,专业杂志的意见领袖作用,利用传媒向特点 群体进行渗透,2009年7月 专业推荐,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,形式：利用通讯录与活动来电客户进行跟踪，减弱售楼处较晚投入的负作用； 表现内容：电话登记制度+客户通讯录技术要点：严格的电话接听制度与文化渗透相结合。,2009年7月 电话跟踪,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,形式：盛夏夜活动召集+VIP卡的认购； 目的：固化已积累的客户，为开盘做准备； 技术要点：通过不断的活动，召集客户，在客户积累到一定程度后，利用某著名事件启动VIP卡的认购，卡可以设置

33、两种，金卡与银卡，分别设定两种卡的折扣。,2009年8-10月 认购,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,形式：活动圈层 目的：利用成交客户的口碑促进成交技术要点：邀请成交客户与深度意向客户参加一些低成本的小型活动，从而促进已成交客户与未成交客户之间的交流，形成口碑传递，从而促进成交。,渠道选择 网站与客户通讯录的消息传递，同时配合活动进行一些大众媒体的投放,文化体育活动,小型座谈会,2009年9-10月 客户维护,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,形式：项目试水 目的：告知客户房源价格与同时对客户意向房源进行排查与有效引导 技术要点：以实际展示方式将项目产品优势、园林风

34、格及未来的生活方式对客户不断提醒，减少其对价格的抗拒心理，从而刷选诚意客户，并对客户的价格预期进行摸底,2009年9-10月 价格试水,阶段二：项目的开盘期 预计2009年10月至2009年11月,主要目的：后期产品蓄水与开盘强销 推广目标：通过利益引导建立客户圈层，同时树立项目形象 技术要点：线上建立品牌形象，线下通过渠道拓展客源 营销手段： 大众媒体建立品牌影响力 小众营销建立有效推广渠道 区域直销针对性挖掘客源 活动营销配合销售实现爆破,09年,5,6,7,8,9,10,11,形式：活动开盘 目的：通过开盘形成一次良好的去化，从而形成良好的市场口碑，为以后的进一步去化打好基础； 技术要点

35、：钻石卡、金卡与银卡的客户的区别对待，要保证深度意向客户选房成功率。同时将开盘营造成一个小型party，加深来访客户的价值认同。,2009年10-11月 开盘,目的：建立知名度 主力媒体： 新闻晨报：上班族主流阅读的新闻类媒体，群体主要为中青年。 新民晚报：订购为主的家庭阅读新闻类媒体，群体年龄较新闻晨报略长 专业杂志 上海楼市、租售情报作为专业楼市杂志，覆盖面较广，可在强销期重点投放；,2009年10-11月 媒体配合,09年,5,6,7,8,9,10,11,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,目的：圈层、聚到拓展 银联信用卡/证券/移动/百货公司客户平台 购买银联信用卡、证券公司

36、大户、移动公司月消费500元以上、百货公司VIP客户资料，定向发送项目短信或DM资料； 新闻财经媒体 开盘阶段，在财经、三联生活周刊、凤凰周刊、一周财经周刊等杂志上选择性投放平面广告； 办公楼分众电视 针对商务人群，可在实景呈现后，投放楼宇分众广告，进行项目实景宣传。,2009年10-12月 小众营销,09年,5,6,7,8,9,10,11,12,目的：配合销售，实现爆破 活动一：老带新优惠促销 老带新优惠细则 当老客户成功介绍新客户购房，新客户可获得购房总额0.5%的优惠, 同时，老客户多次介绍新客户成功购房，老客户可累积积分。积分可在兑换商场(超市)购物卡老客户可凭积分兑换商场(超市)购物

37、卡。,目的：配合销售，实现爆破 活动二：1新年感恩回馈 活动主题：把握春机 限时抢购 12月推出每周一套或多套显示抢购活动，限定时间，紧紧地抓住客户爱看热闹、爱占便宜的心理特点，通过独特的道具及实施手段来强烈地刺激顾客的感官，从而保持现场火爆的气氛,2009年10-12月 活动营销,阶段三：项目的强销期 预计2009年12月至2010年2月,主要目的：叠加蓄水与强销（第三波推出） 推广目标：强化产品的品质特征，将生活方式与产品特征相联系并具像化； 技术要点：线上通过产品细节强化品质，线下通过长线的客户维护带动口碑； 加强对前期积累客户的回访，及时通告销售信息； 对联排客户展开新一轮的蓄水、排摸

38、，制定策略，实现强销； 根据销售情况，调整后期策略。,10年,12,1,2,目的：通过品质体验，争夺更多的市场份额； 客户购买的关键因素不仅仅在产品、服务，更多的是整体的购买体验和感受。因此，在房产购买中产品及我们所描述的生活方式的价值实现度是争夺置业者的关键所在。,11年,顾客在楼盘中体会产品,顾客在楼盘中体会生活,2009年12月-2010年2月 品质体验,09年,10年,12,1,2,目的：通过活动，强化生活品质 活动主题：惬意生活 品位春天 活动内容：放生活动 宠物派对,11年,宠物派对,放 生 活 动,2009年12月-2010年2月 活动营销,09年,阶段四：项目的持续期 预计20

39、10年3月至2010年12月,主要目的：消化剩余房源、及后期新房源蓄水 时间原则：利用假日与小活动，营造阶段性的小热点 技术要点：注意成交客户的以老带新的作用，充分利用已成交客户的口碑营销，为新房源蓄水,10年,1,2,3,12,目的：为二期营销做准备 推广主题：满足您对品质生活的所有想象！,2010年3月-12月 客户维护+细节展示,客户维护,纵深合围,总价合围,情境合围,产品合围,渠道合围,PRICE,PRODUCT,PLACE,Persons Passion,产品类型丰富多样：叠加、联体、双拼别墅、公寓,有天有地有湖的生态环境,现代欧式的建筑风格,户户有景，步行景异的景观规划,户型面积控

40、制合理，附加值高,完善的会所功能,赢得客户认同的产品保健因子,纵深合围 产品合围,之,竞争奖励因子1通过绿色生态健康主题实现品牌溢价,是天地湖的健康住宅项目 达到多项绿色健康住宅指标 拥有多项绿色健康材料技术 防潮指标地下室 防蚊指标防蚊植物的选取与水系的规划 节能指标建筑立面 ,纵深合围 产品合围,之,竞争奖励因子2通过高赠送实现高性价比,送地下室（地下车库） 送花园及露台 送庭院（联体别墅） 送庭院果树（葡萄树等）,每户赠送一棵果树 树苗成本：100元/棵左右 成熟期：3年左右 聘请园林公司定期维护,纵深合围 产品合围,之,社区巴士 社区巴士可方便屋主的家属和保姆。 建议停靠站点 本案巴比

41、伦商业广场莘庄地铁站,配套附加值的提升,健康关怀 设立社区医疗站； 与松江，或闵行某医院联手，开辟每年体检服务； 与某知名健身俱乐部联手,为业主办理专属健身卡,会所管家 邀请知名会所管理公司加盟，提升会所管理品质，结合会所硬件设施的提升， 打造新闵板块明星会所,纵深合围 产品合围,之,售楼处,外展处,路演,房展会,主阵地,次阵地,样板段,过客平台,现场平台,新客户平台,促销平台,形象平台,多阵地营销，拓展宣传平台,纵深合围 渠道合围,之,外展处和看房车的设置,设置外展处（建议选择徐家汇、莘庄或南方商城） 1、在主售楼处启用前可以用于形象展示和客户蓄水 2、便于接待暂时无自备车的上行阶层 3、项

42、目位于莘闵板块“最后一站”，客户由看房车带往现场，有利于避开 竞争对手的层层拦截,纵深合围 渠道合围,之,多通路传播，直达目标受众,纵深合围 渠道合围,之,异业结盟，凸现居住价值,房车联展： 利用售楼处门前开阔场地举办车展 房车互动促进住宅销售 购房买车优惠，房车梦想当场实现,家装论坛： 在售楼处举办家装论坛和绿色家装展 本案的绿色住宅指标做为衡量健康家装的标准 通过论坛引发客户对于绿色健康生活方式的认同,纵深合围 情境合围,之,Question8：楼盘形象上，如何不落下风又能有自身鲜明个性？,Answer：还是要充分理解自身产品，明确目标客户真正需求，提出合适可行的形象定位概念。,新 桥 客

43、 户,竞争对手的客户诉求策略： 从产品特色与价格形成核心诉求,核心诉求 1、90平米别墅 2、高附加值,河谷3号,万科白马,核心诉求 1、万科品牌 2、综合实力,丽水馨庭,核心诉求 1、经济别墅,向往居住别墅，但资金不是很充裕的年青一族,信任万科实力，喜欢万科产品的忠实客户,对价格有所考虑，比较注重性价比的客户,本案,？,符合项目的核心诉求,核心诉求 ,从竞争对手的客户诉求 策略来看，河谷3号利 用自身项目的特点，放 大客户需求中的某几类 需求，从而形成竞争上 的差异化，而丽水馨庭 由于产品特色有限，则 模糊差异，通过总价杠 杆形成客户导向，万科 则是利用其传统的综合 优势形成鲜明的市场竞 争

44、力，由此我们看到不 同的产品分别对应不同 的客户需求，竞争对手 核心诉求的切入点非常 明确。,我们的核心产品诉求：,一样的生活品质 不一样的市场价格,项目一期形象定位,深红人生第一步 成家立业新愿景,案名发想原则 跳脱周边项目已然设定的风格套路； 摈弃通常套路上的着重建筑风格描述欧式方向，例如达安圣芭芭，英郡雷丁、同润加洲、欧风丽景等； 以及同类型产品所惯用的档次品质感的描述，例如世袭领地，绿洲比华丽、雅仕轩等； 当然也会避免同样拥有水景资源的项目完全主打水岸居住的概念，例如丽水馨庭、云间水庄、绿洲香岛等； 我们想要达到的是类似河谷3号之类较为特殊的产品形态所营造的神秘感，以及万科白马花园所带来的品牌形象感； 从而形成完全属于本项目的独特产品形象，在竞争激烈的当地市场上，为购买客层带来一种全新的消费导向。 案名推导详述 以产品为原点，筛选出项目的优势卖点，在体现品质的景观规划以及建筑设计中提炼精髓所在， 以购买者为指向，分析出这类人群的关注重点，在细分的消费习惯中找寻契合他们消费心理的关键所在。 并最终，完全的注重与周边其他项目的区隔。,主推案名,新弘红馆,辅推案名,新弘筑愿 新弘红墅林,新弘墅本 新弘红顶,The End 2009.3.,