2006年株洲嘉盛项目前期策划思路汇报.ppt

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1、1,株洲嘉盛项目 前期策划思路汇报,德思勤（湖南） 2006年6月8日,2,面临怎样的市场 客户特征调研分析 项目价值提升策略 项目的定位策略,汇报核心内容：,3,目 录,第一篇 市场直击 第二篇 客户调研与分析 第三篇 项目分析 第四篇 项目定位 第五篇 物业发展建议,4,第一篇 市场直击,5,东湖公园板块,六大板块竞争雏形初现,一、株洲房地产住宅市场发展状况,6,1荷塘区板块特征分析,7,荷塘板块,住宅类型：以多层/小高层为主,楼盘规模：规模9-12万为主 相对较大,主力户型：三房120-140平方米， 四房140-170平方米,未来发展趋势：中高档精品住宅区,区域特征：交通便利 配套完善

2、 老城区 楼盘集中在红旗广场周边 住宅和商业支撑区域楼市 老城改造加速市场放量增加,价 格： 15002000元/平方米区间 高档住宅1800-2000元/平米,主力客户：周边专业市场小业主/生意人 企事业中高层,8,2建设南路板块特征分析,9,建设南部板块,区域特征：交通便利，配套完善 商、工、贸结合区域 周边环境陈旧、嘈杂 商务公寓办公型物业是重点发展方向,住宅类型：多层/小高层为主 写字楼、商业混合,楼盘规模：7-12万平方米,主力户型：三房130-145平方米 四房150-170平方米,价 格：1750-2100元/平方米,主力客户：芦淞商圈业主/生意人60%,10,3东湖板块特征分析

3、,11,东湖板块,区域特征：交通便利 配套不太完善 区域形象不佳 缺乏品牌项目 土地资源稀缺 中小规模商住楼为主,住宅类型：多层/小高层商住楼为主,楼盘规模：相对较小 小型楼盘,主力户型：两房/三房,价 格：1500-2300元/平方米 以1650元/平米为主,主力客户：合泰路/裕丰广场小业主,12,4石峰板块市场特征分析,13,石峰板块,区域特征：位置偏远 周边环境差 空气污染严重 人气不足 价格最低 发展最慢 呈现商业带动住宅发展趋势,住宅类型：多层为主,楼盘规模：规模较小 经济型产品为主,主力户型：三房110-140平方米， 四房150-180平方米,价 格：1400-1500元/平方米

4、,主力客户：区域内生意人 企事业中高层,14,5滨江板块市场特征分析,15,滨江板块,区域特征：新兴片区 环境优越 超前规划 人气略显不足 配套设施不太完善 未来升值空间较大 市场竞争将日趋激烈,住宅类型：多层、小高层为主,楼盘规模：规模10-20万平方米,主力户型：三房110-130平方米 四房140-160平方米,价 格：1800-2000元/平方米,主力客户：火车站商圈经商人士 随市府西移的公务员 周边县市高收入群体,16,6.河西南板块市场特征分析,17,河西南板块,区域特征：新兴片区 自然环境优越 超前规划 人文环境较好 配套设施不完善 人气不足 发展落后于滨江板块,住宅类型：多层/

5、小高层为主,楼盘规模：规模10-20万平方米,主力户型：三房130-150平方米 四房144-160平方米,价 格：1800-2000元/平方米,主力客户：火车站商圈经商人士 随市府西移的公务员 周边县市高收入群体,18,结论一：中心西移，河西区域价值正在逐步释放,随着市政府西移，目前河西楼市发展迅速，以尚格名城、海创明珠花园、湘银阳光水岸为代表的大盘云集，各路豪强纷纷进驻，是株洲楼市最具发展潜力的区域。 良好的自然环境资源、全新的城市规划、便利的交通体系、大规模的生活社区，都为该区域的楼盘增加了卖点。,19,市场开发量河西地区今年将有近80万m的住宅面积陆续进行开发；河东地区今年也有近60万

6、m的住宅面积开发总量。未来市场竞争形势严峻。 产品品质不断提升高档楼盘一般都拥有丰富的景观资源，且大都为一梯两户南北通透户型。 创新产品不断加强跃式、入户花园、露台等创新产品不断引入。,结论二：未来中高档楼盘竞争加剧,20,随着株洲市区内可供开发的土地的减少以及人们对城市化生活的追求,株洲房地产市场的建筑产品开始由原来行列式布局的多层向围合式小高层建筑形态逐步过渡。株洲市区的置业客户也在逐步开始接受小高层住宅。,结论三：建筑形态开始由多层向小高层过渡,21,1、综合对比分析,二、株洲中高档住宅市场发展状况,选择标准：规模10-20万平米； 均价：1800-2000元/平米。,22,目前株洲市场

7、中高档楼盘主要分布在荷塘区、河西和建设南路区域，处于交通便利、配套完善位置； 物业类型以多层/小高层为主，建筑密度较低，容积率集中在2.0以下； 社区规模较大，自身可以形成较为完善的生活配套，居家氛围较浓厚； 注重打造高品质的社区园林，天元区和建设南路项目自然景观优越； 随着市场竞争的不断加剧，在物业价格和户型相近时，注重品牌物业管理。,23,2、户型配比分析,24,主力户型以三房和四房为主，二房面积主要集中在100平方米以内； 三房比例以50%为主，玫瑰名城一期达到76%，面积集中在120140平方米； 四房比例10%-30%，区间较大，面积主要集中在140170平方米之间； 复式面积主要集

8、中在180250平方米之间，区间较大。,25,3、客户构成对比分析,客户依据自己工作位置选择区域内或邻近区域置业成为显著特点； 河东主力客户群：以经商人士、私营业主、企事业中高层为主； 河西主力客户群：火车站附近经商人士/小业主；公务员；周边县市高收入群体； 客户年龄：主要集中在30-50岁之间； 置业目的：以自住和改善生活居住条件为主。,26,4、销售状况分析,27,28,小结： 客户优先选择景观价值高的单位 拥有开阔的景观视野成为客户选择的先决条件，因此在拥有景观资源的项目中，更多客户会考虑可观看外部自然景观或社区花园的单位； 客户偏好朝南单位 由于株洲属亚热带季风湿润气候，受季风环境影响

9、明显，市场普遍偏好通风采光较好的朝南单位； 户型面积普遍偏大 由于住宅单价不高以及居住习惯等原因，户型面积普遍较大，市场主力户型集中在120-140平方米左右的三房和140-170平方米左右的四房，且销售状况比较良好。 100平方米以内的两房销售最为理想。 创新户型受到欢迎 客户渴望享受不同空间感受的居住环境，带观景阳台、大凸窗的户型销售较好。,29,5、销售价格对比分析,均价以1800-2000元/平方米最为集中； 三房总价集中在20-25万之间； 四房总价集中在25-30万之间； 复式总价35-60万；,30,三、商业物业发展状况,商业地产发展迅速 四大商圈鼎立,31,32,33,1、商业

10、销售价格持续走高 一层临街商铺销售均价集中在1500025000元/m，二层商铺的销售均价在500015000元/m。 2、商业面积与株洲市区人口比例明显饱和 据株洲市统计局的统计资料，2004年株洲市区内商业用房面积约为98.3万m，2005年全年商业增量17.3万，目前株洲市区人口78.503万，商业面积与株洲市区人口的比值已经超过1。根据相关商业数据，在商业发展成熟的欧洲发达国家该比值为1.2，而在国内经济活跃的上海也仅约为1.0，由此可以看出，株洲商业总量已经明显饱和。 3、未来商业市场供应量较大，市场竞争激烈 随着徐家桥步行街、伟大国际、东都商业广场、家润多等项目陆续开发，将有约40

11、万m的商业产品进入市场，这就意味着未来株洲的商业市场将面临较大的市场竞争。,小结：,34,四、公寓物业发展状况,35,小结： 1、目前市场公寓项目主要集中在河东较为繁华的建设南路、芦淞南路和火车站附近。 2、公寓市场处于起步发展阶段，户型设计落后，装修标准低 在售项目中公寓产品的总量约为810万m，且总体销售状况较好。销售均价高于住宅产品,区间在2300-3000元/m（带装修）为主。但户型设计较为落后，户型产品的装修标准在200-300元/ m 。 3、公寓价格具备市场支撑 根据我司对株洲住宅租赁市场的调研，80年代和90年代建设的100m以下的二房和三房，现阶段其租金分别为500600元/

12、月，800900元/月。而近期开发的房地产项目，两房租金为8001000元/月，三房租金达到10001200元/月。根据城市中不同产品的租金分布规律，我司推算小户型公寓租金在6001000元/月。通过租金收益还原法，若年回报率8，则公寓的销售价格在18002700元/m。,36,五、商务办公型物业发展状况,37,小结： 1、办公型物业总体发展较为落后：纯正办公物业稀缺，产品结构比较落后。 2、未来大部分的商务办公型项目将出现在河西 河西现阶段已有的保利大厦、招投标大厦、金城大厦等项目在硬件设施和总体形象上已经超过了河东的其它项目； 河东作为老城区在城市发展中受到交通条件、拆迁问题、区域环境和形

13、象等诸多限制，发展相对缓慢，主要集中在临火车站的建设南路两边，如家润多、中房蓝色干线等。 3、商务公寓是河东办公型物业的发展方向 在商务核心区西移的大趋势下，一些需要依托城市商业、专业市场、休闲、娱乐等资源进行发展的企业，如商家、服装贸易公司、外地公司驻株办事处、代理公司、事务所、培训公司等机构，它们不能离开城市资源，在河东的商务公寓内办公是它们的首选。,38,六、荷塘区房地产发展状况,荷塘板块,东湖板块,39,1、住宅统计分析,40,小结： 1）楼盘规模：以9-12万平方米左右为主，属于中型楼盘； 2）荷塘区板块中高档楼盘比较集中，东湖板块以形象档次较低小型商住楼为主； 3）住宅类型以多层和

14、小高层为主，别墅项目一个； 4）户型以三房、四房为主，三房面积集中在110-140平米，四房面积集中在140-160平米； 5）价格区间1500-2000元/平米，高档住宅均价集中在1800-2000元/平米； 6）主力客户群：以楼盘周边专业市场私营业主、生意人、大中型企业中高层管理人员为主，客户就近置业的特点非常明显。,41,2、商业统计分析,42,小结： 1）红旗商圈雏形初现：以伟大国际、东都文化商业广场和银泰财富广场为核心； 2）商业面积持续增长：目前放量达（除银泰财富广场外）11.5万平方米； 3）各商业广场经营业态各具特色：东都的文化产业、银泰财富广场酒店产业、伟大国际广场百货和主题

15、卖场； 4）在售商业销售价格普遍较高：一楼临街商铺均价20000元/平方米以上； 5）销售方式：普遍采用将一楼商业划分小铺销售，二楼以上整层销售或出租。,43,3、公寓统计分析,小结： 1）公寓市场存量不多； 2）伟大和东都公寓价格集中在1980-2300之间，已销售80%； 3）主力客户群：周边专业市场老板、私营业主、投资客。,44,第二篇 客户调研分析,45,一、株洲客户问卷调查说明,甄别条件：,1、未来购买住宅可能性大于50% 2、购买住宅单价高于1600元/平方米,1、共发放问卷1000份，有效问卷629份 2、荷塘区/株百/中国城/天元、响石广场,基本数据：,46,1、单价承受力：集

16、中在1600-2000元/平方米,二、定量调查分析主要结论：,47,2、主力客户群：私营企业主、企业中高层管理人员、经商人士。,48,3、总价承受力：主要集中在15-30万之间，约有21.9%客户能接受30万以上总价。,49,4、面积选择：集中在120-130/130-140 ，其次为100-110。,50,5、对户型需求：三房需求达58.5%，四房需求达31.4%。,51,6、能承受三房总价为15-25万元之间；能承受四房总价为20-30万元之间，别墅可承受总价为35-50万元。,52,7、客户关注点：已经开始重视软性需求方面，周边环境、物业管理、交通、配套设施等方面，体现逐步成熟的需求思想

17、。,53,8、可能在荷塘区置业的比例达到60.6%，超过半数，完全否定荷塘区置业的只占受访人群的11.5% 。,54,定量调查分析总结：,7、小高层、多层已经被客户所接受,2、三房、四房为客户需求主力户型,3、对物业面积的需求较为集中紧凑,6、荷塘区居住价值仍被众多客户认可,4、总价成为客户购房时主要考虑因素之一,1、中高端客户主要为私营企业主、经商人士、企业中高层人员三类,5、中高端客户对软性价值已经有所重视,55,第三篇 项目分析,56,1、规模优势：占地414亩，容积率按2.0，建面55万平米，区域最大。 2企业自身优势：国有企业，与政府关系密切，拥有本地开发经验。 3区位优势：位于中心

18、区域，交通便利。 4. 区域人居环境优势：株洲目前最佳居住区域。 5、周边配套设施比较完善。,核心优势项目规模、企业自身优势,一、项目SWOT分析,S优势,57,1城市形象较差 ：老建筑、农田过多影响片区整体形象。 2噪音干扰：地块西面320国道、红旗中路噪音影响。 3、红旗路商业价值偏低：主要是受320国道高架桥影响，红旗中路地块的整体商业价值被制约。 4地块景观资源缺乏：相对于河西项目。 5、公交车线路较少。,核心劣势城市形象较差 噪音干扰 红旗中路商业价值偏低,W劣势,58,1区域交通条件改善：新塘路即将修建，将成为荷塘区内环交通要道。 2区域产业发展机遇：红旗广场商圈即将形成、传统产业

19、发展迅速，将带来大量高档住宅潜在消费者。 3. 商业发展机遇：商业临街面长，交通体系进一步完善。 4株洲市住宅市场持续稳定发展，中高档楼盘市场机会较大。,核心机会区域交通条件改善 区域产业发展,O机会,59,1、区域内：玫瑰名城等品牌项目后期入市产品的威胁； 2、区域外：同品质项目对本项目一、二期构成的市场竞争； 3政府宏观调控政策的影响和冲击。,T威胁,但上述都不是本项目的核心威胁,60,河西片区市政建设的发展和成熟，大型房地产项目的开发，将会对项目的后期发展构成严重的追击风险。,核心威胁：,61,核心劣势,核心机会,核心威胁,城市形象较差,区域交通条件改善 区域产业发展,河西片区项目未来竞

20、争,二、项目综合评述,核心优势,项目规模、居住区域,本项目的发展与区域发展息息相关，所以我们有必要对本项目所处的区域进行研究。,62,三、区域发展研究：,区位：介于产业中心和商贸中心之间地段 资源：传统优势产业支撑 拥有大量经商人士 环境：较好的人居环境 众多城市公园 配套：发展较早的城区 完善的配套设施 便利交通条件 ,研究一：区域优势资源显著，但缺乏整合，没有形成核心竞争力，区域价值没有体现。,63,研究二：株洲城市规模较小，跨区域置业特征明显。,石峰区,芦淞区,天元区,荷塘区,64,1、东提：改变城市形象,3、城市未来空间：向南发展,2、西拓：中心西移 （重点）,研究三：城市发展方向削弱

21、了区域竞争优势，保持和提升区域价值非常关键。,65,1、河西楼市发展愈燃愈烈 未来三年河西楼市发展逐渐成熟，对荷塘区及项目后续销售将带来较大压力。 2、对产业发展格局影响 传统产业如制造业、冶金、医药业、专业市场等将仍以河东为中心； 新兴产业西移，主要是信息技术等科技含量较高的产业。 3、对客户群影响 传统产业客户工作在河东，置业仍以河东为主，部分芦淞商圈经营者选择河西置业； 新兴产业客户群重点选择河西置业； 市府西移，政府公务员工作调动，成为河西一个重要的置业群体。,城市发展规划的影响：,66,如何应对城市发展对区域带来的影响？ 如何让区域在未来保持领先地位? 如何让区域价值独树一帜？,解决

22、之道,重塑区域形象 突破市场,67,产业中心,商 贸 中 心,新兴片区,株洲：三线城市 全国知名重工业基地,？,四、区域形象重塑,1、区域城市功能定位,68,2、区域形象重塑 区位：介于产业中心和商贸中心之间地段 资源：传统优势产业支撑 拥有大量经商人士 环境：较好的人居环境 众多城市公园 配套：发展较早的城区 完善的配套设施 便利交通条件 ,区域形象重塑： 城市生活中心,69,产业中心,商 贸 中 心,生活中心,新兴片区,三大中心各具特性 相辅相成 共同支撑目前株洲城市格局 5-8年内将不会随着城市发展而改变,70,东至：桂花路 ；西至：红旗中路西侧200米；南至：东环路；北至：红港东路。,

23、3、区域界定（初定）,城市生活中心,城市生活中心,71,4、成为城市生活中心的必要条件： 1）与CBD（火车站中心广场商圈）保持适当的距离 为了保证一个舒适的居住和生活环境，所以从根本上就要求该区域必须与城市中的CBD区域保持适当的距离。 太远则不能称之为城市生活中心； 太近则不能保持一个舒适的生活环境和静逸的文化空间； 2）完善的市政配套、文化设施 3）大量中高档楼盘的开发 通过上述分析，从株洲城市发展角度分析，以本项目所在区域为核心的片区是构筑城市生活中心最适当的区域。,72,五、项目地位,城市中心的稀缺资源 规模最大 独一无二 未来中高档住宅典范,城市生活中心领袖,73,区域城市形象塑造

24、者 区域开发领袖 城市区域运营商,六、企业品牌地位,74,七、项目核心价值体系,2、规模价值：55万平米大型社区,1、区域价值：城市生活中心,3、企业价值：区域形象重塑者,4、市场价值：未来中高档住宅典范,75,八、项目发展总战略,将项目价值建立在全新区域价值之上! 塑造项目个性优势，突破市场！,76,第四篇 项目定位,77,一、目标客户定位,主力客户群： 1、区域私营业主 2、区域经商人士 3、区域企事业中高层 辅助客户群： 1、政府公务员 2、芦淞商圈经商人士 3、石峰区客户,1、目标客户构成,78,私营业主 (1) 个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在3050岁，主要是荷塘区专业市场如

25、株洲汽车城、中南蔬菜大市场老板、新华路街面店铺老板；未来红旗商业圈经老板； (2) 消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与高尚的生活，基本都是多次置业； (3) 生活基本态度和观念：事业心很重，对家庭的责任心很强，由于在周边生活很多年，对该区域比较依恋； (4) 产品需求描述：一般喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观好的产品。,2、典型客户特征描述,79,经商人士 (1) 个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在2845岁，收入比较高； (2) 消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理； (3) 生活

26、基本态度和观念：整天忙于工作，大都处于事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心； (4) 产品需求描述：由于自有经济实力很强，对创新、舒适型户型比较钟情。,80,企业中高层管理 （1）来源单位：以601、430、省火电公司、湘火炬、唐人神、太子奶、株冶等为代表的株洲知名企事业单位； (2) 个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在3045岁，社会地位高，有一定的灰色收入； (3) 消费心理和消费特征：注重住宅的舒适度、品质感、物业管理等，注重购买能够体现身份地位的产品； (4) 生活基本态度和观念：随着经济条件的丰厚，现在生活追求舒适，喜欢享受家居生活，生活一般不喜欢张扬，比较内敛； (

27、5) 产品需求描述：三房、四房户型为主。,81,3、目标客户共性特征,城市智富阶层, 60年末、70年代初出生； 知识与学历水平虽不相同，但拥有较高智慧，把握机遇创造个人财富； 希望个人成就得到社会认可，骨子里有种光宗耀祖的情节； 追求高品质居家、邻里氛围，享受其带来的成就感，尊贵感； 要求社区人文氛围较好，向往和谐、舒适的居家文化环境； 圈层内口碑传播直接影响其购买决策。,82,二、项目发展主题,55万平米西班牙风情社区,55万平方米： 大规模社区 西班牙风情： 产品特征 在目前市场唯一 建筑：现代新古典 园林：西班牙风情,83,三、项目物业定位,城市生活中心、庭院生活社区,城市生活中心：

28、大规模社区 庭院生活社区： 对园林特征的描述 本项目地块东西长，南北窄，所以可以利用地块面宽较大的特点引入大量的入户花园及退台洋房产品，打造株洲首席庭院生活社区。,84,四、形象定位,城市生活中心领袖 首席庭院生活社区,85,五、主题推广语,城市生活中心 体验魅力街区,在城市生活中心； 最大规模； 物业类型丰富； 最完善配套； 最卓越产品；,86,第五篇 物业发展建议,87,一、总体规划设计建议,延续城市文脉、追求城市精神,市场导向原则,成本效益原则,地块价值最大化原则,适度超前原则,实现“住宅与文化互动、商业与文化互动”,规划原则,88,一期不规则地块与后续地块统一规划,地块西侧噪音干扰 适

29、度突破常规住宅朝向局限,地块三面临街 打造特色双面商业街,自然景观资源缺乏 打造特色主题园林,具体建议,89,规划布局建议示意图,住宅,商业,公寓,会所,90,项目规划指标建议：,总体规划指标表,集中商业： 4000-5000,会 所： 2000-3000 ,沿街商业： 15000-20000,91,住宅物业类型配比表,92,各类户型面积控制表,93,二、分期开发建议,项目分期开发示意图,94,整体分期开发说明：,一期：210000平方米,二期：190000平方米,三期：150000平方米,各期推售量较大，建议每期又分3期开发,95,一期：一栋商务公寓+会所+多层洋房+小高层+红旗中路临街商铺

30、,二期：花园洋房（5+1、5+1多层）+小高层+新塘路、桂花路临街商铺+社区 广场+幼儿园+一栋商务公寓,三期：多层+小高层为主，部分花园洋房,96,三、建筑设计建议,尊重地形地貌,户型新颖,现代与本土结合,与园林景观风格、营销推广主题吻合,设计原则,97,建筑风格建议 根据市场调查、目标客户偏好和项目市场定位的要求，建议建筑风格为现代新古典建筑风格，具有强烈的视觉冲击力，对于大众在第一时间能够形成非常好的品质判断。 现代新古典建筑风格,现代新古典建筑风格参考图片：,98,四、户型设计参考,99,参考户型二：错层送6米高露台,100,参考户型三：三错层，买一层送一层，客厅3.9米层高,三房户型

31、 95.7 M2 偶数层送一房一卫21.22 M2 奇数层送一房20.96 M2,二房户型 79.5 M2 偶数层送一房一卫18.2 M2 奇数层送一房14.9 M2,101,102,参考户型五：跃式公寓 营造丰富多彩的空间,103,打造特色主题风情园林 弥补地块自然资源不足,五、园林景观设计建议,104,需要解决的问题：,1、园林景观与土地综合条件的关系及坡地景观的功能性作用,2、社区人工景观对自然景观的避让性与延伸性规则,4、协调园林景观与建筑共生关系,5、处理好与社区文化的交流，营造社区人文环境景观,6、强调细节体现品质的原则,7、体现夜景对项目的昭示性,3、室内与室外景观的延续性,105,园林景观风格建议 西班牙风情园林,106,风情商业街,美食主题风情商业街,城市中心生活 品牌休闲文化,107,谢谢！,