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1、广场,珠江广场项目广告策略案/深圳精武广告O8/11/10,珠江,接下来的数据信息可能有点枯燥 但我们还是把它们放到了策略的开篇,1、龙岗中心城概况 龙岗中心城是龙岗政治、经济、文化中心，属于深圳八大卫星城之一，而且是龙岗迈向城市化的先行城区，中心城已成为龙岗国际化中心城区的重要标志之一。 1998年，15万平方米龙城广场面世，龙岗中心城成为万众瞩目的焦点。龙岗区政府在中心城投入了10多个亿进行市政设施配套建设。 以居住为核心的中心城的规划建设，在环境、道路、商业、金融、教育、医疗、文化等各项公共设施的规划布局上，有着国际先进的规划理念。大运会申办成功，新增500亿元全面提速龙岗中心城基础建设
2、。 龙岗中心城的配套设施起点高，具有高效率交通 系统、高层次产业结构，龙岗区政府及各职能部 门大都位于中心城内，邮电、银行、商场、综合 市场、医院、学校、娱乐康体等设施完备，深惠、 深汕一级公路和深惠、深汕、机荷高速公路贯穿 而过，交通非常方便。,2、龙岗中心城定位,根据龙岗中心组团规划，龙岗中心组团的功能定位： 深圳市次中心，龙岗区行政、文化、商业中心，东部发展轴的综合服务中心，强化行政办公、金融商贸、文教体卫的城市功能构建集约化的生态城区。 人口规模2020年控制规模77万人。用地规模为2020年规划90.5平方公里，人均城市建设用地117.5平方米。,3、龙岗中心城交通,区内有一级公路7
3、条，机荷（深圳机场-横岗荷坳）、深汕（深圳-汕头）、惠盐（惠州-盐田港） 盐坝（盐田港-葵涌坝光）等4条高速公路跨区而过。 沿机荷高速公路，龙岗区中心城至深圳机场的车程仅20-30分钟。沿新建成的龙岗第二通道， 龙岗区中心城至市中心车程仅需20分钟。 深惠路深圳段改造工程2009年12月30日建成通车。, 深圳地铁3号线 地铁3号线一期工程起于红岭站，终点至龙岗双龙站，全长32.86公里。 二期工程延长到益田站，西延线长约8.8公里。地铁最高运行速度为100kmh； 地铁3号线双龙站红岭站段将于2010年10月30日建成； 红岭站益田站段将于2011年6月30日建成。,5、大运会,大运会有几个
4、积极面： 一个是改变城市形象。第二，提高城市功能。从投资总量来测算，大运会让龙岗 中心城和龙岗城市化提速十年，没有大运会，他完成这样一个城市效果需要更长 的时间建设，大运会可以让它一步到位。 大运会可以制造和拉近龙岗中心城和深圳关内的心理距离，包括今后地铁线的建立， 都会让龙岗中心城和关内通达效率提高。 还有一个，大运会有时间表。买房地产是一有个预期价值，其他预期价值你是无法 鉴别的，就像深港一体化一样。大运会是有时间表，2011年必须在龙岗开，在这种 情况下，所有的场馆、固定投资都必须在此之前完成，所有通路建设必须在此之前 完成，所以说大运是体育新城，建成一个城市的复合功能区，我想它是有理想
5、意义， 并且可以实现。,6、龙岗中心城服务 龙岗区具有比较完善的配套服务设施，龙岗中心城已聚集了百货、超市、专业市场、购物中心等多种商业业态、娱乐服务设施星罗棋布。 目前，全区拥有各类商业和社会服务业网点4万余个，登记在册已开业的宾馆酒店共71家，其中星级酒店8家，已建及筹建高星级酒店6家，以及多家会计师事务所、律师事务所、人才交流中心、职业介绍所等中介服务机构和较大型的游乐场所、自然景观和历史遗址多处。,龙岗中心，深圳最具未来地产领域龙岗中心 龙岗中心，集约城市最受国际瞩目的市政资源奥体中心、高交会馆、五洲风情mall、龙城广场和文化中心 深圳最近几年城市建设的利好政策聚集的区域 大运会，深
6、圳面向世界最大的舞台 深圳历史上举办的第一个国际性的运动会,龙岗中心价值小结,五星级酒店、商业,商务公寓,甲级写字楼,国际 商务综合体,珠江广场,International business,不同的业态不同的客群,写字楼客户分析,主要来自五大高新技术产业带，分别是坂雪岗片区、宝龙碧岭片区、葵涌大鹏 片区龙岗大工业区和东部海洋生物产业片区。 1、高新技术产业目区拥有科技型企业500多家，其中民科企业400多家，以电子信息、新材料 新能源、光机电一体化为主如华为、比亚迪、新天下等国内知名的民科企业。 、龙岗大工业区，以高新技术产业和先进技术工业为主导、金融、房地产、贸易、 服务业等第三产业，如世界
7、著名的全球500强企业赛格三星、日立赛格、住友纳米等一批 跨国公司已经落户大工业区。 3、整个大深圳区域的中高端企业，和一些投资客群 购买行为，属于就近企业厂房，对外商务往来，提高企业商务形象和实力,六、龙岗中心城客户来源,1、居住客户圈层 龙岗中心城的客户的客户会随着经济的发展及城市建设的进程逐步扩大，客户可以划分为以下内个圈层。 第一圈层：首先来自于本区域，也就是龙岗中心及龙岗镇，他们对本片区认可度极高，随着经济的发展，它的市场容易也将逐步扩大； 第二圈层：如坪山、坪地、坑梓、大工业区等地将随着中心城的聚集效应而成为一个主要的目标客户群； 第三圈层：来自市内部分客户，以居住及投资为主。 第
8、四圈层：惠州惠阳、东莞塘厦、凤岗、关内客户及香港等珠三角置业者，他们对于龙岗中心城的价值认可度在一两年内将有一个较大规模的提升。,2、客户结构分析 （1）龙岗本地置业者 不论是一次购房，还是住宅升级，二次、三次置业，还是投资，龙岗本地置业者是推动龙岗楼市发展的主要动力。中心城、老镇、平湖客户多为本地人，以从事个体私营、加工制造业的为多，购房多偏好大面积户型。家庭状况多已婚，年龄多以 30-45年龄段为主，拥有私家车比例较大。 （2）工业区、工业园高层管理人员 龙城工业园、 宝龙、碧岭工业园及横岗、布吉等各大工业园老板及高层管理人员对住宅有着旺盛的需求。 （3）区、各街道政府工作人员 有分析报告
9、认为，目前龙岗区、各街道机关和事业单位大部分政府工作人员居住在特区内，但这部分消费群体有能力在龙岗进行二次置业，以解决上班路途远而造成的“舟车劳顿”。 （4）地铁吸引的各类人群（市内） 按照规划，地铁三号线起于红岭中路，经过布吉、横岗，终至龙岗。布吉、横岗、龙岗中心城等片区的住宅、商业项目都将以地铁3号线作为卖点吸引因地铁的开通而带来的各类群体。如由于市内房价高涨不跌，部分市内购房客户以居住和投资为主，看好未来发展前景。,面对珠江集团如此重量级的项目 面对龙岗中心区最大的顶级商务综合体 面对世界大运会的重要配套项目 这样的区域背景，这样的项目实力 我们该如何对珠江广场进行形象包装？,Think
10、ing 思考,站在珠江品牌的战略高度说,世界，你好？,中国标准老了？ 世界的标准是什么？ 中国是世界的，世界亦属于中国吗？ 地方智慧又去了那里？ 世界标准，国际规则 今天，中国人在全球领域里扮演什么角色？ 中国人（商务+生活）的新中心在那里？,珠江广场 不仅仅是城市的物理地标 不仅仅是前沿的商务方式 不仅仅是一个城市的传奇，更是国家的，甚至是东方的 某种角度而言，一个城市的历史意味一个民族的历史 一个城市应该是动感的 人类的想象力必须建立在高度之上 东西方是两个体系 当东方遇上西方，西方东进,在世界，在东方，表征了一个崭新时代的中心在崛起,思考 大运会，世界观，全球一体化，东西方文化，龙城CB
11、D，珠江品牌历史， 城市营运，物理高度，世界使命感，里程碑，符号建筑，传统与未来,对于珠江广场项目 无论是形象占位，还是建筑群本身 除了要打造前所未有的商务高度之外 我们别无选择。,龙岗中心可以说是一个极致的未来 所有的政府配套都是世界级的 与世界顶级的洲际酒店集团强强联合 一座领先世界的甲级写字楼 汇聚国际一线商业品牌 高端公寓与住宅,集约的资源，都在世界前沿,从物理层面的领先， 到精神格局的无法比拟， 我们早已经知道今天的商务竞争 远不是冷冰冰硬件的比拼， 是商务世界观的软竞争时代,我们要在这种观点下，继续为项目所提倡的商务 态度做市场细分,珠江广场决不能泛商务综合体的形象定位方法去进行定
12、位，因为我们的酒店和商业面积比例偏大，切忌整体形象定位太写字楼化，事实上我们提供更多是服务和享受，而不是商战味道很浓的商务态度。,需要针对本项目的具体特点,特别 强调,珠江广场代言,一种体验型、享受极致商务的世界观,身为综合体，一定要包含所有业态，这里提供的是享受型商务，不是 纯粹的远见、资本、气度、格局比拼。一种可以为你提供极致的酒店 服务，极致的商业购物，极致的质感居住，极致的办公体验。,为珠江广场 整体项目形象的差异化确定而加油,策略下的广告表现,从商务综合体案名开始建立,一,一般来讲，商务综合体形象应该多为厚重，大气，包容性强， 也难怪市场上那么多商务综合体，相同相近的那么多，就我 们
13、而言，我们觉得珠江广场是个不错的案名，可以形成珠江 品牌系列,项目案名建议,珠江世界中心 珠江商务中心 珠江国际 珠江商务时代 珠江商务城邦,项目定位：,全球商务方式中心,世界格局,亚洲心,或者,广告语:,享受世界的极,广告语备选：,我在世界中心,推广 攻略,综合体的推广周期比较长，每一种业态都有不同的推广,甲级写字楼、酒店式公寓(住宅)、五星级酒店，商业四种项目的 广告形象必须统一，统一的标志、统一的名字、统一的定位，根 据物业类型的不同略有调整而已。,先整体形象，后分期销售和单体形象， 相互渗透，配合工程。即统一又有单体 独立，整合出击。,整体形象线项目线+形象线产品线+形象线,2008,
14、2009,形象线,一期产品营销+新产品形象,具体以工程而定产品线,形象线,时间跨度： 08年10月09年3月 主题：你不需要未来,宣传策略： 1向市场传递项目的形象定位”全球TOP商务方式中心” 2建立形象差异化，树立高端享受型商务综合体第一方阵的高端印象成为社会舆论 及业内人士的焦点话题 宣传方式： 1通过围墙、楼体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传； 2媒体宣传以软文和网络，报纸硬广为主； 3行业杂志：高尔夫、航空杂志 财富等。 包装策略 现场包装的施工：售楼中心、裙楼顶广告牌、现场导示系统、围墙、条幅 公关促销 举办系列活动引爆市场，在深圳中心区设立项目分展厅,我们出街的第一句话,第一阶
15、段报纸 从区位价值，到大运会契机，逐步诉求,围墙,Event 引爆活动之一,嘉宾邀请：樊刚、张维迎 举办地点：好日子酒店 参与单位：珠江地产、深圳特区报、深圳商报、晶报、深圳电视台 论坛主题：大运会对龙岗中心城的建设缩短了多少年？ 内容安排：其实，每个城市的新中心发展都是一个自然的过程，经过时间的洗礼 以及商务自然规律的选择和安排，但对龙岗来说，大运会的机会让他尽快成熟。,世界龙岗未来价值论坛,联合龙岗区政府以及市政府相关单位，联合龙岗区相关企业和产业协会，举行国际龙岗价值论坛，引起市场对珠江广场的认识以及提升市场对未来发展的必定信心,主题： 你不需要未来,Event 引爆活动之二,2009.
16、深圳市首届奢侈品展+明星时尚秀,联合深圳文博会，举行深圳奢侈品展，借以传递项目高端商业的特性。最好能和某品牌发布会一起做，来吸引目标客群和高端客户的关注，通过互动以及参与，进行项目信息的发布,主题： 享受世界的极,Event 引爆活动之三,项目线,时间跨度： 09年3月09年7月 主题：全球商务方式中心,宣传策略 1重点宣传由形象全面转入世界商务观和开盘信息，并树立项目的形象； 2新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点 ； 宣传方式 1各媒体密集投放证券时报等当地主流媒体及特色媒体为主，软硬炒作； 2所有选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强； 包装策略 1加强现场的包装，渲染开盘的热
17、烈气氛； 2看楼通道的包装； 公关促销 1举办特色的开盘仪式； 2成立世界极俱乐部,杂志和报纸,在中国深圳的皇冠假日酒店用完早餐， 瞬间走进美国纽约帝国大厦，主持全球董事会议。 这是我和世界的距离。 我在世界中心，享受世界的极。,在中国大运会某高端论坛上一番致辞之后， 转眼又在意大利米兰签定新的战略伙伴。 这是我和世界的距离。 我在世界中心，享受世界的极。,在德国法兰克福出席一位老友的股票上市酒会后， 很快回到中国深圳龙城广场旁的公寓栖居。 这是我和世界的距离。 我在世界中心。享受世界的极。,此楼书是，为珠江广场进行全面价值与理念的解读，以一种大美不言，虚怀若谷的领袖气质， 结束关于顶级、世界
18、顶级，5A、超5A，甲级、国际甲级等概念的竞争，主张享受商务，提升中国商务。 楼书规划 前言 第一章：世界极商务观 第二章：世界规划（珠江广场，集写字楼、酒店与公寓、商业于一体，聚合升值，提升龙岗中心区的国际竞争力） 第三章：国际资源（珠江广场所处的优越地位以及周边所拥有的一切大运会资源） 第四章：建筑之型（对于珠江广场的建筑格局高度、立面、造型进行阐述） 第五章：服务之享（皇冠假日酒店和顶级商业所能提供的国际级服务） 第六章：细节之美（全面的解读珠江广场的建筑细节以及材质）,世界极 楼书,珠江广场商务公寓顶层楼王“第空间”拍卖仪式,在珠江广场即将投入使用之时,对的顶层楼王以拍卖的形式对楼层进
19、行拍卖,通过拍卖活动,共同见证珠江广场的卓越价值.,主题： 顶层楼王.价值极赏鉴,Event 引爆活动之四,产品线+形象线,时间跨度： 09年7月09年12月 主题：享受世界的极,宣传策略 全面转入卖点和热销信息，在卖点的导入过程中，树立整体项目的品牌形象； 宣传方式 除了主流媒体外，要及时更换户外广告、楼宇广告等传播工具的广告内容，进行品牌传播； 包装策略 配合外立面装修调整包装； 公关促销 1、隆重举办皇冠假日酒店签约仪式 2、举办产品新闻发布会 3、建议和珠江广场联谊成兄弟广场 4、举办现场极品名贵汽车展；,这个时候，推出写字楼我们专为写字楼做的报纸,主持人：胡一虎 一虎一席谈将萃取每周
20、在社会、文化等各方面发生的重大事件，焦点或热门话题，请来当事人、或各界学者、专家、名人担任嘉宾发表意见或精辟见解。节目以讨论形式进行，实话实说，讨论邀请观众列席现场，积极发表意见，参与一场思想对垒。无论是社会权贵，或是平民百姓，皆可各抒己见。届时，主持人、嘉宾加上现场观众，各抱持不同见解和理念，势必来一场热热闹闹的思想交锋。,合作形式：由珠江集团推荐嘉宾参与节目。同时在节目期间可以插播项目宣 传片、冠名标版与片头、现场广告位、字模鸣谢、主持人口播。,我们所提出的“服务”绝不仅仅局限于普通的商服服务，而是寻求更高层面、更高层次上的一种“决策层”的贴身专项、专业服务。 操作模式： 无须珠江广场提供
21、任何场地，以合作形式签署一家国际品牌商务咨询机构或者和皇冠假日酒店合作。一起组建及整合资源进行全程服务。,珠江广场世界极俱乐部,一、商业服务类： 创业协助、商业融资、商业规划及策略、商业法律咨询 二、创造性服务类： 空间设计、商务写作及编辑、各国语言翻译、远程虚拟助理、互联网资讯调研、专业调查员服务 三、法律服务类： 一般商业法律咨询、税务法律咨询、涉外事务法律咨询 四、投资理财服务类： 股票及债券投资顾问、按揭及其他贷款咨询、个人财务规划、会计师事务所,八大系统,五、教育及进修服务类： 学术专题合作、学术资助、会议与会务服务、移民及签证咨询 六、金融服务类： 投资与资产管理服务、证券经纪及投资银行的中介代理、保险咨询、外汇交易咨讯 七、其他综合服务类： 证券分析高手周末讲座、中国IT技术专家培训、技术创新能力、经营与管理能力、人力资源流动等综合实力的培训。 八：其它 电脑远程维护,八大系统,世界极俱乐部内部空间示意,后续的一些思考,1、 命名2011房间为世界大运会明星房间，全球幸运人士海选，通过网络注册个人信息，只要参加，就有机会在大运会期间免费入住皇冠假日酒店 2、皇冠假日酒店隆重的签约仪式 3、邀请大运会明星做代言,第二平面,第三标志,谢谢！,全案完,