吉视传媒2010年品牌传播计划.ppt

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1、2011年品牌传播计划,版权所有 未经吉林省凯瑞埃特广告有限公司书面许可，不得以任何方式在任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without

2、 written permission from Create.,版权说明,目 录,预算,1,2,背景分析,营销策略,营销方案,传播策略,6,3,4,传播计划,5,背景分析-行业环境,有线电视数字化自2003年启动以来，经过各级广播电视部门努力，我国有 线电视数字化、双向化工作取得明显成效，全国已有229个城市进行了数字 化整体转换。 目前，有线电视发展仍处于“受政策保护”环境，广电网络的数字电视经 营仍未达到通信运营商宽带、手机等纯市场化经营的程度。 全国有线数字电视用户超过6000万户，双向网络覆盖用户超过了3000万户。 广西、海南、宁夏完成了全省(区)数字电视转换，北京、天津、青海、贵

3、 州、吉林等省市转换率已经超过50%。 中国数字电视行业市场将以每年3倍于上一年营业的速度增长。,截至2010年10月底，我国有线数字电视用户达到6127.6万户，有线数字化程度达到37.50%,（有线电视用户基数为16342万户，数据来源于2008年全国国民经济和社会发展统计公报）。,背景分析-行业环境,有线数字电视的发展会受到来自不同方面的竞争冲击： 1.电信运营商的IPTV争夺有线数字电视网络的高、中端用户； 2.卫星直播和地面数字电视业务争夺有线数字电视网络的中、低端用户； 3.互联网视频的冲击日趋强烈；,背景分析-竞争对手,吉视传媒将于2011年挂牌上市。集团公司的上市工作得到省委、

4、省政府和 省广电局的高度重视，将对规范法人治理结构，改善体制和运行机制的环 境产生重要作用；同时可以释放数字电视双向化、数字化投资的巨大资金 压力，大幅度节约和减少公司劳动成本；集团公司上市也将提高公司的品 牌价值； 吉林省广电局下发的吉林省有线电视数字化整体转换实施方案要求对 全省城市新建扩建房屋一律停送有线模拟电视信号，直接传送有线数字电 视信号的政策，为吉视传媒数字电视用户规模的扩展提供了进一步的政策 保障。 政府对于互联网和手机增值服务内容的管制，让吉视传媒的有线数字电视 的纯绿色节目内容占尽优势，在国家的某些政策下可以对电信运营商的内 容供应设置壁垒。,背景分析-优势分析,背景分析-

5、劣势分析,与卫星电视相比，有线数字电视存在播出地域限制；与地面移动数字电视 相比，有线数字电视成本高且接收不便；与IPTV相比，有线数字电视互动 性较差。 中国知识产权政策对节目内容版权监控的不够严格，导致互联网视频点播、 在线观看和下载极大的冲击了有线数字电视的发展。,背景分析-消费者,数字电视的收视主力是20岁-49岁的，具有中、高等文化程度，且收入相 对较高的人群。 他们的生活态度更年轻化且敢于尝试。以下是他们的生活态度： “有时我会买一些不需要的、没有实际用途的东西” “喜欢追求流行、时髦与新奇的东西” “如果东西坏了，我会更换而不是修理” 数字电视观众喜爱收看的电视节目主要仍是新闻报

6、道、电视剧、综艺娱乐 节目、法制节目及电影类节目；数字电视用户对体育节目、新闻评论、生 活服务节目、少儿节目、财经节目和文学评论节目等节目的喜爱程度相对 较高。,背景分析-机会分析,发展有线数字电视是我国经济和社会发展的需要。有线数字电视的发展将 加快国家信息化进程，促进文化产业发展，未来还将带动文化、媒体、服 务等行业的发展，形成新的文化娱乐消费市场。 数字电视网络运营商在数字电视转换方面将获得国家政策和资金支持，政 府的管制使IPTV短期内很难动摇有线数字电视的垄断地位。 高速增长的用户和市场规模，为有线数字电视发展带来不竭动力。,背景分析,吉视传媒的发展具备良好的行业环境和政策支持，以往

7、的用户规模和网络资源也为将来的发展奠定了坚实的基础。但吉视传媒股改上市的角色转变使得缺乏市场化运作经验这根软肋暴露无疑。 那么，如何在挂牌上市后迅速在吉林省内塑造企业品牌形象，并提升主推业务的销售额？,1.改变之一，吉视传媒不仅仅局限于有线电视业务 2.改变之二，电视也不仅仅是观赏节目,实现从“看电视”到“用电视”的转变 电视成为真正意义上的家庭多媒体终端,背景分析,企业品牌层面：具有明确的品牌定位与形象 产品功能层面：具有明确的产品功能与利益诉求,背景分析,背景分析,品牌形象：多媒体信息服务商 在未来，一个拥有固网资源、移动网资源、有线电视网资源、无线广播网 资源的运 营商才会更好地为广大用

8、户提供全业务服务，才能够更好地参 与自由市场竞争！ 品牌定位：有“线”传媒，精彩世界 有线电视网络连接千家万户，有着极高的普及率和覆盖率。有线电视业务 是家家必备的重要娱乐休闲工具，一直牢牢掌握着客厅文化的发展方向。 随着有线电视网络和业务的数字化，将迎来由新的娱乐休闲方式引领的客 厅文化。 品牌核心诉求：世界网于方寸，天下尽在手中,营销策略,凯瑞埃特认为： 吉视传媒在2011年的传播策略可以分两个阶段： 1.从集团公司挂牌上市起两个月内，以树立企业品牌形象为目 标集中传播； 2.第二阶段以“主推产品+服务”的整合营销推广策略，逐渐形 成以客户为导向的品牌，将企业品牌形象的传播渗透于产品 营销

9、推广中。根据客户需求推出适合的产品组合，降低门槛 培养消费者的使用习惯；同时，加大渠道推广力度，以期在 消费者心中建立品牌形象，提升销售额。,营销方案,第一阶段：树立“多媒体信息服务商”的企业形象,传播口号：世界网于方寸，天下尽在手中,营销方案,内部营销,服务营销,品牌传播,公关活动,政府合作,事件行销,企业品牌形象宣传,1.MI导入； 2.BI导入； 3.员工手册的 编写及贯彻 执行； 4.客服中心接 线员业务及 服务培训；,1.建立顺畅的 服务机制； 2.营造良好的 服务环境； 3.完善服务流 程和手续； 4.提供人性化 服务；,1.VI导入 2.企业形象宣 传片拍摄并 投放； 3.企业形

10、象平 面广告设计 并投放； 4.制作企业春 联福字进行 派送；,1.企业上市新 闻发布会； 2.参加慈善捐 款活动； 3.以数字电视 为媒介倡导 一系列环保 节能减排活 动；,1.2011年元 旦，邀请 VIP客户聆 听新年音乐 会； 2.世界杯、世 博会、亚运 会期间的事 件营销；,1.与吉林省农 委合作，使 之成为农村 信息化的组 成部分； 2.与各政府职 能部门合作 将政策法规 通过数字电 视发布；,媒体宣传：大众媒体、户外媒体、自有媒体,贯穿2011年全年,营销方案,营销方案,传播策略一：形象告知，强化记忆与印象,营销方案,策略：利用集团公司挂牌上市之契机，传播企业品牌 目的：塑造“多

11、媒体信息服务商”的企业形象 方式：广告、媒体、活动造势 时间：上市后两个月内 预算：540万,营销方案,1.企业CIS系统导入,导入CIS系统，建立统一的企业形象； 企业内部使用BI和MI对员工进行规范； 力求在企业形象对外传播中具备高度的一致性。 预算：300万（包含全省分公司及营业厅导入）,营销方案,2.报纸、户外等平面广告亮相,投放半版彩色报纸广告； 投放省内主要高速公路广告牌； 在省内各地市的中、高端社区投放社区户外广告。 预算：100万,营销方案,3.电视、分众传媒等电视广告亮相,在省内主流电视台的黄金时段投放30秒电视广告； 在省内主流电视台的新闻节目中插播相关新闻； 在分众媒体的

12、非校园点位滚动播出15秒电视广告； 预算：30万,营销方案,4.电视开机画面、集团公司网站等自有媒体亮相,数字电视开机画面投放静态广告； 集团公司网站或网上营业厅网站投放形式多样的广 告； 客服电话语音提示广告； 预算：0,媒体,营销方案,5.吉视传媒上市新闻发布会 例如“吉视传媒股份有限公司上市新闻发布会暨吉林数字化城乡启动仪式”,主办单位,支持单位,举办机构,吉视传媒股份有限公司,政府,新文化、城市晚报、东亚经贸,吉林电视台、长春电视台,省委宣传部、省广电局、省文化厅,吉林广播电台、长春广播电台,以政府职能部门与媒体做为活动的支持单位，尽量淡化活动的商业性质，以凸显权威性。,营销方案,5.

13、吉视传媒股份有限公司上市新闻发布会,邀请嘉宾： 会议流程： 1.政府领导致辞 2.挂牌上市仪式 3.企业领导致辞 4.企业品牌宣讲、营销目标阐述、产品推介演示 5.记者提问环节 预算：30万,营销方案,6.在主流媒体中建立专栏作为品牌形象宣传阵地,媒体选择：新文化报 版面选择：1/4版 版位选择：新闻版面 投放周期：1年（53周） 专栏名称：吉视传媒新视听 专栏内容：企业新闻+业务推介 内容形式：软性宣传+图片介绍 预算比较：80万/年（较硬广节约35%的费用）,营销方案,7.电视新闻传播,媒体选择：吉林卫视 传播形式：高端访谈+新闻联播 传播策略：用媒体的舆论证明吉视传媒的企业品牌形象， 发

14、挥权威媒体的言论领导作用，影响消费者； 与此同时，利用电视媒体的覆盖能力，更好 的为集团公司上市造势。 投放周期：上市后2个月内 投放频次：每周2次 费用预算：争取省广电局的政策支持，避免产生宣传费用。,营销方案,传播策略二：形象深入，背书业务品牌，传递形象诉求,营销方案,策略：深入宣传既有的企业品牌形象，为各业务品牌进 行背书，同时强化消费者对企业品牌形象的感知 目的：让“多媒体信息服务商”的企业形象深入人心 方式：报纸专栏、直效媒体、事件行销提升品牌 时间：上市后第3个月至持续1年 预算：95万,营销方案,完善计费、结算、账务和客户服务系统软件，达到及时 计费、结算并能够为客户提供快速方便

15、的服务； 建立网上营业厅； 启动“满意服务进万家”主题服务年活动 预算：30万,1.建立顺畅服务机制，完善服务流程,营销方案,启动“满意服务进万家”主题服务年活动 数字电视10项服务承诺 集团公司上市的同时，向公众推出“数字电视10项服务承诺”并贯穿2011年始终，应 用大众媒体进行传播，邀请所有用户对承诺进行监督；另外，产品使用和服务的过程 中失误是不可避免的，吉视传媒要及时发现失误，并找到失误的原因，迅速对失误进 行补救，化危机为契机，提高用户满意度。 数字电视使用难题征集”主题活动 利用大众媒体和自有媒体进行主题活动宣传，通过客服热线、自有网站和电子邮件方 式征集用户在使用数字电视过程中

16、的难题，集中研究解决方案并将解决的问题回馈给 用户。 建立用户消费积分制 建立用户消费积分制，用户使用账户的积分可以享受回馈计划。回馈可以是礼品，也 可以是横向联合其他企业的服务，如体检服务等。,营销方案,“满意服务”10项承诺 客服热线96633实行7*24小时服务。 用户故障申告，1小时响应，3小时到达，24小时内办结或回告； 数字电视安装，市内不超过3个工作日，外县不超过5个工作日。 用户机顶盒故障当日无法修复时，免费提供备用机顶盒，保证送修期间不影响用户使用。 铺设代理充值网点。 与新天地超市签订合作协议，将所有新天地超市作为充值卡代售点，方便用户充值。 开辟电话订购渠道，用户在家中打

17、个电话，广电网络将送卡上门。 收视费到期前一个月，广电网络会通过邮件提醒用户。 费用已经到期未能及时续费的用户，延长一个月收视时间，为用户提供充足的续费时间。 用户办理报停、拆迁等不再收取手续费。,营销方案,向敬老院赠送机顶盒捆绑戏曲付费频道的节目； 向儿童福利院赠送机顶盒捆绑教育付费频道的节目； 向农村党支部赠送机顶盒捆绑党员教育培训节目； 预算：0（利用自有媒体和报纸专栏进行宣传） 上述公益活动都能够引起媒体的足够重视，借媒体舆论塑造传播企业注重社会公益事业，具有社会责任感的企业形象。,2.赞助公益事业，塑造传播企业形象,营销方案,与吉林省农委合作，使之成为农村信息化的组成部分； 与吉林省

18、城乡数字化发展促进会进行合作； 与各政府职能部门合作将政策法规通过数字电视发布； 重点推出差异化产品和行业应用，拓展政企客户市场，提供个性化 应用解决方案。,3.与政府职能部门密切合作联合打造信息化城市,高清电视,营销方案,第二阶段：推广主营业务，提升增值业务的销售额,互动吉林,付费电视,充值卡,电视银行,营销策略：“主推产品+服务”的整合营销推广策略，逐渐形成以客户为导向的品牌，将企业品牌形象的播渗 透于产品营销推广中。,企业品牌形象宣传贯穿全年，加强5项主推业务营销推广中的整合传播和联合促销力度。,互动吉林,付费电视,充值卡,电视银行,高清电视,营销方案,广 告：充分整合大众媒体、直效媒体

19、和自有媒体资源，对各项主 打产品进行整合传播。 销售促进：采用“超市营销” 概念，对产品进行重组打包销售。 公共关系：采用街头“路演”和社区“路演”的方式，将业务宣传融 入活动中进行宣传，与政府相关部门合作，推进数字化城 市的进程。 人员推销：全员营销，将直接接触用户的工程技术人员及客户经理形 成推销团队，实时刺激消费，促成购买。 直接营销：利用客服热线、官方网站形成与消费者互动的直接营销阵 地，传播推广各项主打业务。 事件/体验：与合作银行共同建立体验区，借助重大赛事及活动造势。,互动吉林,广告,销售促进,公关关系,人员推销,直接营销,事件/体验,利用大众媒体宣传互动吉林“时移”、“回看”、

20、“录像”的功能，倡导一种 新的生活方式，即变被动的看电视为主动的用电视。,将互动吉林的的十几个精品栏目以“A+B+C”或“A+B”的捆绑形式进行促销， 其中，A为收费栏目，B或C为免费赠送栏目，以刺激消费者购买。,在省内较大的营业厅门口以路演形式进行业务宣传推广，将业务宣传融入到路 演的节目和主持人串词当中，活动现场与观众互动，达成销售。,利用客户经理上门拜访或工程维修人员维修的机会向现有数字电视用户进行推 销；集团可以举办销售精英大赛拉动业务增长。,利用网上营业厅或免费客服电话96633进行直接面对消费者的营销，在消费者 登陆网站或者拨打客服电话时将业务信息和促销信息告知消费者，刺激购买。,

21、进入中高档社区，设立体验区和现场咨询办理区，对目标受众进行直接的、 面对面的产品推介，并配合现场演示，让消费者有直观的感受。,营销方案,广告,销售促进,公关关系,人员推销,直接营销,事件/体验,分析不同目标群体的媒体接触习惯，利用直效媒体进行有效宣传。,以“多买少算”的方式进行消费者促销，以达到消费者购买更长时段的付费电 视业务。,举办征集免费体验用户的公关活动，通过在网络上参与调查的方式，获取免费 体验的机会。,利用客户经理上门拜访或工程维修人员维修的机会向现有数字电视用户进行推 销；集团可以举办销售精英大赛拉动业务增长。,利用网上营业厅或免费客服电话96633进行直接面对消费者的营销，在消

22、费者 登陆网站或者拨打客服电话时将业务信息和促销信息告知消费者，刺激购买。,针对目标群体提供免费体验，培养其使用习惯形成购买。与育婴类书籍合作， 将书籍赠送给既有用户，既是促销手段，又体现对客户的关怀。,付费电视,营销方案,充值卡,广告,销售促进,人员推销,事件/体验,对充值卡卡面进行广告招商，同时培养卡面广告代理商，以增加充值卡本身的 宣传功能，以此来提高充值卡本身的利润点；,利用刮卡抽奖等促销形式促使目标受众的购买频次； 打折销售充值卡。,拓展销售渠道代理商，利用代理商来扩大市场占有率和提升营业，需要给渠道 代理商制定合理的佣金制度。,针对目标群体提供免费体验，培养其使用习惯形成购买。,营

23、销方案,电视银行,广告,销售促进,公关关系,人员推销,直接营销,事件/体验,利用自有媒体和大众媒体进行广告宣传，向更多的消费者告知电视银行的便利 性；将广告宣传进入合作银行的营业厅。,开展“电视银行”缴费抽奖活动。只要使用“电视银行”业务，就有机会获赠 互动吉林或付费频道的节目体验礼包一份，可以免费体验N套节目N个月。,拓展合作银行的种类，争取将这种便民服务覆盖到全省所有的银行，做到让消 费者无障碍缴费；同时与政府相关部门合作，将此功能扩展到所有民生领域。,利用客户经理上门拜访或工程维修人员维修的机会向现有数字电视用户进行推 介。,利用网上营业厅或免费客服电话96633进行直接面对消费者的营销

24、，在消费者 登陆网站或者拨打客服电话时将业务信息和促销信息告知消费者，刺激购买。,在合作银行的营业厅内建立小型的电视银行体验区，让更多的向消费者了解这 项可以足不出户，轻松缴费的功能。,营销方案,高清电视,广告,销售促进,公关关系,事件/体验,利用与家电生产商的合作，免费宣传企业形象及业务信息。,与家电生产商共同宣传推广，比如购买*品牌的电视，即可获赠付费节目N套N 个月，条件为家电生产商在做广告宣传时要介绍吉林广电网络为战略合作伙伴。,举办“家庭DV大赛”，将所有参赛作品上传到高清电视频道，引导消费者多使 用和观看高清电视。,以大范围开通体验试用客户为主，方便其他业务的顺利推广，同时也为丰富

25、消 费者的视听盛宴。,营销方案,营销方案,邀您迈入数字视界 吉视传媒数字电视体验计划,“数字家庭生活”体验计划 1.受众：城市家庭用户 2.活动目的：使家庭用户在2011年充分体验吉视传媒的产品，并形成消费习惯，从而倡 导一种看电视的新形式变被动为主动 “完美数字酒店”体验计划 1.受众：吉林省范围内星级酒店 2.活动目的：不仅把星级酒店作为吉视传媒的客户，而将酒店拓展成为一种直效媒体， 直接面向高端的商务客户群进行宣传，将吉视传媒与知名度和美誉度都较 高的酒店产生联系，使客户直接感知吉视传媒的实力和丰富的产品包。 “数字电视下乡”计划 1.受众：农村家庭用户 2.活动目的：扩大农村消费群体，

26、培养该群受众的消费习惯；通过试点宣传拉动一部分 意见领袖，进行口碑宣传。,营销方案,体验一 “高品质数字生活” 宣传业务：信息服务 高清电视 活动内容： 1.与电视厂商联合共同推出高清电视，免费赠送高清机顶盒和一个月或更长时间的付费 高清频道（只在活动期内赠送机顶盒，活动期过后与厂商继续联合，机顶盒折让销售 附赠一个月或更长时间的付费高清频道） 2.免费为全部用户开通股票、车务信息等能为受众提供有价值信息的付费频道，时间为 三个月。 宣传方式： 主流媒体报纸、广播 直效媒体社区光屏、写字楼分众媒体、营业厅海报、条幅、宣传单 自有媒体 时间：2011年3-5月 预算：10万,“数字家庭生活”体验

27、计划,营销方案,体验二“数字生活，自由选择” 宣传业务：付费电视 互动吉林 活动内容： “数字电视1元大体验”，付费电视和互动吉林两项业务均可在活动期间1元体验一 个频道或一个产品包，自由选择、搭配体验频道或产品包。 宣传方式： 主流媒体报纸、广播 直效媒体社区光屏、写字楼分众媒体、营业厅海报、条幅、宣传单 自有媒体 时间 2011年6-8月 预算：10万,“数字家庭生活”体验计划,营销方案,体验三“便利生活直通车” 宣传业务：电视银行 充值卡 活动内容： 1.电视银行缴费赢大奖凡用数字电视缴费的用户即可用缴费单号参加抽奖，如 中奖，客服人员将打电话通知该用户，并为用户开通其中奖的付费频道或互

28、动吉 林产品包。 2.充值卡刮卡赢大奖充值卡上会有卡号和中奖频道或产品包，用户凭卡号与客 服人员沟通，客服为用户开通相应的频道或产品包。 3.中奖率均为30%，奖品为某个付费频道或互动吉林的某个产品包。 宣传方式： 主流媒体报纸、广播 直效媒体社区光屏、写字楼分众媒体、营业厅海报、条幅、宣传单 自有媒体 时间 2011年整年 预算：10万,“数字家庭生活”体验计划,营销方案,“完美数字酒店”体验计划,前期：向受众推出“完美数字酒店计划”，并先在几个吉林省知名五星级酒店（ 如香格里拉、名门、紫荆花等）设试点，免费为其开放数字电视的全部业 务，前提是酒店宣传中要加进对吉视传媒的宣传。 时间：201

29、1年1-3月 中期：招募“完美数字酒店”，使更多的酒店参与到“完美数字酒店计划”中， 但要收取一定的费用。加入该计划的酒店将会被吉视传媒冠以“完美数字 酒店”，在吉视传媒的自有频道上进行宣传，实现双赢。 时间：2010年4-6月 后期：在主要的媒体上广泛宣传“完美数字酒店计划” 时间：2010年7-12月 宣传方式：报纸软文、硬广；直投酒店的DM杂志；自有媒体宣传 预算：20万,营销方案,“数字电视下乡”计划,1.机顶盒下乡 技术人员在吉林省范围内几个农村试点免费发放机顶盒，并深入每家每户教 他们如何使用，2011年前半年时间免费使用，不需交任何费用。 宣传时间：2011年4月-8月 宣传方式

30、：制造新闻并在主要报纸的新闻版面大篇幅介绍；在主要电视台进 行播报、农村墙体广告。 2.农村频道下乡 付费频道和互动吉林中有关农业、农村、农民的频道和产品包为农村消费者 免费开通一年，使其形成一种消费习惯，进而为第二年进行收费打下基础。 宣传时间：2011年9-2012年3月 宣传方式：制造新闻并在主要报纸的新闻版面大篇幅介绍；在主要电视台进 行播报、机顶盒下乡过程中工作人员的宣传、农村墙体广告。 总体预算：15万,媒 体 组 合,大众媒体,直效媒体,自有媒体,电视,报纸,广播,户外,社区,营业厅,数字电视、数据广播、 互动吉林、吉林视讯 二级窗口背景画面,机顶开机画面,自有网络,企业形象宣传

31、,主推业务宣传,分众,网络,传播策略,2010年,传播计划,“满意服务进万家”主题服务年活动,上市新闻发布会,CI导入,“数字家庭生活”体验计划“便利直通车”,数字家庭生活体验计划 “高品质数字生活”,数字家庭生活体验计划 数字生活自由选择,“完美数字酒店”体验计划,数字电视下乡计划机顶盒下乡,数字电视下乡计划农村频道下乡,企业品牌宣传,主推业务宣传,预算,附件,监督管理,培训指导,确定执行文件,提供资料,有效沟通，明确要求,提供执行文件,协助广电网络相关工作执行,撰写稿件、媒体执行,总结、评估，提供报告,活动现场支持,活动执行方案 工作进度表 媒体范围名单 各设计、制作图,各相关新闻稿 规定范围内媒体沟通、维护、发布执行,场地布展 物料准备 人员调控,活动执行总结评估 媒体执行总结评估 项目执行总结评估,提供要求,反馈/汇报/沟通,提供、沟通,活动执行管理,附件,项目团队,THANK YOU,