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1、市场调研篇,营销部署篇,定位推广篇,客户分析篇,项目理解篇,目录,第一部分 市场调研篇,保利地产入主包头，必先知彼，市场调研之旨在于充分了解包头，包括其概况及宏观经济、政策概况，而后研究出一条最切实可行的营销推广之路。,宏观经济概况,包头概况,包头市辖个旗、县、区，其中：个市区个矿 区，个农牧业旗县区。总面积平方公里。人口万， 居住着蒙、汉、回、满、达翰尔、鄂伦春等个民族。包头是国务院首批确定的十三个较大城市之一，是内蒙古自治区最大的工业城市，是国家重要的基础工业基地。,包头特色,知包头：包头是黄河母亲唯一的哺乳区-富庶的千里河套平原的龙头 ；包头还是世界 稀土储量和产量最大的基地，其稀土储量
2、占到世界 总储量的75%以上。 看包头：清早湛蓝的天空、黄昏满天的星斗、夏季里的瓢泼大雨、冬季里的白雪皑皑。 饭桌上常见到一碗羊杂碎,两个花卷,一小瓶二锅头! 比江南：江南没有这么明媚的阳光，更没有这么湛蓝湛蓝的天空，也没有这么热情好客 的草原人民！,宏观经济概况,包头市5项主要经济指标位居内蒙古之首,1. 经济总量与增长速度,2.人均GDP及增长速度,包头市居民消费实力近几年不断增强,3.第三产业现状,第三产业快速发展增势强劲,2005年住宅市场销售面积202.04万，而05年市场余量约231.19万。（由于客户的原因不能正常签署合同，导致政府数据统计的不确定性）,2005年市场状况一览表,
3、包头房地产状况,包头市06年上半年，住房供应结构主要以普通商品房为主，有少量高档商品房，市场供应量大、市场分流、竞争压力大。,2006全市上半年房地产开发项目情况,2006年上半年，全市房地产住宅市场总存量397.39万，（2006年市场存量房销售未统计），市场新供应量大, 竞争激烈,消化压力非常大。,备注：目前，24个在建项目尚需办理商品房预售许可证的约66万。,2006年上半年房地产市场状况一览表,户型设计分析 二居室占18%的比例、三房约占35%、四房约占29%，剩余为四房以上大户型，高档住宅中大户型的比例略高于普通住宅。,户型面积分析 一居室面积在6080 二居室面积主要分布在8010
4、0 三居室面积主要分布110130 四居室及以上户型较少，面积主要分布在130160,包头市场供应住宅户型设计呈现多样性，其中以二居室建筑面积主要分布在80100平方米，三居室面积主要分布110130平方米，成为市场的主力户型面积。,数据来源：相关专业调查公司数据,定量分析,包头住宅市场价格分析 2005年，包头住宅市场平均出街销售价格为2000元/平方米（多层：2300元/平方米 、高层：2900元/平方米），个别项目销售平均价格达到3600元/平方米的高位水平，2006年更有所提升。,产品品质/区域分布分析 东河区，项目以高层、多层的普通住宅为主，项目品质一般； 青山区、昆区以6层以下的低
5、密度住宅为主，个别项目还有别墅和高档公寓产品；,02年至今，包头市整体价格逐节攀升，尤其是昆区、青山区较为显著。其原因：一是外地投资投资力度逐渐加大；二是经济增长大幅度拉动内需；此外，建筑形式呈现多样化，综合品质逐渐提高。,经济适用房项目较少，价格主要集中在14001600元/之间； 普通住宅项目，东河区项目销售价格最低，集中在16002000元/之间，青山区、昆区的项目销售价格明显较高，主要集中在20002800元/之间，个别项目价格达到3000元/ 。 公寓项目，销售价格平均在3000元/ ，主要集中在青山区和昆区。 别墅项目，销售价格，32003600元/之间，主要集中在昆区。,从住宅市
6、场来看，区域价格分布不均，区域环境、地段等因素直接影响了项目的价格。,价格分布特征分析,市场需求分析 绝大部分客户购房以自住为主，购房客户考虑尽量与上班地点距离较近，由于包头市主要以第二产业为主，上班人员的区间流动性较小，外来人口增长规模不大，购房客户中的地缘客户比例较大。,客户购房以自住为主，考虑“上班就近”原则，购房客户中地缘客户比例较大。目前青山、昆区两地新开盘项目较少，在售项目以小高层、高层并且价格高、总价大居多，市场竞争日趋激烈。,居民消费实力近几年不断增强；2005年包头人均GDP已经达到3900美元（人民币约3.1万元），居民可支配收入依然会保持较大的增幅，居民潜在的住房购买力继
7、续释放。,目标人群的购买力逐渐增强，但由于工资上调时间较短，消费者资金积累不足，由于我项目户型面积大，总房款数额自然较大的实际问题，势必将为产品销售带来一定的压力。,包头市自从2004年工资普遍上调后，工薪阶层个人月收入达到15001800元，个人年收入达到1.82.5万元,三口之家年收入可达3.65万元；中高档家庭年收入水平可达6万元以上。从住房市场销售数据显示，市场主要承受总房款为25万元。,购买力分析,2005年商品住宅空置面积37.2万,比2004年空置量减少17.5万明显下降，目前，全市商品住宅空置主要集中在1-3年期的合理存量空置。03、04年商品住宅较为严峻的为青山区（空置面积占
8、全市空置面积60%以上）。,数据来源：2006年包头房产管理局,项目所在区域青山区，商品住宅空置较为严峻，但未来市场发展极具潜力。,商品住宅空置情况,从包头房地产营销环境来看，相当数量的楼盘主要以街头派单形式，针对邻楼盘派单等形式进行宣传。 神华国际、大连新星小区采用多样整合营销宣传形式，在包头市场为数不多。,报纸、户外媒体、项目周边工程围挡广告牌等是最常用的宣传载体。对于本案营销空间较大，利于消费引导。,传播媒介分析,供 需需求量明显增加，但由于开发规模大，市场消化存在一定压力。 户 型90 左右二房、110 130 三房热销，其中三房销售比例高达到 过半，二房略有供不应求。 价 格部分高素
9、质楼盘达到3600元/平方米，总房款25万元、面积在100左右受 市场追捧。 空 置项目所在区域青山区商品住宅空置情况较为严重，市场压力大。 营 销楼盘推广方式单一，营销模式无新意。,从整个市场透析，砖混结构向全框架结构过度，住宅更新换代成为必然，市民将对居住环境提出更高的要求。,小 结,包头市房地产市场特点,住宅建设区域性发展呈现东移态势 随着市中心地带土地贮备减少，2005年住宅建设发展重心逐渐东移。 高层、小高层住宅建设发展迅速 继神华公寓被市场认可后，房地产市场出现一批高层与小高层住宅，如 “锦林花园”、“宁鹿水岸”、“景苑花园”、“日月华庭”等。高层与小高层住宅是一种比较时尚的住宅类
10、型，是住宅建设发展的方向。但其造价成本较高，短期内不可能被大多数中低收入家庭接受。,定性分析,包头市房地产楼市展望,发展前景广阔 2006力争实现的工作目标是：人均住房建筑面积达到28平方米，房地产业创造税收达到5.5亿元；到年，人均住房建筑面积达到平方米，住宅成套率达到以上。城市人口力争达到200万。,消费的拉动，扩大了市场空间 包头市正值人均收入在1000美元至3000美元期间，是恩格尔系数下降最快、住房消费增长最快的高峰期，居民对住房质量和数量的需求骤然增大。,住宅更新换代成为必然 居民人均收入逐年增加，对住房的多样性需求日渐提高，住宅建设要求不断提高科技含量。,从包头本身来看，包头地广
11、人稀，经济及交通状 况良好，城市 规划严整，拥有优越的绿化环境，居住指数较高 。,从包头市场来看，高层、小高层住宅建设发展迅速，市场前景 看好。,从包头人的消费水平来看，目标人群的购买力逐渐增强，消费 增长，拉动市场空间，使得住宅的更新换代成为必然。,小 结,区域市场现状分析,区域市场划分,昆都仑区板块的项目一览,昆都仑区板块：市中心，房产开发已近饱和。,昆区板块vs本案,本案优势： 拥有优越自然资源 处于RBD中心，较安静、适宜居住 价格有一定优势，发展性好 本案弱势： 离CBD核心区域较远 交通不便利 配套没有昆都仑区成熟,欧风丽景,开发区板块的项目一览,开发区板块：近期开发热点区域，有较
12、高的市场上升空间。,开发区板块vs本案,本案优势： 拥有优越自然资源 发展性好，成长性好 生活性能好 本案弱势： 交通不便利 客户向心力不足 客户基础不及开发区 由于工作就近原因 ，昆区包钢客户形成在开发区购房的习惯,松石雅居,东河区板块：老商业市区、生活资料流通区，批发产业发达，区域市场上升空间不大、区域内消化特点明显；,东河区板块的项目一览,东河区板块vs本案,本案优势： 拥有优越自然资源 离市区近 可供开发空间大 东河客户倾向在青山区购房 本案弱势： 配套有所不及 交通不便利 客户基础有所不及,时代天骄,青山区板块的项目一览,青山区板块：区域价格处于中高价位，有大量的土地储备，后市供应量
13、大，后市竞争非常激烈。,青山区板块vs本案,本案优势： 拥有优越自然资源 大盘开发 品牌发展商 本案弱势： 配套有所不及 交通不便利 产品力显示不足 客户对品牌认知度不高,锦林花园,竞争板块整体对比,小 结,从对比中可以看出，青山区板块工业基础雄厚，目标客户购买力强， 加之拥有得天独厚的自然资源，离市区较近，所以市场前景看好。 在另一方面，我们在交通以及配套上较其他项目又有所不及。 但整体而言，青山区受城市东移影响，未来城市中心区，区域市场上 升空间很大。,项目竞争对手分析,目前在售项目： 欧鹿生活城、鼎太风华 即将推出项目：锦林花园4期高层住宅 潜在对手项目：大连新星壹品、欧风丽景,根据目前
14、市场的住宅项目： 主要界定为在售项目、即将推出项目、潜在对手项目,欧鹿生活城,鼎太风华项目,锦林花园(4期高层),大连新星壹品,欧风丽景,本项目,客户基础：主客群为青山区政府机关的公务员、小商户、私企主 畅销户型：90左右（两房两厅）、130 （三房两厅） 承受力：30万元左右 竞争力：项目相临，总体有较大的竞争力，位置稍靠后，且比本项目开发较早，已拥有一部分急需置业的客户，先声夺人。 营销手法：采用报纸媒体较多，另有青山区部分路牌广告，持续发行，整体炒作较好。 形象定位：属于青山区中高档住宅项目 产品最大卖点：社区整体规划较好，且周边配套设施齐全。,项目点评：首期开盘获得成功，销售均价250
15、0元/平米左右，部分景观好单位售价在30-35万之间，蓄客工作做得好，采用排队放号、但炒作过度、造成部分客户反感。,在售项目：,欧鹿生活城,客户基础：周边旗县区域的私企主、商人、市区内商人、公务员 供应户型：70-300平米左右（二房、三房、四房两厅） 承受力：35-40万元左右 竞争力：开发商具地区品牌优势，有一定忠实客群，项目素质较为领先，且项目定位、位置优势有很大的竞争力 营销手法：媒体推广以路牌及报广为主 形象定位：高档多功能居住区，楼盘较精致 产品最大卖点：紧邻北区湿地公园，整体景观视野较好。,项目点评：位处市中心，开发商具地区品牌优势，有一定忠实客户，项目素质较为领先，与本项目部分
16、推售时间重叠。,大连新星壹品,潜在对手项目：,客户基础：私营企业主、外商及富裕阶层 供应户型：2房119、3房1厅149 、3房2厅185 ， 200-300 复式，主力户型以三房、四房居多 承受力：45万元左右 竞争力：项目定位较有竞争力 营销手法：合富辉煌代理公司销售、产品展示、平面设计表现好。 形象定位：高档电梯房。 产品最大卖点：紧邻包头最大别墅区，临生活广场、配套设施完善，广告主打“6大唯一”,项目点评：地理位置优越，售楼部设计有品位，但价格略偏高、项目规模也较大，将分流客源。,潜在对手项目：,欧风丽景,小 结, 竞争项目的开发体量均较大，小区化开发成为主流； 产品类别由多层向高层、
17、小高层过渡，市场接受全框架结构； 户型畅销以110-130平米三房为主，两房单位也有上佳表现； 市场上大量砖混结构房，使得房地产价格被拖累； 现场包装与宣传为对手所注重，广告水平和广告量将有突破； 竞争项目在推广上主要打风格及环境、配套牌，在生活品味上还是空白。,保利花园项目力争向中高档方向展示自己 户型设计应以80-100二房和100-120三房为主 市场主体承受力集中在25-30万元左右 营销要注重品牌形象、注重小区绿化，注重产品细节，提升项目品位 开发与规划设计注重北方特色,市场研判,第二部分 项目理解篇,先知彼，而后知已。知已知彼，方能百战百胜。通过对自己项目的充分理解，在市场中寻找正
18、确的定位，为营销推广之路铺平基石。,项目现状分析,本案,昆都仑区板块,开发区板块,青山区板块,东河区板块,九原区板块,项目位置：项目位于包头市青山区的东侧，靠近九原板块,青山区，区域未来发展前景光明，市场蕴藏巨大的潜力；青山工业基础雄厚，一机、二机、蒙牛乳业、晶牛等大型企业入户青山，覆盖区域购买力强；自然环境优美，城市化程度低，人口相对稀少，经济发展前景看好、但给人的城市印象历来是城市新区、未成为房地产消费热点，因此市场引导将成为我们项目营销的关键课题。,区域价值分析,青山区属于包头市辖区之一，位于包头市区中部，面积54平方公里，因背靠大青山而得名。,青山区域内：考虑与项目较近且企业职工具有一
19、定购买力的大型企业进行考察研究，主要界定一机、二机、蒙牛乳业等,青山区工业基础雄厚，发展前景广阔,一机，是国家“一五”期间156个重点建设项目之一，是国家特大型工业企业和520户重 点企业之一。公司拥有资产总额46.5亿元，占地面积2010万平方米，公司现有员工23000多人，其中专业技术管理人员6100多人。,一机企业概况,从收入水平来看，客户整体购买力逐渐增强；需求户型在90110右，企业中高层管理整体收入水平较高，具备一定的购买力，承受总房款30万元左右。,职工收入情况,小结：居住区周边交通便利，学校、医院、日常购物场所等生活配套较齐全，能满足日常生活的多种需要。,居住周边环境,二机所属
20、大型联合企业，国家特大型企业。全厂占地297.7平方公里,厂内自有铁路47公里。现有职工2.6万余人；其中技术工人1.6万多人；各类专业技术人员5375人，其中研究员级高级工程师13人，高级职称专业人员406人。,二机企业概况,从收入水平来看，客户整体购买力逐渐增强；但考虑资金积累不足的现状，因此，高品质、较大户型如90110将成为这部分人的新宠。,职工收入水平,小结，周边配套较成熟，聚集了大型日用品购物场所、中档规模超市、学校、 公园等，满足职工日常的生活的多种需要、娱乐休闲的多种需要。,居住周边环境,小 结,从一机、二机职工目前居住环境来看，整体环境不理想 对于我项目来说，喜忧各半,喜：市
21、场机遇 购买力逐渐增强，具有改善居住环境的心理需求，且对青山区域具有较强的地脉情缘。,忧：市场挑战 企业新开发的经济实用房，改善了部分中层职 工居住环境，暂时可能不会考虑置业； 居住在60-70年代开发的老宅人群，一般为老年人， 购买力不强,青山区的城市印象未来城市新区 青山工业基础雄厚，客群购买力较强 青山区区域市场，未来发展极具潜力 自然环境优美，城市化程度低，人口相对稀少，经济发展前景好,分析总结,区位条件优越，升值潜力大,青山公安分局,市公安分局,市政府,本案,但是区域较偏僻，景观性较差,项目整体规划,规模：占地80公顷，建面约95万，分为六大地块； 位置：青山区最东侧 规划：将首期开
22、发的组团结合公园（阳光湖公园）进行规划设计，各组团之间留出东西向的绿色景观视廊，通向中心绿轴； 配套：酒店、会所、康体洗浴中心、商业中心、写字楼、步行街等,1、项目主入口： 考虑到包头住宅项目缺乏主入口设计的状况，本项目创新设计了与项目品质完全配套的入口景观，完成项目的整体规划。,2、商业步行街： 项目位置较偏，商业配套不成熟，完善的商业配套可满足客户日常的基本需求。,3、小高层中心花园： 对生态环境进一步的完善，与项目前面的阳光湖公园形成生态体系。,产品规划三大特色,首期户型配比,130方的面积为主力户型，其购买者成为项目的主力客户群，在营销推广中应更具针对性。,优势，劣势，机会，威胁分析，
23、 我们的核心竞争力在哪里？,关注点1：品牌,目前包头市场对保利品牌整体认知度不高,优 势,劣 势,品牌价值全国前5强 综合实力全国前5强 国资委下属房地产公司 综合实力第一位 保利地产上市,项目位于包头市青山区的东侧，地块西南面是青山区政府和包头市公安局，地理位置前景光明，未来城市发展的重点区域。,关注点2：地理位置,相对于目前几个主要竞争对手来讲，项目地理位置略显偏僻。,优 势,劣 势,项目地块将拥有阳光湖公园和成吉思汗生态园的山水自然资源以及良好的原生态环境。,目前项目周边生态环境尚未完善，仍处待建期。,阳光湖公园（待建中）,成吉思汗生态园,优 势,劣 势,关注点3：区域生态环境,该地块处
24、于包头市东西区的连接带上，紧临连接包头东西城区的主要干道建设路，交通比较便利。,关注点4：交通,也许对于在青山区内上班客群来说距离的影响不会太大，但项目已经位于青山的最东侧略偏的事实，多少会对客户心理造成影响。,优 势,劣 势,引领“自然和谐舒适”的高品质概念,和谐、舒适、生态、自然、健康的居住环境是“保利花园”的一贯特色 大规模的小区开发模式将引领包头住宅市场,由于主力户型较大，总价在40万左右，超出目前包头市场承受力，消化压力较大。,优 势,劣 势,关注点5：产品形态,保利地产凭借全国开发的经验，设计适合包头人居住的产品户型，加上保利一贯追求“和谐生活 自然舒适”产品品质，因此产品品质将成
25、为我们项目核心优势之一。,保利地产进入市场时间很短，消费者对保利品牌的认知度较低，且市场“同质化”产品的大量涌现，加剧市场竞争。,优 势,劣 势,关注点6：产品品质,1、保利品牌价值，上市带来的利好 2、项目南临青山区政府、包头市公安局，地段升值潜力大，未来城市发展重点区域 3、“自然、和谐、舒适”的产品形态 4、卓越的产品品质 5、紧邻阳光湖公园、成吉思汗生态园所带来的坐标和人气效应 6、连接东西城所带来的便利的交通,1、包头市场对保利品牌的认知度较低 应对策略：通过首期组团推广，提高知名度，树立品牌形象 2、 地理位置目前来看还相对比较偏僻 应对策略：强化周边生态环境，靠近青山区政府，和包
26、头市公安局 3、项目周围配套还远未成熟,1、随着城市中心的东移，将成为“中心城区” 2、市公安局、青山区政府、青山区公安局的迁入，片区具极大发展潜力 3、包头高高品质住宅的稀缺 4、国家土地政策的出台，市场逐渐成熟,1、大量住宅项目短期内集中涌现项目带来的消化 压力 2、新政出台，市场受到打压 3、市民对价格上涨的承受能力有限 4、市场逐渐成熟，潜在竞争对手不断涌现,S（优势）,W（弱势）,O（机会）,T（威胁）,小 结,总体而言，优势大于劣势，但需充分利用和挖掘； 地理位置的相对偏僻是项目的软肋； 宣扬“品牌价值”、炒作“产品品质”将成为营销突破的关键点； 有品牌、有管理、品质好的高档房在市
27、场上存在空白点。,第三部分 客群分析篇,包头文化也是阴山文化的具体反映。具有远古性、草原性、民族性、融合性的特征，是阴山地理生态、生产方式、人文历史民俗文化的综合。,包头是典型的移民城市。包头人具有正直、坚韧、宽容的优良品性。包头人对本土文化的拥护，对外来文化的包容，让包头成为 “文化品牌城市” 。,五当召,秦长城,包头文化：多元文化的汉蒙融合,包头人特点,1、豪爽、正直，草原文化的传承，塑造了包头人豪爽的正直的优良品性,3、对外来文化具有很强的包容性，形成了多文化融合的一大特色。 酒、奶茶、马头琴是包头人的感情纽带。,冲动性消费，易形成“羊群”效应。 对外来文化的包容性，吸收外来文化较快，易
28、接受新的产品及新的营销方式。 酒、奶茶、马头琴是他们生活的一部分，可作为项目后期营销推广的表现元素。,2、具有移民城市的典型特性，外来人口占据多数。,区域内大型企业 如一机、二机、蒙牛中层管理,政府机关 市公安局、青山区政府、区公安分局（公务员）,核心客群,其他客群 私企业主、其他行业中层领导、教师、医生、银行中层（职员）、IT精英、市区周边有强购买力人群,项目临近区域对青山区有着一定往来的 “圈层效应”明显的人群,青山区原居民 对区域有着深厚的地脉感情的新富裕阶层,客户群定位：“城市新贵一族”,其他客群,中间客群,目标客户描述,从区域上看，立足青山，放眼全城，影响周边，青山人为本项目的主力客
29、源，同时吸引其他区域的目标客群。 从职业特征上看，主要以大型企业职工、中层领导、政府部门公务员、私营企业中层以上职员为主，其次为教师、医生、通讯/IT精英、银行职员、市区周边的购买力强的人群等。 从年龄特征上来看，主要集中在35-45岁中青年为主，此外，年龄在50岁以上的这部分人群多为是父母为子女结婚购房。 从购房用途上来看，以改善居住环境的二次置业为主，其次为一次置业、商客投资、养老、新婚用房等。,有稳定的经济收入或一定的积蓄，购买目的以自住为主； 希望通过购房改善现有居住环境，实现更高的生活享受； 重品牌，信赖有实力的地产开发企业集团，注重实际需求； 爱“挑剔”，消费倾向理性，重品质，对细
30、节要求高；,“城市新贵一族”消费心理特征,保利花园带给客户什么？,买的是一种舒心。 保利花园，全优国家示范小区，自然、舒适的生活空间，满足客群改善居住环境的居住愿望，提升客户居住观、生活观。 买的是一种信心。 保利大品牌，品牌价值全国前5强、综合实力全国前5强、国资委下属房地产公司、综合实力第一位、保利地产上市，因此保利品牌最值得信赖。 买的是一种温心。 和谐、舒适、生态、自然、健康的居住环境是“保利花园”的一贯特色，保利花园人性化的规划设计，打造品位、舒适的自然生活。 买的是一种放心。 保利物业，24小时服务周到、贴心服务，是保利花园主人的贴心大管家。,来电来访客户需求分析,参考数据分析,获
31、取信息途径,购房用途,户型/面积需求,客户年龄,目前居住区域,承受产品单价,职业特征,客户咨询内容,客户获取信息途径分析,小结：报纸媒体成为购房者获取购房信息的主要来源，（其中日报22%、晚报7%、晨报5%、双子广告1%）；户外广告媒体、朋友介绍、项目附近等途径也分别占据一定比例,客户居住区域分析,小结：目前客户主要来自在青山区、昆区，还有部分客户是来自东河、九原、开发区、旗县和外地（包括陕西、北京等地客户）。,客户年龄分析,小结：从来电来访客户看，目前主力客群集中2530岁、 3135岁人群，其次，4145岁这部分客户也占了15%的比例；而46岁以上这部分人群也占有较小的比例。,客户需求户型
32、面积分析,小结：客户需求主力户型面积为80100（2房），101-130 （2房/3房）、131-150 （3房）分别27%、9%的比例；151-200（四房复式）占7%比例；此外，有少部分客户对商铺有需求。,客户需求单价分析,小结：客户需求单价主要集中20002300元、24002700元价格区间，其次，具有一定购买力的客户能接受3000元左右的单价，对商铺需求单价在4000元左右。,客户职业特征分析,小结：客户中以普通职工（工人）居多，其次为个体、政府官员（公务员），还有部分为教师、银行职员、医生、退休职工等也占有一定的比例。,小结：94%的购买人群购房用来自住，只有少部分选择底铺作为投资
33、，此外，还一部分意向客户，没有明确的购房使用用途。,客户置业用途分析,客户咨询内容分析,小结：价格，仍是客户主要关心的问题, 其次，关注的是户型面积、地段、开盘时间；因此，项目在价格定位、小区规划上要做足文章。,报纸媒体为客户获取信息的主要途径 客户主要来自青山区、昆区 主力客群2530岁， 3135岁人群 80 - 100二房为主需求，其次，101-130 （二房/三房）、131-150 （三房） 客户需求单价集中20002300元、24002700元，仅有少部分能承受3000元以上高价 普通职工居多，个体、政府官员（公务员） 主要关注价格、地段、小区规划、开盘时间 客户购房自住为主,小 结
34、,第四部分 定位推广篇,在市场基础上通过结合区域环境和自身功能的优化，提炼出我们的核心主题，建立一个更高新的平台。 定位中要充分体现出保利地产的开发特色，同时也要突出表现我们的独特与唯一性，以 “不可克隆性”建立市场高度。 延续保利地产一直以来所悉心打造的和谐温馨生活，但同时出于企业品牌发展的需要，我们的定位更要开创出新的亮点领域，让保利地产的品牌得到更大更宽广的延展。,定位思考,项目核心卖点是什么？,卖点一：品牌优势保利品牌价值全国前5强、综合实力全国前5强、国资委下属房地产公司综合实力第一位、保利地产上市 卖点二：理念优势先进的产品开发理念/自然、舒适、和谐的人居理念 卖点三：景观优势周边
35、阳光湖公园、成吉思汗生态林/小区创新的景观设计 卖点四：产品优势建造自然、舒适、和谐的现代居住新城，引领自然、和谐 生活 卖点五：规划优势整个小区规划依项目南面阳光湖公园、成吉思汗生态林而设计规划，将自然、清新揽入和谐生活 卖点六：生活优势全优国家示范小区生级版，充分体现以人为本的设计理念具有一定协调性，体现住宅与历史文脉协调；与未来发展相适应；与周边环境相融合；突出保利自然、舒适、和谐生活特色。,品牌优势,理念优势,景观优势,产品优势,规划优势,生活优势,保利花园- 我们如何定位？,市场回顾,建筑还是建筑 砖混结构，有住就行 景观堆砌，建景分离 建筑产品细节粗糙 文化缺失、没有品位,一句话：
36、包头缺好房子,一句话：保利花园是好房子,包头旧人居观念,保利花园的人居理念,建筑规划密然一体 理念超前 全框架、市场升级产品 建筑和自然和谐相处 紧凑实用、市场畅销的绿色产品 文化地产，引领中国和谐人居,保利花园正好可以填补市场空白,着力于楼盘建筑风格、品质、具体卖点细节等，而少有以文化、品味、情调为主打、提倡高档生活方式的推广思路。,我们的项目需要在众多雷同的推广方式中出新差异化的广告策略以及创新推广模式 是本案成功关键所在。,包头保利花园,其它楼盘,推广方式,项目整体调性,品牌延展,市场领导,生活品味,保利花园品牌全国发展,一种永不过时的先进生活理念,用艺术打造的家园,本着和谐生活自然舒适
37、的理念,项目定位,保利花园定位回顾,从2000年至今，保利花园已然走过了3个城市，不断地完善品质的同时，也在将自然与人文、建筑与高尚生活有机地融为一体。,保利花园关键词：和谐、自然、舒适,国家示范小区,但是我们不要忘记，有一个更有说服力的词语，只要看到这个词，我们就会想保利花园，它涵盖了保利花园所有的元素，成为一个依托于保利地产品牌之上的新的项目品牌代表。它就是：,包头保利花园,升级的设计理念,升级的和谐生活,继承、融合保利花园精典 （广州、武汉、沈阳）,升级的舒适产品,包头保利花园透析,项目定位整合,自然、和谐、舒适 国家示范小区,保利花园关键词,包头保利花园,整合保利花园精典 全面升级的保
38、利花园,国家示范小区升级版,结合+提炼,定位剖析,国家示范小区升级版,涵盖了所有保利花园的精典元素（自然、和谐、舒适）,国家示范小区是建立在保利地产之上的又一个品牌概念,价值层面,物质层面,心理层面,包头人直率爽朗，喜欢新鲜事物,如此定位更迎合包头人的购买心理,项目推广,前面我们分析了，包头缺少好房子，而保利花园作为国家示范小区，不仅能够满足人们最基本的居住需求，更重要的则在于保利花园能够站在品牌与品质之上，提出一种全新的居住观念，一种享受生活、感悟生命的体验方式，一种优雅的生活情调。,成功的经验让我们事半功倍,他山之石可以攻玉 一起回顾一下国家示范小区走过的历程,回顾6年以来保利花园走过的历
39、程,在2000年6月份,首次面世，高调提出“国家示范小区”的称号，并提出项目自然最舒适的市场定位。宣传上拉开园林产品序目.,2000年10月份,2000年营销活动,在2000年主要举办过两次营销活动，分别是开盘时的坦克展示以及国庆黄金周的圆明园国宝展。这两次的活动让客户充分认识发展商保利集团的雄厚实力，增强这批客户对保利花园的信心。在市场上产生了非常大的影响力。,2001年4月份以景观“湖”产品为主的推广,2001年6月份以人文生活为主的推广,2001年10月份 “无电梯洋房”的产品为主的推广,2001年营销推广活动,年度的主体活动是中国古代珍奇佛像展。此外，“六一”期间举办儿童现场绘画展。并
40、通过中国古代珍奇佛像展持续着项目在市场上的热度。,2002年女人爱家 拉开情感与文化的序幕,2002年3月份以产品为基础，融入了情感的味道进行推广,缘溪行 四季花缘 十里画廊 青琴小庐组团在推广上分别融入产品、情感、艺术打动客户,2002年营销推广活动,2002年十一期间保利延续性的举办了“走进青铜传说”青铜器展的大型展示活动，而在此年初以女人为题举办的“水女人家”主题研讨会，展示出了项目倡导自然和谐的文化内涵；,2003年 以产品细节打造个性生活,花语台推广以室内的细节生活表现为切入点 茶语花香的推广以室外园林与文化表现为切入点,2003年营销推广活动,本阶段的营销活动主要以花、茶、书几种文
41、化寓意浓厚事物的诉求展开相关活动，如：女作家畅谈“居住与幸福”、散文座谈会等静态活动。主要起到渗透宣传保利花园作为文化社区的概念，成功实现由大投入轰动效应活动向情感渗透活动的转型。,2004年 产品升级，全优示范,大家风范,“花园前 水尚生活 大家风范”自以然 人文 哲学 思想全面阐述04版全优国家示范小区,2005年 国家示范小区领伍和谐人居,“春色满园 领居 天资国色”国家示范全面领伍自然 人文 艺术 文化,2005年 和谐为主旋律的三大主题营销活动,2005年三.八系列活动”名女人谈家”今天我为她做饭”,中秋的”祝福广州中秋漂流瓶祝福活动”将人文和谐演绎到及至!,五年的推广，保利花园的真
42、正的围绕就是 “国家示范小区” “自然 和谐 舒适” “自然 人文 艺术 文化”,而在04-05年，广州保利花园品牌模式的COPY，成就了武汉、沈阳等地的保利花园，均创造了当地销售的奇迹,小结,在武汉，保利花园荣获“2004武汉典型住宅样本项目” 2005年度最具升值潜力楼盘奖 2005年度最佳人居环境楼盘奖 2005年度优胜性价比楼盘奖,在广州，保利花园荣获“2004广州优秀住宅综合大奖” “2004广州诚信”十大最佳品牌 2004广州优秀住宅综合大奖 百合花园被评为广州园林绿化优良样板工程 “广州市民十大最喜爱的楼盘 ”,国家示范小区,核心词提炼 “国家”,范围 ：不仅仅是广州、武汉的示范
43、小区，而是全国性示范小区,品质：不仅仅是某一个侧面的示范，而是全方位性的示范,文化：其所示范的文化内涵是放之四海皆准的,回顾分析,“自然最舒适”的和谐主题,国宝展及其他社区文化活动,对文化的推崇,对和谐人文的神往,和美的芳邻 温馨的会谈,对艺术思维的坚持,灵动的造园 建筑的细节,“天人合一”的人居思想,保利地产 品牌价值前五强 综合实力前五强 IPO重企后的首批上市企业,国家示范小区,那么,06年，包头保利花园？,继续对保利文化的推崇 继续对精典艺术的追求 继续对舒适空间的营造 继续对自然和谐的向往,在保利花园的基础上进行升级 在升级的基础上寻求再更新、再发展,升级版国家示范小区,与项目定位一
44、致，王者风范,与保利花园一致，推陈出新,与目标客户一致，满足需求,建议主题推广语,创造包头形象明星楼盘,创造包头销售明星楼盘,创造包头品牌明星楼盘,提高产品的市场最大有效占有率,帮助开发商实现土地的最高价值,提升保利花园在包头地区的品牌,终级推广目标,第四部分 营销部署篇,项目以何种姿态入市？,以全国保利品牌延伸的高档住宅社区形象入市，树立项目的整体品牌形象，适度拔高项目的整体调性。,入市策略,首期产品完成主体工程，拿到预售许可证 首期产品展示区园林、道路包装可正常展示 售楼部和板房可正常使用 销售物料全部到位,保利花园的工程配合情况； 包头对保利品牌的认知程度； 市民对保利花园的认知程度；
45、住房热点消费和项目区域的发展； 开盘后能否一气呵成。,入市时机的考虑因素,包头市2006年近期开盘房地产项目情况表,入市时机,考虑到工程形象和公司品牌要求不能统一 建议：2007年4月开盘,营销原则,“一个中心，两个基本点”,“一个中心”,坚持以“国家示范小区” 为中心,“两个基本点”,以消费者物质需求为基本点,以消费者心理需要为基本点,推广节点,延续期（6-9月）,交楼期（9月以后）,导入国家示范小区的品牌概念，强势出击，引暴市场；宣传品牌以及项目形象，前期逐步导入产品信息,产品开盘亮相,树立产品高端形象。,再度强势传播，利用国家示范小区真正核心魅力，进一步促进销售；用持续的媒介推广有力的保
46、持市场热度,利用收楼良机，展示成熟的国家示范小区，让其成为包头的样板，再度引起市场销售风暴,推广主线：升级版国家示范小区,开盘（4-6月中旬）,推广策略：,软硬兼施、文武双作,开盘阶段推广策略 （2007年3月- 6月）,开盘前预热至开盘,导入国家示范小区的品牌概念，强势出击，引暴市场；宣传品牌以及项目形象，前期逐步导入产品信息,产品开盘亮相,树立产品高端形象。,推广方式：,推广目的：,软文+硬广+活动,一、前期预热软文（2007年3-4月）：,1.“孔雀西北飞” 国家示范小区载誉而来,炒作目的：结合保利地产品牌宣传国家示范小区品牌。内容突出国家小区在广州及其它地区所获得的荣誉及对各个地区的影
47、响，以一种欢快明朗的格调宣扬国家示范小区这支“孔雀”进军包头的热情。,2. “揭密”国家示范小区,炒作目的：以“揭密”的形式宣传国家示范小区的品牌，更具体到国家示范小区的标准要求以及在国家示范小区内所感受到的艺术、人文、和谐等美感。,3.青出于蓝而胜于蓝 包头保利花园 升级版国家示范小区,炒作目的：将目光转向包头保利花园，给其灌输一种全面升级的概念，包括硬件和软件两个方面升级意识。,二、硬广宣传（4-6月）, 包头保利花园 国家示范小区载誉而来,秉承着自然舒适的居住理念 承载着天人合一的哲学思想 张显着浓郁厚实的文化风范 深含着空间唯美的艺术构思 广州、武汉、沈阳 荣耀、美誉、实力、品质 在包
48、头，我们期待另一个经典,建议表现调性举例:,建议调性：在广告中体现所获所有奖项及荣誉；表现大气，色调清新，具有穿透力与震憾力。 建议篇幅：同等系列硬广一到两篇。, 万众瞩目 鉴证国家示范小区,品质见证生活！ 历史见证实力！ 近100位专家认证过它的实力气魄； 近30，000人亲身体验过它的自然舒适； 近1，000，000人观摩过它的清新爽朗； 近1，500，000市民见证过它的文化风范； ,建议广告表现调性：用数字说话用，用事实说话，结合三大保利花园实景真实表现保利花园的辉煌。,建议调性：大气、色调清新, 国家示范 大家风范,保利地产 地产大家 十四载风雨铸就地产辉煌 自然和谐，舒适生活 保利花园，国家示范小区 六年历程成就花园经典 自然、人文、艺术、文化 张显风范，慧中独秀, 包头保利花园 一个用自然哲学浇灌的花园,国家示范 大家风范, 包头保利花园 一个用艺术思想营造的花园, 包头保利花园 一个用经典文化铸就的家园, 包头保利花园 一个用人文气息感动的家园,建议表现调性举例:,建议调性：大气、简洁，可用同类表现方式, 升级版国家示范小区 绝色倾城 包头保利花园盛大开盘,在草原上放飞梦想 在阳光中收获希望 包头保利花园 国家示范小区