精品-成都首创国际城商业的思考与建议.ppt

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1、首创国际城商业的思考与建议,城市远郊典型商业项目调研概述,1,项目商业分析综述,2,项目商业定位规划建议,3,项目招商运营建议,4,项目合作思路建议,5,目 录,城市远郊典型商业项目调研概述,四大远郊型商业项目调研,城西奥林 匹克花园,城东城 市花园,城南戛 纳印象,城南荷 兰水街,典型项目,调 研 小 结,1.均属于城市远郊（三环外）市政硬性规划商业配套,2.呈现较早、发展周期较长,3.体量较大、空置率较高、运营表现现状不佳,4.影响住宅销售且制约开发商资金链,城市远郊典型商业项目调研概述,城市远郊典型商业项目调研概述,1,项目商业分析综述,2,项目商业定位规划建议,3,项目招商运营建议,4

2、,项目合作思路建议,5,目 录,项目区位,东部新城,“国际城”的条件项目区位,以城市居住功能为主体，兼顾健康休闲、文化教育等功能的新型城镇中心，按国际化标准建设，融汇商贸、娱乐、住宅、办公、教育等多功能为一体。 三纵两横成就成渝经济门户 成渝高速、成都新客站为核心的城东门户物流圈。,一个片区中心 一个副中心 6个片区 15个居住区 五纵五横的干道系统 大型三级甲等综合医院 项目位置 区域两中心结合部,项目位置,区域市政规划,“国际城”的条件“东部新城”规划,项目位置,规划的商 业中心,根据政府规划，本项目所在商业区与东部商业中心的关系是“附属”与“核心”的关系； 政府的规划定位决定了项目的辐射

3、范围； 本区域商业难以形成强势辐射，只能走内消差异化的道路。,区域商业规划,“国际城”的条件“东部新城”规划,东部新城73.5万 1.5倍 = 110.25万平 项目片区12.5万 1.5倍 = 18.75万平,东部新城约200万平左右 项目片区约25万平左右,区域商业体量严重过剩， 是未来必须面对和解决的 难题！,片区人口规划,“国际城”的条件“东部新城”规划,东部新城未来规划人口73.5万人； 片区规划人口12.5万人。,商业需求 量预估,实际商业 供应量,周边商业规划,“国际城”的条件“东部新城”规划,根据政府规划，本项目周边了规划商贸中心； 国际城近2万； 富丽东方8千； 魅力之城13

4、万。 国际城近12000人； 富丽东方7200人； 魅力之城16000人。,“国际城”的课题商业发展,商业发展的影响,1.生活的不便利性，会严重影响后期住宅的销售,2.生活的不便利性，会难以勾起已购房者的“居心”,3.大体量的商业资产空置，会影响到其资产升值和高回报商业价值,4.长时间满足不了已购房者的生活需求，会影响到品牌形象,“国际城”的问题商业发展,商业发展的问题,1.住宅开发已显初倪，且年底交房，商业尚未启动,2.国际城东部新城衔接板块，被成渝大道与三环线两快速通道隔离,3.区域发展的不成熟与入住率低，大体量的商业项目怎样定位规划,4.商业物业布局分散，如何进行整体打造,5.如何规避多

5、块集中式商业物业的结构设计与商业使用功能的矛盾,6.在远郊地区，如何造活3楼以上商业运营,7.开发商对项目商业运营持什么样的理念,8.怎样分期和分区域对项目进行造活，实现商业价值,9.怎样与万科及周边规划商业实现联动，实现品质化、差异化商业,寻找“国际踪影”,城市远郊典型商业项目调研概述,1,项目商业分析综述,2,项目商业定位规划建议,3,项目招商运营建议,4,项目合作思路建议,5,目 录,定位规划考虑的核心因素,“国际城”的建议定位规划,高品质社区需要哪 些的商业服务？,如何尽快满足这 些需求？,这些商业配套的种 类/档次/规模等决定 了项目商业的定位,最需求的社区配套如下： 健身中心（包括

6、游泳池及各种球类场地） 儿童乐园（除幼稚园以外的） 中小超市 休闲、娱乐 社区商业 图书/阅览室 会所、商务中心,说明： 本公司根据多年来的社区商业运营实践经验，罗列10余项商业功能进行调查。,市调统计分析,“国际城”的建议定位规划,结论商业目标消费者主要集中在“国际城”所在区域,市调统计分析,“国际城”的建议定位规划,定位规划考虑的重要因素,“国际城”的建议定位规划,区域内的人口可以支撑 如此大体量的商业吗？,能否突破传 统，实现商 业的多样性？,能否利用新的 市场需求，吸 引更多其它区 域的消费者？,区域成熟至少 需要3-5年的时 间，在这个过 程中商业该如 何分段开发？,定位规划考虑的消

7、费习性,“国际城”的建议定位规划,定位规划考虑的长期因素,“国际城”的建议定位规划,项目的商业体量可能会在2万，我们在现阶段能够想到的商业形态有： 购物类（生活超市、百货、零售店等） 餐饮类（各类中餐、洋快餐、西餐等） 休闲类（茶楼、都市有水休闲、保健按摩浴足、水吧、咖啡、网络会所等） 娱乐（KTV、酒吧、电影院、演艺厅、桑拿、夜总会、电玩城等） 社区配套类（各类生活所需配套商业） 而其中不乏大面积的商业，如超市、百货、电影院等等，如果为了不做产权式商铺和娱乐类商业，除了这些，我们还能做什么？,定位规划考虑的选择因素,“国际城”的建议定位规划,遵循商业的自然规律 满足市场的消费需求 改变传统商

8、业的观念 加强商业版块的投入 提升商业的内在品质 与商家一同承担市场的风险 建立商业后期统一运营团队,定位规划考虑的选择因素,“国际城”的建议定位规划,每个商圈都是有生命的周期的，在每个阶段里，商圈的特性和价值都有所不同。 对开发商而言，重点是在第一个级段的市场培育期里进行更多的投入。,第四阶段：衰落转型期,第三阶段：成熟繁荣期,第二阶段：调整发展期,第一阶段：市场培育期,商圈从一种业态衰落转化成另一业态兴盛，其生命是在周而复始的改变中轮回,定位规划考虑的商业周期,“国际城”的建议定位规划,传统观念的投入： 招商招商是钥匙，是解决一切难题的万能钥匙 造势广告宣传，活动造势，商气营造 真正需要的

9、投入： 调研调研不仅仅限于区域和竞品，还有目标市场的需求和潜在需求 规划结合市场和地块属性进行定位和规划、产品设计、市场测试、调整 招商寻找目标合作伙伴，达成共识、量身修建，共同打造 培育舍弃部分利润，投入资源、与商家共同面对市场风险 运营组建专业的经营及管理团队，投入长期的运营管理,定位规划考虑的商业投入,“国际城”的建议定位规划,商业地产运营商：推动者、黏合剂、催化酶、缔造者,定位规划考虑的多方因素,“国际城”的建议定位规划,东部新城具有特色的主题型社区商业街,项目的总体定位,“国际城”的建议定位规划,商业功能定位 休闲娱乐主题+社区服务+幼教特色,项目的总体定位,“国际城”的建议定位规划

10、,商业辐射定位： 根据区域大交通状况及政府商业规划对区域的影响，将项目商业辐射力定位于项目周边区域的日常生活及休闲娱乐需求。 核心辐射： 项目周边区域 次级辐射： 大面、十陵、大观区域,项目的总体定位,“国际城”的建议定位规划,A1、A2两地块实现与魅力、东方实现连动； 其商业与住宅社区是相互带动相互促进的； 通过定位与商业类别不同形成差异化。,项目商业分区规划,“国际城”的建议定位规划,B地块因物业条件、社区互动，服务社区日常需求； C地块该区域相对独立，且呈5楼独立； 在这里，商业必须是主题鲜明的，特色十足的； 通过差异化定位，注重商业消费的特色、强号召力。,项目商业分区规划,“国际城”的

11、建议定位规划,第一阶段（2009-2010）： 先发展已呈现的社区配套功能B1、A2区域 第二阶段（2010-2011）： 发展A1、B2区域的特色型商业街区部分 第三阶段（2011-2012）： 最后考虑开发C区域集中的特色主题商业,项目商业发展规划,“国际城”的建议定位规划,A1,B2,C,A2,B1,根据贵司意见，商业属于销售变现物业，（建议C区暂不销售）。 建议实行在一定时期内带租约销售。 通过系统化规划运作，成功招商，提高商业价值，提升项目品质形象。,项目物业经营定位,“国际城”的建议定位规划,原则： 招商不是目的，招商只是实现销售的一种手段，最终的目的是为了体现和提升商业价值从而能

12、够实现最终销售。 招商作为商业项目的商业运营手段，与销售系统在项目运作上是相互补充相互促进的。为了更好的完成项目的销售，达到销售利润最大化，作为销售系统的支撑，招商始终要以实现最终的销售而开展工作。 目的： 前期的招商主要是针对主力店和品牌店以及特色店，对大型的商家，尤其是能够起到带动整个商圈发展的商家，要给予最大幅度的优惠。目的不是为了收取租金回报，而是为了利用其对消费者的吸引力和对其它商家的号召力，达到使商圈快速成熟的目的。,城市远郊典型商业项目调研概述,1,项目商业分析综述,2,项目商业定位规划建议,3,项目招商运营建议,4,项目合作思路建议,5,目 录,项目租金的拟定,“国际城”的建议

13、招商运营,租金拟订包括以下几项要素 市场行情： 租金定价高于市场行情固然可以突显其项目的优势，但在商业 尚未开始运营时，商家会心存观望，恐不易招其入驻。 商气成熟度： 如区域人气足、经营良好，商家的付租能力自然相应提高。 商家承受能力： 此为商家入驻的首要考虑因素，各个不同的业态其成本结构不 同，所承受的租金也有差异。 商铺结构及利用率：以商铺而言，3-5层物业结构不利于商业经营，经营效率较 差，层高和梁柱也较大程度上影响发挥绩效，租金也较低。 策略运用: 如有品牌商家入驻时，可降低租金作为谈判筹码。 因此， 租金拟订根据当地同类项目行情，特别是相关项目的租金作为参考依据，并结合经营者一般 租

14、金承受能力制定。 前期租金20元/月，由成都传统成熟社区商业60元/月，魅力之城商业类比，推算得出。 预测未来3-5年租金平均增长率约在4%-6%之间。 考虑到本项目的实际情况和价值最大化原则，建议目前采取1-2年，品牌商家3-5年免租策略。 项目实际租金与租赁商家营业面积、谈判能力有很大关系，因此本租金水平仅供参考。,项目租金策略与商业运营,“国际城”的建议招商运营,统一经营 对于本项目未来的商业经营，应打破传统商业中商家各自为政、各自经营经营的状况，将各个商家纳入到整体的概念中，使其成为商业核心的一个组成部分，将这些零散的商家有机的组合在一起，使其成为组织之一。 通过有计划有步骤统一实施经

15、营方面的一些活动、促销和宣传，加大项目的经营灵活性，提升项目的知名度。这样不但能够改变原有商业项目中商家单打独斗的局面，还能够发挥各种商家相互补充相互促进取长补短的效应，避免同质商业之间的恶性竞争，增强商业的聚集效应和规模效应。使这个商圈能够迅速的成熟起来，吸引更多的消费者。 统一管理 商业项目的统一管理是保障一个项目能够长期运营生存的前提，统一管理不仅仅是对基础物业的统一管理，还在于对商家的经营行为、经营范围及经营属性进行的统一管理，避免项目中出现个别不协调的商业类型而破坏整个项目的形象档次。确保其它商业形态能够和谐、健康的快速发展。,租金策略与商场招商经营： “委托专业运营团队 迅速实现商

16、业开业” 专业招商运营团队能快速、精准定位，瞄准目标客户； 具有相当丰富的商务谈判经验，从而在谈判中为项目招商取 得更大成绩和效益； 具有众多的商业资源，能为项目招到优质、优势商家； 具有丰富的市场管理经验，能高效管理商场经营。,项目招商运营,“国际城”的建议招商运营,城市远郊典型商业项目调研概述,1,项目商业分析综述,2,项目商业定位规划建议,3,项目招商运营建议,4,项目合作思路建议,5,目 录,服务模式： 定制式顾问咨询 服务内容： 组建2-3人专业商业团队，对项目商业状况作深度调研，成果形成 市场调研报告，为项目定位规划提供有力支撑； 根据市场调研报告，结合项目自身情况作深度分析，成果

17、形成 定位规划报告，为项目招商运营提供方向支持； 系统化分析，形成招商与营销推广策略，制定招商政策与计划， 提供商业氛围营造及招商活动指导服务。 综合考虑，结合嘉宝社区商业“多业权”管理经验，提交国际城商业运营管理方案。 资费标准(含1、2期)： 市场调研报告 60000.00元 定位规划报告 60000.00元 招商与营销推广策略 60000.00元 国际城商业运营管理方案 80000.00元 资费共计260000.00元。,项目合作思路建议,服务模式,服务模式： 招商执行服务 服务内容： 组建专业商业招商团队，签约交房后3个月完成项目招商任务30%以上， 2年内完成项目招商任务90%以上。 商家入驻前期管理。 资费标准： 招商咨询：按实际完成招商面积3个月，月平均租金30元计算， 即：佣金=实招面积*30*3。 前期管理：50000.00元。用于招商商务活动。,项目合作思路建议,服务模式,成都嘉宝管理顾问有限公司,二00九年八月十七日,