天启(精品)2009年南京紫气云谷项目营销报告.ppt

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1、2008年12月,辉煌2009,观察篇：无乱局不英雄,1、项目自身特征 2、市场课题界定 3、定向市场简析,观察篇：无乱局不英雄,1、项目自身特征 2、市场课题界定 3、定向市场简析,【1.1 项目特征之区位】,城市型低密度 高尚住宅板块 属南京，江宁区，三山板块 城市型第一居所板块，以别墅物业为主 三山（将军山、韩府山、翠屏山）资源丰富，是南京别墅产品集聚之地，周边集聚各类高中档住宅。主要别墅有帝景天成、玛斯兰德、山水华门等,【1.2 项目特征之资源】,翠屏山,韩府山,将军山,三山环绕，项目立于翠屏山之间，三面环山， 加上内部人工湖，自然景观资源一流,【1.3 项目特征之基地】,总用地766

2、00平方米，其中水面25000平米，总建134786平米，容积率为2.3 由7栋小高层(537套)及9栋花园洋房(54套)组成 用地三面环山，西北面山体最高点，为123.7米，山势较为平缓。东南部山体坡度大，高度较低，最高点位于南部，为85.366米。项目入口位于基地北面位于韩府路。内部天潭水域面积为2.5公顷 小高层物业整体结构封顶，洋房外立面出，内部人工湖开挖,【1.4 项目特征之配套】,交通便利、高校教育资源比较丰富， 生活配套等足以支撑其成为为第一居所之地,【1.5 项目特征之产品】,7幢小高层,9幢洋房,会所,【1.5 项目特征之产品】,【1.6 项目特征之大平层户型】,【1.6 项

3、目特征之大平层户型】,【1.6 项目特征之复式户型】,【1.6 项目特征之洋房户型】,【1.7 项目特征之区域价值评估】,功能定位：由于山水资源丰富及交通的便利性，该区域逐渐演变成南京富豪居住的高尚住宅区 从地理位置看：将军大道、机场高速等交通干道，拉近与城区的距离 从开发产品来讲：该板块主要以别墅物业为主，部分中高档公寓型物业为辅 从开发节奏开看：01年别墅物业开始开发，经过8年时间的开发，该板块的开发逐渐进入尾声，土地成为稀缺资源,区域住宅地块集中成片开发，已经形成了良好的居住氛围，城市间的距离和交通便利性足以支撑其成为城市型别墅，逐渐成为居住的第一居所,【1.8 项目特征之SWOT】,【

4、1.9 项目特征之基础属性界定】,城市的、稀缺的、资源的、大户型高端物业,观察篇：无乱局不英雄,1、项目自身特征 2、市场课题界定 3、定向市场简析,【2.1 设问一】,设问一： 走过震荡的08年，即将到来的09年房地产如何走势？,【2.1.1 宏观大势】,“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“控通胀、保增长、适度利润”的特征,高通胀： CPI逐渐回落,保增长： 经济增长放缓,压缩利润空间,【2.1.1 宏观大势】,受全球能源及原材料价格的影响，中国出口及贸易水平持续下降，中国CPI/PPI持续回落，消费者信心指数持续降低到历史水平,原油进口量及进口价格涨幅（02

5、年1月-08年6月）,【2.1.1 宏观大势判断一】,未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润” 向“控通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期,【2.1.1 宏观大势判断二】,高通胀：我国07年全年CPI上升4.8%；08年上半年，CPI同比上升7.9%。 银行存款回报率低于通货膨胀率：07年虽然6次上调利率，但银行存款回报率仍低于通货膨胀率：目前中国商业银行基准1年期存款利率为4.14%。 70个大中城市房价涨幅高于通货膨胀率：07年全年，70个大中城市房屋价格指数上涨7.6%；08年上半年，上涨10.2%。,在高通胀情况下，房地产比起银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要

6、小得 多，是应对通胀的首选投资工具,中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间,政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期,【2.1.1 宏观大势判断三】,【2.1.2 全国地产大势】,自07年宏观调控以来开发投资增速进一步下滑，固定资产投资比重下降，商品房销售低迷态势,【2.1.2 全国地产大势】,【2.1.2 全国地产大势】,9月底触底反弹，11月份各城市成交量上升，但价格震荡中,【2.1.3 开启观点】, 在经济持续告诉发展时代，房地产业也蓬勃发展，并且在07年10月达到近期发展高峰，但在10月底国家宏观

7、调控出台之后，房地产产业进入震荡期 受到全球经济发展变缓及美国次贷危机影响，中国经济从低通胀逐渐走向高通胀时期，08年12月全国经济工作会议确定09年将是保增长，促发展年 中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间 调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势 “高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具,预计09年上半年房地产行业还处于震荡期，但在年底将逐步恢复，达到量升价稳,【2.1.3 开启观点】,把握项目运做时机 项目营销策略的有效整合是关键,设问一：走过震荡的08年，即将到来的09年房地产如

8、何走势？,【2.2 设问二】,设问二： 08年高、中、低端地产市场供需怎样，09年有何变化？,【2.2.1 土地市场】,08年1-10月同比去年同期110幅相比，减少60.9。从面积上看，43幅土地实际出让面积为321.53万，同比减少54.9 08年1-10月份土地市场整体成交情况呈“V”型，成交情况依然不够乐观 ，但形势往上 城北（燕子矶地块大）、江宁、河西成为土地的供应最大三大板块,数据来源：网上房地产,【2.2.2 供求关系】,从供求比来看，南京市场供求关系自去年12月以后即发生改变，市场呈现供大于求 从供应量来看，08年1-11月供应682万m2 ，较去年同期下降15，供应减少了12

9、0万m2 从成交量来看，08年1-11月共成交382万m2，较去年同期下降57.6，成交量减少了520万m2,自08年以来，供大于求市场表现明显,数据来源：网上房地产,【2.2.3 量价走势】,价格仍在高位运行，市场回暖还需时日,宏观调控出台,救市政策出台,震荡期,底部,数据来源：网上房地产,从升幅看，08年10月较去年同期，南京楼市均价水平上升9.3%，与08年4月最高价格相比，上升了9.8 从价格运行区间和成交量数字来看，南京商品房成交量下降正是10月底宏观调控政策出台之后，但价格的平稳性还保持了相当一段时间，随着整体市场低迷，南京也出现了量价齐跌局面，10月在救市政策刺激下触底反弹,【2

10、.2.4 需求分析】,08年与去年相比无论认购量还 是成交量都有明显的下降，但 可喜的是在9月底国家救市政 策纷纷出台之后，08年第四 季度会走出一波新的上 升行情。09年整体成交不可 能达到07年水平，但有望较 08年提高10-15,数据来源：网上房地产,【2.2.4 需求分析】,08年前11个月，商品房成交面积中100平米以下房源及160平米以上房源成交比例上升，而中间段面积随供应量减少而减少 08年前11个月，由于价格上涨，导致总体价格呈现下降趋势，特别是低价板块，而抗跌较强的高价房价格继续坚挺,大户型房源市场存在 高价房源抗跌性强,数据来源：网上房地产,【2.2.5 新政后楼市表现】,

11、新政出台之前,新政出台之后,新政出台之前市场观望氛围强烈,新政出台之后市场有回暖迹象，成交量上升,【2.2.6 08市场特征】,土地供应量及成交量较去年缩小严重，开发商参与热情减弱，地价多以底价成交，并且流拍现象严重，但后期表现较乐观 城北栖霞土地供应量增大，而06、07年的江北、江宁土地供应随着开发完毕开始减少，09年房地产主战场将在城北、江宁、江北三大区域展开 08年房地产市场呈现供大于求，市场存量房源量大，未来竞争依然激烈 在9月底救市出台之后，成交量上升，项目多以优惠折扣销售，价格处于缓慢下降中 房源成交面积呈两极现象，大户型及小户型畅销，未来这种局面有望继续 成交价格方面，受市场低迷

12、影响，低价板块项目抗跌性不强，高价房（即城中）价格表现比较乐观，价格受到影响较小 救市新政出台之后，总体楼市表现十分乐观，一方面受供应量大增，另外开发商受资金回笼影响，优惠额度较大，在9月成交量触底反弹之后，10月、11月成交量上升，12月将继续保持此种势头,【2.2.7 09市场预判一】,消费力与消费结构 南京全市总人口达到820万人，居住半年以上的人口达到213万人 南京人消费性支出过高，有条件购买大件物品 07年购房客户中，换房与投资客较多，而宏观调控的组合拳对于投资与换房客户都有较大影响，尤其是房贷新政出台后市场出现销售量大幅下降状况，但在救市政策出台后对于刚性购房需求刺激作用,供 0

13、8年供应量约为682万平米，09年存量加新上市量有望突破800万平米,销 07年住宅销量约900万平方米，08年前11月仅为382万平米，预计09年成交量有望突破500万平米以上,供大于求的局面将延续，但随市场回暖及购买力增加，有望缓解,供大于求比例缩小,【2.2.7 09市场预判二】,08年1-10月成交地价比07年下降70以上 建安成本下降 营销、推广等费用增加 各种交易税费下降,房价稳定理性,经济危机层面扩大，影响到各领域 房贷新政出台后，未明显改观 消费者观望继续保持 南京出现量跌，各种优惠折扣措施出台，价格明显下降,08年南京整体住宅价格为6566元/平米，同比去年价格增长较快，但下

14、半年放缓,价格涨势减缓,涨势空间小,量能增加 价格保持平稳 涨幅放缓,因素,结果,【2.2.8 开启观点】,设问二：08年高、中、低端地产市场供需怎样，09年有何变化？,中高端物业价格在弱市中具有抗跌性，并且产品特质在稳定的市场环境下具有升值保值空间,【2.3 设问三】,设问三： 本案主要竞争在哪？,【2.3.1 区域地产格局】,将军山板块,岔路口板块,百家湖板块,东山镇板块,九龙湖板块,科学园板块,本 案,板块发展历程：,东山镇板块,岔路口板块,百家湖板块,将军山板块,科学园板块,九龙湖板块,【2.3.2 区域板块特征】,将军山板块已成为南京高档低密度景观休闲居住板块，景观、资源、环境优良，

15、本案正位于该板块核心区域内,【2.3.3 将军路板块发展历程】,运盛美之国,嘉瑞山庄,瑞景文华,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,瑞景文华首开区域别墅物业，接着运盛美之国、翠屏国际城、玛斯兰德等几个项目，但在定位上显得比较混乱,山水华门提出第一居所概念，但市场接受度有限,香山美别墅，复地朗香、爱涛漪水园等多个别墅项目开发，第一居所的定位被明确,板块地位确立，别墅开发达到顶峰,别墅物业的开发逐渐进入尾声，资源稀缺,本案是别墅区域内的公寓产品，受资源稀缺限制，将成为立于别墅之上的豪宅项目,【2.3.4 将军路板块产品供应】,区域内别墅物

16、业产品为主，但大多进入开发尾声，板块土地资源具有稀缺性，虽然有部分公寓产品，但产品比较普通，面对客群仅在白领阶层,【2.3.5 区域市场相关数据】,价格相对稳定、存量供应为主、供求关系有望平衡,【2.3.6 区域特征】,整个江宁板块按地理或者开发节奏可以划分六大板块，各板块具有不同的功能定位，该项目位于的将军路板块定位低密度高档休闲板块 江宁区域商品房市场未来竞争依然激烈，供应量大 随着楼市低迷，江宁部分项目价格跳水，但地段决定一切 项目所在将军路板块自01年开发以来，以别墅产品为主，经过8年时间开发，基本进入尾声 该区域别墅产品进入尾声，土地资源稀缺性显现，虽然有部分公寓产品，但档次一般,本

17、项目占据天然资源，抢在稀缺板块土地，在目前板块高档产品稀缺情况下，将成为别墅区域内高档豪宅,【2.3.7 竞争界定】,从价格层面界定竞争,A. 单套房屋总价在150200万左右,注：高端项目的价格界定具有时效性，本报告数据的时段是2008年12月,B. 每平米房屋均价在1.0万元以上,注：由于本案产品为169平米以上平层大户型及洋房，并且资源丰富，具有高端物业的特性，因此界定竞争产品时，必须放眼全市高端物业产品，从价格层面界定我们的竞争项目,另外在界定竞争时，我们剔除总价超过150万的别墅类物业，原因是购买该类物业的客户群体与购买高端物业的群体有区别，而且在购买用途上有所不同,【2.3.8 高

18、端物业格局】,【2.3.9 高端市场相关数据】,【2.3.9 高端市场相关数据】,=如上图所示， 最具溢价能力的三大因素为： 地段/资源 产品类型 品牌 + 品质,【2.3.9 高端市场相关数据】,三房两卫是主力产品，面积段在130-160平米，与本项目主力产品接近，未来将形成较大的竞争 =高档住宅三房舒适性房源去化率最高，总体达到51.4,【2.3.9 高端市场相关数据】,【2.3.9 高端市场相关数据】,【2.3.9 高端市场相关数据】,【2.3.10 开启观点】,消费群和产品的对应性 项目整体价值的营造及建立是关键,本项目高端属性的必然 （品牌开发、翠屏山、稀缺物业、大户型舒适产品）,【

19、2.3.10 开启观点】,设问三：本案主要竞争在哪？,区域,独栋,联排,洋房,公寓,总价高,竞争类产品,总价相符,供应量少,价格低,同类产品物业无，难于形成产品竞争，重点在于利用差异化优势，形成客户截流,全市,高端/豪宅,普通公寓复式,总价相符,量少，品质一般,高端/豪宅供应量大，总价与本案相符，是本案主要竞争对手，既要抓竞争又要抢夺客户,区域：差异化产品竞争，形成客户截流 市区：寻找产品差异化及竞争核心力，利用区域成熟度抢夺市区客户,【2.4 设问四】,设问四： 项目客户群体，目标客群市场设定？,【2.4.1 客户需求】,【2.4.2 目标客群属性】,在这个城市里，有这样一群人：,他们一定处

20、于社会金字塔的上层，并且拥有辉煌事业,已经拥有相当的财富积累，并具有足够的继续创造财富的能力,热爱家庭和生活，期望生命具有卓而不群的高贵品质,归国华侨、海外人士、私营业主、高级公务员、大型企事业单位的高层主管， 他们收入丰厚，事务繁忙，多为35岁以上，受过高等教育，典型的精英阶层,因经过了早期的创业打拼期，他们的事业已非常稳定，丰厚的收入使其拥有 相当的财富积累，丰富的经验和出色的能力更意味着继续创造财富的能力,他们往往拥有一个完美的家庭，温馨和睦充满爱意的生活为其繁忙紧张的工 作之余增色不少，他们执意拥有一个优美、从容而脱俗的人生,【2.4.3 区域目标群体】,开发区区创办十多年，累计吸引来

21、自美国、日本、德国、瑞典、韩国、台湾、香港等42个国家和地区的1800多个项目，其中千万美元以上项目300多个，世界500强企业有福特、马自达、西门子、摩托罗拉、爱立信、日立等36家，形成了电子信息、汽车制造、电力控制、软件研发等众多高新技术产业产业，此类高层群体具有购买本物业的能力，而且他们的品位与本案时尚、随和品位相近 南航、河海、正德等高等院校领导阶层和事业单位管理阶层 江宁区域众多私营企业主,【2.4.4 开启观点】,客户对竞争项目评价较高的部分，本项目需对此优势继续延续和强化，对于评价不足的部分，则是本项目需迅速提升的部分，同时正是本项目的发展机会所在 高端客户更为关注身份及品牌方面

22、因素,对园林、户型、配套的需求达到较高层面，他们的居住要求已不局限于基本功能层面 更高层面竞争主要表现为价格不会成为明显障碍点,客户已经脱离了价格束缚,开始向价值取向，表现为对品牌的认同感，追求身份象征及人文底蕴深度，这表明本项目可此寻找性价比突破点,产品突破（户型、配套、附加值） 品牌、人文精神、身份体验突破,【2.4.4 开启观点】,三大目标客群构成,基础市场,成长市场,1、区域开发区企业高管 2、江宁区域行政事业、金融等高管 3、区域私营企业主,创造市场,1、面向全市，经济能力能够承受大平层的客户 2、全市（如鼓楼、白下、玄武等）企业高管及行政事业管理层人员 3、看重项目资源的市区客户,

23、1、面向长三角城市，深度挖掘高端阶层 2、智者乐山、善者乐水，本案资源一流对于此类客户有吸引力,设问四：项目客户群体，客群市场设定？,核心市场,观察篇：无乱局不英雄,1、项目自身特征 2、市场课题界定 3、定向市场简析,【3.1.1 高端市场】, 资源型：代表项目 锋尚国际公寓、中冶钟鼎雅居 需要不可替代大景观资源与相对城市化距离，小桃园如是，紫金山如是 兵团型：代表项目 世茂滨江新城、雅居乐花园 成熟的开发模式，相对城市化的区位，大规模的占地资源 价值型：代表项目 金鼎湾、星雨华府 需要不断为项目注入价值增长引擎，以形成口碑基础上的品牌积累，此类项目靠 “养”，最奢侈 的投入是时间 高科技型

24、：代表项目锋尚国际公寓、朗诗国际街区 恒温恒湿为主要方向，人性化的高科技含量逐渐丰富,高端/豪宅价值形态,【3.1.2 案例】,2006年10月推出4栋64套，目前销售56套，去化率91%，网示均价达17717元/平方米 2007年3月推出8-10栋，余1套，网示均价达18396元/平方米 2007年7月推出3、5、6、7栋，售罄，网示均价达21177元/平方米 2008年3月推出2栋，余3套，网示均价达21914元/平方米 14栋独栋别墅暗销中，面积300-700平米，总价2000万/套以上，目前已销售4套,项目南地块公寓已经交付入住,项目北地块公寓明年销售，3万元/平方米,独栋别墅，200

25、0万/栋以上,资源科技型（地段、资源、高品质、高科技） 锋尚国际,【3.1.2 案例】,锋尚国际以舒适住宅为主，二房主力面积为190平方米。三房面积195平方米以上；首层公寓附送能够进行自然通风和采光的地下室，私家花园和一座英式小木屋；顶层LOFT公寓层高7米，设有采光天窗和旋转钢梯，附送露台,【3.1.2 案例】,项目2006年10月开盘以14000元/平方米销售，目前南地块的四层板式公寓楼基本售罄，每套200至350平方米，均价350万元/套；目前主推别墅和北地块公寓，预计精装修达3万元/平方米,在目前市场环境下，锋尚项目表现出高科技楼盘的抗跌性；在万科、雅居乐等项目陆续降价中，锋尚项目宣

26、称北区公寓将上涨30%，以3万元/平方米销售，把握住了购房者物业升值的期望心理,【3.1.2 案例】,锋尚国际公寓除大力宣传其硬件生态节能设计、室内装修和硬件配置超五星级标准，达到六星级的舒适和节能环保要求；在软件上提出业主的服务以五星级为准则，包括游艇租赁服务、酒店电话呼叫系统、私家保姆集中宿舍、特供菜配送中心、洗衣送餐上门等等 由于其针对性的宣传，并且在操作中倡导的“百万买房、千万买邻”的社区哲学，有效的引导及组织了业主圈层，再加上一系列的活动，如与CCA合作成立“金陵俱乐部”举办新BMW5系Li品鉴等活动直接圈定了客户，使口碑传播的影响较为明显,【3.1.2 案例】,2005年2月开盘推

27、出第5栋444套，目前售罄； 网示均价10614元/平方米 2006年5月推出1号栋，目前也以售罄；网示均价9452元/平方米 2007年3月推出2栋和4栋，目前销售率83%； 2栋网示均价9635元/平方米；4栋网示均价12699元/平方米,资源型（景观、特色产品） 世茂滨江新城,【3.1.2 案例】,主力户型为110-128平方米两房和151-190平方米三房 目前去化最快为两房以下产品,【3.1.2 案例】,世茂滨江新城于05年2月开盘，以一万元销售，由于当时市场环境较好，再加上滨江开发的利好，使项目速度去化。后期价格也呈现缓步上升 至08年，受市场影响，世茂集团受资金影响、项目拆迁影响

28、，出现不少负面报告，如世茂“退出南京”，装修污染超标；“价格门”爆发出一房一价问题 在9月尾房降价活动，也被放大成项目7.5折销售，致使推出12小时优惠政策后取消。（活动内容01栋、02栋、05栋所有剩余的精装修房以及04栋120平米精装修房从当初的17000元/平米直降6000元，以均价11000元/平米的超低价出售，最低才8000多/平米，而02栋毛坯房源也从当初的均价12000元/平米降到9000元/平米。） 预计11月推出20套特价房源,【3.1.2 案例】,05年始，世茂就通过“创建江城都市新文明，设计长江之畔新南京”等活动引出南京对滨江沿线的关注，之后连续加强宣传世茂建筑滨江楼盘的

29、品牌实力，引发购房者兴趣，并于首期面市前向海外发售，既可使楼盘产生热销的局面，又可提升项目客层品质，因此上市之后，去化速度较快；2006年为推出1号楼做，引入时尚概念，举办“女性业主沙龙”系列活动；9月，世茂加强教育体系，引入南京第一幼儿园.进入08年，由于一系列负面报导的影响，世茂活动减少，主要以报广为主，并且由于目前已经为现房，因此多以现房实景宣传,【3.1.2 案例】,项目于2006年7月一期开盘，目前一期已经住宅已经售罄；余写字楼及酒店公寓；二期于2008年8月开盘推出1栋和5栋小高层还有21套别墅，目前网示销售率仅5%；小高层房源分为精装及50套毛坯房，精装价格达到2万元/平方米，毛

30、坯达1.7万元/平方米,价值型（地段、全装修、高品质） 天正湖滨2期,【3.1.2 案例】,大面宽、小进深：二房主卧面宽普遍3.6米，客厅面宽4.2米；三房主卧面宽3.9米，客厅面宽4.5米，进深普遍在12米。 超大面积的厨房。超大舒适的卫生间，户户均有北阳台、沿黑龙江路的北阳台全部封闭，大户型配有独立的衣帽间，150平米的户型带有多用间，实用性强,【3.1.2 案例】,二期整体均价精装房源2.1万元/平方米；毛坯房源1.7万元/平方米；目前主推的5楼精装房源的价格为19800元/起；同时限量推出50套毛坯房源，单价15800元/起，并赠送家装设计方案,毛坯房源为可选，无固定房号,【3.1.2

31、 案例】,项目二期重点宣传项目品质，同时定位更为高端，精装户型配置顶级，中水回系统：二期地下负一层为地下车库，车位比达到1.25：1；家居智能化：主要实现空调控制、灯光控制、窗帘场景控制、门禁及电梯联动；由于智能化系统的升级，吸引部分高端客户观注，但成效去化不太理想，因此推出5号楼毛坯房源，138、144的户型，较其他楼栋面积较小，降低总价，扩大客群,项目公开豪宅标准，智能化系统及品质成为打造豪宅标准,【3.1.2 案例】,价值型（地段、全装修、高品质） 金鼎湾,在优越的地段，准确把握市场需求、产品线聚焦、准确锁定客户，主要以大户长期居家为主，客户主要来自私营企业主及高端阶层，三房以136-1

32、43、四房163为主,【3.1.2 案例】,3室2厅2卫1厨 146.50,3室2厅2卫1厨 135.85,4室2厅2卫1厨 163.28,3室2厅2卫1厨 137.67,项目规划采取板式建筑，内部形成条式中庭园林景观，高低错落，层次分明，最大利用北面秦淮河，打造沿河景观带。朝向南北通透，户型均好性较好,【3.1.2 案例】,现场展示：园林、质量、样板房、入户大堂、外墙包装展示到位，重视细节，凸显其品质,【3.1.2 案例】,在适用性能、环境性能、经济性能、安全性能、耐久性能五大方面倾心打造。其中在隔音、保温等方面采用了最先进的浮筑楼板、硬泡聚氨酯现场模浇等技术 ，追求产品品质上的豪宅,营销推

33、广主要通过户外及口碑传播，在一期形成良好的口碑情况下，而且产品更加具有创新性,【3.1.2 案例】,备注：以上房源为08年9月底推出,科技型（差异性、节能型） 郎诗国际街区,【3.1.2 案例】,项目规划采取三段式结构，围合成三个既独立又封闭的社区，而且中间住宅形成一条中轴线，并且以水资源形成半围合式社区；产品线丰富，户型方正，南北通透,【3.1.2 案例】,现场展示：实景园林、质量、样板房、入户大堂、外墙包装展示到位，突出产品细节，以高科技包装产品,【3.1.2 案例】,项目整合国际领先的建筑科技，以十大建筑科技系统包装整个产品，使项目达到健康、舒适、节能效果。推广方面主要强调产品品质,【3

34、.1.2 案例】,地理位置：紧靠景观大道龙蟠南路快速通道 占地面积：15.33万平米 建筑面积：36万平米 业态组成：住宅、商业 建筑形式：高层规划总 由西向东包含了11层小高层、18层和26层的高层。整个小区共22栋住宅，小学和幼儿园各一栋。,“一座城市的大雅风范” 融天下园艺于一炉，造情景交融的层峰之境 升华城市价值，建构未来地标,兵团型（全装修、水景、品质） 雅居乐花园,【3.1.2 案例】,一批于3月29日内部认购，首推1、2、6栋住宅382套，首日便大卖111套，目前去化率为97% 二批于4月推出11栋目前去化率为67% 三批于 4月18日推出了环绕中心景观湖的楼王 “上善若水”组团

35、，目前去化率为32% 四批于10月11、12日精装修“上品”组团10号楼举行内部认购，目前去化率为30%。10月26日开盘，实景现房可选择毛坯或精装两种交付标准，开盘期间限时优惠9.1折。加推5号楼，目前无销售 11月推出11栋50套140平方米，8800元起价特价房,【3.2.1 精装修市场】,典型项目中，精装供应大于毛坯供应量 精装去化率66，毛坯去化率42，精装好于毛坯，但精装去化周期要比毛坯平均多2月时间 精装平均月度去化301套，毛坯月度去化156套，主要与供应量有关 装修标准普通在1000-3000元/平米，豪华在3000-4000元/平米,【3.2.1 精装修市场】,【3.2.1

36、 精装修市场】,【3.2.1 精装修市场】,标准配置：厨房系统、卫生间系统、墙面系统、地面系统、门窗系统、隐蔽系统、公共系统 特殊配置：家电系统、智能系统、地暖系统、节能系统 其他配置：外部系统（保温等）、安保系统等,思想篇：我们需要一场奇迹,1、品牌价值体系建立 2、产品力提升方法破解 3、营销引爆思考,思想篇：我们需要一场奇迹,1、品牌价值体系建立 2、产品力提升方法破解 3、营销引爆思考,远见卓识，不走寻常路,实力,资源占有，滚动开发，高端物业打造专家,背景,翠屏国际社区,内涵,中惠地产品牌分析,中惠地产品牌利益点,独树一帜的地产品牌,身份决定使命,【1.1 中惠地产的品牌利益点】,高尚

37、，大气,中惠地产已经完成的地产项目和基本形成的品牌形象,循序渐进的开发步骤,紫气云谷项目品牌核心,使命决定态度,为少数新贵提供更多价值的居住,【1.2 母品牌翠屏国际社区的品牌核心】,看似低调的张扬，看似激进的平淡,喜欢别墅的人喜欢富丽堂皇/追捧,爱自己,爱别人眼中的自己,喜欢闹市豪宅的人喜欢情调/被人关注羡艳,爱镜子里面的自己,喜欢紫气云谷的人喜欢豪宅也喜欢山水，有态度也有表情 懂得放下，懂得散步,紫气云谷品牌个性,态度决定个性,【1.3 子品牌紫气云谷的品牌个性】,山水之上 大境界,紫气云谷品牌口号,个性决定气质,独树一帜的地产品牌,为少数新贵提供更多价值的居住,看似低调的张扬，看似激进的

38、平淡,【1.4 子品牌紫气云谷的品牌口号】,思想篇：我们需要一场奇迹,1、品牌价值体系建立 2、产品力提升方法破解 3、营销引爆思考,景观领袖南京,营销颠覆市场,1、造景极致细腻：人工与天然的巧妙结合 2、样板、会所、智能化、物业管理,山水之上,大境界,1、大平层产品的深度剖析 2、营销出奇制胜,山、湖、谷的特色景观，我们应该怎么做，形成什么样的概念？,生态立体多层次景观系统,“坡、地、台、水、筑”五大系统,【2.1 景观提升策略】,“坡”包括哪些，应该怎么做？,1、落差护坡 2、环湖大道,【2.1.1 景观提升策略之“坡”】,草坪护坡,落差护坡,【2.1.1 景观提升策略之“坡”】,落差护坡

39、,砂岩文化主题护坡墙,【2.1.1 景观提升策略之“坡”】,地下车库入口 利用藤蔓植物美化视觉感受,参考上海绿城国际社区,落差护坡,【2.1.1 景观提升策略之“坡”】,环湖大道,环湖大道从入口向内逐渐升高，从视觉景观以及园区天际线考虑，建议分成3段进行打造,中部 “叶”色,中部 “树”林,入口 “花”海,【2.1.1 景观提升策略之“坡”】,环湖大道：“花”海,入口密植多层次多季节观赏花卉,可以间种巨大的观赏盆景,【2.1.1 景观提升策略之“坡”】,环湖大道：“叶”色,环湖道中断密植多层次低矮灌木,【2.1.1 景观提升策略之“坡”】,环湖大道：“树”林,园区深处近山，为了和山景融合，建议

40、种植一批高大的乔木,【2.1.1 景观提升策略之“坡”】,“地”包括哪些，应该怎么做？,1、小区入口 2、地面堆坡,【2.1.2 景观提升策略之“地”】,小区入口,主入口开阔，为了与内景呼应，此处应设置一个标志性景观点 1、移植巨大的观赏乔木，若隐若现的对内景进行遮挡，形成第一成景 2、叠水瀑布，表现品质感,【2.1.2 景观提升策略之“地”】,楼栋之间的平地可以适当进行堆坡，营造更为丰富的绿色空间,地面堆坡,【2.1.2 景观提升策略之“地”】,地面堆坡,步道两侧可以进行人工堆坡，做多层次景观处理,【2.1.2 景观提升策略之“地”】,“台”包括哪些，应该怎么做？,1、步道台阶 2、入户台景

41、,【2.1.3 景观提升策略之“台”】,台地细节处理,步道台阶,【2.1.3 景观提升策略之“台”】,步道台阶,楼栋落差步道台阶,【2.1.3 景观提升策略之“台”】,单元门前照壁处理 无论喷水与否都很有韵味,参考上海绿城国际社区,入户台景,【2.1.3 景观提升策略之“台”】,单元门口仿古装饰,入户台景,【2.1.3 景观提升策略之“台”】,“水”主要指中心湖景，应该怎么做？,1、亲水区、嬉水区、观水区 2、湖岸处理,【2.1.4 景观提升策略之“水”】,亲水区 雾喷景观 （小区入口、会所周边等多处可以设置）,亲水区,【2.1.4 景观提升策略之“水”】,亲水区局部 （小区入口设置）,亲水区

42、,水中小座,【2.1.4 景观提升策略之“水”】,会所附近 设置可以戏水的设施,嬉水区,【2.1.4 景观提升策略之“水”】,观水区,湖岸连接会所的木平台,整个环湖大道多处都可以设置木平台，供观水,【2.1.4 景观提升策略之“水”】,湖岸处理,中央景观处理 驳岸处理1 硬质处理,【2.1.4 景观提升策略之“水”】,中央景观处理 驳岸处理 软质处理,湖岸处理,【2.1.4 景观提升策略之“水”】,水岸阶梯,湖岸处理,【2.1.4 景观提升策略之“水”】,“筑”主要指建筑本身，应该怎么做？,1、楼体绿化 2、大堂包装 3、装修建议 4、样板建议,【2.1.5 景观提升策略之“筑”】,阳台、管道

43、绿化,楼体绿化,【2.1.5 景观提升策略之“筑”】,楼顶花园,楼体绿化,【2.1.5 景观提升策略之“筑”】,进入单元后，每个单元配置精装修入户大堂，出电梯后，门厅同样采用精装交付,大堂包装,【2.1.5 景观提升策略之“筑”】,入口大堂处理,1、单元的主入口应与主体风格统一。门套建议采用与窗套相似的做法。在色彩处理上以与窗套呼应。主入口的防盗门建议采用与阳台一致的铁艺，以简洁的横竖线条配合一到两个花饰。 2、在单元主入口的门上还需配置可视对讲系统。 3、主入口处应考虑设有雨棚，一侧设置感应式路灯开关，以方便业主拿钥匙开门。 4、大堂：入口大堂的墙和地面，采用大理石、花岗岩。 用细节体现尊崇

44、气息 用细节提升产品档次,【2.1.5 景观提升策略之“筑”】,景观样板段 开盘前，入口附近主要景观样板工程需要交付,【2.2.6 样板段建议】,样板房装修 开盘前，花园洋房、大平层共5套（A型、C3型、A复式、洋房1F、洋房3F）,风格建议： 符合新贵的审美趋向，冷静、奢华又不张扬，充满浓厚的文化气息,【2.2.7 样板房建议】,附：不建议精装销售 由于项目地处谷地，湿气较重，装修之后销售过程中也许会出现地板拱起、墙面起皮等装修问题，影响项目品质,【2.2.8 其他建议】,园区配套高档会所，关于会所我们应该怎么操作？,【2.2.2 会所建议】,国内成功会所典型案例,【2.2.2 会所建议】,

45、成功运营的三种主要模式,1、俱乐部制 2、普通会员制 3、酒店运营制,【2.2.2 会所建议】,建议与物业管理公司分开，聘请专业会所公司管理会所。 如北京财智中心的物业和宝星园的物业分别由第一太平戴维斯和中海物业管理，而它们的会所则均由健乐中国有限公司管理。 北京荣尊堡国际公寓的物业由百年城堡（北京）国际物业管理公司管理，而会所则由CCA国际有限公司管理。CCA国际有限公司是长安俱乐部的管理公司。,俱乐部制,【2.2.2 会所建议】,配套设施： 泳池、简餐、健身中心、美容中心、会议中心、休息中心等等一系列五星街高端配套,俱乐部制,【2.2.2 会所建议】,以北京荣尊堡为例 开发商将会所委托给专

46、业公司后，业主除了能享受到专业的服务之外，同时业主不需 交纳入会费就可成为俱乐部会员，可以在全世界的CCA网络中享受会员服务。 而非业主要成为会员则需交纳1万美元左右的入会费。将俱乐部式会所引入社区，同时 让会所成为独立经营的实体高档国际会员制俱乐部。会员及业主将享受由专业服 务商为会员提供的专属服务及专用私密空间。 高品质物业中将自然聚集成高端人士生活，所以俱乐部在今后提供的全方位服务及活动 中，不仅可以给会员带来全方位的尊贵礼遇，在此享受舒适高尚生活外，更是让会员在 此建立起深厚的人脉，和开拓更多商机,俱乐部制,【2.2.2 会所建议】,【2.2.2 会所建议】,参考项目：北京星河湾“四季

47、会”会所,引入酒店管理公司管理会所，按照五星级酒店标准设计会所，各种配套在酒店内一应俱全，会所可供整个翠屏国际城的所有业主使用，也可以对外营业，接待高档会议团体以及个人消费,五星酒店，一应俱全,酒店运营制（类似于俱乐部制）,【2.2.2 会所建议】,采用一般会所常规做法，由物业管理公司统一管理 普通会所讲究服务，各种设施选择着重业主的放松身心方面,普通会所制,【2.2.2 会所建议】,半岛会所 自然资源优越，适合打造高端名流会所 建议以普通会员制与酒店运营为主,【2.2.2 会所建议】,科技智能豪宅是大势所趋，我们如何做出自己的特色？,超3A级标准打造,【2.2.3 智能化建议】,国内的高科技

48、住宅标准主要是参照欧洲的建筑标准模式，主要 体现在建筑外部节能建筑空间循环室内空间舒适度这几项来 做，主要的科技系统为： 1）地源热泵系统 2）混凝土辐射系统 3）健康全新风系统 4）外墙保温系统 5）外窗隔热系统 6）外遮阳系统 7）屋顶保温系统 8）防噪隔音系统 9）排水隔音系统 10）中央吸尘系统,【2.2.3 智能化建议】,新风系统产品介绍： 一、新风系统介绍 目前在康居示范工程内容中就提到达到“健康住宅”（世界卫生组织定义）的标准, 空气 质量的好坏直接影响我们的生活质量, 住房的密闭性也随之越来越好，但是您是否注意到 与我们生活息息相关的室内空气质量呢？欧州建筑科技新成果房屋呼吸系

49、统，它具 备了以下的功能： 二、系统功能 向室内源源不断地导入人体健康必需的，高品质的新鲜空气，从而改善室内环境；不间断 地排出室内污浊空气、不良气味、有毒气体；彻底杜绝“空调病”及“病态建筑综合症”； 保证长期、高可靠性、低能耗、低噪音连续运行；不用开窗也能享受大自然的新鲜空气； 防止室内的家具衣物发霉；符合建筑节能规范要求；低运行费用。 三、系统构成 中央机组 - 置于楼顶或卫生间吊顶内； 管路系统 - 建筑、装修过程中设置于吊顶及竖井管道内； 恒风量进风器 - 置于卧室、客厅、书房； 恒风量排风器 - 置于卫生间、客厅及过道内；,【2.2.3 智能化建议】,四、系统原理 合理的气流组织在系统运行时，将污浊的空气从污染最严重的区域持续排出室外， 从而在室内形成负压，在室外正压的作用下，外界