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1、,互联网时代的 宣传舆论引导,云南省委党校 熊黎明,人类社会的每一次进步，都是由重大技术革命推动的。,互联网，是我们这个时代最伟大的技术变革,四大发明,蒸 汽 机,电的应用,互联网,“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的 重中之重来抓 ”,1 为什么需要重视 网上宣传舆论引导,2 如何做好网络 宣传舆情引导工作,第一部分：高度重视网上宣传舆论引导,一、从互联网发展的现状和影响力来看 二、从互联网引领的舆论格局变化来看 三、从网络时代舆论生态发生变化来看,互联网,（一）互联网是全球化的产物，同时又推动了全球化的发展。 （二）信息的全球传播，使互联网的多种政治功能日益显现。,一、从互联网发展的现状和
2、影响力来看,世界上200多个国家都接入了互联网,美国：互联网普及率74.1%,韩国：互联网普及率77.3%,中国：互联网 普及率为46.9%,1亿,1.2亿,1.6亿,3.9亿,4.6亿,5.4亿,互联网全面融入中国社会,6.32亿,11.46亿,手机网民达5.27亿人，占整体网民83.4%。网民中农村人口占比为28.2%，规模达到1.78亿。,（二）互联网的政治功能日益显现,IBM提出“智慧地球”概念，建议政府投资智慧型基础设施,伟大的战略，基于现实，更富于想像。美国，都是以政府为主导，有组织、有计划地实施重大科技创新规划的国家行为。奥巴马的“智慧地球”极富前瞻性和想像力。,“ 毫无疑问 ，
3、这是美国在21世纪保持和夺回竞争优势的最佳选择”,美国的“智慧地球”战略,对信息资源拥有绝对控制权的美国，能让一个国家在网上瞬间“消失”。,支撑互联网运转的根服务器共有13个，一个主服务器设在美国，9个副根服务器设在美国。美国如果对他国搞网络制裁，只需把根服务器与二级域名服务器的链接断开，他国网站就处于瘫痪，成为“信息孤岛”。,信息是一种战略资源！,互联网没有硝烟的战场,新媒体凸显强大的组织动员能量 推特（twwiter）脸谱（facebook）成为影响政局的工具变量,突尼斯“茉莉花”革命 维基解密引发群众不满青年遭警殴打成导火线统治该国23年的本阿里总统下台,埃及政局动荡 脸谱网上“我们都是
4、萨伊德”引发街头革命,（二）互联网的政治功能日益显现,热比娅集团遥控指挥，通过手机短信和QQ串联，数千名暴徒突然聚集在乌鲁木齐，打砸抢烧。,（二）互联网的政治功能日益显现,技术的公众赋权：草根拥有话语权,新媒体技术具有匿名性、多元化、门槛低、平等化、自主性强等特点，技术赋权给公众创造了自由发言的机会。由政府垄断媒体及其话语权的传统逐渐被打破，草根阶层正在利用新技术发出自己的声音、掌握话语权的主动权，而且与生俱来地带有比较强烈的批判性和对抗性。,“互联网已经成为了舆论斗争的主战场”,“有的同志讲，互联网是我们面临的最大变量，搞不好会成为我们的“心头之患”。西方反华势力一直妄图利用互联网“扳倒中国
5、”，多年前有西方政要就声称“有了互联网，对付中国就有了办法”，“社会主义国家投入西方怀抱，将从互联网开始”。从美国的“棱镜”、“X关键得分”等监控计划看，他们的互联网活动能量和规模远远超出了世人的想象。在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。”（习近平819讲话）,二、从互联网引领的舆论格局变化来看,（一）互联网成为新闻独立源头和媒体主流 （二）互联网引领舆论变局,（一）互联网成为新闻独立源头和媒体主流,在传统大众传播条件下，传播权为少数人垄断。网络媒体与传统媒体不同，它是一种“弱控制”的媒体。互联网正在成为老百姓的“自媒体”（We Media）弱化了传
6、媒为公众设置议程的效果 。,在传统大众传播条件下，传播权为少数人垄断。网络媒体与传统媒体不同，它是一种“弱控制”的媒体。互联网正在成为老百姓的“自媒体”（We Media）弱化了传媒为公众设置议程的效果 。,19,（二）互联网引领舆论变局,传统传播环境下的媒体管理,（二）互联网引领舆论变局,全媒体传播环境下的信息传播,传统的执政方式，信息量是“倒金字塔”，级别越高，掌握信息越充分。信息传递方式是“金字塔”型，从高向低一层层垂直传递。,互联网时代，信息传递是网状的，发散性的，人人都是传播者。信息呈飞沫化。,传统管控方式失效,舆论引导方式变革的紧迫性,单向发布 社会对话,固化的情感结构：正面引导效
7、果弱,在新媒体环境下，公众针对公共事件的网络表达情绪和舆论中往往伴随着“普遍不信任”，由此导致政府正面舆论引导效果大打折扣。当事主体只有爬回原有的道德平台，才谈得上宣传舆论引导。你身处道德的低洼地带，或者说道德前提缺失，是无法与各方进行有效对话的。如何爬回原有的道德平台？你必须是可信的，诚实的，善良的，担责的，否则众声喧哗之下，你实际上已经被取消了对话的资格。,多元的舆论场域：意见领袖作用大,打通两个舆论场的必要性。新媒体环境下，民间舆论场越来多地体现在论坛、微博等网络平台之中，而且呈现“微博化生存”的态势。过去，政府往往掌握或垄断着对危机事件的定义权或解释权，而如今，微博上的意见领袖往往掌握
8、更大的话语权，他们对危机事件理性或非理性的表达往往决定着事件舆论的走向。在网络多元舆论的格局下，各种声音交织，宣传舆论引导工作面临“不同声音”的考验，如何争取意见领袖的共鸣成为宣传舆论引导的新挑战。,微博成为信息流通、社交沟通、政务畅通的三结合平台,全国103家微博客网站的用户账号总数已达12亿。微博客用户群体的迅速扩大，产生了一批粉丝数大于10万的“大V”账号。新浪微博、腾讯微博中，10万以上粉丝（听众）的超过1.9万个，100万以上的超过3300个，1000万以上的超过200个。（人民网舆情监测室2013年中国互联网舆情分析报告 ）,林嘉祥前均好酒,“回眸一笑百表生”,通过微博，及早获悉舆
9、情，及早解决，避免扩大,周久耕后不喜烟,网络精灵微博,1、微博是以用户为中心，每一个用户都是一个通讯社。（于建嵘与万载县委书记） 2、微博是个人的空间，具有人格特征是。（随手拍照解救乞讨儿童） 3、微博短消息及时性，多元、海量、草根，改变了媒体传播格局。 4、微博是一种新的社会关系网络，由“关注”建构的模型化的现实。（传染式传播）,微信的崛起带来监管挑战,微信的舆论预警功能和纠偏功能明显不如微博； 通过渠道监控内容的传统治理模式已经被颠覆； 微信舆论内容的监控更加困难； 微信传播渗透率更高。,24小时,6小时,2小时,出现文字 视频,多家网站 转载,网上跟帖达到 高潮形成热点,网络媒体引发的舆
10、论引导危机,1 躲,2 堵,3 拖,4 抓,应对 失措,华南虎事件,河南灵宝事件,网络媒体引发的舆论引导危机,乌鲁木齐“针刺”事件,黑砖窑事件,第二个高峰,网络媒体元年,2008-2013：大事频发，波澜起伏,孙志刚事件 宝马撞人案 黑老大刘涌案,最牛钉子户 厦门PX事件 山西黑砖窑 华南虎照,火炬传递 汶川地震 周久耕“天价烟”,邓玉娇案 王帅案 钓鱼执法 石首事件,山西疫苗事件 江西宜黄拆迁 “我爸是李刚” 浙江钱云会案,互联网推动社会进入“大众麦克风”时代,2003,2007,2008,2009,2010,2013,厦门公交车大火 上海法官集体嫖娼 云南镇雄山体滑坡 昆明安宁中石油炼油,
11、真实突发舆情已经无法通过单方面发布和删除解决,三、网络时代舆论生态发生变化,三、网络时代舆论生态发生变化,第一，网络舆论热点成因多元化，并聚焦放大社会问题和矛盾； 第二，互联网舆论场过于庞大，民意表达功能越来越强； 第三，社会成员整体的信息化素养偏低； 第四，敌对势力恶意捣乱、破坏，考验着党和政府的执政能力。,多米诺骨牌效应,信 任,信任是社会的基石 城管、警察、医生、教师、官员被“妖魔化”为网上“黑五类”，一旦这些人卷入网络事件，网友几乎不问青红皂白，一边倒地同情另一方，形成绝对压倒性的舆论声势。 政府公信力面临“塔西佗陷阱”的挑战 中国社会科学院社会学研究所的社会心态蓝皮书中国社会心态研究
12、报告2012-2013中国社会的总体信任已经跌破60分的信任底线。,网络事件对党和政府公信力的挑战引发信任危机,网络舆论对现实社会总是带着“黑幕倾向”,杭州飙车案,阳光、谦虚、上进的寒门才俊,张扬、冷漠、飚车、纨绔（二世祖）,“5.7”飚车案的演变过程，发达的网络信息交流与沟通技术,网民彼此之间迅捷的沟通、串联,甚至策划、组织和联络,使得网络舆情滚雪球般的膨胀，最终使得飚车案演变成群情激愤的公共危机事件。,网络舆情是推动飙车事件恶化发展的“催化剂”,网络舆情不仅会引发群体性事件，而且加速其恶性发展。 （1）西湖区交警大队新闻发布会 “欺实马”； （2）杭州市市长作了依法严处的批示，并称“骇人听
13、闻”的惨剧； 浙大学子 “我们每次过马路打酱油也许都有生命之忧” “珍惜生命，远离杭州”便迅速的在网络上散播； （3）判处胡斌3年有期徒刑 “替身说”。（检察院、法院还是公安机关反复出面申明，当日出庭受审的系胡斌本人无疑，但仍然无法让网民释怀。 ）,网络舆情是阻碍飚车事件有效解决的“绊脚石”,70码？欺实马！,珍惜生命 远离杭州,网络行动逻辑,目标：抗议和赋权 逻辑：有钱人缺德，有权人不公 策略：悲情民愤诉求（打拐） 娱乐民怨诉求（邓玉娇） 同情弱者、置疑强权、追捧草根,2 如何做好网络 宣传舆情引导工作,1 为什么需要重视 网络宣传舆情引导,互联网的出现,第二部分：如何做好网络宣传舆论引导工
14、作,五大策略,创新网络宣传舆论引导方式,健全网上舆论引导机制,提升突发事件的舆论引导能力,团结“意见领袖”，发展网上“统一战线”,进一步增强网上阵地意识,一、进一步增强网上阵地意识,（一）坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律、传播正能量； （二）抢占舆论引导主阵地； （三）引导人们更加全面客观认识当代中国、看待外部世界。（阐释中国特色）,二、创新网络宣传舆论引导方式,（一）进一步依法推进信息公开 （二）利用本地（部门）网络沟通民意； （三）利用网络建立反映民情民愿平台； （四）利用网络建立向善的公益性组织。,互联网已经成为社会舆论的一个新的策源地 科学的网络舆情研判机制，是领导干部执政能力提升
15、不可或缺的重要方面,三、健全网上舆论引导机制,（一）健全网络舆情预警机制 （二）完善新闻发布协同机制 （三）建立网民参与机制,易引发网络舆情危机的事件分类,（一）健全网络舆情预警机制,正确研判网情，分析网络热点事情的发展趋势,定性：网民关注 论坛发微博、微博评论（没有评论就没有舆情） 传统媒体报道 意见领袖介入 门户网站推荐（标题加粗、制作专题）网民线下活动 境外媒体跟进报道。 定量：新闻跟帖超过五千条、论坛讨论贴十万条、天涯社区跟帖五页、微博转推超过八百次（观察是否有意见领袖介入）、网上音频超过两百个。,柔顺处理负面信息，慎用删除手段,负面不等于热点，更不等于危机！ 看负面信息的位置：一是看
16、在大的门户网站还是在地方网站上；二是看在网站的哪个层面，是在首页，还是在二三级页面上；三是观察位置变化，是从地方网站转移到门户网站、还是从二三级页面升至上层页面或首页。 方法：灌水顶其它贴，让负面信息下沉，页面降级，改标题，删除有技巧，不可粗暴行事。（海南洋浦PX项目）,建立工具箱,有自己的传播渠道（与有影响的传统媒体建立固定联系） 有常态化的舆情监看和分析、有自己能使用的网站资源（与网站管理员建立良好的私人关系）、建立网评员队伍（不要充数） 建立自己的微博和贴吧 搜索引擎整理（是个形象修复工作，把好的内容，将负面信息内容放在第15页之后）,（二）完善新闻发布协同机制,平台：建设政府媒体（完善
17、政府网站 /发展政务微博/开设政务微信） 方式：实现渠道协同（政务微博/新闻发布会/主流媒体/意见领袖 ）,（三）建立网民参与机制,一是，网民群体需要政府管理者定期与之进行互动、沟通、交流，形成一种常态对话机制； 二是，实现网民参与渠道的制度化, 从制度上长效保障网民参与的权利, 提高网民参与的效果。,网络舆情危机传播发展的线性模式,四、提升突发事件的舆论引导能力,突发事件的舆论引导原则,时间性原则： 1、第一时间持续发布信息 2、充分告知明朗态度有效承诺（保守性策略 进攻性策略） 案例链接：北大医院隐匿非典、吉林石化爆炸、丰田霸道广告风波,突发事件的舆论引导原则,主体性原则 1、亲民形象（示
18、弱）人性化表达新闻发言人坚定的公共意志 一把手站在危机第一线 案例链接：雀巢发言人、上海光明牛奶董事长； 2、正视困难和问题，勇敢地承担责任 ； 3、第三方话语疏导（创维危机）； 4、议题转移（案例链接：上海光明牛奶）。,五、团结“意见领袖”，发展网上“统一战线”,“意见领袖” 是由美国传播学者拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出。,意见领袖是影响民意的一股重要力量，能够左右的舆论的发展方向。,互联网已经成为社会舆论的一个新的策源地 影响一个“意见领袖”，等于影响几万、几十万网络大军,五、团结“意见领袖”，发展网上“统一战线”,“意见领袖”在网络舆论场的角色,“意见领袖”的倾向性,五、团结“意见
19、领袖”，发展网上“统一战线”,中国的网络舆情“事件性”特征太明显，缺乏持续性和稳定性，因此特别需要强化“话题性”，即：要设置比较稳定的社会议题，利用社区公共平台或者新闻媒体，让政府、专家、网民等多元主体来进行持久对话、讨论甚至辩论，在动态过程中传播科技理性，逐步建立共识。,五、团结“意见领袖”，发展网上“统一战线”,第一、动员意见领袖而不滥用意见领袖；优化专家学者等意见领袖的结构。 第二、舆论宣传部门要造就培养一批网上名编辑、名版主、名专栏主持人和有影响的网络评论员，主动引导舆论 。 第三、领导干部要主动发声，借助新媒体形式做“意见领袖”。,结束语,如何把握好互联网这个“最大变量”，对于我们来说，最关键的是要有“阵地不能丢”的忧患意识，有“兴利除弊”的媒介素养，有“能力升级”的创新精神！,云南省委党校 熊黎明 电话：13308802500 邮箱：,