外汇零售产品营销之西联汇款案例分析--安华国.ppt

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1、主要内容, 市场调研与产品开发 商业战略 商业计划 市场计划 分销计划 市场计划 媒体广告计划 公关计划 促销计划 案例解析 广告投放 公关活动,Market Research & Product Development,Business Strategy,Marketing plan,Special Case Analysis,Business Plan,Marketing Plan,Place Plan,AD Plan,PR Plan,Sales Pro Plan,市场调研与产品开发, 市场调研 市场容量Market Size 目标客户选定Target Customer 市场区域分层Mar

2、ket Tier 产品开发 产品的市场定位Niche Market 产品功能的补充与完善Product Development,市场容量,据统计，目前中国个人外汇汇款市场容量为170亿美元左右。在美国，如果有一种产品或服务的市场价值（即市场容量）超过了80亿美元，一定会有专人及专门地机构来研究并开发这个市场 截止2003年底，西联汇款在中国的业务量为7.5亿美元左右，其中农行西联汇款业务量占据了52%（3.9亿美元）的份额 综合计量，2003年底，西联汇款仅占据中国个人外汇汇款市场容量的4.4%，说明该项产品市场潜力很大，还需要进一步开发 西联汇款产品的长期发展目标（LTG）是做市场的领导者，

3、在2006年占据30%的市场份额（包括农行与邮政），农行2006年西联汇款业务量将达到25亿美元左右，占据15%左右的市场份额,目标客户分布, 中国市场高达170亿美元的个人外汇汇款，主要来源于世界各个国家与地区的华人与华侨，据不完全统计，这部分人口总数在1500万左右，主要分布于美国（290万）、加拿大（40万）、意大利（10万）、法国（28万）、德国（8.5万）、英国（30万）、俄罗斯（70万）、澳大利亚（50万）、日本（50万）、韩国（16万）、非洲与中东（30万）、新加坡、香港、澳门与台湾地区,330万,80万,70万,50万,50万,16万,HK、Macaw、 Taiwan、Sing

4、apore,USA & Canada,Europe,Russia,South Korea,Japan,Australia,附：目标客户锁定,Target Focus,示例： 2004年，整个中国市场个人国际汇款总量估计为170亿美元。市场构成如左图所示,Target Market, 农行西联汇款的目标客户主要为三类人群： 1、海外劳工及华人华侨（无论在中国还是在国外） 2、留学生与来华旅游者 3、小额贸易商,显然，经过区分的国际汇款市场的 主要构成者，就是西联汇款进行 产品营销时的目标市场, 农行西联汇款的中国市场主要分为五级市场： 目前我行西联汇款业务量（截止6月13日），共有3100个西联

5、汇款业务代理网点，实现交易197328笔，结算量2.9亿美元，手续费收入150万美元。其中，交易笔数的70%以上来自于一级市场：福建、广东、浙江、辽宁与上海5个省市；交易金额的70%同样来源与以上5家分行（一级市场2004年业务量均已超过1500万美元）2004年福建省自1月至5月16日的交易笔数占据了总量36.4%左右，交易金额的40.5%;排名前十家分行：福建、广东、浙江、辽宁、上海、吉林、北京、天津、深圳、四川，交易笔数占全国的87%，交易金额占88%,市场潜力分层,n,i,市场的动态发展 常常导致市场分层 的正常变动,产品的市场定位,position,根据与主要竞争对手产品的 比较分析

6、，找出产品的 市场定位,产品功能的补充与完善,西联汇款单机版（DOS版） 网络版（全中文界面） 现金交易 互联网及银行卡交易 网点服务 电话通知、送款上门等增值服务 美元汇款 欧元、日元等多币种汇款服务,业务操作的便利程度 客户使用产品的方便程度 产品功能完善的市场优势 产品的成本与竞争因素,产品的定价 （成本收益分析） 我行西联汇款 平均收益率为0.5%,产品完善需要考虑的因素：,产品自身随着技术的不断进步、客户需求的不断发展变化以及产品成本结构的不断变化调整而不断发生着变化 对于我行而言，国际汇款业务选择为客户提供什么样的产品或服务，产品与服务的价格如何，以及选择什么样的合作伙伴来提供相关

7、服务，一切均以成本与收益来衡量。,产品完善的决定因素：,商业计划Business Plan 市场计划Market Plan 分销计划Place Plan,商业战略,商业计划,市场计划,分销计划,决策层面,策略层面,执行层面,Work Breakdown,Product,Price,Promotion,Place,商业计划,据我们分析，西联公司在中国的商业计划就是：在5-8年内成为占据最大市场份额的国际汇款金融服务提供商，拥有国内最广大与最便利的业务分销网络。简而言之，就是一方面努力提高产品的销售额（结算量）与销售收入-主要通过零售银行产品的市场推广计划来实现；另一方面就是尽量增加西联的国内（外

8、）代理商并扩张其分销网络，将分销网络扩展到中国以及世界各地华人聚居地的每个角落。 为了实现这一目标，西联公司实施了具有进攻性的市场营销预算投入来扩大在这个市场上的影响力。 与之相对应，我行西联汇款的对应商业策略就是：在5-8年内大幅度提高在中国个人国际汇款市场中占据的份额，成为客户首选的国内快速国际汇款服务提供商，并且拥有国内最便利、服务最优质、网点最规范的西联汇款分销网络。具体而言，在理想状况下，我行西联汇款业务的结算量在2008年（借助北京举行奥运之机）可望达到3540亿美元，以当前平均收益0 .5%计量，可望实现销售收入17502000万美元。同时成为西联公司在国内的合作伙伴中业务量最大

9、、市场份额最高的业务代理。我行每年也投入相应的市场预算（包括从西联分配的以及自身投入的）来支持商业目标的实现。,单位：百万美元,市场计划,个人国际速汇产品 主打品牌,中国农业银行 公司品牌,各项市场推广活动 单个项目,广告媒体,公共关系,促销活动,品牌/产品管理次序,品牌/产品推广次序（包括广告、公关及促销活动等）,销售激励,农行西联汇款市场计划制定的原则： 以中国农业银行为领导品牌，在此品牌领导下推出的个人国际速汇产品的品牌为西联汇款；即强调“中国农业银行西联汇款”，在此顺序的基础上策划相关的各项市场推广活动 市场计划通常包括：广告媒体计划、公共关系计划、产品促销计划与业务人员销售激励计划等

10、 市场计划制定的前提是市场营销预算约束线，在一定的预算基础上才可能制定具体的营销计划并分配相应的预算 正常情况下，预算分配顺序如下所示：广告媒体、促销活动、销售激励、公共关系,分销计划,2002年年底，我行代理西联汇款业务的网点共2000个，2003年年底，我行代理西联汇款业务的网点共3001个，预计2004年我行代理西联汇款业务的网点将增加到4000个；从全行普及外汇业务的趋势与角度考虑，至2008年，我行代理西联汇款业务的网点数目不会低于6000个（到时我行具备办理外汇汇款功能的网点数将不会低于8000家） 我行与西联公司合作的前提与基础就是西联公司总部看中了农行具备的产品分销网络的优势：

11、遍布全国各个省市、地区；不仅遍布发达城市与地区，而且遍布边远、偏僻城镇及各个县城。 任何零售产品的营销最关键的两个部分，可称之零售产品营销的“两条腿”市场推广活动与分销网络建设 可以看出，我行主要承担了产品分销的成本，而这部分成本也是我行开展西联汇款业务时的主要成本。对于产品成本与收益的EVA分析见附件,市场计划,广告媒体AD Plan 公共关系PR Plan 产品促销Customer Promo 销售激励Salesperson Promo,品牌推广,产品推广,市场计划 （预算分配）,广告媒体,公共关系,产品促销,销售激励,65%预算,20%预算,10%预算,5%预算,广告媒体计划,竞争品牌投

12、放分析对手分析 年度媒体投放计划自身定位,主要媒介形式,电视广告,报纸广告,杂志广告,户外广告,互联网广告,灯箱 站牌 （公交或地铁） 车身 横幅 挂旗 气球或飞艇,竞争品牌投放分析,不同媒体投入比例,日期：2003.01.012004.05.15,竞品广告媒体投入从平均投入量而言，依次为：电视（67%）、报纸（20.52%)、户外（7.01%）、电台（3.41%）、杂志（2.07%） 简单结论：从保守的投放策略而言，根据竞品媒体投放的比例，我行外汇零售产品的广告媒体投放也应该保持同样的投入比例。,数据源,优势品牌广告媒体投入从平均投入量而言，依次为：电视（74.13%）、报纸（15.21%)

13、、户外（5.54%）、杂志（3.37%） 、电台（1.76%） 简单结论：从积极的强势品牌投放策略而言，根据竞品媒体投放的比例，农行外汇零售产品的广告媒体投放也应该保持同样的投入比例。,附：积极投放策略,广告媒体主要投放区域,从媒体投入的区域分布（依次为：华南、全国、华东、华北、东北、西南、西北）来看： 区域投入的顺序反映了市场竞争的程度、目标客户群的区域分布情况；表明了华南与华东地区的市场地位，占据了近70%的投入量，如果加上全国性媒体投放，占据了90%以上的投入量。 就选择作为参考的竞争性品牌而言，汇丰、渣打在华南地区的传统势力及影响以及花旗、汇丰在华东地区的传统势力与影响，以及华南、华东

14、地区的经济发达程度，决定了华南与华东地区是我行外汇零售产品品牌的市场争夺重点。,品牌广告与产品广告投放比例分析,数据来源：花旗银行、汇丰银行、渣打银行、招商银行、中国银行,分析： 竞品投放主体形式是品牌+产品组合投放，以品牌投放为主，占74.99%；产品投放为辅，占25.01% 我行西联汇款等外汇零售产品投放同样以品牌+产品组合投放的方式进行市场推广，但是在所有的产品广告里都将体现中国农业银行“西联汇款”的品牌名称，因此，我们将整合品牌与产品并进行相应的投放。,行业广告投放季节性变化分析,数据来源：花旗银行、汇丰银行、渣打银行、招商银行、中国银行,根据同行业广告投放的季节性而言，显然，2-4月

15、（包括春节）、6-7月、10月、12月为同业媒体广告投放的高峰期。 我行外汇零售产品进行投放时，也应该根据行业投放的季节性变化制定自身的广告投放策略。 稳健的做法是根据行业媒体投放的季节性变化（在高峰点）进行相应投放 可以考虑的抓住市场空隙的做法是在淡季加大投放的力度，但须谨慎,年度媒体投放计划自身定位,2002 Master Plan of WUMT 2003 Master Plan of WUMT,Master Plan (National Lever),Local Plan (Provincial Lever),Local Plan (Provincial Lever),Local Pl

16、an (Provincial Lever),知名国际广告公司附后： 盛世长城 麦肯光明 智威汤逊 精信 奥美 李奥贝纳 电通,公共关系计划,公关关系活动的目的在于建立消费者与企业之间良性互动关系（互相了解、信任与支持），而这种关系对于企业的发展及产品的推广至关重要 2003年度主要公关计划是举行“Speed Challenge”极速之旅暨旗舰网点公关推广活动；目的是为了促进西联汇款在当地消费者中的知名度；同时通过国外同期举行的活动，宣传关键“汇款通路”的概念,中国农业银行西联汇款旗舰店示意图,（成都总府路支行）,基本要素,总体日程安排,各方职责分工,媒体记者联系,现场活动准备,日前活动彩排,现

17、场活动执行,媒体效果汇总,总体活动评估,Critical Path and General Agenda,Participants Responsibilities,Media List go-through and Press Release Draft,Preparation of PR Event at the location,Rehearsal,PR Event,Media Release Clips,Appraisal of PR Event,促销计划与销售激励计划（略）,促销计划： 电话卡促销活动 中秋节促销活动（送月饼） 现场促销员活动 校园巡展活动 销售激励计划： 中国农业银

18、行“西联汇款服务之星“ 业务量排行榜,期望我行 代理西联汇款业务 获得更快发展, 关键概念注释,产品分销成本仅考虑相对可变成本（因西联汇款业务而发生的成本），没有考虑固定成本（网点本身建设与维护的成本） 网点收入贡献系数=贡献权益/网点业务成本/网点总成本 累计成本=网点运营成本+农行省级管理人员成本+市场推广费用；因为后两项成本相对较小，同时为了简化计算，我们认为累计成本约等于网点运营成本。 EVA on WUMT=EBIT(1-Tax rate)-WACC*Invested Capital(total cost) WACC on WUMT=no-risk interest rate+Bet

19、a*risk premium, 为了便于理解与简化计算，认为WACC on WUMT =0.0984 网点运营成本=网点数*网点操作人员数目*人员每年成本*每年平均花费在西联业务上的时间所占比重 因为网点操作人员并不是为了西联汇款而专门设立的，因此，操作人员的工资成本是固定成本，而且并不是因为西联汇款业务而发生。根据EVA on WUMT的计算，西联汇款对于分摊我行网点操作人员的固定成本的贡献率应该高于其它项可比或可替代产品；而且其收益高于同期换算成货币形式的人工成本投入。因此，这项产品作为我行一项收益大于成本的外汇零售产品，值得大力推广。,附件： 我行代理西联汇款产品成本-收益分析,EVA计

20、算公式的选择 EBIT的计量方法与税率的选择 Invested Capital的计量方法 WACC的计量方法 EVA on WUMT的计量,EVA=EBIT（1-Tax rate）-K *C, EVA计算公式的选择,其中： K =WACC(Weighted Average cost of Invested Capital) C=Invested Capital 在计量西联汇款的资本投入时，我们近似地将网点人员的年累计成本换算成现金来衡量资本投入。,W,W,EBIT=手续费累计收入-网点累积成本（资本投入）,EBIT的计量方法与税率的选择,其中： 手续费累计收入=收益分成*8.26 网点累计成本

21、=网点总数*2（每网点2名业务操作人员）*0.25（年平均投入工作时间）*12000元/年（平均每个月人员成本为1000元人民币） NOPAT=EBIT*（1-Tax rate） 在这里，我们认为西联汇款属于银行外汇零售产品，税率选择为38%(所得税为33%，营业税为5%),EBIT=手续费累计收入-网点累积成本（资本投入） =4000000*8.26*-4000*2*0.25*12000 =33040000-24000000 =9040000元/年 NOPAT=EBIT*（1-Tax rate） =9040000*（1-0.38） =5604800元/年,Invested Capital=网

22、点累计成本+人员培训与管理费用+产品市场营销费用=网点累计成本 其中： 我们认为，我行操作人员培训费用以及产品市场营销费 用基本上由西联公司承担，而这部分费用相对网点累计 成本而言投入不多；同时为了计算简便，我们近似地将 网点累计成本计量为在西联汇款产品上的资本投入。,Invested Capital的计量方法,.,WACC=risk-free interest rate+*E -r 其中： risk-free interest rate记为r(f),等于同期人民 币定期存款利率，约为2% 表示西联汇款产品的市场收益率相对于农行所有零 售产品的市场收益率的相对敏感变化系数, 表示西联 汇款与零

23、售产品组合市场收益的协方差。 表示零售产 品组合收益的标准差。 4、WACC on WUMT的Beta值的衡量主要以农行零售产品组合平均的收益率变化来比较的。,WACC的计量方法,r(w),W, 西联汇款的期望回报率的计算公式=（手续费收入-网 点累计成本）/手续费收入 银行零售产品的期望回报率的基准由国际同业基本标 准对比衡量而得 为了便于计量，我们认为西联汇款取得最佳回报率、 正常回报率以及最差回报率的可能性是呈20%、60%、20% 概率分布的。同理，我们认为银行零售产品的期望回报率取 得最佳回报率、正常回报率以及最差回报率的可能性也是这 样分布的。,“Beta值与WACC值的计算”,E

24、VA on WUMT=EBIT（1-Tax rate）-K *C =5604800-0.0984*24000000 =5604800-2361600 =3243200元/年(max) 经过EVA调整得出的西联汇款的Profit margin为9.8%（max）、6.3%/(Normal)、2.4%(min) 注释： 在计算西联汇款产品的EVA时，我们考虑的是对于这项产品的成本 与收益进行动态的衡量；因此，计算的基础是假设网点人员成本投入所 体现的资本投入可做为现金资本投入其它零售产品。现实的情况是，网 点业务操作人员的成本是固定成本。 EVA衡量西联汇款的优势在于它考虑的不是静态的成本与收益的计 量，而是比较衡量了这部分人工资本如果不是投入西联汇款，而是投入其 它产品，同时假设该产品能够取得银行零售产品的基准收益率,在这种 对比的基础上来衡量西联汇款对于我行收益的经济增加值，更为精确。, EVA on WUMT的计量,W,