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1、梦洁项目营销推广提案,2006年06月16日,谨呈：长沙梦洁房地产开发有限公司,1,“把梦洁带回家,就是把爱带回家”,2,从家纺到地产，让“爱”延伸,3,4,回到房地产来看“梦洁品牌”, 梦洁， 藉着家纺产品传递爱的讯息，宣扬爱家理念。 梦洁的产品成为关爱家庭的象征，把梦洁带回家就是把爱带回家。 梦洁，是品质的象征 梦洁，是一个注重与消费者进行心灵深层沟通的品牌,梦洁品牌文化，就是“爱”的文化，“家”的文化。,5,凭着爱，我们为什么可以成功？,营销大师杜拉克说，能够持久的公司总是那些值得信赖的公司，如果人们相信他们与公司拥有共同的价值观，他们将保持对其品牌的忠诚。,梦洁想要在中国地产界打下成功
2、的基石，首要问题就是如何 才能把梦洁的爱家文化与地产完美结合？,奥林匹克花园在中国的成功，就是成功的嫁接了地产与体育。,6,而转向房地产，我们不只 是出售房子，更是在继续 表达一种梦洁人对生活与 爱的理解，将“爱的讯 息”传递给每一个爱家和 爱生活的人。,因为，“品牌是我们必须 坚守的一种承诺。我们是 什么和我们卖什么，这两 者之间其实毫无区别。”,7,我们继续在表达： 赞 美 与 感 恩 仁 爱 与 和 谐 宽 容 与 温 暖 柔 情 与 美 丽 ,8,梦洁家纺,梦洁地产,爱家文化，是梦洁由家纺品牌顺利过渡为房产品牌的重要联结点,爱家文化,品牌价值： 强大的品牌影响力、鲜明的品牌文化、良好的
3、品牌印象，很容易获得目标人群的认同。,梦洁的品牌过渡路线,9,依据大臧组对市场的长期跟踪观察及经验，可以判断本项目在某种程度上是不愁销售的。我们的所要做的是，让项目的价值及利润最大化，并让母子品牌形成营销互动，以达成梦洁在新领域的高起点腾飞。,那么，我们的思考重点在哪里呢？,10,实现项目的价值及利润最大化 品牌联动，奠定梦洁品牌在新领域的基石 根据以上目标，我们制定本项目的全程营销推广策略,营销推广意义及目标,11,1、市场分析 2、项目分析 3、企业品牌 4、目标客户定位 5、营销定位,1、传播目标 2、项目形象写真 3、项目品牌视觉形象,1、营销总体策略 2、产品策略 3、营销推广策略,
4、思路构架,12,第一部分 定位核心价值点,13,梦洁爱家园-经济技术指标简介 地上31层，设裙楼5层 地下3层车库，面积11200 6-31为商品房，建筑面积43542 项目总投资1.2亿元，全部为企业自筹资金。净用地6256.2 .建筑面积54742.容积率6.96，绿化率34.03%,14,15,项目所在中心板块住宅均价在3500元/左右，是城市房地产发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，随着房地产的不断发展，中心板块可供开发用地越来越少。,中心板块 均价3800左右,城南板块 均价2800左右,城东板块 均价29003300,城北板块 均价2550左右,河
5、西板块 均价2500左右,中心板块 传统的城市中心，城市房地产发展 最成熟的区域。因其优越的地段和 完善的生活配套，成为市民置业的 首选，土地稀缺。 城东板块 依托天心区、雨花区政府新址及体 育新城 城南板块 应省政府南迁，政策主导型板块 河西板块 应市政府新址的西迁、麓谷科技园 区的逐渐成形、麓山大学园区和猴 子石大桥的贯通 城北板块 依托离市区较近的距离、浏阳河风 光带和开福区政府,竞争环境：滨江板块依托中心区坚挺的价格，结合我方综合优势，可打造全城最高价项目,滨江板块 均价4300左右,16,滨江高档住宅市场前景看好，现有产品主要依托江景资源，产品素质一般，市场突破的空间较大,长沙中心城
6、区滨江住宅建设用地在500亩以内，湘江大道（东岸）一线江景可建设用地预计在680亩左右，按长沙市政府规划70住宅量计算，中心城区滨江住宅建设用地在500亩以内。目前中心城区滨江住宅均价达4300元/左右,湘江沿岸房屋租赁价格较高，租赁收益高，投资价值与潜力大，创远景园130的房屋月租金2200元左右，沁园春150170的房屋月租金20003000元不等。随着人们对江景认可度的提高，江景楼盘的租赁价格将会持续上涨，江景楼盘的投资价值日趋明显，投资的潜力巨大。,湘江沿岸楼价以每年近1000元/平米的幅度上涨，长沙消费者对河东的认可度要高于河西 ，相同时间段，湘江东岸的楼价比湘江西岸高出400500
7、元/,17,销售情况：在售江景住宅销售情况良好，年消化量200270套。 价格：江景户型比非江景户型价格高出300800元/平米。客户：面向全市，无明显区域界限，公务员、高新企业白领、大的私营业主、教师、医生、周边县市的财富阶层等。本地7080，外地2030。投资客20%，自住80%。,核心驱动力：以江景资源核心驱动力，而非产品驱动力 户型：以110130平米的三房、140170平米的四房为主，户型创新不多 产品水平：产品打造较为粗糙，江景特征不明显（规划布局、江景元素运用落地窗、转角凸窗等运用较少）园林景观主题不明显，组团和空间层次感较弱产品精神体验层次的元素运用较少，如生活方式,由于产品具
8、有强烈的稀缺性，滨江高档住宅销售情况良好，但是产品本身品质不佳,18,以往江景项目及目前在售江景项目分析图,19,目前在售江景项目情况分析图,20,直接竞争对手-华盛新外滩销售情况,1、分阶段推出，一期1、3、5栋，二期2、4栋 2、前期不注重销控，2005年4月16日放量600套，认购508套。后期执行严格销控策略，产品放出量剧减 3、发行280张VIP认筹，5000元抵15000元 4、炒房客担当了抬高销售价格的艰巨任务 5、临江大户型产品畅销,21,广告包装特点：强化自身江景资源,以概念偷换形式,借“外滩生活”,“外滩阶层”包装江景生活独有的奢华与身份感。,22,市场分析结论:,竞争空间
9、不大，不需要急功近利式的推广 可充分利用自身的城市中心、江景资源等综合价值 有利于打造项目品牌及精品项目形象,23,项目S W O T分析,（1）城市中心区、商业价值异常突出 （2）配套十分健全，交通四通八达 （3）江景资源丰富，景观价值明显 （4）外立面新颖，产品独树一帜，视觉 效果突出 （5）梦洁品牌形象好，市场易接受,优势分析（Strength）,（1）户型存在一定缺陷，实用性欠 佳、西晒问题较突出 （2）区位价值相对落后于周边竞争江 景楼盘 （3）企业首次进入房地产市场，欠缺 一定开发经验,劣势分析（Weakness）,24,（1）周边可开发土地稀缺，项目价值高 （2）江景楼盘价格逐渐
10、拨高，对项目高 定位具有一定支撑 （3）可依托梦洁母品牌延展至房地产领 域 （4）滨江开发项目数量较少，容易突出 产品形象 （5）住宅单位数量少，市场关注人群易 积累,机会点分析（Opportunity）,（1）与华盛新外滩直接竞争，其产品成 熟居住性优于本项目 （2）其他中心区高档住宅（非江景项 目）出现，分流客户,威胁点分析（Threat）,项目S W O T分析,25,项目价值： 丰富的江景景观、独特的产品风格以及高品质的产品打造，使项目很容易在市场上突显。,26,项目核心价值点排序：产品稀缺梦洁成熟品牌中心区规划配套江景资源外立面,27,目标客户群分析,客户来源： 1）梦洁自身资源和自
11、身内部消化 2）大臧组的高端客户资源 3）营销推广吸引客户 客户组成及身份： 年收入4080万、年龄3555岁左右 身份：多为富足生意人、官员、大型企业高级主管、私有企 业、高科技精英,28,他们兼有现代生活理想（高科技、高品质要求）和传统情结（传统文化的熏陶与沉淀）的双重特征。 高科技的生活享受 智能化产品、科技、环保、节能 高品质的生活要求 城市中心、江岸风景、大宅空间 传统“爱家”情结 生于五、六十年代人为主，重视家庭，孝敬父母；孩子大约在1325岁左右，重视下一代的成长。他们，他们传承中国传统“家文化”的一代人。他们正是“家文化”的大任者。,目标客户群定位：“家文化”的传播者,客户的双
12、重特征：,29,客户分析：通过精确的营销手段，牢牢把握主导型及提升型，采取小步快速调高房价，带动跟进行型客户跟风购买,30,基于以上分析， 我们如何定位项目营销核心价值？,31,品牌价值 借势梦洁品牌：为项目形象及推广加分 延展梦洁品牌：为进军新领域奠基,区域价值 项目价值的最直观体现 显而易见，难作深层次挖掘，且难与竞争对手拉开差异,产品价值 项目价值的差异化所在 诉求见效慢，难真正打动目标人群,32,打造梦洁式品牌地产项目！,33,项目营销定位,与梦洁品牌文化一脉相承的地产项目， 是品质、高端的象征， 是梦洁“爱家文化”在另一个领域的演绎。,梦洁品牌 爱家主题 江景豪宅,34,中 心 水
13、岸 全 景 大 宅,中心配套,汇集市政规划资源及城市美景的精髓，城市的亮点之地。旺盛的人脉、商脉，开福寺路的拉通更促使其有进一步的发展,稀缺资源,梦洁品牌,梦洁的品牌价值与项目形象不谋而合，在推广上可依托梦洁母品牌进行搭配推广,产品与土地资源的稀缺性； 中心区核心江景资源的稀缺性,产品特色,长沙最具大宅气质的江景楼盘,项目产品定位,35,第二部分 项目品牌形象,36,借母品牌之势， 以高端销售推广手段， 确立梦洁房地产的品牌， 并促进利润最大化路线， 建立高档次江景楼盘形象。,37,项目调性联想-与母品牌“爱与和谐”的沟通,38,项目品牌写真,它有着本真的回归意义，朴实地传达了一种简单生活的信
14、念，关于爱、关于家、关于温柔与美；它沟通的方式平近易人，它倾诉的语言平淡而朴实，却总在若有若无之间隐隐透露出大户人家方有的内敛而朴实的华贵气息。,“爱是花上的蜜，醇净而甘甜，而家让生命得到充实，如同盛满了酒的酒杯” 泰戈尔,39,项目品牌视觉形象,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,营销推广总体思路：销售难度不大，关键在于品牌利益高于经济利益，产品稀缺追求利润最大化。,51,产品经济指标基本情况及优劣势指标,依据贵司提供的产品户型及面积图计算,52,本项目产品分析:为照顾极佳的外立面，户型与景观搭配欠缺，户型好的单位景观面不佳，景观好的单位空间布局不合理,53,产
15、品现状及策略,（1）产品以三房为主，两房/四房为辅 （2）两房单位比重较大，虽江景楼盘两房消化速度慢，但总量不多， 市场容易消化 （3）部分户型实用率不高，朝向不佳，但可以通过效果图/样板房等 手段规避 （4）两房和三房产品搭配四房产品入市，控制推售节奏，避免一类户 型积压 （5）优势单位和劣势单位各半，销售过程中需严格控制，避免劣势单 位积压,54,销售价格策略：与竞争江景项目的博弈，与别墅项目的博弈，与市区高档住宅的博弈,居住价值：江景公寓豪宅 等于 别墅 生活价值：江景公寓豪宅 大于 别墅 空间价值：江景公寓豪宅 小于 别墅 稀缺价值：江景公寓豪宅 大于 别墅 结论：江景公寓豪宅总价可以
16、与别墅看齐,华盛新外滩目前价格为5000元上下，未来2号栋推出将到达5500元，明年4号栋推出，将到达5900元左右 结论：我方应紧跟其产品价格,与竞争江景项目的比较：,与别墅项目的比较：,55,总体产品点评：两房比例过大，动静不分区，实用率低，但规划已定，那如何是好？关键在于：产品微调，营销制胜,优势景观单元户型面积小、室内布局效果差，而景观资源相对不好的单元户 型面积大、室内空间布局合理，如B1B2户型。,1,尽量不影响外立面的情况下，多设置拐角阳台。在营销上，前期主推无景观优 势产品，以较低价格先期占领市场，后期高价推出优势景观产品，占领利润,1,问题,解决,户型配比不合理，两房占总套数
17、的30，比例偏高。本项目的消费群体应当是以二次/多次置业者/换房族为主，两房并不是他们的首选。,2,两房过大过多，可做成复式结构，也可通过营销手段来解决，如：紧抓渡假型 客户，外地名企在长沙的高级员工宿舍，爱之婚庆活动的促销特价房等手段。,2,问题,解决,户型的私密性不好。大多数户型都不能做到动静分区的要求，很多户型卧室的房门都是朝餐厅、起居室开的，私密程度不高。,3,设置进门玄关，设置弧型动静分区间，以非承重墙做延伸或退进以区格各个区 域，主卧厕所前设置衣帽间，避免厕所与床面对面,3,问题,解决,户型面积大但利用率低，本项目很多户型都存在过道占用面积大等问题。 因为照顾外立面的需要，阳台少，
18、面积小，不能满足日常生活需要。,4,自然区格设置室内阳台，解决阳台过少过小问题。设置酒吧台，艺术品展示墙 等解决过道面积大，这几点必须在样板房中体现出来,4,问题,解决,56,与我产品竞争的华盛产品：其目前在售产品很少，由于拆迁问题，短时间内能与我项目竞争的，只有2号栋,据销售人员透露，华盛新外滩目前在售的1、3、5栋产品存量已经很少，4栋由于拆迁等问题，估计要明年上半年才能面市，户型与5号栋类似，以稍微小点的三房四房为主，两房为辅，均价在6500左右。2栋约7、8月就会拿出来卖，据销售人员说，产品户型面积与1号栋类似，为160-170左右的四房，均价在5500左右。如我方产品面市的话，能与我
19、方在短时间内竞争的项目只有2号栋，长时间来看，4号栋同样会带来竞争。所以我们暂以一号栋为竞争参照,1、超大阳台，带270度拐角阳台，除开可观江景，主卧阳台及次卧飘窗都可观小区中心绿化 2、厨卫干湿分离，起居与睡眠动静分区，保证了干湿使用的合理性及家庭起居区域划分 3、大客厅、大主卧、大阳台、落地型飘窗 4、户型周正实用，便于居家摆设家具,1、四房产品不可避免的缺陷：进卧室走道过长，空间浪费感觉明显 2、餐厅及音乐厅使用空间过大，且不适合摆设家具或隔空另做它用 3、4房面积160-170，比其他非江景项目大20-30个平方，总价在90-100万之间，价格偏高，在一定 程度上阻隔了部分意向购买客户
20、。,劣 势：,对方可能采取的销售手段,1、如我方产品迟迟不退出，他方产品可采取等待策略，严格控制销控，一点一点抛出产品 2、如我方产品9月开始认筹，因双方项目很近，他方也可借我前期两个月的造势，带动自身销售 3、如我方抬高区域价格，他方可做收渔利，只要适当比我方价格略低，就可极快挖走我方客源 结论：不管愿意不愿意，双方由于地理位置和产品类型相似，不可避免会有严重的竞争，所以我方 必须制定详细的产品和价格策略，以应对目前的竞争项目和未来即将出现的挑战项目。,57,销售价格策略：由于板块运做不成熟，且项目体量不大，我方建议，做品牌推广上的领头羊，做销售价格的跟随者,？,6.5,梦洁爱家园,观江景单
21、位均价4600,4.5,汀兰雅苑,未来均价5900,5.5,华盛新外滩,均价,权重 分数,未来 发展,企业 资源,品牌,外立面,配套,周边 景观,江景,户型,地段,名称,58,根据加权评分得出的分数，辅以我们定价的基本策略，得出时段价格，起价：5000，初期均价5500，后期均价6000,以公寓产品为例，均面积144平方米/套,59,产品销售节奏；采取“适度饥渴”策略，结合高端推广与公关活动，人为延长销售时间，放缓销售节奏，大批次少批量向市场投放产品，,60,预热期（6月-9月）,根据各类产品搭配原则，公布其户型及面积，抛出市场试探价格5200元/平米均价，同时带动竞争楼盘涨价 面向市场发放价
22、值8万元/张VIP贵宾卡，持有贵宾卡的客户开盘可享受额外0.51个点的优惠（此政策不对外宣布，仅告知客户有额外优惠）,要点：此政策目的在于积大量有效客户，试探市场对价格的敏感程度,61,开盘期（10月-11月）,据客户积累的数量和等级，预先进行详细摸底分析，确定开盘放出单位，和开盘形式。如：根据大部分客户的需求，适当放出争夺性强的分布单位，并搭配部分冷门或者侯选单位，以为排队或者摇号的形式选房，造成市场热销氛围，促进快速成交。 以5000元/平米价格开盘均价，让客户觉得价格不高。 根据市场反映程度，开盘短时间内涨价或者开盘即封盘涨价至5300元/平米（房交会前） 宣布房交会后继续涨价，促进老客
23、户和房交会客户及时成交。 此活动结束后缓慢提价，促进剩余客户尽量成交,要点：此政策目的在于科学提升房价，提升楼盘价值,62,强销期（06年12月-07年3月）,此阶段逐渐进入销售淡季，封盘累计客户，过年前利用私营业主客户年底资金紧张，又想买房的心理，如，提供“首付一成，其余两成3个月内付清”政策，并告知年底涨价。 因此价格的上涨应缓慢进行，争取在年底将价格抬升至55005600元/平米。 年初封盘，积累客户，至房交会前放盘，促进客户快速消化,要点：此政策目的快速促进有效客户成交，同时利用淡季逐渐调整价格,63,持续期（07年4月-07年8月）,利用房交会契机，以高姿态的形象出现，宣扬即将突破6
24、000均价大关，并利用市场对项目的关注热度白热化状态，以自然消化为主，赠送附加礼品等形式为辅助，促进产品成交 5月黄金周过后，即把价格适当调整向6000靠拢 之后的尾盘以自然消化为主,要点：自然消化为主，提高楼盘姿态。,64,产品销售手段之一：开创家纺与地产户动模式，充分利用梦洁母品牌积累下来的深厚资源，进行房地产的宣传拓展,利用梦洁家纺已有的VIP客户，买爱家园额外送优惠，爱家园业主同时给予梦洁家纺VIP客户卡。并在营销推广中，采取梦洁爱家园与梦洁家纺互动的模式进行宣传，如摆设资料于梦洁各大门店、卖场、形象店、旗舰店等。有利于梦洁全面进入多元化企业发展战略，避免单一产品线构成行业性危机。,6
25、5,产品销售手段之二：为客户提供，量身定制的精装修套餐，避免先做精装修后，抬高了成本价格，客户又不喜欢,如上所言，精装修固然可以抬高项目档次，但是也会造成价格太过高昂。我方策略是推广上的领头羊，价格上的跟随者，所以建议不先自己做精装修。但是可以提供客户装修档次及选择方案，做不做精装修由客户决定。一来可在品牌推广上以“为您量身定制最尊贵的装修解决方案”为卖点。而也避免了客户不喜欢开发商做的装修风格和设计,66,如果我方产品单价很高，虽可以引起市场惊艳，但同时也会给人单价高得不亲近人的感觉。我方同时有大量小面积体量的单位，所以建议在销售时，不以单价为销售价格，而以总价为销售价格，这也是由产品尊贵大
26、气的属性所决定的。但我方在制定销售价格和调整销售价格的时候，还是必须依照内部制定的销售单价进行调整,产品销售手段之三：产品大而尊贵，我们认为以套为定价单位，走总价路线，不走单价路线是最适合的。,67,采取认筹时期发放8万一张的VIP选房卡，获取市场对本项目的直接反应。登记来访的客户采取电话联系，短信沟通的通讯方式，并配合DM直投等邮寄品，保持与客户沟通无阻，通过联宜活动，并定时筛选公关活动为辅助销售手段，客户成交意向，保证以五星级酒店的服务方式打动客户。,产品销售手段之四：产品大而尊贵，我们认为以套为定价单位，走总价路线，不走单价路线是最适合的。,68,产品销售手段之五：严控销售节奏与产品出货
27、数量,采取细水长流的策略,要实现企业利润最大化，必须人为的延长产品销售时间，如按一开盘即把大量产品投放市场的普通作法，预计消化时间在7个月左右。但由于有利润最大化的目标，且产品量少具有稀缺性，除开华盛新外滩外，并没有其他类似产品出现，所以建议把产品销售时间延长到16个月，采取多批次，少套数的策略投放产品，引发市场适度饥渴的感觉以促进销售,69,投机炒房客对项目来说是把双刃剑，一方面通过他们炒房，可以炒高房价获取更多利润，另一方面也会给新客户选房买房带来少许恐惧心理，对我们的产品及销售管理带来不利影响，我方可适当根据时机，采取不允许更名，或者高额定金的方式控制投机。如需要进行适当投机，主导权必须
28、牢牢掌握在我们管理之内，避免出现紧急情况。,产品销售手段之六：对待炒房族，不能采取一刀切的办法，而是要疏导控制，最终为我所用,70,打造高档项目形象公关活动示例：突出高档形象，主题特色以爱与和谐为基调，活动意义明确且环节可控,梦洁爱家园 项目产品推荐会 目的：项目前期造势，服务梦洁家纺VIP客户，给予购房的尊严和满足感。 思路：邀请梦洁家纺VIP客户及长沙名流人士，在开发商和客户之间进行互动产品交流。建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师均有专人出场。,梦洁爱家园 “倾听维也纳之声”盛大音乐会 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。 思路：邀请著名的维也纳
29、乐团来演出。 促销礼品：维也纳音乐带,梦洁爱家园 品位生活馆暨样板房开放 目的：促进销售，为品牌建设加分 思路：以梦洁家装为主打，配合样板房建设完毕，联合名牌家具如宜家，名牌家电如飞力浦等，打造精品品位生活馆已供客户,71,营造爱与和谐系列公关活动示例：突出高档形象，主题特色以爱与和谐为基调，活动意义明确且环节可控,“流金爱情岁月梦洁爱家园经典爱情影展” 目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气 思路：在众多国内外经典爱情名片中，选出100部，在售楼处举行影展，本次活动可与媒体合作，并邀请一些名导演和艺术家参加。,“为家园撒满爱”湘江鱼苗（珍稀动物）放生活动 目的：营造爱与和谐主题 思路：聚
30、集各新老买家和感兴趣之人士，邀请一些社会公益人士，如河流保护协会委员、公益组织负责人等等，向湘江撒放鱼苗。同时接触记者或电视电台媒体，努力通过传媒造成社会影响。,梦洁爱家园之爱与和谐系列征文活动 目的：营造爱与和谐的主题，为品牌造势 思路：与媒体合作，借打造和谐长沙的契机，高举爱与和谐的主题思路，广泛在媒体上征集令人感动，振奋的爱与和谐故事，并在此活动中引发社会讨论。评选“感动湖南”十大人物等系列后继宣传。,72,产品节奏：人为延长销售时间，采取“适度饥渴”策略，多批次，小批量向市场投放产品，引起哄抢,每周按照客户咨询产品的情况以及产品消化速度，及时封房，开房，调高产品价 格,价格策略：由于板
31、块不成熟及项目体量不大，建议做品牌的领导者，价格的跟从者。,产品具有强烈稀缺性，市场需求旺盛，价格高开高走，并可利用投资型客户炒房，带动销售,营销总结：,73,整合推广策略,74,总体推广思路,75,阶段推广执行方案,76,品牌导入期（6月-9月）,快速树立品牌知名度和认知度 建立清晰的品牌形象和核心价值,沟通目标,6月,7月,项目外围包装完成,通过门户网站全面渗透项目信息接触行业和媒体渗透项目信息 利用项目售楼部落成的契机，以及爱家园产品概念册的完成，整合社会资源，举行产品推介会 直接进行蓄客推广，一对一的客户沟通以达到销售预期 围绕项目独特产品特点的软文炒作刺激消费者决策,产品推介会,重点
32、： 项目形象资料爱家园产品概念册规划和设计制作产品推介会的组织和实施,售楼部完成,形象报版,客户积累/销售预热阶段,8月,9月,沟通主题：爱在爱家园,概念深化演绎阶段,预热：概念渗透阶段,77,项目形象建立及包装 项目基础视觉形象建立/项目外围包装/售楼部内外包装等,78,79,80,81,82,推广梦洁地产品牌形象-爱家文化主题系列 用“爱家文化”联动梦洁家纺品牌印象与地产项目,报广传播,83,84,85,86,报纸软文炒作 借梦洁进入房地产建设“爱家园”之事，即炒作项目，又在炒作梦洁品牌，共同 的品格就是：爱、和谐以及品质、诚信与实力。,87,88,89,网络传播 创建项目网站：可与梦洁网
33、站互动，增强品牌影响力传播手段。 网上营销：作为传播的补充形式，在房地产行业登网络广告、网络口碑营销及互 动链接等。,90,91,92,户外广告 量不在多，选择通向项目的主要通道。为广泛宣传品牌形象，加强项目的认知度。,93,94,宣传物料 一本有份量的概念楼书泊岸馆 一份情感联络的客户通讯爱在家庭 一本独具风格的产品手册品鉴,95,96,97,活动推广 “爱家园”推介新闻发布会 内容：针对目标客群举行专场产品推介会和巡展活动。利用媒体提高项目知名度。在客户中形成口碑传播，为后期认筹积累客户资源。,98,9月中旬,10月12月,卖点硬广，活动征集,激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣 公开发售一
34、炮而红,推广主题：城市核心 江景大宅,沟通目标,开盘强销期（9月12月）,重点： 销售资料的准备/开盘典礼的组织和实施 展会设计制作,给客户寄资料,营销进入了实质性的攻坚阶段 开盘当天的水岸生活情景演绎完美诠释产品概念以及制造现场人气,开盘活动,开盘强销阶段,开盘准备阶段,99,展示传播 主题：江岸盛宴，全城共赏！-全景观泊岸house开放中。 媒体：户外广告/车体/候车亭,100,报广传播 开盘广告 项目主要价值点传播期 产品特点、产品资源、地段、配套等信息传播 项目卖点深度剖析期 通过卖点式硬广，建立项目和谐、高档的生活方式，有意识强化项目价值点。,101,102,103,104,105,106,107,108,109,110,111,事件营销 长沙首席空中别墅拍卖会 目的：提升产品价值，借势舆论炒作。,112,小众传播 利用节日，凡在梦洁专卖店消费的顾客可获赠小礼物一份：即附有爱家园项目信息。即沟通了顾客的感情，又传递了项目信息。,113,汇报完毕 谢谢聆听,