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1、【谨献给用智慧和汗水成就辉煌人生的尚层名流】 2008年12月,安泰第五园 中式园林景观大宅,目录 Contents,PART 1 竞争战略：从优秀到卓越的必然性 PART 2项目思考：中高档项目VS高档名宅 PART 3不止是理念：如何成功打造高档名宅形象 PART 4点石成金：形象包装与展示 PART 5成王败寇：成功销售的秘诀 附件： 盛世大道运作流程及质量保证体系,PART 1-从优秀到卓越的必然性 市场机会和竞争大势决定了 本项目高档名宅定位的必然性,2009，太原房市关键词,高端市场形成 品牌化竞争时代 史无前例的激烈竞争 金融危机与房市调整,太原高档楼盘一览,相比2008年的4个
2、，2009年太原同时在售高端项目数量将达到至少11个之多，形态独立的高端市场已经形成。 在新增的7个项目中，全国一线品牌开发商有5个，剩余两个是本项目和山西安泰集团，品牌竞争已成必然。 不完全统计，2009年投入市场的高端住宅面积将超过100万平米，总规划面积达到300万平方米。 发端于美国次贷危机的新一轮全球性金融危机正在向纵深发展，影响到实体经济的各行各业，房地产行业首当其冲。,2009，太原房市解读,我们面对的主要竞争- 昌盛双喜城 御龙城 学府苑 多地尔 当代 MOMA 绿地世纪城 太原万达广场,我们该如何竞争？,核心战略：进入无竞争领域的“第一占位”,中高档项目,高档名宅,市场机遇和
3、竞争态势决定了跃升的必要性 我们必须实现从优秀到卓越的突破， 避免陷入与众多竞争项目在同一层次上的竞争,PART 2-中高档住宅 vs 高档名宅 名宅的时空相对性 城市名宅 园林名宅,高档名宅的六大特征,1、价格标杆性：同区域、同类产品中的价格标杆和持续升值 2、地段稀缺性：具有较高地域文脉认可度的区域，土地价值明显。 3、资源稀缺性：城市中心区公共资源或园林景观资源。 4、产品奢华性：产品多样性、空间的尺度、高档的配置、品质的装修 5、服务专属性：高级品牌物管，体现专属性服务特征。 6、需求层次精神化 ：高档名宅的客户是金字塔高端少数人群，对居住品质需求上追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理
4、念。,城市名宅在卖什么？,亮马河昆仑公寓,国贸桥银泰中心,首创 缘溪堂,棕榈泉国际公寓,北京星河湾,城市名宅核心价值,本项目特征与高档名宅差距？,1、价格：每平米近万元的销售均价。具有标杆性 2、地段：平阳路、滨河板块的高地域繁华认可度。具有稀缺性。 3、配套：山西首席大型中式园林景观配套/首席地热取暖高品质生活社区。具有稀缺性。 4、产品多样性：110-440平米多元化户型，空间尺度符合要求。但高档配套需要后期打造。 5、服务专属性：建议引入国际知名物管公司，满足服务要求。 6、需求层次精神化 ：城市中心区高档名宅的核心定位满足高端形象的要求。但具体精神内涵需要营销包装来解决。,基础要素符合
5、高档名宅的平台要求，但产品内部配套、物管服务尚需完善。高端形象需要通过营销包装解决！,首席中式人文园林景观大宅 形象表述： 传承中国文化，仕知音,项目的核心定位：,成长中的大资产阶层社会权力人士,目标客群界定：,煤炭、能源、贸易、地产行业的私营企业主 省市各级政府高级公务人员 金融、证券、IT行业的新富阶层 大型国有企业高管、高级商务人士 高级知识分子、文化、艺术界名流,PART 3-如何成功打造高档名宅形象 以考究的理念完善产品 导入精神内涵塑造名宅形象,从价格角度，高档名宅的价格必然构成一个城市的屋脊,从客户角度，高档名宅的客户必然是社会财富金字塔的高层,从产品角度，高档名宅的产品必然具有
6、相当的不可复制性,功能一：一种权贵豪富的阶层标实,功能二：一种与众不同生活方式的体验,平民眼中的天价 大众看不见的顶层 奢华的销金窟 人生置业的终极梦想 最具炫耀性的符号 占据大众认可的稀缺资源,多处置业，非生活必需品 奢侈品的意象 没出名宅代表一种生活方式 客户偏好不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿,“物以稀为贵”，名宅的核心价值就在于其稀缺性。,豪宅的核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,景观资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌界定,为水泥刚筋的建筑植入贵气的灵魂,她不是一般意义上的居所，她不仅仅是在售卖多元化景观园艺的建筑空间。,“安泰第五园
7、 ”不仅仅卖房子,平阳路也好、滨河路也好，“安泰第五园”占据着得天独后的地段，她却不仅仅卖地段。,“安泰第五园 ”不仅仅卖地段,精心打造山西首席中式景观园林，对于上下五千年文化渊源的太原，无疑是锦上添花，但“安泰第五园”也不仅仅卖景观。,“安泰第五园 ”也不仅仅卖景观,“安泰第五园”售卖太原，太原几百年的繁华与龙脉。 “安泰第五园”售卖尊贵，成就太原过去与未来的极致尊贵。,“安泰第五园 ”应该卖什么？,PART 4-形象包装与展示 案名推荐与平面表现,推荐案名：,： 城市贵脉 上流名宅,安泰第五园,安泰第五园 安泰：上市企业对实力和品质的代言 第五园：暨迎泽公园、龙潭公园、动物园、儿童公园之后
8、，太原第五个园林成品化的象征 以稀缺性资源词汇，直接指明项目的“品牌保证、人文景观”以及目标客群的“品质、身份、 价值观”,案名解析：,核心关键词： 稀缺 考究 大隐大显,文案延展：,形象：人居本质，望族百年地位之上，天之骄子 稀缺：中式景观园林，气势宏伟的建筑天地间之大美，少数人尊享之 考究：安泰名宅法则：五年磨一剑安泰第五园，值得一生品鉴 大隐大显：安泰尊藏，明垣盛景庭院隐王侯，一府藏天下,组合延展,安泰第五园 安泰尊藏 明垣盛景,隐秘的上层，低调、神秘、尊贵。 以“中式景观园林”为价值地标，直接指明项目品质、身份、地位、价值等心理暗示，相对更为低调、含蓄、内涵丰富。,滨河财水流域旁，龙城
9、气脉繁华中，贤达显贵云集，傲居矗立，王者风范，秉承中国人文主义情怀，诠释纯粹中式园林景观生活意境 以明清园林景观风情再现古韵之风，诉家族百年兴盛，再显贵气氤氲 安泰第五园，于人脉与财水合抱之间，创传世名宅，启蒙百年生活,概念演绎,人居品质 望族百年,概念演绎,一宅贵域 铭传万家,祥龙过处，百林静展，想多少文人墨客、贵族大夫曾怀情于此，而今，秉大气明风，造巧雅庁室，一砖一瓦，移天缩地入君怀，当代贵胄静居在历史园林景观宅邸，据此续写家世传承的族谱。 安泰第五园，考据中国传统居住文化，承历史文脉华贵尊严，汇聚时代巨子共谱传奇。,平面表现稿,PART 5-成功销售的秘诀 营销核心策略解读,核心思想：点
10、性突破的市场攻击,体验营销-传递极致形象，攻心为上 渠道营销-找到目标客群，主动出击 活动推广-制造参与机会，圈层互动,策略分解-体验篇,展示中心艺术化 打造时尚、艺术的销售展示中心，用艺术表现奢华、以艺术激发梦想,展示中心艺术化 打造时尚、艺术的销售展示中心，用艺术和奢华表达项目极致形象。,样板间装修极致化 用样板间的奢华与极致，为客户营造未来生活梦境，激发客户的购买欲望。,样板间装修极致化 用样板间的奢华与极致，为客户营造未来生活梦境，激发客户的购买欲望。,营销手段的动作 利用广告、现场、 活动等手段全面传递项目的形象,创新推出“豪门夜宴选房活动”，高档的布置。高雅的氛围，既给客户新鲜的感
11、受，又体现项目的高档次,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣,迎合高端客户的品质，举办项目鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象,现场煮制的咖啡、浴缸里的花瓣、外飘阳台（窗）上的花架、私家藏酒橱、宽敞明亮的豪华客厅里的皮质沙发样板间内的每个细节布置，都体现了高品味的现代生活,全方位的传递,策略分解-渠道篇,销售展示中心,销售展示中心&工地包装 市场攻击的主阵地 销售现场及工地包装 是项目吸引目标客群的主要阵地 通过展示中心周边及工地的包装 可以直接吸引目标客户上门。,第二展示点截流客户 在目标客户活动频繁的高档场所，设立展示点，直接从终端截流客户。,国贸,鑫上海滩,华宇
12、国际,高级会员俱乐部 与高尔夫俱乐部、高级车友俱乐部合作，直接利用他们的会员资源。,安泰VS果岭,安泰VS宝马,策略分解-活动篇,“安泰名流晚宴” 在项目入市时， 与相关部门合作，邀请相关官员， 地产主管部门领导、意见领袖、 媒体、高端意向客户、关系客户、 举办安泰名流地产沙龙， 建立了安泰第五园项目在高端目标群的影响力；,安泰名流晚宴 建立安泰项目在高端目标人群中的影响力。,“地产中的劳斯莱斯” 安泰名宅2009山西论坛 邀请地产主管部门领导、权威人士 知名人士、媒体人士、意向客户 举办安泰豪宅论坛 通过论坛，展示安泰公司的企业形象 传递安泰第五园项目的名宅形象及价值,安泰名宅论坛 建立安泰
13、项目在太原地产届的全面影响力。,安泰名宅法则五年磨一剑 安泰项目产品推介会暨认筹 “外立面设计方案的第31次修改。” “ 200年8月日，设计图纸1米高。” “节能环保材料及智能化设施的第次考察。” 太原目前的地产推广是单就项目而言项目，并没有让卖点上升到经营的理念，上升到发展商的地产思想体系及哲学观， 从故事体现卖点，从情感进行交流，才是最有实效的攻击方式；,安泰第五园产品推介会 用产品推介会的形式，传递项目价值，与客户进行情感交流，促进购买,营销节奏及入市时机,时间：2008年底 2009年 3月 4月 8月 10月 12 月,前期筹备 预热期 储客期 热销期 续销售,展示中心完工 展示中心开放 样板间开放 8月15公开发售,进场,开盘,若项目要在2009年开售，实现开盘销售3040%的目标，则展示中心和样板间是最重要的两大工程。4月前必须进场，样板间必须在公开发售前1个月完成。 正式开盘定在国庆前后举行，主要目的利用开盘仪式，再创公开发售后的第二次销售高潮。,48,阶段性推广主题,蓄水期：09.4-09.8 目标：意向客户300组 等待珍品，时间不足惜 强销期：09.8-09.11月 目标：销售率达到80% 值得一生品鉴，尊席递减中 扫尾期：09.11-10.1月底 目标：销售率达95% 最重要的位置，留给最重要的人,THE THANKS 感谢聆听！,