2009年天荣营销体系规划报告.ppt

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1、0,上海土木方圆企业管理咨询有限公司 2009年12月23日,天荣营销体系规划报告,关于本报告,关于本报告本报告为演示报告，综括了从问题细节、内在逻辑、解决问题的方向等内容，但报告只阐述主要问题和结论。,品牌战略的制定,市场走访 竞争对手研究 二手资料研究,研究报告,根据法人意志、产品特性、企业资源、行业特性、市场特性制定出适合企业快速发展的品牌战略,根据研究结果，发现的所有问题，系统梳理后寻找到问题的症结，并从品牌战略出发，确定寻找策略的研究思路。,从营销组织及流程改善、财务策略改进两个大的方面入手，对天荣的区域市场提出现实的、系统的解决办法。,本报告,在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场,学

2、校： 进入学校名称：金师附小、 进入产品类型： 进入时间： 平均月用水量： 进入方式： 用户反馈： 市场分析：,金师附小,浦江职业技术学院,南山幼儿园,思凯普瑞已进入市场,在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场,银行： 进入银行名称： 进入产品类型： 进入时间： 平均月用水量： 进入方式： 用户反馈： 市场分析：,金华市交通银行,义乌市交通银行,浦江建设银行,思凯普瑞已进入市场,在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场,行政机关： 进入行政机关名称：浦江财政局 进入产品类型： 进入时间： 平均月用水量： 进入方式： 用户反馈： 市场分析：,浦江财政局,思凯普瑞已进入市场,在金华地区，思凯普瑞已进入以下市

3、场,居民小区： 进入学校名称： 进入产品类型： 进入时间： 平均月用水量： 进入方式： 用户反馈： 市场分析：,思凯普瑞已进入市场,商业集散地： 进入名称： 进入产品类型： 进入时间： 平均月用水量： 进入方式： 用户反馈： 市场分析：,义乌小商品市场用水现状,市场用水现状,思凯普瑞已进入市场,医院： 进入名称： 进入产品类型： 进入时间： 平均月用水量： 进入方式： 用户反馈： 市场分析：,市场用水现状,浦江人民医院,浦江妇幼保健院,思凯普瑞已待进入市场现状,公司现有产品展示,目录,1. 营销战略构想 2. 营销组织建设 3. 营销管理流程 4. 业务流程 5. 考核激励 6. 财务改善 7

4、. 行动计划,1. 营销战略构想,1.1 业务领域 1.2 价值链分析 1.3 营销战略描述 1.4 关键成功要素 1.5 营销战略规划,1.1 业务领域,1.1 业务领域定位目前的业务定位是健康水定制化系统解决方案专家，从直饮水设备提供商，向国人健康饮水定制化系统解决方案专家演进。,直饮水设备提供商,定制化系统解决方案,成功要点： 敏锐的技术判断和应用 迅速推出新产品 产品质量与操作性能 完善的产品线 客户关系 售后保障,成功要点： 单机技术成熟与稳定性 对客户需求的理解能力 特殊方案设计能力 系统集成与增值服务能力 项目资金支持 新系统推广的资金投入 分模块的业务体系 产业价值链整合能力

5、项目资金资本化运作能力 系统集成和增值服务能力 ,领先采用技术造就天荣的成功,但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先,1.2 价值链分析,1.2 价值链分析虽然在业务领域上我们强调定制化系统解决方案，但单机仍然是未来天荣的根本，也是定制化系统解决方案的基础。单机的价值链可分析如下：,滤芯,研发,产品化,生产,销售,安装调试,售后,降价 试用 赊销 客户关系 ,产品化粗糙使优势尽失,产品化不完善导致售后服务量加大,任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优,天荣未来营销战略：为客户创造技术价值领先,对客户的需求充分研究，提供个性化解决方案，在竞争中突出,1.2 价值链分析,1.2 价值链分析（系统）

6、定制化系统解决方案是天荣未来的主要业务，必须发展综合集成能力，通过给客户提供技术增值服务来创造差异化，这种集成能力贯穿于系统解决方案价值链的各环节。,定制化系统解决方案,系统研发,工程设计,价值推广,工程竞标,项目实施,系统维护,多渠道来争取项目，流程化进行价值推广,达到项目设计要求,售后服务部长期定点维护,研发工作做细，增加系统的价值，为客户全方位解决健康饮水问题,客户需求,客户验收,1.3 营销战略描述,1.3 天荣营销战略营销战略描述要回答的是：天荣在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：,财务指标 盈利能力居业

7、内前列 增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率 合理的应收款水平，控制财务风险 营销目标 销售额成为本区域行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距 达成区域市场的发展 强化思凯普瑞品牌推广，确立行业第一品牌的专业形象 价值链 从单直饮水机提供商，最终向健康水定制化系统解决方案专家转变 通过掌控（或主导）价值链关键环节来确立天荣的竞争地位 强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递,1.3 营销战略描述,业务方式 从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变 从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变 从单机销售模式逐步向系统解决模式转变 产品 产品不再单纯依靠技术主导

8、，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线 在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性 为客户提供定制化产品和服务，充分满足不同客户的需求 人力资源 吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才 确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来 通过培训提高市场人员业务和技术素质，以及团队协作能力,1.4 成功要素关键,1.4 成功关键要素综合考虑天荣所处的行业、竞争现状、客户需求，以及天荣自身的状况，我们认为以下几个方面是天荣战略实现的关键成功要素。,1.5 营销战略规划,1.5 营销战略规划为实现天荣营销战略，近期的重点在组织功能完善与财

9、务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。,长期战略,中期策略,短期策略,2 营销组织改善,2.1 营销体系总体模式 2.2 营销组织框架 2.3 营销组织职责 2.4 营销组织关键岗位定义,4.1.3 营销组织职责,市场部,市场推广,讲师团,销售部,大客户部,4.1.3 营销组织职责,社区居民部,客户管理,客户服务部,4.1.3 营销组织职责,服务管理,技术支持,售后服务,关键业绩指标,技能与经验要求,使命与职责,主要工作,4.1.4 营销组织关键岗位定义市场部经理,4.1.4 营销组织关键岗位定义销售部经理,关键业绩指标,技能与经验要求,使命与职责,主要

10、工作,4.1.4 营销组织关键岗位定义客户服务部经理,关键业绩指标,技能与经验要求,使命与职责,主要工作,3 营销管理流程,3.1 计划控制流程 3.2 订单管理流程 3.3 信息管理流程,3.1 计划控制流程销售目标的形成和分解,销售部,营销中心,社区部,公司高层,下达年度销售指标,社区年度 销售任务,大客户销售任务,大客户年度 销售任务,形成产品年度 总体销售计划,批准产品年度总体销售计划,分解产品年度 总体销售计划,各产品销售 历史资料,社区 销售预测,社区销售代表销售预测,大客户代表,社区销售任务,各产品 销售预测,大客户 销售预测,大客户销售代表销售预测,大客户部,社区部代表,3.2

11、 订单管理流程,3.2 订单管理流程订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理。,生产部,仓库,销售中心,大客户 销售代表,物流,订单,财务部,社区代表,订单,定制化系统解决方案调试,库存 查询,质量检验,交付使用,订单审核,原材料出库,采购,资金支持,有,无,合格,不合格,订单 再确认,验收,供应商,3.3 信息管理流程,3.3.1 信息管理客户等信息是公司最宝贵的资源之一，公司信息数据库的建立和维护将主要由销售管理部牵头负责。建立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的基础。,3.3.2 信息反馈建立通畅的信息反馈渠道将使天荣在激烈的市场竞争中处于

12、主动地位，信息反馈及其相关分析报告的产生流程：,3.3 信息管理流程,3.3 信息管理流程,3.3.3 销售统计和预测销售预测建立的基础是办事处和大项目代表的客户销售信息、市场信息反馈、销售业绩统计和市场推广部的市场环境分析报告。准确的销售预测将对营销决策提供最有效的支持。,3.3.4 技术信息传递技术传递是新产品技术推广培训和市场推广的基础，唯此才能培育一支技术价值客户导向的，职业化的营销队伍，系统高效率体现天荣的技术引领市场的营销特点。,3.3 信息管理流程,4 营销业务流程改进,4.1 定制化系统解决方案业务流程 4.2 售后服务业务流程,4.1 定制化系统解决方案业务流程,4.1 定制

13、化系统解决方案业务流程项目开发要逐步实现从客户关系导向向客户技术价值导向的转化，体现天荣的定制化系统解决方案的行业领先精神。,销售人员,客户 发掘,客户需求确认,项目 立项,商务 谈判,项目 实施,项目 验收,技术人员,整理 客户信息,确定客户开拓责任区域,锁定 目标客户,达成 初步意向,推广 技术概念,确认 客户需求,了解 基本情况,提出 解决方案,典型 客户见学,确定 客户购买,商定 合同条款,确定 实施计划,安装调试,产品申领,阶段 收款,测试验收,客户培训,确认售后服务体系,尾款回收,客户回访需求再发掘,4.2 售后服务业务流程,4.2 售后服务业务流程售后服务业务流程指天荣客户服务体

14、系对客户服务承诺的系统实现过程。,5. 考核激励,5.1 关键业绩指标 5.2 工作管理 5.3 销售团队培训,5.1 改进的原则,5.1.1 考核改进原则天荣的人力资源管理功能较弱，难以进行系统的人力评价和考核，天荣需要的不是复杂的程序和方法，而建立关键的考核指标，体现出组织对员工行为的期望。,关键业绩指标,强化部门功能,保障组织目标实现,工作目标导向,确保流程与效率,人员积极性提高,组织公理：考核标准,激励的原则,天荣的激励原则留住优秀人才、特殊人才吸纳机制、让收入与贡献相匹配,留住优秀人才,让收入与贡献相匹配,内部培养业务骨干,目标导向的考核和分配方法,精简无效人员，提高骨干收入,建立奖

15、励基金，激励业务骨干,目的,方法,特殊人才吸纳机制,高薪吸纳业内要员，委以重任,5.1 关键业绩指标,5.1.1 销售人员以下是关键业绩指标以及各指标权数的建议，天荣执行时应在征求多方意见基础上更详细斟酌，以求尽量公平。,大客户部 年度销售额完成率 销售增长率（可选） 合同期内回款率 逾期账款回收率 库存周转率 费用超支比例 客户满意度,社区部 年度销售额完成率 销售增长率（可选） 合同期内回款率 逾期账款回收率 费用超支比例 客户满意度,0.3 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1,0.3 0.1 0.2 0.1 0.2 0.1,5.1 关键业绩指标,5.1.2 经理总部营销本部下

16、属四个部门的关键业绩考核指标及权数建议如下：,社区部 年度销售额 销售增长率 销售利润率 合同期内回款率 逾期账款回收率 分公司满意度,市场部 广告效果（一线市场人员评价） 市场推广预算超支率 市场推广活动效果（销售总裁评估） 技术培训效果（受培训人员评估） 分公司、办事处满意度,客户服务部 客户投诉处理准时率 服务费用超支比例 分公司、办事处满意度 客户满意度,0.2 0.2 0.2 0.2 0.2,0.2 0.1 0.2 0.2 0.1 0.2,0.3 0.3 0.2 0.2,大客户部 年度销售额 销售增长率 销售利润率 合同期内回款率 逾期账款回收率 分公司满意度,0.2 0.1 0.2

17、 0.2 0.1 0.2,5.2 工作管理,5.2.1 业务员工作管理对所有市场人员，都按照“出门一个方案，回来一个报告”的要求，对工作实行过程管理，同时积累资料形成客户档案。对业务员按以下要求：,客户ABC分类标准按销售潜力划分，不通类型客户拜访频率和重视程度不同，标准化。 客户拜访月计划表确定每月例行拜访的路线和时间，实际走访时可根据客户临时要求做调整。 工作周计划表预计每周业务进展，包括客户开发和回款等工作的预计进展。 工作周总结 表总结本周实际工作进展，分析与计划的差距和原因。 工作日记总结当天工作具体完成情况，并对第二天工作做出计划，形成文字记录的良好习惯。,5.2 工作管理,5.2

18、.2 技术人员工作管理对技术人员的工作过程进行控制，可以加强技术人员的责任意识，也为考核提供原始记录，并可以把工作记录总结形成技术档案和培训资料。,项目技术方案各项目为客户设计的技术方案。 技术推广记录表对每次技术推广，详细记载其过程，包括听众、内容、时间、效果等。 客户培训记录表记录每次客户培训的具体情况，并要求客户评价效果和签字。 维修电话记录表客户设备维护统一由技术部门处理，对客户的保修电话进行记录。 设备维修记录表记录每次维修的过程和结果，并要求客户签字。 工作日记总结当天工作具体完成情况，并对第二天工作做出计划，。,5.2 工作管理,5.2.3 客户档案要求以客户为单位，建立详细的客

19、户档案，一方面可以把客户资料积累下来形成企业的经验平台，另一方面可以培养业务员和技术人员按计划和规范开展项目的习惯。,客户档案备案表记录客户基本资料，包括主要关系人、电话、个人喜好等。 客户信用评价表根据信用评价模型设计表格，收集客户相关信息以评定信用等级。 客户设备状况备案详细记录客的视频制作设备状况，包括购买年份、品牌、使用状况等。 客户推广年度计划业务员在年初时应对自己负责的各客户制定本年度设备推广计划。 客户业务年度总结年底时，业务员应对各客户实际购买设备情况进行总结。 该客户各项目资料设备购销合同、项目技术方案、投标书、技术推广记录表、客户培训记录表、设备维修记录表、其它项目资料。,

20、5.3 销售团队培训,5.4.1 业务员培训框架业务员培训知识体系应该是立体的，培训讲师也来自于公司各相关部门，或者外聘专家。培训的目的是更好地开展业务，同时应避免培训与业务的时间冲突。,业务技巧,技术知识,产品知识,市场分析,管理规范 制度要求,营销理念 营销理论,团队协作 商务规范,客户服务部,技术部,市场推广部,人力资源部,人力资源部,销售管理部,业务骨干,业务员培训的基本原则 1、实用性 业务员培训内容尽量实用，能尽快应用于实际业务工作中，但适当介绍一些基本营销理论和业务理念等 2、计划性 销售培训应当由人力资源部门协调各相关部门，有计划的周期性进行 3、分层分级 对于不同级别的业务员

21、，应考虑各自不同需求，制定响应的培训课程和计划,5.4 队伍培训,5.4.2 技术人员培训框架技术人员培训大纲更加侧重于专业技能和知识，以及技术推广的能力，但同样需遵循实用性、计划性和分层分级的基本原则。,维修技巧,专业知识 技术趋势,天荣技术/ 产品特点,客户需求 分析技巧,管理规范 制度要求,竞争产品 的优缺点,团队协作 商务规范,产品化部,技术部,市场推广部,人力资源部,销售管理部,技术骨干,产品化部,技术人员培训注意事项 1、在实践中学习 技术能力，尤其是解决问题的能力主要是经验积累，所以要多安排实习类型的培训。 2、文件支持 在培训同时，要把各种技术资料形成文件以供技术人员随时参阅和

22、学习。 3、技术传递 通过分层培训培养技术骨干，再让他们把技术传递给普通员工，要建立技术传递机制。,5.4 队伍培训,5.4.3 培训流程培训课程设计首先必须考虑来自基层的需要。技术、产品化、市场推广等各部门应有专人负责本部门培训课程的设计和培训计划的制定。,7. 行动计划,7.1 2010年行动计划 7.2 2010年营销策略 7.3 后续研究课题,7.1 2010年行动计划,7.2 2010年营销策略,以下对营销策略的建议主要针对天荣现有营销活动中的弱点而提出，并非系统方案。,产品策略,区域策略,目前状况：天荣目前的产品相对比较单薄，定位为高技术产品，但优势不明显。在高端产品，天荣无法体现

23、出性能、质量优势；在低端产品难以抵挡竞争对手的价格攻势，结果是处于一个难上难下的尴尬境地。 建议策略：明确产品定位，完善产品线。高端产品强化质量拼性能，低端产品降低成本拼价格，分别应对大洋和其它中小企业。,目前状况： 建议策略：,7.2 2010年营销策略,宣传策略,价格策略,目前状况： 建议策略：,目前状况： 建议策略：,7.2 2010年营销策略,客户策略,推广策略,目前状况： 建议策略：,目前状况： 建议策略：,7.3 后续待研究课题,以下提出未来1-2年内天荣需要研究的课题，但在未上市前，我们建议以改善为主，不开展对组织及人员、利益等调整过大的项目。,52,土木方圆咨询愿与您真诚携手， 共同进步！,上海 中山南二路号新源广场楼,共创伟大企业 THANKS,