业化背景下广告效果评估的初步研究.pdf

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1、华东师范大学 硕士学位论文 中国媒介产业化背景下广告效果评估的初步研究 姓名：丁玎 申请学位级别：硕士 专业：情报学 指导教师：何佳讯 20050501 中国媒介产业化背景卜广告效果评估的初步研究 论文摘要 1 9 7 9 年广告行p 的复苏不仅唤醒了企业的广- 告投放意识，也燃起了媒介的市场 化运作的思想火花，推动了大众传媒向产业化道路迈进。历经2 5 年的摸索和进取， 时至今日，大众传媒的产业化取得飞跃性进展，媒介产业的规模、媒介市场环境都 不可同门而语。然而1 ，之相伴的是媒介经营者的竞争升级，广告传播环境的嘈杂， 广告效果评估的难度n 增。存这种浪潮中，广告投资效益的评估成为广告活动三

2、方 参与主体媒介、广告公到和广告主的共识。但是，传统的和现有的评估理念和 测评方法并不完全适用于投资效益的评估，转变媒介传播效果评估理念，开发有效 的广告投资回报率指标，完善科学评估体系成为广告活动主体的迫切需要，具青很 强的理论和实践意义。 笔者从认识我国媒介产业深受全球传播宏观环境和国内经济、社会、文化的微 观背景的影响出发，开篇就呈现了全球媒介传播环境历经数字化发展、媒介系统的 爆炸，消费者信息消费模式的变化，媒介愈演愈烈的竞争等沧桑巨变呈现出的特征， 总结了推动中国媒介向产、止化发展的必然因素，以及媒介产业2 0 多年的演变历程 和现状，提出广告活动主体重视和强化广告媒介传播效果评估理

3、论和实践的必然性， 以及对投资回报测量的潜住需求，另一方而也为西方传播效果评估在我国应该作本 十化发展提供了充分的理由。研究了目外大量关于传播效果的经典文献和方法论著 作基础上，笔者在第二章中首先归纳媒介传播效果理论的演进，从中可以看到不同 社会时期媒介传播模式的差异，在不同的传播模式下广告媒介传播效果的评估也受 到了不同程度的影响。从定量研究和定性研究两个角度入手，笔者对备受中国广告 活动主体青睐，甚仝照搬照抄的指标和方法作全面的回顾和综述，对照分析这些基 本的评估手段生长和发展的特定历史背景和理论土壤，研究适切性，提出与社会发 展相关的理论都应陔与时俱进，因时制宜，凶地制宜。 在这种媒介环

4、境下，在评估理论本上化发展的思想指导下，笔者分别就媒介经 营者、专业媒介代理和广告主存中国媒介产业化进程中评估理念和测评方法论的演 变和现状作了系统的研究。中国媒介市场由买方向卖方转变的过程中，媒介经营者 盈利日趋艰难，其市场竞争意识也逐步增强，虽然央视仍然占据媒介结构的顶层， 它也在不断增强服务客户的理念和意识中提高对广告媒介传播效果评估的科学性和 中国媒介产业化背景下广告效果评估的初步研究 准确性使其传播效果更有说服力；而我国的广告公司，特别是广告媒介代理还处于 蹒跚学步时期，没有形成广告传播效果评估体系，具体操作方法和指标也还远比不 上跨国媒介代理半个世纪以来形成的广告效果测评方法论和具

5、体的操作软件。第四 章中总结了跨国广告公司针对我国媒介市场的特性对其评估体系的革新和评估软件 的发展。第五章从本土广告主和跨圈f 一告主两个角度分别指出了本土，。告主投资效 果评估的理性化趋势以及跨国广告主适应中困媒介产业的环境在理念上的转变。 在前面三章的比较的摹础h 笔者在第六章对= ! 家之言进行整合分析，创新性 提出了三方主体以顾客为导向的共同方向，祁发展合理的广告投资效益评估的迫切 要求。罗列了矩阵表，以= 个主体对指标备自不同的诠释为横轴，以具体指标为纵 轴，对于广告主体如何以具体指标为单位，整合其他两方的诠释为己所用进行说明， 指出r 广告R O I 测评应该整合= 方主体的不同

6、维度作全面研究的发展道路，提出了 今后广告投资效益评估的发展方向。 关键词：媒介产业化；广告效果评估：初步研究； 广告投资回报 中同媒介产业化肯景下广告效果评估的静J 步研究 A b s t r a c t I n 19 7 9t h er e c o v e r yo fa d v e r t i s i n gi n d u s t r yn o to n l ye v o k e st h ee n t e r p r i s e s 。 c o n s c i o u s n e s so fa d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t b

7、u ta l s oi g n i t e st h et h o u g h ts p a r k l e o fm a r k e t i z a t i o no p e r a t i o na m o n gm e d i ao p e r a t o r sa n dp u s h e st h em a s sm e d i at o d e v e l o po nt h ew a yt oi n d u s t r i a l i z a t i o nA f t e r2 5y e a r so fg r o p ea n di m p r o v e m e n t t

8、o d a y ，t h ei n d u s t r i a l i z a t i o no fm a s sm e d i ah a sa c h i e v e dg r e a tp r o g r e s sT h es c a l e o fm e d i ai n d u s t r ya n dt h ee n v i r o n m e n to fm e d i am a r k e ta r en ol o n g e ra sw h a t t h e yw e r ei nt h ep a s tH o w e v e r u p g r a d e dc o m

9、p e t i t i o na m o n gm e d i ao p e r a t o r s ， n o i s yc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t ，i n c r e a s e dd i f f i c u l t i e so fe f f e c te v a l u a t i o na n d s oo na ss i d ee f f e c t sa r ec o m i n gw i t ht h ef l o u r i s h I nt h i ss i t u a t i o n t oe v a l

10、 u a t et h e e f f e c t i v eo fa d v e r t i s i n gi n v e s t m e n tb e c o m e st h ec o m m o ns e n s eo ft h r e ep ar t i e s m e d i a a d v e r t i s i n ga g e n c i e sa n da d v e r t i s e r s ，w h oa r ei n v o l v e d i na d v e r t i s i n g a c t i v i t y S i n c et h et r a d

11、i t i o n a la n dp r e s e n te v a l u a t i n gi d e a sa n dm e a s u r e m e n t sd o n o ta b s o l u t e l yf i tf o rn e wR O Ie v a l u a t i o n c o n v e r t i n gt h ee x i t i n ge v a l u a t i o nn o t i o n s ， d e v e l o p i n ge f f e c t i v em e a s u r i n gi n d e x e sf o ra

12、d v e r t i s i n gR O I a n dp e r f e c t i n g s c i e n t i f i ce v a l u a t i n gs y s t e m sb e c o m ea nu r g e n tt a s ka n dh a v eg r e a ts i g n i f i c a n c e i nb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c ef i e l d T h em e d i ai n d u s t r yi nC h i n ah a sg r e a t l yi n f l u e

13、n c e d b yg l o b a l m a c r o c o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n ta n dd o m e s t i cm i c r o e n v i r o n m e n to fe c o n o m i c ， s o c i e t ya n dc u l t u r e S t a r t i n gf r o mu n d e r s t a n d i n gt h i si n f l u e n c e 。i nC h a p t e rO n e ， t h ea u t h o rp r

14、e s e n t st h es p e c i a l t yo fg l o b a lc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n ta f t e r d i g i t a ld e v e l o p m e n t e x p l o s i o no fm e d i as y s t e m s ，c o n v e r s i o no fi n f o r m a t i o n c o n s u m p t i o na n dv i o l e n tc o m p e t i t i o nb e t w e e nm

15、 e d i ao p e r a t o r s B e s i d e st h a t ，t h e a u t h o rc o n c l u d e st h em a i nf a c t o r st h a tp u s ht h ei n d u s tr I a I i z a t i o no fC h i n e s em e d i a l i s t st h e2 0y e a r s h i s t o r yt h em e d i ai n d u s t r yh a sc o v e r e da n dr a i s e st h e i n e v

16、 i t a b i l i t yt h a ta d v e r t i s i n gp a r t i c i p a n t sw i l le m p h a s i z ea n dr e i n f o r c et h et h e o r y a n dp r a c t i c eo fa d v e r t i s e m e n tc o m m u n i c a t i o ne f f e c t sa n dp o t e n t i a ld e m a n do n R O Im e a s u r e m e n t W h a t sm o r e ，

17、t h i sc h a p t e rp r o v i d e ss u f f i c i e n tr e a s o n sw h y 中国媒介产业化背景下广告效果评估的柳步研究 c o m m u n i c a t i o ne f f e c te v a l u a t i o no fw e s t e r nc l a s s i cn e e d st oh a v el o c a f d e v e l o p m e n t B a s e do nt h es t u d yo ff o r e i g nc l a s s i cl i t e r a t u

18、 r e sa n dm e t h o d o l o g yw o r k s ，i n c h a p t e rt w o ，t h ea u t h o rf i r s tm a k e sa no v e r a l lr e v i e wo ft h ee v o l u t i o no fm e d i a c o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s F r o mt h a t w ec a nd e t e c tt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h e c o m m u n i c

19、a t i o np a t f e r n si nd i f f e r e n tt i m e sa n dh o wt h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c t e v a l u a t i o ni si n f l u e n c e dF r o mq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v er e s e a r c ha s p e c t st h e a u t h o rs u m m a r i z e dt h ei n d e x e sa n dm e t h o d

20、 st h a ta r eC h i n e s ea d v e r t i s e r s f a v o r i t ea n dl e a r n i n gm o d e l s B yc o m p a r i n gt h e s eb a s i ce v a l u a t i o na p p r o a c h e s w i t ht h e i rd e v e l o p i n gb a c k g r o u n d s t h ea u t h o ra n a l y z e st h ef i t n e s so ff o r e i g n m e

21、a s u r e m e n tt oC h i n e s em e d i ae n v i r o n m e n t ，a n db r i n g sf o r w a r dt h ef a c t ：t h e s o c i a l r e l a t e dt h e o r i e sh a v et om a r c hw i t ht i m ea n dc h a n g ew i t hp l a c e C a r r y i n gt h i st h o u g h t t h ea u t h o rd o e sas y s t e m a t i cr

22、 e s e a r c ho ne v o l u t i o no f e v a l u a t i o nn o t i o n sa n dm e t h o d s ，a i m i n ga tm e d i ao p e r a t o r s ，m e d i aa g e n c i e sa n d a d v e r t i s e r ss e p a r a t e l y W i t ht h em a r k e tr i g h t sg of r o ms e l l e r st ob u y e r s 。m e d i a o p e r a t o

23、r sf e e ld i f f i c u l tt om a k em o n e ya n db e g i nt os t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i o n c o n s c i o u s n e s s A l t h o u g hC C T V s t i l lo c c u p i e st h et o po fC h i n e s em e d i as t r u c t u r e ， i tk e e p si m p r o v i n gt h em e d i ae f f e c te v a l u

24、 a t i o nt om a k ei t sc o m m u n i c a t i o nm o r e p e r s u a s i v eH o w e v e r , C h i n e s ed o m e s t i ca d v e r t i s i n gc o m p a n i e s ，e s p e c i a l l yt h e m e d i aa g e n c i e sh a v en o tf o r m e das y s t e mo fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n e v a

25、 l u a t i o n ，a n dt h e i rs p e c i f i co p e r a t i o nm e t h o d sa n di n d e x e sa r ef a rw e a k e rt h a n m e t h o d o l o g ya n de v a l u a t i o ns o f t w a r ei nm u l t i n a t i o n a lm e d i aa g e n c i e st h a t d e v e l o p e df o rh a l fc e n t u r yT h u s ，i nC h

26、a p t e rf o u r ，t h ea u t h o rt a l k sa b o u tt h em e d i a s y s t e m r e n o v a t i o na n de v a l u a t i o ns o f t w a r ed e v e l o p m e n tm a d eb yt h e m u l t i n a t i o n a lm e d i aa g e n c yt oa d a p tt ot h eC h i n e s em e d i ac h a r a c t e r i s t i c sF r o m d

27、o m e s t i ca n dm u l t i n a t i o n a la d v e r t i s e rt w of a c e t s ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h er a t i o n a l t r e n do fi n v e s t m e n te v a l u a t i o na m o n gl o c a la d v e r t i s e r sa n dc o r r e c tc h a n g e a m o n gt h em u l t i n a t i o n a la d v e r

28、 t i s e r st of i tt h eC h i n e s em e d i ai n d u s t r y A f t e rc o m p a r i n gt h em e a s u r i n gn o t i o n sa n dm e t h o d sf r o mt h et h r e ep a r t i e s i nC h a p t e rS i x ，t h ea u t h o rm a k e sai n t e g r a t e da n a l y s i s ，p u tf o r w a r dc r e a t i v e l yt

29、 h e 中国媒介产业化背景下广告效果评估的初步研究 c o m m o 3d e v e l o p i n gd i r e c t i o n 。c u s t o m e r - o r i e n t a t i o n ，o ft h et h r e ep a r t i e s ，a n dt h e u r g e n td e m a n dt oe x p l o r i n ga r a t i o n a la d v e r t i s i n gR O Im e a s u r e m e n t W i t ha m a t r i xf o r md i f

30、f e r e n te x p l a n a t i o nt oo n ei n d e xf r O mt h r e ep a r t i e sa sh o r i z o n t a la x e a n dd i f f e r e n ti n d e x e sa sv e r t i c a la x e ，t h ea u t h o rd e s c r i b e sh o wo n ep a r t yc a nu s e t h ei n d e xa su n i ta n di n t e g r a t et h ee x p l a n a t i o

31、nf r o mt h eo t h e rt w op a r t i e s N a t u r a l l y , w ec o m et ot h ec o n c l u s i o nt h a ta d v e r t i s i n ge f f e c te v a l u a t i o ns h o u l d i n t e g r a t et h et h r e ed i m e n s i o n st or e a c hr e l a t i v e l yc o m p l e t ea n dc o r r e c tr e s u l t ，a n d

32、 a d v e r t i s i n gR O Ie v a l u a t i o ni st h ef u t u r ed e v e l o p i n gd i r e c t i o n s K e yW o r d s ：M e d i aI n d u s t r i a l i z a t i o n ，E f f e c tE v a l u a t i o n ，E l e m e n t a r y S t u d y ，A d v e r t i s i n gR O I 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据

33、我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：型型 日期： _ 厅 学位论文授权使用声明 稍工踢 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 日期：塑堕：翌 日期：! ：! ： 学位论文储张叮灯导师

34、馘7 7 鼢 工硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 黄秀文研究馆员校图书馆主席 范并思教授信息学系 陆建平副教授信息学系 导苦 导言 大众传播的研究、传播规律的探讨都是为提高大众传播的效果服务的。提高大 众传播的效果，对媒介组织来说意味着更多的受众，更多的广告和更多的收益：对 政浓、公益活动的宣传者来说意味着更多的理解、信赖与支持；对出钱做广告的企 业来说意味着更多的客户和更多的利润；而对受众来说，提高大众传播的效果则 意味着更好的节日、更廉价的收费与更优质的服务。然而，要提高大众传播效果首 先耍对传播效果进行科学的评估。 2 0 世纪9 0 年代末，媒介经营者的卖方市场中，广告

35、的投放没有专门的研究， 没有系统广告公司只是凭感觉和经验进行计划购买；媒介市场的日趋稳定和市场 导向的趋势，9 0 年代术，广告公司逐步进行系统战略性计划和购买；进入2 1 世纪， 成熟和竞争性的市场环境中，频道的增加，电视的上星，如何策划媒介更为经济有 效，如何转化评估媒体效益摆到了媒介购买人员的面前，他们需要媒体调查资料， 切合本土媒介市场特色的评估模型，发展与时俱进的指标来佐证他们购买的正确性 以及他们存在的价值。时代的需求不仅促进了媒体经营者和广告主科学评估意识的 产生，也推动了广告代理商们对传播效果更为深入的研究。广告是一种投资而非一 种支出的说法引起了广告主体们对R O I 投资回

36、报的重视。新的媒介生态改变了企业 传统的广告运作程序，他们对媒介的选择和购买进行了重新定位，增加了其在营销 环节中的作用。专业媒介购买公司专注于营销和结果，积极开发R O I 计划和购买工 具，评估投资结果，保证顾客利益。 传统明大媒体发展至今，相关数据的收集与整理的模式与方法均已经比较成熟， 然而营销市场和传播环境的变化，不同的国家不同政治文化背景下的媒介产业，要 求传统的成熟的评估体系要进行不断的更新、补充和发展。我国广告业起步较晚， 广告市场管理方面不尽如人意，突出的表现在广告的盲目投放。以西方成熟的广告 测量指标作为“救命稻草”，我国广告主注重学习模仿之余也从跨国广告主的失败案 例中看

37、到了两方经典的水上不服，开始寻求丌拓、发展适合中国特色的评估方法。 我国广告主置身丁怎样的媒介市场中? 中国媒介市场环境有何与众不同? 西方 经典理论哪些可以为我所用? 我国广告三方主体媒介传播效果评估方法都发展到何 种程度? 笔者带着几大疑问，纵览全球传播环境的影响和我国传播环境的特殊性， 展现四大媒介遭遇的冲击和压力；本着“方法比知识重要”( 爱因斯坦) 的理念，以 发展较为成熟的传统网大媒介为切入点，综述西方对于四大媒介经典的传播效果评 估理念和评测具体指标；事无巨细的考察三方主体媒介经营者、J “告代理商和 广告主代表性的指导理念和现有的操作方法。在此基础上，整合三方测量评估的不 同维

38、度，对j r 我国的传播效果评估操作提出笔者的一些见解。 1 世界传播环境的变迁和中国媒介产业化发展 1 世界传播环境的变迁和中国媒介产业化发展 从属于社会现象的理论会随着社会的变化而产生改变。1 大众传播社会影响理论 和传统四大媒介传播效果评估的指标历经全球媒介的发展和世界传播环境的变迁不 断的充实和完善、与时俱进。但是这些的评估指标和评估方式提供了媒介广告传播 效果评估的思路而并非放之四海而皆准的真理，不同的国家、特定的社会背景和文 化内涵孕育了大众传媒本土化的特色，因此，评估的指标和方式的侧重点和具体的 操作也有所不同。审时度势，了解当地的媒介市场的现状，体察媒介发展运作的特 性，是优化

39、的广告媒介投放，科学评判各种媒体的必要条件，同时也是发展媒介广 告传播效果评估的前提。 1 1 全球媒介传播环境的变化及其影响 我们艰丽临着全球化、区域化、国家化、本地化的媒体产业。世界日益成为一 个复杂的基于资本和商业经济的市场，一方面给各个国家施加压力，让他们的媒介 朝商业化方向发展，推动它们寻求广告资助，并且针对消费者进行媒介运作，同时 也推动当地媒介行业的发展和变革。然而，伴随着媒介全球化的是跨国媒介组织和 公司对本土媒介行业的巨大冲击。跨国媒介组织不仅其媒体的内容和思想影响全球， 而且迫使其所到之处的竞争者们作出反映。 2 0 世纪8 0 年代开始的以美国为首的世界广电产业的竞争与重

40、组并购，使全球 的媒介市场最终成为九个最大的跨国媒介公司的天下，他们占据了世界媒体系统的 全球部分。最大的五家分别是美国的时代华纳( 1 1 m e W a r n e r ) 、迪斯尼、维亚康姆， 德国的贝塔斯曼，和澳大利亚默多克的新闻集团。其余的四家分别是美国电话电报 公司( A T T ) 国际通讯技术公司( T C l ) 以及其他三个属于工业公司的媒体集团： 通用电器公司国家广播公司( 美困) 、索尼哥伦比亚三星( 同本) 、西格雷公司环 球公司( 加拿大) 。这些公司的成长和全球化十分迅速，公司规模的扩张，市场的垄 断以及并购交易的结果使全球媒介市场体系成为了没有竞争的市场。媒介全

41、球化的 这种趋势对于我困媒介更多地表现为一种现实与挑战，而不是潮流与机遇。 媒介全球化势不可挡，这并不是少数几个跨国媒介集团兴风作浪。经济全球化， 囡际J “告的推动以及媒介传播技术的发展等都是媒介全球化发展的深层原因。先进 的通讯技术正在把整个世界变成小小的地球村新的传播技术成为全球化的粘合剂， 使跨国联系更快、更便宜、摩擦越来越小，世界的结合比以往任何时候都紧密。信 G l e n n GS p a r k s = “M e d i aE f f e c t sR e s e a r c h A B a s i c O v e r v i e w ”，北京人学版i 1 ：2 0 0 4 1

42、 ，P 4 9 2 1 世界传播环境的变迁和中国媒介产业化发展 息和知识的无国界性、无限传播和复制无损的特点，媒介即知即传的速度，使媒介 产品的生命周期在变短，更新换代的速度在加快，媒介产品价格的制定变得十分灵 活，满足受众需要的方式也更有针对性，对媒介价值的评估则更具有挑战性。“在很 大程度上，全球媒体网的特征是它以广告业作为财务支持以及彻底的商业化。” ( H e r m a na n dM c C h e s n e y ，2 0 0 1 ) 媒介全球 体经营活动的必须考虑的关键因素。 1 1 1 媒介的数字化发展 介广告传播效果的影响成为广告主 数字化首先影响印刷媒体的出版单位。1 9

43、 7 4 年，随着星球大战一片中制作 特技效果开始，电影工业开始数字化发展。之后，第一部完全由电脑制作的电影玩 具总动员于1 9 9 5 年面世。在录音录像领域，1 9 8 2 年C D 的引入，成为数字媒介 在录音工业革新的第一步；数码多功能光盘，D V D 的出现，家庭录像带实现更新换 代。如今互联网正在成为一种越来越重要的音乐信源。2 0 世纪8 0 年代，个人电脑 进入家庭揭开了传播媒介数字化的一个重要的里程碑，而万维网的出现才使得计算 机真正开始作为信息传播的媒介。互联网的兴起，传播技术的结合，媒介的融台， 广播电台上网，视频节目以及其他丰富的信息和娱乐服务业在万维网出现极大丰富 和

44、便利了受众获取信息的渠道，改变了受众媒介消费习惯和生活方式。1 9 9 8 年有线 电视公司开始把他们的视频信号转变为数字模式，大大增加了频道的数目，改善了 节目的传播质量。直播卫星实现了同时向家庭发送成百个数字频道的技术问题。信 息技术的持续发展必将促进媒介传播方式的激增，传播质量的提高和传播速度的加 快，以及所有的媒体形式向数字媒体转变。而传统的四大媒介在数字化发展过程中 也会得到不断优化，增强各自的特色。广播的下一代，数字化声频广播( D A B ) 将 彻底改变实现大众媒体从旧的模拟模式向新的数字模式转化的过程。高清晰度电视 机( H D T V ) 中包括计算机、电话、视频游戏、C

45、D 唱机和其它电子媒体高度集成的 通信网将带来一场新的电视技术革命。 1 1 2 传播媒介系统的爆炸 媒介数字系统的发展提高了信息传送质量，视频压缩技术使以前只能加载一个 节目的频道实现了同时传送1 0 个节目的能力，有限电视系统通过使用数字技术提 供更加丰富的频道。新的技术使现有的光纤网络的容量加倍，并且越来越靠近最终 的用户。此外，信息技术的发展还可以使广播通过卫星传送到家里或足汽车的小型 接收器上，用电话线来承载声音和图像信息，以及其他提供交互的数字化广播服务。 视频l i 播系统( V O D ) 的出现标志着技术发展的另一个顶峰。从此，用户可以在任 3 1 世界传播环境的变迁和中国媒

46、介产业化发展 何地方、任何时间虚拟地点播任何频道。 科技R 新月异不仅带动传统大众媒介的拓展，同时也带来了广告传媒媒介的扩 张。目前已经存1 0 0 多种媒体担负着人类广告传播的重任。从英国人申请鸡蛋广告 媒体专利的标新立异到中国自行车广告的粉墨登场，从国际互联网发展的方兴未艾 到国际性“竞技运动”的火爆热烈，从飞艇广告到电子播报板，新兴的媒体在信息 化时代纷纷登l ：展示威力的舞台。新的媒体生态和环境正在形成。传统广告媒体“一 网打尽”的神话已经破灭，广告投放的效果越来越被这种新的格局稀释。 传播媒介系统的爆炸，媒介的多样化，信息的泛滥一方面导致越来越剧烈的眼 球争夺战；另一方面，推动了大众

47、传播向分众化、个性化方向发展。每一个受众接 触的媒体数量和种类越来越多，其媒体选择的空间越来越大，自由程度也越来越高 而每一种媒体所覆盖的受众群体越来越小，收视率最高的电视节目也只能吸引到一 小部分受众，广告媒体成本越来越昂贵。过去，大广告主只要在电视上投播广告， 基本上就可以保证有大量的受众的情况已经大江东去。广告主愈来愈感受到与消费 者直接沟通、对专门消费群的定位的功效：媒介经营者们也从招揽更多的受众的P I 标转向标榜节目吸引特定受众的能力。这种趋势带来广告传播策略的变化，对照介 传播效果的评估提出了新的要求。 1 1 3 受众信息消费模式互动趋势 按照施拉姆对传播过程S M C R (

48、 S o u r c e - M e s s a g e - C h a n n e l R e c e i v e r 。简称 S M C R ) 的经典定义，大众传播是一对多，或者一点对多点的传播，即通过诸如报 纸、收音机、电视或电影等大众媒介，信息由单一的源传播给成百上千的接受者， 而反过来受众传播给源的机会相对有限。2 0 世纪4 0 年代末到8 0 年代初S M C R 理 论的鼎盛时期，大众媒介评论者和专业生产者组成的精英团体扮演着把关人的角色， 编辑和出版者认为他们是公众舆论和流行趣味的塑造者( S c h r a m m ，1 9 8 2 ) 他们 决定受众应接受什么，在传播的

49、过程中起到了议程设置的作用。 从本质上看，编码和解码在这种模式中被看成是机械的过程，由机器完成，受 众在此过程中被动接受信息。由于当时的大众媒介信息未作区分，媒体主要的传播 策略就是均衡人众观点r _ l 味，目的是面向尽可能多的受众，获取尽可能多的广告投 入，以推进人众市场工业经济的目标。不仅如此，传播源对受众也没有正确的认识。 受众被视为一个不加区分的群体、大众信息的一个被动容器，受众的反馈也仅限于 受众调查机构报告中的信息。 新技术带来的优势打破了传统媒介的地域性局限，互联网带来的互动交流、可 选择媒介的增加，消费模式随之发生改变。受众对信息选择和信息流动捌有越来越 大的个人控制力和便利阽，他们不仅可以多渠道地、大量地获取相关的商品信息， 4 1 世界传播环境的变j 壬和中国媒介产业化发展 同时可以根据个人需求定制或随时随地地获得非常个性化的信息。新的媒介系统的 交互特性和媒介选择个性化能力的增强增加了确定个性化传播的形式和渠道的困 难；建立在对被动的受众进行单向交流基础上的传统媒介消费和媒介效果的理论也 受到了挑战。以往定义受众的人口统计参数( 性别、年龄、和收入等) 被心理统计 参数( 受众需求、生活方式以及个人