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1、借口,我每天应酬到这么晚，还不是为了这个家吗？ 男人对自己花天酒地的借口,我买那么多衣服那么多手袋，还不是为了让你有面子？ 女人对自己胡乱花钱的借口,人生充满借口。借口之存在，是为了让自己心安理得，让他人无可辩驳。 我们今天的核心命题： 给成功的上海人一个借口， 让他们到嘉定买别墅。,5年，10年，50年后， 这里除了房子 还能给鼎太， 给上海这个时代，留下什么？,鼎太提供的仅仅是房子？ 对企业不止行销，更是运营命题；,美国鼎太集团33年， 推动中国，上海，嘉定新城， 双核心国际居住发展。 A. 新城市中央环湖居住区 B. 新干线都市精英居住群落,风荷丽景VS佘山别墅 VS星河湾VS龙湖蓝湖郡
2、,拼资源拼地域符号，风荷丽景一定不及佘山； 拼现场实景精细度，风荷丽景可能不及星河湾； 拼品牌知名度和建别墅经验，风荷丽景也许不及蓝湖郡。,一定要住在最具豪宅标识性地段的，不会选择我们 喜欢住高层一定要眼见为实的，不会选择我们 相信品牌知名度就是一切的，可能不会选择我们 我们需要给爱面子的成功者 一个不容置疑的借口。,嘉定本土需要以别墅来证明自我的成功者，一定会选择我们只要能让他们相信鼎太，相信规划的一切都会落地实现 看准嘉定升值潜力、有闲钱购置多套物业的成功者，可能会选择我们因为嘉定新城有着良好的发展前景 资产不够在上海传统别墅区置业却又不喜欢高层豪宅的，有可能选择我们只要我们建立的品牌符号
3、正是他自己或他所想要成为的那个形象,资源VS地段VS配套VS性价比？ 符号VS符号VS符号VS符号！,看看中国成功者的三段进化：,黑海诱惑期：以财富确定身份，核心价值是权利欲/财富占有欲，攀比摆阔斗富（买什么无所谓，只要够奢侈够张扬） 红海诱惑期：以名誉确定身份地位，热衷成为人大代表、政协委员、EMBA名誉博士（一定要购买具备显著正面身份特征的豪宅） 蓝海诱惑期：以品位及周边人群的认同来确定身份。身心解放，面对家人面对自我（一定要住得拥有稀缺资源）,豪宅、奢侈、品质 彷佛由金钱和LOGO就可以堆砌 一个个活生生的人?,“路易威登，对我而言从来就是拜金者骄傲的一层贴皮，但这90秒，彻底扭转对它的
4、看法。我不得不说这是条有着不可言喻神奇力量的广告。” 真正奢侈品的广告果然不同凡响，拍得跟电影一样，很安静，很淡然；画面很美，也有些迷幻；特别是其中的广告文案，非常简单却有味道。90秒当中，出现产品的不超过5秒，毕竟它要诉求的是一种生活态度。 要是搁本地产家，一定少不了吹嘘一下“入选卢浮宫”才显“高贵”。 （想象一下，恒源祥那条可以载入史册的60秒广告. ）。,奢侈品消费分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。 奢侈崇拜症(The Cult of the Luxury Brand) 显而易见，我们现在所见的，主流的豪宅传播，仍停留在“炫耀”，而LV2009的电视广告片，已进阶至
5、奢侈品消费的最终阶段还原到一个活生生的、真实的人所向往的生活方式。,纠纷、矛盾、投资、监督、竞赛、追逐、 忧虑、恐慌,缺失,家庭、和谐、融洽、自由、对话、平等、随性、 乐趣、平静,人们想要得到的、最容易让他们产生向往的，必定是他们所缺失的。他们期待，有了这样东西或这种能力之后，就能成为想象中的那个自己。,财富积累也好，社会地位也罢，堆砌大牌LOGO便可以将之证明。 家庭藏在LOGO背后，却是最贴近人感知又无法规避的。财富积累足够了，社会光环已人尽皆知，最值得拿出来炫耀的，是家庭的和睦、家人的幸福。 毕竟，社会意义的成功者，并不代表同时能够成为家庭生活的完美角色。,我们的目标人群：家族还愿期,为
6、什么成功？不单单为彰显个人英雄主义，是为了家人。 为了家人而成功的成功者，他最大的成就感，来自于社会角色成功的同时，还能完美地演绎家庭责任。 他们认为，外界的光环与他在家中的地位无关，家人的幸福才是成功的最好证明。 相较于外人的逢迎、镁光灯的聚焦，他更享受自己能够是父亲的棋友、母亲的司机、太太同桌的他、儿子女儿的多啦A梦。 别墅是他的必需品，他需要用别墅证明自己的财富积累和社会地位，更需要用一栋别墅给家人带来更好的生活。 他的父母可能吃不惯西餐，他的女儿可能从幼儿园一回家看不到他就会哭，他的太太也许同他在一起十来年，还是当年的羞涩模样。 他享受这一切，并乐于炫耀这一切，这是他认为自己高于普通成
7、功者的砝码。,关于项目与人群的对位 ,他买别墅，不会忘记父母不懂英文，英式管家对他们来说没有用。他也会记得老妈常常抱怨徐家汇车多人多，实在太吵。更不会把老爸说要回老家，上海的空气太差的话当做耳旁风。 他买别墅，会想起那次太太一个人开车从陆家嘴到中山公园，花了大概五六个钟不说，还吓出了一身冷汗。如果司机不在，太太想要购物该怎么办？ 他买别墅，会考虑孩子除了从小学的不一定就是日文英文钢琴，了解候鸟的习性、四季不同的花期，聆听大自然的天籁可能对他来说可能更有趣。,他买别墅，甚至会照顾到家里的金毛喜欢游泳、害怕车流、喜欢赛跑。 他买别墅，会想到倘若哪天朋友聚会，即使秉烛神游彻夜长谈，家人也不用担心他回
8、家太晚。 1万元可以买到正宗意大利进口皮带，10万块钱可以买到明清的紫檀家具， 100万可以买到法国名家的名画；可是，1000万也不见得买得到一方灵动的湖水，买不到一家人在湖边看日落的好心情。 开奔驰下了班，骑自行车带着太太去看夜色下的荷塘。 ,常规豪宅品牌观念： 财富、炫耀、奢华,Slogan ： 适合那些为了家人而成功的成功者,关于品牌DNA,无论任何时间、事件、传播触点发生的品牌传播（行为）里， DNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。 他们就是本案与生俱来的血统，决定了 本案的品牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。,风荷丽景的视觉表达,2009年 8月星河湾平面广告投放明细（一
9、）,风荷丽景的传播媒体选择建议。,2009年 8月星河湾平面广告投放明细（二）,数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,2009年10月绿地香颂平面广告投放明细,数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,2009年10月尚海湾豪庭平面广告投放明细,数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,首选媒体：第一财经日报 针对人群：智富阶层、小型企业老板、大企业高级管理人员。媒体费用相对党报便宜2025%。,首选媒体：新闻晨报 媒体特征：党报旗下的资讯小报，兼具新闻性和大众生活性。读者面广，而且社会贴近度高。是扩大项目影响力的好选择。,次选媒体：上海楼市杂志 媒体特征：针对购房意向比较明确的人群及投资
10、客。资讯非常丰富，媒介费用较低。 不足性：资讯过于杂乱，广告信息有可能被淹没。杂志档次比较市民化，对高档项目的形象可能会有点冲突。不易作为主要媒体，可以作为补充。,次选媒体：东方早报、 新民晚报 媒体特征：偏向于党报的新闻资讯报。受众面广，发行量大。 不足性：价格高，针对性不强。咨询量大，版面多，广告有可能被淹没。不易作为主要媒体，可以作为补充。,杂志媒体：三联生活周刊 针对人群：智富阶层、小型企业老板、大企业高级管理人员。 媒体优点：上海发行，国内首屈一指的资讯新闻性刊物。在上海及全国有着非常高的社会影响力，对项目标杆性形象有帮助。,杂志媒体：东方航空 上海航空 媒体优点：针对性强，上海区域的商务人士，消费力锁定明确，可作为有效的媒介补充。,风荷丽景的话语方式：朴素、随性、家庭化。,多久没陪父亲散过步了？直到那天开车路过荷塘，他说：去采点马兰头吧。 儿子喊着要礼物，我指着外边说，走，钓鱼去，一起去认认鲫鱼和罗非。 ,BOB城市标识工具箱之金字塔：“ABC”,A 占有独家资源、产品等,B 赢取品位、和谐、生活方式,C 成为社会、家庭都成功的成功者,大众传播：要C点。小众渠道：A、B点,风荷丽景的广告表达,方案二,BOB跟着鼎太站上海，信心十足。,THANKS!,