关于英语学校营销策略研究分析.doc

《关于英语学校营销策略研究分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于英语学校营销策略研究分析.doc（18页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、精品论文推荐关于英语学校营销策略研究分析祁刚，郑宗儒，谢红印 辽宁工程技术大学资源与环境工程学院，辽宁阜新（123000） E-mail: 摘要：近年来，随着我国经济改革的进一步加快，尤其是加入 WTO 后，大量的外资企业涌入我国。英语作为一种国际性语言，对人们生活与工作的影响力正日益扩大，国人学习英 语的热潮一浪高过一浪，英语培训也发展为一个产业。同时，国家对于教育管理政策的逐渐松动，无疑也成了这一 市场蓬勃发展的催化剂。因此对于这一市场的研究就成为了一个必要。在对这一市场的研究中，市场营销问题应是一个重要问题。论文就从这个角度入手对其 进行研究，希望对这一市场发展有一定的帮助。论文通过运用

2、市场营销的相关理论和研究方法对国内，特别是温州永嘉英语培训市场的现状进行了分析。同时还结合对永嘉迪迪龙英 语学校案例研究，具体对其在这个市场的发展进行了研究探讨，并提出了相关的营销策略。论文希望这些策略不仅对被研究机构的发展有参考价值，同时也对其他同类机构的发展有借 鉴价值。关键词：服务营销；营销策略；英语培训 中图分类号：F830. 前言随着国内市场化进程的加快，我国英语培训行业同其他行业一样，市场竞争已变得日益 激烈。尤其在东部经济发达地区，英语培训市场已进入品牌竞争的时代。大品牌培训学校将 越来越具有竞争优势，中小培训学校会逐渐步入困境。永嘉虽然处于长三角经济开发区，但 还有相当一部分农

3、村人口，而且又面对来自温州市知名英语培训学校的竞争威胁。企业要在 这种竞争中求得生存和发展，就要深入研究当地市场，找到适合本企业的服务营销策略。服务营销于 20 世纪 60 年代脱蜕于市场营销学，20 世纪 80 年代后期至今是服务营销的 理论突破及实践阶段。市场营销学者们集中研究了传统的 4PS 组合不够用来推广服务的情 况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。最具代表性的是提出了服务营销 7PS 组合， 即在在传统的产品、定价、渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“过程”和“有形展示”三个 变量。本论文以永嘉迪迪龙英语学校为例，运用五力分析法，波士顿矩阵以及 SWOT 分析法 分别对其所处

4、的市场竞争环境、公司项目销售现状和面临的机会威胁以及自身的优劣势进行 了分析，在此基础上对公司进行市场定位，最后运用服务营销 7PS 组合策略制定公司详细 的营销策略及措施。希望能对实习单位的营销管理的改善有所帮助，在当地同类机构中牢牢 占据有利地位，并希望对国内东部地区的类似城市的英语培训机构的健康发展有借鉴意义。1. 营销相关理论1.1 关于市场的基本认识在市场营销领域里，市场的一般概念是指消费群体。当代美国著名营销学家菲利普科 特勒指出：“市场是一切具有特定需求或欲望的潜在顾客组成”。1所以企业在面对市场提供 其生产的产品或服务时，它首先看到的就是消费者群体，看到的是消费者的需求和欲望。

5、其 次，它还要看到的就是同一市场内的竞争者。而面对这二者关系时，一个企业采取何种应对 措施，则存在着四种可能：市场导向、竞争者导向、顾客导向、产品导向。- 18 -1.1.1 市场导向理论市场导向作为一个营销核心理念，由三个部分构成:组织对市场情报的搜集；市场情报 跨部门流动；组织依据市场情报做出反应。其中组织依据市场情报做出反应由两部分构成， 即:反应设计(利用市场情报制定计划)和反应执行(执行反应计划)，在整个过程中，信息只有 在所有部门间共享时，信息的价值才能达到最大化。市场导向与企业绩效间具有高度的正相 关性，而市场变化、竞争激励程度和技术变化在不同市场中的不同水平，并不对市场导向和

6、企业绩效之间的关系产生重要的影响。一个企业的市场导向水平，受以下条件制约：该企业 最高管理层对市场导向的重视程度、高层管理人员对风险的态度、部门间的协同程度以及报 酬制度的导向等。同时，市场导向还影响企业的总体绩效(不包括市场份额)、雇员对企业的 忠诚以及士气等。市场导向还是一种企业文化，它把创造和维护顾客价值放到第一位，并且 为企业的发展和基于市场情报的反映行为提供准则2。市场导向也是建立学习性组织的文化 基础，从本质上讲，它也是学习导向并能提高企业的创新能力1。1.1.2 市场营销组合理论 市场营销组合是企业在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。已被实践的营销组合手段共有三十多种，而且市

7、场营销工作者还在努力创新。不过麦肯锡将所有的营销手段归结成四个要素(目前该理论已发展到 LOPS)即 4PS:产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)。2在结合不同的行业，不同的企业背景和不同环境的前提下，每个企业都可以 根据这四个要素来设计符合自身特点的市场营销组合模型2。3. 永嘉迪迪龙英语学校目前面临的市场环境分析3.1 学校面临的英语培训市场竞争环境分析根据波特提出的环境威胁模型五种力量框架的理论5，下面对温州、永嘉英语培训市 场的环境进行一下总体分析，以对具体的营销策略研究提供有价值的参考。潜在进入者威胁进入壁垒退出壁垒 规模经济专

8、业化 转换成本退出成本 差异化协同关系 销售渠道资本需求 政府限制供应商讨价能力集中程度 产品替代性 投入重要性 产品差异化 前向一体化能力现有企业之间的竞争 决定竞争强度的因素： 产业增长 产业集中化程度 固定成本与库存成本 差异化购买者讨价能力购买者集中度 转化成本 购买者的盈利性 顾客的信息 后向一体化能力替代产品威胁顾客对替代产品的使用倾向替 代产品的相对价格转化成本图 3-1 环境威胁的五种力量模型3.1.1 进入威胁 目前在这一市场中，其进入威胁是较高的。主要原因是：1）进入门槛低近几年，随着教育改革的发展，国家对于英语培训这种非学历教育机构的申办条件有所 放松。大致要求是：有较为

9、固定的培训场所（可租赁）；有三万到五万人民币的教育保证金； 有基本的组织结构。一旦获得教委的批准，只需得到物价局的收费许可证即可开始收费培训。2）独立于规模的成本优势较弱 目前在这一行业的成本构成中，房屋租赁和教师工资是两大成本支出。而在永嘉这样的还未完全城镇化的地区，大多数英语培训机构由于缺乏品牌效应，因此大家都把交通便利的 中小学或人口较为集中的社区作为培训地点，加之教师工资有一个行业的约定俗成，所以在 这一点上许多机构都不存在优势。3.1.2 竞争者威胁 公司所在的永嘉英语培训市场已经进入了好几家机构，此外，由于永嘉和温州只有一江之隔，公司还面临着来自温州市区一些有国外背景英语培训机构英

10、孚、阶梯、韦博的带来的竞争威胁。 根据公司提供的英语培训课程类型将重要竞争对手分为三类：儿童英语主要竞争对手和成人英语主要竞争对手。1）成人英语主要竞争对手分析 在永嘉地区，是唯一家经营成人英语培训的机构。在温州市区，类似的培训机构有六家。和迪迪龙相比，这些培训机构在品牌、师资、教学质量方面都有绝对的优势，但由于交通问 题，很多有英语培训需求的成人，尤其是在职成人，无法参加这些培训机构的课程。另外，大部分成人的英语都是零基础，而温州市区的英语培训机构没有适合这一顾客群 体需求的课程，这对公司来说是一个绝好的市场机会。2）儿童英语主要竞争对手分析 儿童英语的主要竞争对手有温州市区以阶梯快乐英语为

11、典型代表的英语培训机构和永嘉当地的几家由在校教师经营的英语辅导班（由于这些培训班的非正规性，具体数字无法列 出）。表 3-1 两类机构相对公司的优势、劣势温州阶梯快乐英语永嘉当地英语辅导班相对优势品牌知名度高、规模大、品种全、师资强、教学质量高由在校老师开办，熟悉应试技巧，尤其便于拉拢以应试为目的的寄宿学生；收费低廉相对 劣势和永嘉有相当一段距离，交 通不利；收费较高非外教上课，缺乏正统的英语教学环境，不适于英语口语的提高；大班上课，不利于个性化教学；教学内容大 多是课堂内容的重复归纳，缺乏新颖感从上表可分析得出，在儿童英语竞争对手中：1）温州市区的英语培训机构主要对公司的综合能力类英语培训构

12、成威胁。 在平时，由于学生上课时间和交通的限制，这些机构对公司造成的威胁不大，但每年寒暑假，永嘉都有相当一部分学生选择参加温州这些英语培训机构的课程。近年来，随着当地 经济的飞速发展，价格对于许多富裕家庭在选择英语培训学校时的影响大大减弱，品牌逐渐 成为人们首要考虑因素，同时永嘉和温州两地之间交通状况也大幅度改善，永嘉人口向温州 市区迁移，这些趋势无疑都在弱化温州英语培训机构相对永嘉迪迪龙的劣势，并强化其相对 优势。2）永嘉当地的英语培训班主要对公司的应试类英语培训构成威胁。 因为当地的就业率一直很高，绝大多数家庭都是双职工，家长们忙于工作，将孩子送往学校寄宿。很多学校的老师除了正常的教学工作

13、之外，还负责照顾一些寄宿学生的生活起居 及他们的业余学习辅导。这其中包括一些在校英语老师，开办一些小型的非正式的英语课外 辅导班。这类英语辅导班由于其自身的不足无法代替正规的英语培训学校，这一点在寒暑假 学生不需要寄宿学校的时候犹为明显3。3.1.3 替代产品威胁 英语家教曾一度甚为流行，当地有一家家教中介五马家教，但相对而言，英语家教相对学校教育成本较高，更主要是家教忽略了一个关键点那就是英语学习不同于数理化学习，英语学习更强调一种语言环境。而英语培训学校除了成本较低之外，更主要的是它提供 了一个给学习者练习英语的场所。同时外教授课会加强学习者的兴趣和自信心。从上可以看 出，随着人们对英语听

14、、说能力的培养的需求增强，家教市场对迪迪龙造成的威胁可以忽略 不记。3.1.4 供应商威胁对于儿童英语消费者而言，供应商应该有两个：一方为学校，另一方为家长。二者对这 类培训机构的威胁主要在于：1）学校可以通过延长儿童在校时间来减少他们的闲暇时间。2）家长随着文化程度的提高，对自己孩子的教育辅导能力在增强，在一定程度上延缓 了孩子接受校外英语培训的时间。3）对于成人英语消费者而言，供应商则是他们工作所在的公司，因为公司对其工作的 时间安排可能会不利于他们腾出固定时间参加业余英语培训。3.1.5 购买者威胁 对于儿童英语培训机构而言，家长是一重要购买者，特别是年龄越小的儿童，其家长的重要性越强。

15、成人英语培训机构的购买者即消费者本人。随着近年来英语培训市场的发展，购买者的威胁也增大了：1）英语培训机构在增多2）英语培训的无差异性和英语培训机构的激烈竞争增加了消费者的谈判能力3）社会的进步和消费者素质的提高，一方面提高了消费者对培训的要求，另一方面也 增加了他们讨价还价的能力。从以上分析来看，进入威胁、竞争者威胁和购买者威胁都是较大的，供应商的威胁是存 在的，只有替代品威胁小，所以总体上这一行业的威胁程度是较高的。在这一行业的机构要 发展和生存是需要很好地进行研究和努力的。3.2 评估公司目前的产品项目3.2.1 全外教儿童英语培训项目分析 儿童英语培训是公司的一大特色，也是提高公司形象

16、的一个主要窗口。目前学员包括从幼儿园到小学六年级的小学生，分为 Y、A、B、C、D 五个年级，每个年级分为不同的学期。司的儿童英语培训不同于一般的英语辅导，更注重学生英语综合应用能力。表 3-2 全外教儿童英语培训项目 20032005 年收入情况表年份200320042005收入（元）136420035764004653300占全年公司培训总收入的比率（%）908775从表 3-2 可见，随着英语培训幼龄化趋势的加快，公司自成立至今，全外教儿童英语呈现了较强的增长势头，并成为公司的主要收入来源。其成功之处来源于1）永嘉唯一聘请外教上课的英语培训机构。2）一中一外特色上课方式，即外教负责教学，

17、中教负责课堂翻译沟通和课外辅导3）英语学习环境优美，教学设备较为先进。4）采用迪迪龙教育集团自编的儿童英语教材，兼具趣味性和知识性，课程设计丰富多 彩。5）服务周到，包括定时的电话辅导、缺课学生的补课制度等。 但由于永嘉城镇化程度还不是很高，除了瓯北，上塘等几个人口较为密集的乡镇，还有相当一部分的农村市场，这对于一直采取学校培训并走中高端路线的迪迪龙，无疑成为其向这一市场大规模拓展的瓶颈。3.2.2 成人英语培训项目分析成人英语是公司 2005 年 9 月设立的一个新项目，开设以来，前来咨询的不少，且当中 绝大多数人英语几乎处于零基础状态，有的是想出国前进行语言培训（当地民营经济发达， 相当一

18、部分家庭长住或移民国外），也有的出于工作需要如外贸。由于公司市场调查不够、 产品定位不准再加上营销推广工作不得力，造成前来咨询的人数与实际参加培训的人数相差 甚远。虽然如此，成人英语这一项目自成立以来学员人数一直保持上升态势。从最初的四人（公司所有课程都是小班授课）到目前的五十余人。表 3-3 显示前来公司咨询成人英语培训 者的各种学习目的及其所占比例4。表 3-3 成人英语学员各种学习目的比例学习目的工作需要出国移民需要业余充电其他目的所占比例（%）5623833.2.3 中小学英语补习项目分析 这一项目几乎在公司成立时就已存在，那时由于地方政府限制各中小学开办业余补习班，社会上出现各种私营

19、的辅导班。但随着近几年来政府在这一方面管制放松，主导权又重新回到学校。 因此这一培训项目在公司中的份额比例呈现大幅度下降趋势，虽然在这一项目上的直接资金投入不大，但因为这一项目收费较公司的其他两类项目都低很多，同时又占用了教室资 源，间接地增加公司的机会成本。由以上分析可将公司这三类项目归为：如图 3-2 所示 根据以上分析：全外教儿童英语是公司的“明星”产品，处于高速增长又有一定的市场竞争能力，占据公司整体销售的大头。在公司产品战略制定中，应得到最大投资并增强其主导 地位。通过采用市场渗透等加强型战略为公司取得更大盈利中小学课外英语补习是公司的“瘦狗”产品，销售出现负增长而且在行业中地位弱小

20、，基 本没有竞争能力，对公司的利润贡献几乎可以忽略不计，对一块的业务，公司要尽快压缩直 至完全放弃。成人英语是公司的“问号”产品，虽然销量及盈利占公司的总收入比例不大，但在可观的 潜在消费市场和现实几乎处于空白的供应市场的情况下，公司应抓住这一机遇，通过市场调 研，提高产品的针对性。高行业 销明星类 售全外教儿 增童英语 长问号类 成人英语率现金牛类瘦狗类中小学英语 补习低高相对市场份额低图 3-2 公司英语培训项目市场波士顿矩阵3.3 SWOT 分析通过 SWOT 分析，目的是找出公司在这一行业中的所处位置，所面临的机遇与挑战， 在进行营销策略研究时寻求恰当的策略，从而使公司有一个正确的发展

21、方向。3.3.1 机会分析1）永嘉经济发达，贸易繁荣，英语培训市场发展前景可观。 永嘉对外贸易快速增长利用外资不断增加。全年进出口总额 3570 万美元，比上年增长96%。2004 年永嘉县有在校小学生 68547 人，在园幼儿 20021 人。而在经济较为发达，人 口较为集中的瓯北和上塘镇，就分别占到了 26312 人和 7022 人7。如果有三分之一参加英 语培训，则有 9005 人次，这与公司目前不满一千的学员相比，市场潜力显然巨大。2）重要服务对象学生家长投资小孩英语培训方面热情与实力兼具。3）目前永嘉地区，迪迪龙是唯一一家外教上课的正规英语培训机构。4）现代化城镇体系已渐形成，人口的

22、集中趋势使教育培训社区化成为可能5）加入世贸后，国家对这类教育培训服务作出了开放承诺。3.3.2 威胁分析1）国家教育部推行的新课程改革正在克服原来的传统教学弊端，原来不满意原有小学 教学状况的学生，随着改革，满意度应该会越高，间接地对社会上的培训造成一定潜在影响 8。2）国外先进教学理念向国内的引进，或者说是向国内进攻，在给国内原有英语培训市 场带来活力的同时也带来了竞争。小品牌的教学机构会感到力不从心。迪迪龙英语培训品牌 知名度目前显然无法和温州市区一些知名品牌如英孚、韦博相比。3）进入门槛低，导致一些私人（如在校老师）、个体户利用个人场所也办起了业余英语 培训班，有些结业于名牌大学培训班

23、的学员，在老外处学了几个简单的游戏，加上自己一点 不成熟的理论就敢于开班。虽然这部分的培训人数无法统计，但他们利用地理位置的优势和 价格优势在这个市场上也占有一席之地。3.3.3 优势分析在永嘉英语培训市场中，迪迪龙的优势很明显1）品牌优势：永嘉迪迪龙是迪迪龙教育集团的一个加盟校，虽然和温州市区一些知名 英语培训机构无可相比，但在永嘉当地，确是少数几家拥有正规品牌的培训机构之一，在当 地有相当的知名度。2）高质量的外籍教师师资：公司的外籍教师都是由上海迪迪龙总部推荐，他们的教学 都有自己的独特模式。许多学员幕名而来。3）一中一外独特上课经营方式优势：，即外教负责教学，中教负责课堂翻译沟通和课外

24、 辅导。既保证了课堂教学质量，又保证了服务质量。并从多年的教育实践中总结出了一套行 之有效的管理与教学方法。4）有利的校址：对于英语培训学校来说，校址的选择非常重要。英语培训是业余培训， 校址的选择既要体现学校的形象又要考虑学生的来源，方便学生的交通。所以公司在永嘉经 济最为发达，人口最为密集的瓯北、上塘设立了自己的分校。5）优美的教学环境：智能化语音室、配备电脑及空调的教室，为学员提供高效的课堂 和轻松的课外氛围。这在当地大多数粗放经营的英语培训班所不具备的。3.3.4 劣势分析1）对英语培训市场的驾御能力不够。包括儿童英语新客户开发能力不足；成人英语市 场开发迟缓。2）中教队伍的不稳定性大

25、。由于中教更换过于频繁。造成教学管理的短期性和不规范， 引起消费者的不满甚至顾客的流失3）对英语培训市场的营销工作重视不够，调研工作、策划工作、推广工作等工作就更 谈不上了。3.3.5 SWOT 分析小结 通过以上分析，公司虽面临着温州和当地同类机构的威胁，但同时处于永嘉这个供大于求的市场环境中，面临着无限的机会，因此公司应采取积极的营销策略，在提高服务质量的同时加大营销推广的力度，提高市场占有率，树立并巩固在当地英语培训市场上领导 者的形象。4. 目标市场定位及营销战略选择通过上面的分析，我们对永嘉迪迪龙的目标市场和它的优劣势、机会与威胁有了一个基 本的认识。这里有必要对它的市场定位作一个分

26、析54.1 目标市场细分所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，从影响顾客需求和欲望的某些 因素为依据将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的 消费者群构成一个细分市场。各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。影 响顾客需求的因素很多，其细分依据主要是地理因素，人文因素，心理因素和购买行为因素 等5。下面将永嘉迪迪龙英语学校所面临的温州、永嘉英语培训市场按照不同的细分标准划 分为不同的细分市场。1）按照消费者所在的地理位置可将市场划为：瓯北市场、上塘市场、桥头市场、乌牛市场等。2）按消费者就读班次可将市场划分为：白班市场、晚班或周末班市场3）

27、按消费者职业可将市场划分为：离退休人员市场、待业青年市场、企事业单位工作 人员市场、学生市场。4）按消费者的学习目的可以将市场划分为：出国英语培训市场、应试类培训市场、因 工作需要英语培训市场、其他学习目的的英语培训市场5）按照消费者学历可以将市场划分为：幼儿英语市场、小学生英语市场、初中生英语 市场、高中生英语市场、大专以上学历英语市场。6）按消费者月收入可以划分为：2000 元以下培训市场、20003500 元培训市场、35005000 元培训市场、500010000 元培训市场、10000 元以上培训市场7）按消费者性别可以将市场划分为：男性市场和女性市场。8）按消费者选择目标学校时所考

28、虑的因素将市场分为：价格因素市场、交通因素市场、 教学质量因素市场、学习环境因素市场、售后服务因素市场。4.2 目标市场选择目标市场是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场，企业的一切活动都 是围绕目标市场进行的。企业要正确和有效地选择和确定目标市场，必须对细分市场进行评 价，其评价的条件是：1）该市场有充分的现实需求量，需求水平能符合企业销售的期望水平。2）该市场有较好的发展前途，亦即具有长期开发价值。3）市场应具有扩散性和延续性。4）选定的目标市场必须与企业的战略目标相一致，与企业资源相适应。5）该市场的竞争不激烈，或竞争者不易打入，或本企业在该市场的竞争中有绝对或相 对的优势。

29、六种可供选择的目标市场模式：密集单一市场、市场专业化模式、产品专业化模式、选 择性专业化模式、完全差异性市场、无差异性市场模式5。永嘉迪迪龙英语学校以前的市场模式介于密集单一市场模式和选择专业化模式之间。学 校目前主营儿童英语，且专注于儿童英语综合能力尤其是听说能力的提高。虽然还有中小学 英语补习项目，学校也已开始成人英语方面的培训，但目前只占到公司学员总数的四分之一。 而且成人英语在课程设计方面作得还不到位，没有充分考虑到当地市场的实际需求，严格来 说还没有上正轨。近年来公司的学员总数上升速度减慢，从表面上看是因为公司的中小学英 语补习项目学员大幅度减少，但深究是由于学校的宣传力度不够，以及

30、管理上的问题，同时， 虽然当地英语培训市场有十万余人次的需求总量，但细分到每一个具体市场，却不是那么乐 观。以儿童英语为例，永嘉县有 88568 小学生（包括幼稚园小朋友在内），但城镇小学生只 占 46%，这其中还包括一些处于城镇化程度不是很高的地区的学生。再加上即使永嘉经济 发达，但也仍存在一些并不属于富裕阶层的家庭这个事实，这在一定程度上限制了一直走中 高端路线的培训机构的市场的拓展，就是说，无论迪迪龙在目前的高端儿童英语培训项目上 做得有多出色，也突破不了这个瓶颈。而且随着计划生育政策的推行，这个数字还会有所变 动。并且随着近几年永嘉经济的发展，许多永嘉人向往生活水准较高的温州并开始在温

31、州市 区置办房产，将小孩送往温州的学校就读。显然缩小了永嘉儿童英语培训的市场。所以永嘉迪迪龙英语学校原来的目标市场模式显然不合理。其他几种模式如产品专业化，市场专业化，以及完全差异性，差异性市场模式都不适合 永嘉迪迪龙英语学校。因为产品专业化强调学校只依赖于某一类产品。市场专业化强调学校 只依赖于某一个细分市场。在当前学校所面临的英语培训市场因为其消费的独特性，没有哪 一个细分市场，也没有哪一类产品具有足够的生存发展空间。当然完全差异性市场模式根本 不适合学校。当前国内英语培训市场上的任何一家英语培训学校，都没有强大到可以覆盖整 个英语培训市场，包括在国内影响较大的新东方学校，EF 教育集团，

32、疯狂英语，华尔街英 语以及洋话连篇等，也都是在某些产品方面或某些市场方面有所成就9。更不用说象迪迪龙 这种一般实力的学校。无差异性市场模式根本不适合当前的英语培训市场，因为不同英语细 分市场肯定需求不一样，故需要不同的产品类型。根据英语培训市场特点和永嘉迪迪龙英语 学校内部结构，可以看出，选择的目标模式应该是选择性专业化模式。也就是说，学校在市 场细分的基础上，结合学校内部的实际情况，应该适当拓展目标市场，选择若干有利的细分 市场作为目标市场，并为目标市场提供不同的产品，实行不同的营销组合策略。从产品方面来说，如前所述英语培训市场共分为四大类：考试类，综合能力类，专业类 和补课类。虽然公司现有

33、的产品系列只有属于综合能力类的全外教少儿英语、成人英语和属 于应试类的少儿英语补习。但根据公司目前的实力和面对的容量可观的市场，完全可以，并 且应该适当拓展公司综合能力类业务。前面已论及公司的优势也在于这类培训，只是具体品 种还不够全。通过前面对市场的分析发现，从学习目的的划分，消费者可以分为出国类（公 司出国类消费者在该公司学习主要是初、中级学习，而高级学习如雅思学习一般转往温州市 区），补课类，工作需求类（包括求职），应付考试类和其他等五种。总体目标市场：即以出国为学习目的，以工作需要为目的消费者和其他学习目的（主要 指想提高英语听说能力的儿童）消费者为主的综合能力类培训市场。以出国为目的

34、的消费者 主要是待业人员，以工作需要为目的的主要是企事业单位工作人员，其他目的的是指儿童， 包括幼儿园学生和小学生。以补课为目的的主要是中小学生。儿童英语占到公司消费者群的90%，但由于种种原因，近年来增长缓慢，而待业人员和企事业单位工作人员比例虽然不 高，但根据当地英语培训市场的情况，是颇有潜力的消费群。少儿英语补习班学员人数下降 明显是因为教育部对传统学校开办各种补习班政策大大放松导致传统学校英语老师开办的 英语补习班以较低价格笼络到大批学员，也包括公司原有学员。而且这种趋势公司无力阻止。 所以，最终公司的细分市场为：2040 岁年龄阶段企事业单位工作人员15 岁以下各年龄阶段的学生 各年

35、龄阶段的待业人员 目标市场评价：随着中国经济的发展，尤其是中国加入世贸组织后，英语在中国的工作和生活中扮演着 越来越重要的作用，并且英语学习者愈来愈注重英语的实用性，即听、说、读、写能力，与 以往那种以拿学历为目标的学习模式基本上是一去不复返了。温州永嘉处于我国经济发展较 快的东部地区，这些城市的英语培训已经跨越了语法、词汇、阅读的基础阶段，现在主要是 高级别的如听、说阶段，英语培训市场基本上已经成熟。另外，随着“英语从娃娃抓起”这一观念的深入，越来越多的父母，尤其是经济生活条件 较好的家庭，早已意识到数年之后，不懂英语就等于半个文盲，不仅找工作困难，而且连今 后的生活也会带来许多不方便。加之

36、我国的独生子女政策所产生的优生优育的思想，使得目前家庭开支中的教育投资占的比重越来越大。近年来，英语学习者小龄化加快，小学生，幼儿园学生学习英语热潮不断升温，已成为当地英语培训市场的一大亮点6。 最后，近几年，永嘉移民趋势加强。这部分人急需出国前语言的培训。而永嘉当地还没有经营类似业务的机构。公司完全可以利用当前自身的资源，发展这类业务。4.3 市场定位目标市场确定后，企业为了能与竞争产品有所区别，为开拓和进占目标市场，取得产品 在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品 作出具体的市场定位决策。所谓产品的市场定位，就是使本企业产品具有一定的特色，适用目标

37、市场一定的需求和 爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好的形象和合适的位置。产品定位的三种战略：1）抢占或填补市场空位策略2）与竞争者并存和对峙的市场定位策略3）取代竞争者的策略 前面的目标市场选择已明确显示永嘉迪迪龙英语学校的产品方向主体应该是综合能力培训类。根据产品业务评估图可以看出，从总体来说，永嘉迪迪龙在综合能力培训类尤其全 外教儿童英语具有较为明显的优势，在目前永嘉还没有一家在规模，档次能与之抗衡的机构， 但在温州有几家类似机构，因此可以选择取代竞争者的市场定位策略。而对于成人英语，只 能算是刚起步，只因为在永嘉这一市场的需求量极为可观且尚没有同类竞争者，温州有类似 机构但又存在交通方

38、面的原因，所以应当采取抢占或填补市场空白策略。根据前面分析，可以确定永嘉迪迪龙英语学校的市场定位是：15 岁以下各年龄阶段学生提高英语综合应用能力的专家。2040 岁年龄阶段企事业单位工作人员英语培训的能手。 各年龄阶段待业人员出国英语培训的能手。5. 问题解决7P 营销组合策略5.1 公司产品策略5.1.1 公司在英语培训市场上的渗透策略 由于迪迪龙是一个已经进入这个市场的存在者，它现在的渗透战略主要应集中在如何扩大其市场份额上。而在扩大市场份额主要要通过两个方面来完成。1）深入挖掘英语培训市场的市场潜量，扩大市场份额。 瓯北、上塘、桥头、乌牛四个乡镇集中 44 万余人口，其中小学生有 2.

39、32 万，幼稚园学生 1.2 万，从事与外贸工作有关的达 0.87 万，如果十分之一参加英语培训7，则每个乡镇参 加培训的人数为：表 5-1 四个主要乡镇接受英语培训人数预测一览表乡镇名瓯北上塘桥头乌牛人数（万）1.411.220.940.81由此看来，公司对于市场潜量的挖掘是存在可行性的。其主要策略为：（1）增加授课点的设立；在工业经济腾飞，人口基数较大的桥头镇、乌牛镇，各新增一个分校。分校的规模维持目前水平即可。（2）合理调整课程时间，增加白班；根据前面市场定位分析可知，成人英语里的出国 类语言培训目的的消费者大多是待业青年，那么公司完全可以针对这群特殊顾客开设白班。 一来可以增加收入，二

40、来还可以优化内部资源（教师和教室）配置。（3）加大公司在瓯北、上塘的宣传力度，对于儿童英语类培训项目，主要可通过组织 参加各类竞赛活动、演出活动、展览活动、咨询活动等吸引更多的小学生进入迪迪龙参加英 语培训。对于成人英语类可以通过发放免费试听券2）大力提高现有课程质量，扩大市场份额。 质量对于任何行业而言都是其竞争取胜的一个有效法宝。对于属于服务行业的英语培训市场尤其重要，其主要原因在于服务的特点：它的“无形性、不可分离性、可变性、易消失 性”都决定了只有把服务质量贯穿于培训工作的各个环节才能真正达到扩大市场份额的目 的。在面对越来越多的竞争对手时，从他们那里抢夺生源，扩大自己的市场份额也是一

41、个重 要策略。而这一策略的实施效果取决于迪迪龙实施“质量策略”的效果。过去，由于涉足这一 行业的机构较少，人们选择的机会较小，对于“培训质量”问题的关注不如今天这样迫切。而 现在竞争的激烈无疑使每一个培训机构都必须正视这个问题。那么迪迪龙的主要策略应该 在：（1）建设好自己的师资队伍。尤其是优秀中教队伍的建设。 中教在公司的经营中起到了很重要的作用：客户与外教沟通的纽带，教学的辅助力量、办公管理的中坚、客户服务的负责人。要建设并维持一支优秀的中教，首先要改革公司对其 的薪酬制度，建立有效的激励制度。其次完善对中教的上岗培训制度。（2）管理好外籍教师队伍。因为利用外籍教师是英语培训市场的一个趋势

42、，而外籍教 师教学水平的高低直接影响到整体培训水平。3）重新认识现有培训项目的发展趋势，采取“巩固优势项目，大力发展潜力项目，提升 或淘汰弱势项目”的战略，扩大市场份额（1）对于儿童英语项目，迪迪龙的战略依然是“发展”该项目。同时针对儿童英语培训 的长期性，努力维护现有客户也同等重要。建议建立一个包括学生个人信息的详细档案，针 对他们英语学习的特点，与其家长做一次详细沟通，以协助我们的培训。我们虽有家庭联络 本记录学员每次学习内容和家庭作业，有一些宣传单和手册让学生家长了解学校课程的基本 情况，但那都是一般的措施，无法具体到学生个人，当然远远达不到与客户有效沟通的目标。 我们还可以不定期的开展

43、一些关于孩子英语教育的座谈会，邀请家长们参加，除让他们了解 到孩子在校学习情况外，更重要的是获得他们对我们培训工作的大力支持。（2）对于中小学英语补习，虽然其潜力不是很大，而且公司在这方面的竞争力相对来 说不是很强，但它对于其他产品项目还是有一定的影响，而且这几个班目前仍然还处于赢利 阶段。学校如果立即放弃，将造成重大的损失；并且还会给消费者造成突然被抛弃的印象。 所以采取逐步放弃的策略，有计划的逐步退出直到淘汰，使消费者逐步适应，学校资源有计 划地逐步转移在各方面能平稳过渡，不致造成大起大落。（3）对于成人英语，为适应社会需求，应采取：加大资金投入，添加必要设施，大力 发展这个项目。要针对永

44、嘉当地特殊培训需求如外贸类英语，展开市场调查，选择潜在培训 需求市场容量最大的行业分支入手。具体措施如下：1） 针对永嘉外贸发达的市场情况，开设外贸英语培训。2） 针对当地出国移民普遍，开设出国前简单英语培训。公司发展的几个项目，虽然在教材，教学内容、方法上大相径庭，但使用的教师资源却 可以共用。因为这些项目都是注重口语等应用能力的提高，与公司的优势不谋而合。5.1.2 在英语培训市场中的多元化策略 可以从三方面入手：1）英语培训项目的相关多元化策略（1）对于儿童英语，开设“家长学校”，聘请一些语言学专家来举办专题讲座，给家长 讲解在辅导孩子过程中应注意的问题和相关知识。（2）充分发挥迪迪龙的

45、“活动优势”让英语培训和各类活动相结合，让学员在活动中表 现培训的效果，体会培训的乐趣，让家长通过“有形的活动过程”看到“无形的培训服务”的效 果。通过培训与活动“捆绑式”地开展工作，很好地实现这一多元化策略。2）英语培训市场的相关多元化策略（1）虽然英语培训为学员提供的是一项特殊“产品”英语培训课程，但也存在售前 售后服务的问题。因此对于这一问题的多元化策略主要包括：为家长和顾客提供英语培训咨 询服务；为学生、家长提供竞赛、活动信息服务；为学生提供升学推荐服务；为顾客提供出 国、留学信息咨询服务（2）对于校外英语培训，国家并没有对其项目的培训教材有统一规定，因此各培训机 构对教材的选择都是由

46、自己确定。但由于在公开发行的培训教材数量有限，从而产生了许多 机构使用同一种教材的现象，使其培训在一定程度上缺乏特色。迪迪龙目前使用的教材里， 儿童英语教材就是自行开发的。加快在培训教材方面的编写和发行工作，也不失为一种相关 多元化战略。而且图书出版行业也是一个有利润的行业7。3）其他市场的相关多元化策略 近几年，每年三万多人次的培训人数给迪迪龙所带来的其他市场机会也不能等闲视之。如餐饮市场，儿童各种用品市场、成人办公文具市场也是一个可以进行多元化开发的。虽然 英语培训的特点是主要集中在晚间和周六、周日，这些市场有一定的局限性，但这些相关市 场的正确而有效的开发对于迪迪龙品牌维护和培训工作的顺

47、利发展是有促进作用的。至于其他的相关多元化策略，由于目前其缺乏更多的条件，本论文暂不对此进行研究。5.1.3 品牌策略 主要研究公司的品牌名称决策。公司属于迪迪龙教育集团的一个加盟校，集团主营少儿英语培训，因此使用的品牌也结合儿童的心理特征命名为迪迪龙，但用在公司的成人英语类培训项目上却不适合。虽然如此，在现阶段使用别的品牌名称却更为不妥，原因是：成人英 语还处于产品生命周期的初期，而公司的儿童英语已在当地英语培训市场上有相当的知名 度，如果能借助迪迪龙品牌将成人英语推广出去，可以为公司节省大量的宣传费用。鉴于以上考虑，可以采取公司的商号名称和单个产品名称并用的品牌名称决策。即公司 决定不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上永嘉迪迪龙英语这 一企业名称8。5.2 价格经过前面对永嘉当地英语培训