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1、品牌“向下”升级方法现在,中国消费市场的崛起,让中国市场成为全球品牌的福地.然而,这并不是所有人的机遇.比起前几年中国零售市场中粗放式的野蛮增长,中国消费者消费升级的需求在为品牌商带来更多市场机遇的同时,也加剧了竞争的激烈性.对于中国消费者来说,市场里充满了令他们眼花缭乱的产品选择,那些定位不清,形象老化或是错位的品牌,已经渐失打动消费者之魅.抓住中国消费市场的巨大机遇,品牌需要励精求变.自然关与奔驰的品牌变革,正是受益于消费升级的品类中的两个代表案例.8Of21世纪商业评论f2011年1月号对于有着全球最大消费市场的中国来说,无疑是全球零售商的福地.随着中国城市化进程的推进和消费升级的需求,
2、如何能够在消费升级中胜出?身处美容行业的自然美公司,正在经历着这样一场变革.这不仅仅是为了更新自然美老化的品牌形象,而且,在中国消费升级大背景下,这样一场自我求变的转型,也就顺势而为地抓住了行业增长的契机.朝阳行业的迟暮品牌与很多美容品牌重营销而轻产品相反,自然美公司在营销上的表现十分低调,对产品研发的投入反而更高.上世纪70年代,公司的创始人蔡燕萍从创立自然美品牌开始,除了早期发展时在台湾有少量的广告投放外,自然美是美容行业鲜有的广告零投放的企业,一直凭借着近乎自然状态的口碑相传,拉动品牌和渠道的拓展.而它的研发团队中不乏全球生物医学领域的领先科学家,由于产品的效果好,口碑一直颇佳,品牌的忠
3、诚度很高.很多使用过自然美产品的肖费者,后来直接就变成了自然美的加盟商.自1992年进入中国市场以来,自然美以平均每3.5天开设一家新店,每年超过100家店的速度增长,2010年初,自然美在中国大陆市场门店数量超过1000家,销售收入占其全部收人21cbr.corn逾70%,成为中国市场占有率中第一的美容品牌.进入21世纪后,国内的美容市场开始引爆.新的美容连锁品牌也开始次第登陆大陆市场,开设新型的美容连锁门店,2009年,同样来自台湾的克丽缇娜公司大陆加盟店已超过600家.还有一些新锐的连锁美容院品牌,以专业时尚的形象,紧紧地抓住了新一代消费者.相比之下,自然美倍感增长的压力,一方面,在自然
4、粗放的状态下增长的步伐逐渐放缓,甚至开始停滞;另一方面,随着国内,国际美容品牌不断加大对市场的投入,美容行业的竞争变得越来越激烈.而自然美相对较少的品牌投入,使得这个品牌开始逐渐老化.其美容行业老大的地位正受到不断的挑战.而现任CEO曾新生最初接触自然美,是作为凯雷投资的特使对自然美进行调研,以评估这项投资的潜在价值.在对自然美进行了仔细的摸查后,曾新生最终给凯雷提交了建议买入的调研结果,理由是现金流丰富,财务健康,虽然鲜有广告投入,但顾客忠诚度高.另外,从市场的大环境来看,过去5年,大陆美容市场保持两位数增长,未来的增长空间依然很大,但SPA连锁美容院市场份额不足1%,与台湾15%的比例相距
5、甚远,是个很典型的朝阳行业.在凯雷收购了自然美32.77%股权后,也为自然美注入了一个有着跨国公司运营经验的管理团队,这也与蔡燕萍希望自然美的管理能够去家族化,品牌国际化的目标不谋而合.而由于自然美在大陆的业务占其总收入的70%以上,要实现国际化,首先要巩固其在大陆的市场优势地位.由于新的团队在凯雷计划对自然美投资之初,就参与了对自然美的考察,因此对自然美的情况也了然于胸.对于这个有着丰富零售运营经验的管理团队来说,自然美就像一块待雕琢的璞玉.如何能够让它的产品和渠道优势能够成为撬动自然美未来增长的立基点,并设计出一个可复制的商业模式,让自然美的品牌可以在大陆这个朝阳的美容市场中高速扩张,是新
6、团队锐意变革的基本目标.定位向下升级为了了解当下的消费者需求和美容市场的情况,为确定变革的方向,新团队在中国大陆市场中进行了广泛的市场调研,目标受众是以北上广等一二线城市内生活的25-50岁的中高端消费者.通过对庞大的样本数据进行分析,自然美管理层获得了这样的信息:就自然美的品牌来说,很多年轻消费者认为自然美品牌老化,而自然美的加盟商也抱怨说新客户的数量很少.那么,品牌的形象更新则势在必行.过去5年,大陆美容市场保持两位数增长,未来的增长空间依然很大,但SPA连锁美容院市场份额不足1%,与台湾15%的比例相距甚远,是个很典的朝阳行业.还有,从市场的需求来看,一般一个注重美容和皮肤护理的女性,平
7、均每个月会去美容院进行两次专业的护理.那就是说,剩下的28天里她们日常护理的需求,都是自然美可以想象的业务空间.另外,美容产业被称为是瓶装的希望,在这个以向人们出售梦想为主业的行业里,大多数消费者都对自己使用的产品到底有多少效果心存疑虑.那么,作为专业级的保养品牌,如何区别于日化系的护肤品的常规做法,才能够让消费者切实地感觉到,美丽并非遥不可及呢?基于这些市场分析,管理团队给自然美的品牌进行了重新定位,希望将自然美重新塑造成专业,年轻化的美容美体品牌,目标客户的最低年龄也由原来的30岁降到了25岁.女性都希望通过使用美容护肤产品而变得年轻,自然美集团副总裁李明和说,他们的研究发现,国外的经验是
8、,所有护肤品,化妆品,美容品的广告一定要把产品的目标受众缩小10-15岁.所以,品牌年轻化的定位,不仅不会与自然美原有客户群的预期相冲突,更会为自然美吸引来更多年轻的新一代消费者,她们更愿意尝试新事物,也更具有意见领袖的特质,因而会成为品牌口碑塑造的重2011年1,el号f21世纪商业评论c81方法要目标.然而,要争取到这群所有受益于消费升级的品类和品牌都希望触达的消费者并不容易.自然美需要彻底改变自己的形象和销售模式.于是,自然美提出了新概念店的模式,一方面通过对传统的自然美加盟店进行形象和销售方式的改造,让这些门店能够吸引到更多的消费者,而且,通过对门店的重新区域设计和销售顾问的培训,来提
9、高单店的投资回报.随着中闻城消费者更习惯J二去超市集中采购,家乐福门店聚集的火量客流-l,就有很人一一部分优质的客,f.t,是门然美的潜在日标受众.自然美希望做到的是,将新概念店都设计为前店后场的综合零售店,过去半接待室半产品展示区兼仓储的前店,现在彻底被改造成自然美产品的零售区域,用来陈列及销售自然美全线肌肤护理产品.后面则是为客户提供专业的SPA美容美体护理区.这样自然美就可以全年无休地为消费者提供美容产品和服务.而为了能够让客户看得见效果,自然美在每个新概念店都配备了自行研发的十大功能肌肤检测仪,让消费者可以跟进产品使用过程中肌肤改进的情况,将产品的效果尽可能地可视化和量化.这样,自然美
10、的新概念店,通过肌肤检测+保养服务+产品提供的一站式服务,为消费者提供一种不问断的专业美容服务,不但固化了自身与日化系美容品的区隔优势,还延展了业务空间.在重新设计了零售门店的定位和商业模式后,自然美开始积极寻找渠道拓展的重要合作伙伴.因为现在中国消费市场的旺盛生命力,除了在商家必争的北上广深这样的核心一线城市之外,二三线城市所展露出的增长势头也不容小觑.中国的城市化率大约是45%一47%,但跟发达国家普遍达75%以上相比还有较大差距,这意味着在中国的城市化进程中蕴含着大量机会.自然美的CFO陈耀荣介绍说,2009年自然美在82l21世纪商业评论l2011年1月号大陆的平均增长速度是8%一9%
11、,但在一些二线城市,如西安,重庆,增长速度竟高达15%左右,这个对比是惊人的.这些二三线城市人口高达2亿人,潜在消费力惊人.那么,如何才能最快速地将业务的触角延伸到中国广袤的腹地呢?李明和希望借用商业地产与大型连锁超市的联盟模式.于是,2010年10月,自然美与家乐福发布了合作协议,成为独家的合作伙伴.也就是说,自然美会成为家乐福卖场中唯的美容美体专业品牌,根据合作协议,5O%的中国家乐福店面内有自然美的门店.随着中国城市消费者更习惯于去超市集中采购,家乐福门店聚集的大量客流中,就有很大一部分优质的客户是自然美的潜在目标受众.而且,家乐福门店一般面积较大,而且配备完善,卖场所在地一般都配有大型
12、的停车场.由于家乐福在中国大陆有着广泛的网络,不仅在一线城市布点充足,还深入二三线城市,自然美可以借助合作伙伴已有的网络,迅速地扩大自己在全国的布点.而2010年,自然美已经计划将10多家自然美的新概念开进家乐福超市中.自然美设在家乐福中的新概念店并非一成不变的标准配置,而是会因地制宜地根据卖场的情况和周边的环境来灵活设计,并匹配产品.如果卖场中可供使用的门店面积较小,那么,可能会只作为零售门店来销售自然美的产品,同时在附近开设一个自然美的服务中心,而将家乐福店作为销售和体验的前哨.而如果家乐福卖场中可供选择的面积很大,那么,将开设一间零售加SPA的综合型新概念店,对于那些只有周末才有时间去超
13、市采购的消费者来说,顺便还可享受到美容服务.自然美的网络拓展,还有很多的想象空间,有次李明和突发奇想:谁说我们不能在全中国每个机场开店呢?飞机延误很正常,半小时帮你做一次美容这样渠道不就铺开了?抓住关键时刻在李明和看来,好的渠道就是好的广告.星巴克就是他常举的例子,作为全球最大的咖啡连锁公司,星巴克的每一个店就是一个活的广告,无论店面的形象,环境布置的细节和专业的服务,都形成了独一无二的星巴克风格,让星巴克成为一个全球知名的品牌.所以,对自然美新概念的全面改造,就是希望从消费者进门那一刻开始,标准化流程就开始运作了,让整齐划一的自然美门店也成为自然美品牌最好的形象广告.一直以来,良莠不齐的店面
14、形象早已模糊了自然美的品牌定位.自然美美容院的产品价格并不便宜,从数百元至数千元的区间,可以比肩国际一线品牌.但是,由于在自然状态下生长的加盟店缺乏标准化管理,各个门店在店址选择,营业面积,装修风格,服务水准等方面千差万别,特别是位于二三线市场的一些门店形象更是显得有些土气,这对于具有多年零售运营经验的李明和来说,几乎是难以接受的事实.所以,他对加盟店第一个重要的改造,就是对门店进行重新设计,从门店的外观和内设,到色彩,产品摆放规则,都进行了统一的规划,让自然美的加盟店在消费者见到第一眼的视觉效果上,与她们接触到的任何一个国际品牌在气质上相差无几.而在焕然一新的门店外观之下,进入自然美的门店后
15、,才是真正抓住打动消费者的关键时刻(MOT).多年的零售经验,让李明和形成了对细节的偏执,因为这是零售中真正打动消费者的关键要素.当一个消费者走进自然美的门店中,销售顾问应该如何问候,如何接待,如何介绍产品,这其中都大有学问.而为了监督加盟店能够很好地执行自然美新概念店的标准,他们还安排了神秘访客对加盟店进行突击检查,考察细致到当一个新客户进入美容院时,垃圾筐里是否还残留一片废纸.因为这个细节,可能会让客户觉得自己使用到的其他物品没有更新,可能是上一个客户留下来的.另外,为了配合新概念店中前店后场的经营模式,还需要对新概念的销售顾问进行大量的培训.因为根据麦肯锡的研究显示,尽管已对产品进行了广
16、泛的调查研究,许多消费者在走进商店时,对要购买什么产品仍然没有拿定主意,仍有多达40%的消费者进入商店后会接受促销劝导.那么,对于零售商来说,这是一种绝佳的机会.而门店中良好的视觉销售策划对帮助顾客做出某些购物决定,加快一线销售人员回报方面有很大正面影响.同时,如何在消费者犹豫不定中为她们介绍合适的产品,更是考验一线销售人员的技能.而自然美为新概念店所安排的大量销售培训,就是在帮助这些一线销售人员成为一个合格甚至优秀的销售.他们从消费者踏入门店开始,就给予适时的关注,礼貌地询问消费者是否需要对产品进行介绍.李明和说,出于多年零售的职业习惯,他走进一间商店,如果里面的销售忙着整理货架,只有人抬眼招呼他说随便看看,或者他看完一件衣服刚刚放下,销售人员就开始整理这件衣服,他一定会转身离开.他所开展的这场细致入微的广泛变革,就是希望客户进入任何一家自然美的新概念店里,都不会受到这些零售业不专l1.上d订7rJJ,J垂匕目一:口I=打=h,南r蜘斗啻r吧I5llM/_d#主0-0.瞽暮莨吕,毒毫窀矗苫,磷避矗车:!,亳r,2,iirL,.:,】11),L.龄8_.毒娶基礅蔼,逢莲:接L一一一一1一H砰D一妻寒挂善一褂1千尉靴恒H斟她怄oN怔.