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1、山东纺织经济 2 0 0 9 年第3 期( 总第1 5 l 期) 中小企业营销问题与对策研究木 刘晓娟徐茂志2 ( 1 黑龙江省学府环艺雕塑有限公司黑龙江齐齐哈尔 16 10 0 5 ； 2 黑龙江省佳木斯市约翰迪尔佳木斯工厂黑龙江佳木斯I5 4 0 0 2 ) 摘要：中小企业是我国企业家庭中的一个重要组成部分，其生存、发展对我国经济的发展将产 生重要的影响。而我国近半数的中小企业生命周期不到4 - , t - ，其原因是多方面的。本文针对中小企业的 营销问题进行研究，并针对存在的问题提出相应对策，旨在促进中小企业的发展。 关键词：中小企业；营销；对策 中图分类号：F 2 7 9 2 4 3文
2、献标识码：A d o i ：1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 6 7 3 0 9 6 8 2 0 0 9 0 3 0 2 8 AS t u d yo fS M EM a r k e t i n gP r o b l e m sa n dS o l u t i o n s L i uX i a o j u a n X uM a o z h F A b s t r a c t ：S M E sa r ea ni m p o r t a n tc o m p o n e n ti no u re n t e r p r i s ef a m i l yw h o s es u r v
3、i v a la n dd e v e l o p m e n t h a v ea ni m p o r t a n ti m p a c to no u re c o n o m y I nC h i n a ，n e a r l yh a l fo fS M E sh a v el e s st h a n4 y e a r s ，l i f ec y c l e ，a n d t h ec a u s e sa r em a n i f o l d I nt h i sa r t i c l e ，m a r k e t i n gp r o b l e m si nS M E sa
4、r es t u d i e da n dc o r r e s p o n d i n gm e a s u r e s a r er a i s e d ，a i m e da tp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to fS M E s K e yW o r d s ：S M E ，m a r k e t i n g ，c o u n t e r m e a s u r e s 改革开放至今，企业经营的外部环境产生了重 大变化。部分企业面对市场的变化，改革体制、革 新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主 动权。温州市工商部门2 0 0
5、 7 年经过调查发布了中小 企业“生命周期”报告，这份报告显示：近半数中 小企业“存活”时间不到4 年。究其原因，是多方 面的，市场营销是其主要原因。市场营销作为中小 企业生存的重要手段，随着市场竞争的激烈，越来 越多的企业把营销作为企业经营的生命线。如何加 强企业经营管理、提高市场占有率、提高经济效益 等诸多问题摆在中小企业的面前。 一当前中小企业市场营销中存在的问题 l 、营销观念没有根本转变。营销理论与观念已 有所引入，但营销意识不强，缺乏营销组织与规划。 企业在开展活动时，都能初步做到从客户的角度出 发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并 结合自身特点进行了一些营销创新，基本做到
6、了以 分析市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点。 但总体而言，企业对市场营销理念还缺乏系统的研 究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一 些习惯思维和做法，很少把产品的市场营销与服务 作为一个有机整体，进行系统分析研究，导致这些 研究基本上停留在初级阶段，在应用实践上，不仅 缺少系统的理论根据，而且局限性较强，缺乏现实 上的指导意义，缺乏营销运行机制，具体营销策略 的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有 的营销活动也缺乏系统规划和设计，市场营销还未 起到应有的作用。 2 、许多企业没有营销战略。运筹帷幄，才能决 胜千里。无论是政治、军事还是学术和商业概莫能 外。没有战略的企业，就
7、像在险恶的气候中飞行的 飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后， 很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料 之虞。现在，中国的许多企业正如这架飞机，太需 要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固 的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”、毫 情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。 而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过， 初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。 3 、企业的品牌意识不强。品牌除了包含有产品 质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑 现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。现 收稿日期：2 0 0 9 - - 0 2 - - l7 黑龙江
8、省教育厅人文社会科学项目“齐齐哈尔市农产品加工企业增强营销创新能力研究”( 项目编号：1 1 5 2 2 1 4 7 ) 。 作者简介：刘晓娟( 1 9 7 4 一) ，女，经济师，硕士；徐茂志( 19 7 1 一) ，男，经济师。 7 4 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第3 期( 总第1 5 1 期)山东纺织经济 在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对 品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广 告投入”上。我们有些企
9、业很善于利用媒体，在短 时间里取得了巨大的成功，但舆论造势不以创业、 实力，技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光 会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长 远发展，最终只会导致失败。因此，不能忽视品牌 的全面内涵及品牌策略的基础：合适的技术和产品 设计，信得过的质量，能兑现的承诺，完善和方便 的服务，从消费者角度出发的措施，有效的管理水 平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服 务的企业文化等。 4 、忽视了营销渠道的功能。目前，一些企业在 销售上存在不畅的问题，主要原因是计划经济时期 形成的流通渠道和流通组织已改革，失去作用。随 着市场经济形势的发展，企业缺少有效的流通网络 组织形
10、式。流通的组织化程度也很低，营销渠道狭 小，调控市场的能力低，不能有力地占住市场。一 位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是网络+ 品 牌”，网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金 的循环，滋润着企业的成长，其中任何部分的病变， 都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。而这里 所说的网络，就是营销渠道。在当今激烈的市场竞 争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功 夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售 产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好 的营销业绩。 5 、企业发展需要开发新市场和创新新产品。宝 洁公司的多品牌战略应该是全球新市场开发和创新 新产品的典范。同样是洗发水，针对
11、不同人的需求， 他们生产出去屑、控油、飘逸、煽黑等等多样的针对 性产品，这种市场细分中赢得市场的做法值得企业 学习借鉴。在当代的市场营销中，忽视了新市场开 发和新产品开发，最终会失去消费者。因为现在的 消费者的体验需求和时尚需求是以前的消费者所没 有的。当然，像海尔这样的国内企业，通过走品牌 化和国际化道路扬名今球的中国企业也不在少数。 二中小企业市场营销对策研究 l 、树立现代营销观念。现代营销强调的是整体 攻防能力，当前许多企业的各级管理人员没有真正 在整体营销观念上组织起来，从而难以有效地进行 市场开发和管理。可见，高层的营销管理在市场营 销中起着至关重要的作用。因此，企业应当根据市 场
12、开发需要，建立市场信息管理体系、目标和计划 管理体系、销售组织体系等，通过完善的营销管理 体系明确整体管理层次及其职责、工作标准和工作 流程，将市场目标和目标市场、营销管理人员和业 务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充 分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场， 实现最佳的营销目标。 2 、确立名牌战略。当今的世界已进入品牌竞争 的时代，品牌是企业进入市场的“敲门砖”。这是由 于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的 条件更为苛刻，因此加剧了企业间市场竞争，因而 企业必须在提高产品质量上下功夫，更好地满足消 费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。 为此，企业一方面要制定
13、名牌战略：企业根据自己 的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的 实施步骤；另一方面把质量创新作为名牌的根基和 企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫， 不能一味追求“上档次”、“高售价”。 3 、建立科学、高效的营销渠道。企业应当转变 传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络 对企业的重要意义，创立自己的营销渠道网络。首 先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依 据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特 点，企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变 量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加 强各细分市场的联系，形成高效的渠道网络。 4 、提高企业的创新能力。当今市
14、场竞争的一个 主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术 创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改 进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸 收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可 以走在市场前列。名扬中外的熊猫电子集团正是坚 持科技开路而占领了巨大的市场份额。 结束语 正如彼德德鲁克所说“企业两个最重要的功 能是创新和营销，其他一切都是成本。”中小企业之 所以生命周期短，其中重要因素就是对营销没有一 个正确的认识，只有将营销真正落到实处，及时发 现问题，并予以解决，才可能使企业得以健康的成 长、发展。 参考文献： 【1 】吴晓波大败局【M 】浙江人民出版社，2 0 0 7 【2 】菲利浦科特勒营销管理【M 】上海人民出版 社，2 0 0 6 7 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark