南京地区秋冬季男装销售实案研究.pdf

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1、服 装 与 面 料 南京地区秋冬季男装销售实案研究 孙菊剑蒋智威东华大学服装学院( 中国) 摘 要: 本文引入相关气候背景介绍， 对B品牌在南京地区的秋冬季销售数据进行分 析， 从中寻求气候、 节假日 等因素对服装销售的影响关系， 并就此对所应采取 的营销策略进行探讨。 营销与气候、 节假日等相关方面之 间的关系进行分析与探讨。 1 气候背景资料 关键词: 服装营销， 气候， 节假日 气象经济学作为一门新兴学 科， 在国外受重视程度远高于国 内， 对” 气象商机” 的 开发利用程 度， 发达国家也明显高于中国。尤 其是在当今气候多变的情况下， 气 象情报的作用更是备受企业界关 注。 据统计，

2、月平均气温上升 1 0 C ， 居民的个人消费额就增长0 . 5 %一 0 . 7 %。服装是典型的季节 性商品， 所受到的影响要远大于 此。在当前日趋激烈的市场竞争 环境中， 服装企业， 尤其是对中小 型、 成长型服装企业来讲， 由于其 核心竞争力更多地集中在对瞬息 万变的市场环境的快速反映上， 而 气候因素是市场环境的一个不可 戴缺的重要组成部分， 因此对于服 装企业来讲， 很有必要对服装销售 区域的气候条件做进一步的深入 研究。 由于秋冬季通常包含全年最 重要的三个黄金销售档期: 国庆、 元旦和春节， 而且秋冬季服装单价 相对较高， 因此对服装企业而言， 秋冬季往往是销售旺季。本文在 大

3、致介绍了相关气候背景的基础 上， 结合具体的销售曲线， 对服装 我国大陆性气候显著， 春、 秋 两季的温度变化很快， 持续时间特 别短。大致来说， 我国大部分地区 春、 秋季两季加起来也只有1 1 0 天 一 1 3 0天左右， 南方长些， 北方短 些。南京地处我国四大气候区之 一的长江中下游地区， 是我国冬冷 夏热区的中心， 夏天温度高湿度 大， 显得十分闷热， 但冬季又是寒 潮南下的通道， 特别是在寒冷天气 中， 又冷又湿， 让人觉得格外寒 冷 口 。 值 得 一 提 的 是， 由 于 我国 疆 土辽阔， 气候多样， 所以各地季节 变化的起止时间并非干篇一律。 保暖性是服装最基本的功能之一

4、， T h e A n a l y z u i n g o f H o n g K o n g G a r m e n t I m p o r t s a n d E x p o r t s T r a d e A i Z h e n g a n ， Y a n g Y i x i o n g , F a s h i o n I n s t i t u e ， D o n g h u a U n i v e r s i t y , S h a n g h a i / C h i n a A b s t r a c t :T h i s a r t i c l e i n t r o d u c

5、 e s H o n g K o n g g a r m e n t s i m p o r t s a n d e x p o r t s t r a d e b a s i n g o n g e o g r a p h i c p r o f i l e s a n d h u - m a n c h a r a c t e r s o f H o n g K o n g . I t a n a l y z e s t h e i n fl u e n t i a l f a c t o r s ， i n t e r m s o f t h e p r e s e n t s i t

6、u a t i o x l a n d p o l i - c y ， t h a t d e t e r m i n e t h e d e v e l o p m e n t o f H o n g K o n g g a r m e n t i m p o r t s a n d e x p o r t s t r a d e . A t l a s t i t p r e d i c t s e l e - m e n t a l l y t h e t r e n d s o f H o n g K o n g g a r m e n t i m p o r t s a n d e

7、x p o r t s t r a d e . K e y w o r d : g a r m e n t ， i m p o r t s a n d e x p o r t s t r a d e ， C E P A 国际纺织导报2 0 0 3年第4期 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 服 装 与 面 料 2 0 0 一 一不- * - # 抓1 5 0 1 - - 一一一一，M IS-一一- 一 ., k - m 分/一 w 1 0 0一 一.

8、一 一 一 ， 一 一- - I 二一- 一. - . 一一 一 一 二洲 卜-: ; 7 0 5 0 .”_ 一 .r -一一 r 0- - . _ 二 一 苦 一 1 8月9 月1 0 月1 1 月1 2 月1 月2 月 一 今 一 秋装 . 一 . 一 冬装 . 厂厂 份 卜一 叹 _ 一 君 -. ，. ， _ 一 苦 一1二 八 。 。 八 刁 、 /、 一份乍 / P L l丫、 图2 B品牌2 0 0 1 年8月 2 0 0 2 年2周销售曲线 图1 B品牌2 0 0 1 年8月一 2 0 0 2年2月i 肖 售曲线 显而易见， 气温的变化对服装的销 售会产生重要的影响。本文采用

9、 的四季划分方法， 属气象学上广泛 采用的“ 候” 的方法( 五天为一候， 候的平均温度低于 1 0 为冬季， 高于2 2 为夏季， 介于两者之间 的为春秋) 。按此标准划分， 我国 各地季节变化时间是不同的。各 地实际换季的时间存在很大差别， 如上海和成都实际进入春季的时 间就相差了近一个月， 两地的服装 销售情况势必有所不同。 2 B品牌在南京地区的 秋冬季销售分析 2 . 1 样本数据 B 品牌属于中高档男式商务 休闲类服装品牌， 选择B 品牌作为 样本基于以下三点理由: 一 该品牌服装类别有比较准 确的四季划分， 易于进行统计分 析; 一 该品牌在南京地区的销售 场所固定， 由此避免了

10、因卖场的变 更给销售带来的不确定影响; 一 该品牌在南京地区的销售 人员稳定， 从而不存在由于销售人 员水平的差异所造成的不利影响。 所选销售样本的时间跨度为 2 0 0 1 年8 月至2 0 0 2 年2 月， 计 3 0 个周。 2 . 2 销售曲线 图1 是根据B品牌在2 0 0 1 年 8 月一 2 0 0 2 年2 月期间在南京地 区实际销售数据整理出的月度销 售件数示意图。 从图1 可以看出， 南京地区的 秋季男装销售一般从每年的8 月 份开始， 随着气温的降低而逐渐增 加， 到了1 0月份国庆长假时达到 最高点， 接着由于温度的进一步下 降， 在 1 1 月、 1 2 月、 1

11、月三个月中 销售有所回落， 到了2 月份一方面 由于春节的到来， 另一方面更重要 的是由于气温的回升， 导致了秋装 的销售出现小幅的上扬。而冬装 的销售从 1 0月份开始在 1 2月份 达到最高点， 并在 1 月份保持了较 高的销售额， 但到了2 月中下旬， 由于气温的回升， 部分市场让位于 新上市的春装， 冬装的销售出现持 续下降。 图2 为B 品牌2 0 0 1 年8 月- 2 0 0 2 年2 月期间3 0 个周的周销售 额统计 。 图2 的三个主要的波峰出现 在第1 0 周、 第2 3 周和第2 8 周， 分 别对应着2 0 0 1 年国庆、 2 0 0 2 年的 元旦和春节。图2 显

12、示了重要节 假日对服装销售所产生的明显拉 动作用。 2 . 3 不同天气对销售的影响 为了比较不同的天气环境对 服装销售所产生的影响， 本文将B 品牌3 0 个周的销售数据进行了分 类统计。 表1 不同天气的销售件数比较 喂 犷 多云 金额( 元) 4 2 0 4 3 9 阴/ 雨 合计 日 均M毒 天数金额( 元) 1 4 1 3 3 0 24 8 7 . 83 2 8 6 . 7 表2 国内三个典型城市的全年每月平均湿度值 月份 北京 上海 广州 1 2 3 4 5 6 78 91 0 1 1 1 2 4774 5874 ，了.、 -j，矛r 6377 7082 8 2 7 3 7 2 6

13、 5 6 5 658081 8，且 3nOS 丹j几J之 j，f一匕 50弋 4272 43湘 翎滩 国际纺织导报2 0 0 3年第4期 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 服 装 与 面 料 周日面 面 面 面 面 面 面 面 面 面 函 面 面 函一 周六. . . . . . . . . . . . . . . . 周五. . . . . . . . 周四. . . . . . . . . . . 周三. . . . . . . . . . 周二

14、. . . . . . . . . . 周一- 0 5 1 0 1 5 销售金额 ( 万元) - .州 州 .叫 . . . . . 州 . . . . . 州 州 . . . . . . . . . . . . - . . . . . . 图3 一周中每天的稍售额合计 在阴雨天平均日销售为5 件， 而在晴和多云的天气里， 每日平均 销量只有4 件。 在表1 中， 包含了节假日的销 售， 同时亦未将打折促销等影响因 素考虑在内。 2 . 4 双休日 销售在一周中销售所 占比例 以下是对B品牌3 0 周中销售 数据所做的统计， 由图3 可以看出 周六和周日两天每天的销售额约 为周一到周五每天销售

15、额的两倍， 双休日所占的销售比例占到一周 总销售额的近一半， 达到4 6 %, 由此可见做好双休日的销售工作 至关重要。 3 基于气候的服装营销 策略探讨 3 . 1 货品上市时间的选择 服装新品上市时间的选择很 重要。上市时间太早， 一方面会造 成资金利用率低， 另一方面， 对于 很多品牌来说， 过早的上市会导致 一些面料、 款式等敏感信息的流 失， 给竞争对手造成可乘之机。 2 0 0 3 年， 北京一些大商场在 2月 巧日春装已经上市， 并且销售形 势好过打折的冬装， 上市时间比往 年有所提前， 其主要原因有两方 面， 一方面因为2 0 0 2 年商家怕太 早被抄袭， 结果春季一晃而逝，

16、 导 致了大量库存。另一方面， 突然变 暖 的天气也是重要原因 叫， 事实 上， 自1 9 9 6 / 1 9 9 7 年冬季开始， 与 1 9 6 1 年一 1 9 9 0 年3 0 年平均值比 较， 我国已连续 1 0年冬季偏暖， 2 0 0 1 / 2 0 0 2 冬季平均气温之高仅次 于最暖的1 9 9 8 / 1 9 9 9 冬季， 为近4 0 多年第二个最暖冬天， 尤其是北方 地区偏暖更显著， 且初冬偏冷， 隆 冬和后冬异常偏暖， 不少地区1 , 2 月份平均气温之高突破历史同期 记 录 1 5 1 。 因此， 对于服装企业来 说， 新品上市应密切关注天气的变 化， 找出与自身经营

17、的各季服装销 售密切相关的敏感气温值或是气 温区间， 建议有条件的服装企业与 气象部门建立长期的气象服务关 系， 及时获取当地中长期天气预 报， 有的放矢地制定货品上市计 划。 3 . 2 货品的配置与天气的相关性 货品的配置策略本文指对货 品在不同的时间和地点具体的品 类及数量安排。由于国内各地的 气候差异很大， 在安排每季货品的 具体配置时， 应充分考虑当地气候 的因素。一方面， 要考虑不同地区 的温度差异， 另一方面还有必要充 分考虑除去温度之外的其他气象 指标， 比如相对湿度、 平均风速等。 根据米舍纳德( M i s s e n a r d ) 于 1 9 3 7 年给出的有效温度(

18、 E T ) 定义 公式: E T = T a 一 0 . 4 ( T a 一 1 0 ) ( 1 - R H / 1 0 0 ) ， 其中 T a为气温， 单 位， R H为相对湿度， 单位为%。 该定义表征了温度和湿度的综合 影响。E T值与气温有明显的差 异， 在非常干旱的条件下， E T 比气 、 温可低 1 0 以上。由于空气湿度 对E T 值的影响， 在气温低于 l o c c 时， 干空气中比湿空气中实际体感 显著偏暖， 而在气温高于1 0 时， 干 空 气中 的 体 感 显 著 偏 凉 困。 可以看出各地的月平均湿度 存在较大的差异， 有必要充分考虑 这一因素对服装营销中的货品

19、具 体配置所带来的影响。 此外， 还需将风速对人体着装 的影响 考 虑在 内。风 寒 指数 ( S i p l e - P a s s e l , 1 9 4 1 ) 体现了这一影 响， 并且这一着装指标在英国、 加 拿大等国得到了广泛的应用。而 根据风寒指数计算公式得到的风 寒当量温度则更易于为普通公众 理解， 它表示由于风的致冷作用使 人感觉到的温度相当于无风时的 温度值。如当气温为O C C ， 风速为 4 m / s时，风 寒 当 量 温 度 为 一 3 . 5 0 。 3 . 3 季节性的备货与促销 对服装经营者来说， 备货时间 需要准确地把握。在每次销售高 峰阶段到来之前， 务必要

20、备好充足 的货源。从图2 看出， 在国庆、 元 旦和春节过后的一周内， 销售额都 出现了大幅的回落， 显然这是因为 受到了前一周的影响， 消费者在很 短的时间内过多地释放了消费能 量后出现了短哲的恢复期， 然后再 逐渐回升。国庆节距离元旦有三 个月， 其间销售曲线的回升较为缓 慢， 从气候的角度分析， 这是因为 在秋季和冬季的转换期， 一方面秋 装的销售在回落， 而另一方面， 冬 装的销售尚未进入高潮。在此阶 段， 服装经营者应适当调整秋冬季 货品的比例， 从1 0 月份起， 逐渐加 大冬季货品的比例， 但到了一月 国际纺织导报2 0 0 3年第4期 万方数据 PDF Watermark Re

21、mover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 照 装 与 面 I 苏教育出版社， 1 9 9 8 , 6 3 杜卫国. 财从天来. 北京: 气象出 版社 天气在线网站 中国气象报， 2 0 0 3 . 2 . 2 0 中国气象报 . 2 0 0 2 年中国气候盘 点， 2 0 0 3 . 1 . 2 马鹤年主编. 气象服务学 北京: 气象出版社， 2 0 0 1 , 1: 2 9 1 天气在线网站 马鹤年主编. 气象服务学. 北京: 气象出版社， 2 0 0 1 , 1: 2 9 1 ，.一一JFwee

22、sJ，es 2丹J45 厂LLesesLLreseses 一一J飞esesJ，eseses 678 resesLLesesesLLesesL 份， 通常这也是一年中最冷的时 候， 加之元旦放假， 冬装的销售达 到了最高点， 从而带动了秋冬季总 体销售额的上涨， 出现了第二次 波峰。过年穿新衣是中国传统习 俗， 而且消费者相对空闲时间也较 平时多， 因此春节期间往往也是一 年中服装销售最亮点。从元旦到 春节当中仅仅相隔了一个多月， 因 此销售曲线的变化要剧烈得多， 注 意到， 元旦后的一周销售额降至很 低， 服装经营者应充分利用这一休 整期， 对前期销售有个总结， 做好 补货和换货工作， 抓紧时

23、间备足春 节期间的货源。春节过后， 冬装快 速退出市场， 因此应加大春节期间 秋冬季服装的促销力度， 尽可能减 少库存， 与此同时， 有计划地安排 春装新品的上市。 参考文献 1 林之光著. 气象与生活. 南京: 江 M e n s We a r M a r k e t i n g i n N a n j i n g C i t y i n A u t u m n a n d Wi n t e r S u n J u j i a n ， J i a n g Z h i w e i ， F a s h i o n I n s t i t u t i o n ， D o n g h u a U n

24、 i v e r s i t y ， S h a n g h a i / C h i n a .mm A b s t r a c t :T h e a r t i c l e s h o w s h o w c l i m a t e a n d h o l i d a y a f f e c t t h e m en s w e a r s e l l i n g c i n g s o m e c l i m a t e b a c k g r o u n d o f C h i n a ， a n d t h e n d i s c u s s e s t h e r e l a t e

25、 d a u t u mn a n d w i n t e r a f t e r i n t r o d u - a r k e t i n g t a c t i c . K e y w o r d s : a p p a r e l m a r k e t i n g ， c l i m a t e ， h o l i d a y 2 0 0 4 年 丝绸 征订启事2 0 0 4 年 山东纺织科技 征订启事 丝绸) 1 9 5 6 年创刊， 由中国纺织工业协会主管， 中国丝绸 工业总公司、 中国丝绸协会、 中国纺织信息中心、 浙江丝绸科技 有限公司主办。月刊， 大1 6 开本， 5 6

26、页， 每月2 0日 出版。国际 标准刊号: I S S N 1 0 0 1 一 7 0 0 3 ， 国内统一刊号: C N 3 3 一 1 1 2 0 / T S , 主要专栏设有: 改革与管理、 设计与产品、 研究与技术、 标准与 测试、 历史与文化、 综述与译介等; 副栏目 有: 行业论坛、 科苑新 葩、 市场巡礼、 科技动态、 技术问答、 经验杂谈、 简讯报道等。 丝绸 是丝绸行业内发行量大而具权威性的技术类期刊， 被列人全国中文核心期刊和中国科技论文统计源期刊， 多次荣 获国家纺织工业局优秀报刊奖和浙江省科技期刊一等奖。刊 出的文章技术水平高， 实用性强、 信息量大， 可读性强， 近5

27、 0 年 来一直深受国内外订户的欢迎。 订阅办法: 浙江省内读者请向当地邮局订阅， 邮发代号: 3 2 一 2 8 ， 其他省市读者请直接向本社发行部订阅， 全年 1 2 本， 定 价人民币2 0 元/ 本， 共计2 4 0 元/ 年( 含邮寄费， 如需挂号， 不论 订阅份数多少， 另加挂号费2 4 元) 。 地址: 浙江省杭州市莫干山路7 4 1 号 邮编: 3 1 0 0 1 1 联 系 人: 柳跃美 电话: 0 5 7 1 - 8 8 0 8 1 7 6 9 8 8 8 4 7 9 2 6 传真: 0 5 7 1 - 8 8 8 3 9 6 1 3 银行户名: 丝绸杂志社 开户银行: 工

28、行杭州湖墅支行 帐号: 1 2 0 2 0 2 0 6 0 9 0 1 4 4 0 8 8 9 5 E - m a i l : z g s i l k m a i l . h z . z j . c n 山东纺织科技 是山东省纺织工业唯一的综合性科技期 刊( 国内统一刊号 C N 3 7一1 1 2 7 / T S ， 国际标准刊号 I S S N 1 0 0 9 - 3 0 2 8 ， 邮发代号2 4 - 1 3 2 ) 大1 6 开本、 双月刊、 公开发行。主要刊 登纺织、 印染及相关专业的纺织新产品、 新技术、 新工艺、 新设 备的研究报告、 学术论文、 生产实践及管理经验等文章， 还介

29、绍 国外纺织科技信息。主要栏目有“ 经纬论坛” 、 “ 研究探讨” 、 “ 产品开发” 、 “ 生产实践” 、 “ 革新改造” 、 “ 仪器与检测” 、 “ 服装 服饰” 、 “ 计算机应用” 、 “ 企业纵横” 、 “ 综述” 、 “ 科技博览” 等。 本刊已被 中国纺织文摘 、 中国学术期刊( 光盘版) 和 中国 万方数字化期刊群 数据库收人， 是 C A J 一 C D规范 执行优秀 期刊。 欢迎广大新老读者到当 地邮局订阅， 邮发代号2 4 一 1 3 2 ， 亦 可向编辑部直接办理订阅手续， 订单函索即寄。 山东纺织科 技 每期8 元， 全年定价4 8 元( 含邮费) 。 汇款地址:

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