事件管理：科学与艺术的完美结合.pdf

《事件管理：科学与艺术的完美结合.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《事件管理：科学与艺术的完美结合.pdf（30页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术的完美结合/chapter/chapter-3673-1-1.html2011-10-12 9:25:10 您所在的位置：事件管理: 科学与艺术的完美结合正文回目录 序言 B 王永嘉 几年前，我接到邀请与一位著名女诗人一同参加新书签名仪式与阅读会。在仪式开始之前，她转过身来问 我：“你知道他们为什么邀请诗人和事件制作人同时参加这个节目？”我没有回答，却问了另一个问题：“一首诗和 一个事件之间怎么能相似呢？”她沉思了一会儿，回答说：“为什么不？一个事件就是一首诗。”然后，这位女诗人 解释道：“诗照亮生活，促进

2、对事物的理解，并给阅读者留下独立思考和阐释的空间。”我对此评论说：“事件是生 活中独特的非同凡响的时刻，它超越了平庸无奇的日常生活。”在这里，女诗人和事件制作人发现，一首诗确实是一 个事件，而一个事件也是一首诗。 你手中这部开创性的新书作者也是一位诗人。在字典中，诗人一词来自于希腊词汇poietes，意为制作者 (maker)。如果追述到比希腊词根更远的古代，诗人一词最早在梵文中出现，意为采集、堆满的人。不论诗人的真正 定义如何，这部书的作者向事件领袖这个现代职业显示了他横溢的才华、深邃的智力、不倦的探索和不竭的热情。他 实际上已经通过这本具有历史意义的新书阐明了这个定义。 我在乔治华盛顿大学

3、指导事件管理的研究生时，王永嘉先生是我的学生。他在短短的时间内就跻身于现代事件管 理界的名人殿中最耀眼的新星之一。他驰骋中美两国的事件管理人经验使这部书具有东西文化的双重视野。尤其值得 一提的是，他对于全球事件的高度敏感和对这些事件的影响力的思考使得这部书与众不同。 我深信你们能从王永嘉这部介绍事件最佳案例和实践的新书中受益匪浅。我也知道，世界各个国家的投身于事件 管理科学与艺术的从业者都会乐于向这位技艺精湛的全球事件制作人学习。读完这部书，你肯定可以收获王永嘉收集 的事件的珍贵信息。你的这些阅读体验，将鼓舞你通过创造独特的事件抒写你的人生诗篇，并在中国以至世界范围内 将事件领袖的形象传之弥远

4、。 戈德布莱特博士 世界特殊事件管理协会奠基人，首任主席 美国坦普大学教授 下一篇 返回 Copyrights 2006 B All rights reserved. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术的完美结合/chapter/chapter-3673-1-2.html2011-10-12 9:25:10 您所在的位置：事件管理: 科学与艺术的完美结合正文回目录 事件管理面面观 B 王永嘉 伊妹儿：生活的意义是什么？ 伊玩特：生活就是不停地创造事件并享受体验。 伊妹儿：事件如何改善人类的生 活？ 伊玩特：精心策划的事件将大大地升华生活的品

5、质。 伊妹儿：谁改变了历史？ 伊玩特：貌似天真的事件管理 人 在英文中，我的原名叫“event”，在汉语中，我被称作 “事件” 、“重大活动”或“集会”，本书中又戏称我 为伊玩特。实际上，我代表事件的科学与艺术，我的家族像银河系一样庞大无比。人类的任何时候的抱负和梦想，都 渗透着我的气息，说着我的语言。 自有时间开始，人类就寻找丰富多彩的方法来创造生活中的重要事件。四季变 化，月圆月落，人事沉浮，民族兴衰。从中国的春节和西方的圣诞节，从希腊的酒神狂饮到拉美大陆的狂欢，从盛大 的海边婚礼到巴黎的时装展示会，从哈佛的商界巨头筹款会到非洲旷野摇滚歌会，从上海的F1超级车赛到博鳌的亚洲 政治经济领袖峰

6、会，从美女云集的宝马全球车秀到风靡一时的电视真人秀，从美国总统竞选到香港回归，更不用说万 众嘱目的奥运会，其间产生了集会、典礼、仪式、庆祝、推广和交流，我创造的商业奇迹和契机至今无人能及，我是 无与伦比的全球经济文化大使。 每一个国家都在“事件”的舞台上表演，在人类的舞台上表演。“事件”并不完 美，但客观地说，在20世纪和可以预见到的21世纪的相当长时间里，“事件”都是这个地球上最盛况空前的“国家 秀”、“智慧秀”“天才秀”。只有正视它，深入地观察它，研究它，学习其中的积极因素，我们的“中国事件”才 有可能后来居上，真正崛起于千岩竞秀、万壑争流的世界民族之林。 21世纪的朝阳产业 事件管理不仅

7、是一门实用性 很强的管理科学，而且已经成为一个迅速增长的社会效益与经济效益俱佳的朝阳产业。 事件管理产生于20世纪80年 代的美国，是适应爆炸式增长的政府和非政府机构开展的各级各类的政治经济活动、体育赛事、主体旅游、会议会 展、娱乐狂欢等需要而产生的一项具有鲜明的管理特征，既不同于普通政府行政管理也不同于商业企业管理的跨组织 的高度综合性的管理活动。 按照美国事件管理学之父戈德布莱特教授的定义，为了庆祝、教育、营销、宣传、娱乐 的各种公众聚会是事件管理行业的产品。事件管理行业涵盖了成千上万的精心策划的文化、娱乐、体育、政治和商业 事件：从奥运会、世界杯、世界博览会、跨国公司全球巡回展到城市艺术

8、文化节，从公园、广场和历史名胜地的演出 到政府的公众聚会，从小型会议、婚礼到万人观赏的比赛，从公司促销节目到特殊事件旅游，从社区活动到慈善筹 款，事件管理以其管理的科学性与事件活动所具有的艺术魅力和文化内涵相结合，迅速地改变着受众的习惯、品味、 记忆、理解的同时，完成事件品牌、形象、概念的成功营销。事件管理作为一种社会，经济和文化活动的综合管理与 各个主要产业的有机融合拓宽了其影响的领域，促使美国企业界与管理界对此进行跨领域的研究与推广。 高智力管 理 事件管理是一项高知识与高技术含量的管理活动，是一项集创意策划、系统运筹、技术运用及社会经济与政治资 源全面调动与协调的高智力管理活动。 依据乔

9、治华盛顿大学事件管理中心的调查，50%以上的事件管理业从业者拥有 学士学位，20%拥有硕士学位，2001年度的平均薪水约在4万到8万美元之间。其中高级从业人员年收入多高于十万美 元。他们的职位包括：事件管理总裁、高级事件管理经理、事件营销经理、事件设计经理、专业会议策划经理、国际 展览经理、庆典专家、社会活动协调员、筹款专家、竞选策划经理、特殊旅游顾问、公司事件营销经理、体育事件营 销经理、娱乐事件策划经理、整合营销顾问、国际事件协调主任、特殊事件运作经理。值得一提的是，事件管理公司 的数量近年来呈不断上升势头，事件管理正在成为一个爆炸式增长的新兴市场，各级各类承担大型事件管理的跨国事 件制作

10、公司、公关公司、策划公司、智业公司，以及小型事件管理公司如婚礼策划公司、特种旅游策划公司、网上事 件策划公司等，他们提供新奇而与传统不同的事件策划和管理，成为21世纪初最令人瞩目的朝阳产业。 据统计，在 美国，仅事件管理产业中的国际会议与国际展览管理部分中，就有250家公司的营业额超过一亿美元。整个产业总产 值高达两千亿美元。1996亚特兰大奥运会仅城建项目就有20亿美元的收入。拥有1.2万多个国际机构、非盈利组织、 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术的完美结合/chapter/chapter-3673-1-2.html2011-10-12

11、 9:25:10 非政府协会的华盛顿，事件管理业已和旅游业、律师业并驾齐驱。2000悉尼奥运会雇用了数千名事件管理官员，该事 件使澳大利亚赚了4亿多美元，净增了10万就业职位。巴塞罗那奥运会带来260亿美元的经济效益，创造了8万多个就 业机会，使这座城市从欧洲的一个中等城市一跃成为欧洲第七大城市。1988汉城奥运会盈利5亿美元，使韩国的全年 旅游人数净增了10%以上。而知名度高的全球性的事件给城市形象定位带来的潜在价值更是难以估算。嘎纳电影节成 就了一个闻名遐迩的浪漫迷人的法国小城，巴西狂欢节、西班牙人的斗牛、维也纳的音乐节，都是成功操作的经典案 例。香港与上海争办迪斯尼乐园，上海与世界六大城

12、市争办世博会，都无一例外地说明了特殊事件产业的魅力，而现 代事件管理的发展呼应了市场的内在诉求。 事件管理所需知识来自于各个领域与产业，包括总体管理、整合营销、 公司财务、人力资源、运作、项目管理、现代媒体、广告、法律、艺术、娱乐以及多种应用技术。复杂的超级事件， 如奥运会，几乎反映了当今主要行业的最新发展。亚特兰大与悉尼奥运会中多达千名事件管理专家和经理参与了研 究、设计、筹划、管理、协调，与评估的过程，动用了世界上几乎所有的顶尖事件管理大师参与咨询和推广。香港回 归庆典邀请了美国顶尖的事件管理与品牌策划公司全面管理这个历史事件，从而保证了这个有众多世界级领袖出席的 盛会安全有序，覆盖全球，

13、影响世界。 事件狂吻中国 当世界将目光转向伟大的中国，全球事件管理产业巨头也紧随 着世界五百强在北京上海等城市首先安营扎寨。我们看到很多熟悉的名字出现在各个重大事件的制作商名单 中。JACKMORTON制作的香港回归庆典，奥美、伟博、OCTAGON活跃在2004雅典奥运会开幕式上，法兰克福和慕尼黑会 展公司在上海新建的会展中心。登陆中国的事件包括全球选美大赛、嘉年华会、NBA、F1、特奥会、奥运会、世界博 览会、世界级体育赛事、西方节庆和其他数百种世界行业展会，令人目不暇接。事件亲吻中国，必然促成新意迭出的 事件文化和时尚，成为改革开放中华夏的又一道眩目风景。 随着中国国力的日益强盛，人民生活

14、水平的迅速提高， 体育赛事、会展、旅游、文化、娱乐等产业越来越成为中国的主导产业。中国加入WTO，2008年奥运会，2010年世界 博览会在中国的举办，这些划时代的事件标志着中国必将成为事件管理需求与应用的最大市场，事件管理这种当代最 成功的商业运作与管理模式在国内受到了越来越多的人重视，事件管理人才也奇缺，因此，未来20年的中国，孕育了 事件管理的无限商机，中国必将成为事件管理的从业者大展宏图的理想场所。 上一篇 下一篇 返回 Copyrights 2006 B All rights reserved. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术

15、的完美结合/chapter/chapter-3673-1-3.html2011-10-12 9:25:11 您所在的位置：事件管理: 科学与艺术的完美结合正文回目录 事件管理 成功奥运的幕后诸葛 B 王永嘉 奥运会是短暂的，但产生在奥运前后的经济腾飞和为国家、人民和世界带来的积极影响是长久的。奥运会是展示 和提升国家“软实力”的绝妙良机，通过对奥运前、中、后各阶段进行全面有效管理，使之为国家、人民和世界产生 最大的价值。在这个过程中，没有哪门管理科学像事件管理一样深刻全面地反映出奥运事件的内在和外在需求，并通 过一套具有前瞻性的科学管理系统和经济分析工具，来实现主办国家和城市的政治、经济、文化

16、和环境目的。在过去 20年来的奥运会建设中，事件管理的应用范围在逐步扩大。 对于经验匮乏的北京组织者，在首次举办奥运会的情况 下，如何保证控制成本不大幅超过预算？如何保证商务开发顺利？如何提供更为人性化的服务，比如在地铁站设置供 残疾人方便上下的设施，以及为现有的地铁站设置自动扶梯？如何保证接待好各国采访奥运会的媒体，如何在给他们 提供采访机会和保卫安全之间寻找一个合理的中间点？这都是需要考虑的问题。如何选择成熟的事件管理系统为奥运 服务，是北京政府面临的一大难题。 北京奥组委的专家黄艳认为，节俭办奥运，是北京奥组委的原则，对主场 馆“鸟巢”的设计方案做了修改，更注重经济实用，是出于经济政治多

17、角度考虑。北京还推迟修建场馆的时间，以降 低场馆维护成本。这也是各奥运举办国的惯用做法。据悉，雅典奥运会堪称“勤俭持家”的典范。它充分利用现有资 源，变废为宝，如将旧机场改造成棒球临时场馆，用废弃的飞机库改建成篮球馆和击剑馆。 奥运会市场开发计划目 标绝不只是筹集费用，更搭载了中国众多上升型企业借此腾飞、走向世界的梦想。但缺乏对于事件管理的知识成为众 多中国企业利用奥运创造辉煌的主要障碍。为了尽快培养事件营销专家，联想管理层对韩国三星电子(Samsung Electronics Co.)进行了研究，该公司借助奥运赞助商地位成为了全球电信和手机市场的主要竞争者。因此，联想已 派遣了专门的营销人员

18、和品牌顾问前往雅典学习。而清华大学开始率先招收体育营销和事件管理方面的研究生，并和 事件管理领先的国外大学合作办学。北京航天航空大学管理学院的奥运事件管理与营销论坛为企业家提供了学习事件 管理的平台，并邀请世界顶尖事件管理人才教学。中国迅速增长的市场所具有的规模更是使北京奥运成为了一个硕大 的教室。 志愿者是服务于奥运会的重要人群，北京奥运会将有来自全球的万名运动员及其他相关人员。语言、习 惯、文化、观点、做法迥然不同，对数万名青年志愿者的培训是不可忽略的挑战。懂得运用事件管理的案例来选择最 合适的志愿者，加深他们对于重大事件的理解，对于奥运细节的熟悉，提高其应变能力，是办好北京奥运会的一个关

19、 键因素。 北京奥运崇尚“人文奥运”，以人为本。交通拥堵可能是北京奥运面临的最棘手问题。当下的北京，由于 私家车辆高速发展，加之公共交通设施滞后，导致了无日不堵的局面。但在雅典，基本没有这样的问题。如果2008时 奥运被塞车所困，北京无疑将会和悉尼一样遭到骂声。不过，北京已经开始动工兴建大量地铁线，到2008年，轨道交 通(包括地铁和轻轨交通线)的总里程达到208公里，客运量比现在翻一番，届时所有市区只需走路5分钟便必然能见到 一个轨道交通站。但是交通治理的经验却告诉我们，拥堵的主要问题不在于路，而在于人，如何有效地治理和管理交 通，将是北京面临的极大挑战。 中国奥委会提出了绿色奥运的口号，这

20、是对于全球性事件主题的最好呼应。但是北 京的环境现状并非乐观。废弃排放、公用和污水处理、噪音、对于古建筑的破坏、土地的沙漠化，都不容忽视。在事 件管理的环境分析章节中，绿色体育的概念得到了深入探讨和研究，必然会对北京奥运的成功举办有借鉴和指导作 用。 注意奥运后经济。不仅要在奥运会之前及期间管理好场馆，更要注重在奥运会之后管理之，绝不能让这些新建 的奥运会场馆仅仅变成一次亏本的国家秀。“奥运会后遗症”就像现代奥运史上的一个怪圈，每一个奥运会主办国都 或多或少被套住。从近5届奥运会的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会，还是被誉为最成功的悉尼奥运 会，都不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村

21、楼宇销售困难、基础设施使用率不高、投资难以得到回报等问题。 那么为什么会产生奥运经济后遗症，究竟怎么来预防？这仍然是事件管理中的难题。国务院发展研究中心的陈淮认为 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术的完美结合/chapter/chapter-3673-1-3.html2011-10-12 9:25:11 这是不可能绝对避免的，但北京举办奥运会，将是历史上举办奥运会城市中最大的赢家，因为这是发展中国家第一次 主办奥运会，这样一个奥运会使北京真正进入到国际化大都市的行列，城市的产业结构将发生极为巨大的改变和调 整，使基础设施也上升到现代化的程度

22、。但是及早借鉴学习先进国家事件管理经验，引进合理先进的事件管理系统， 运用科学的事件风险预测机制，却将能有效地减小“奥运会后遗症”的影响。 上一篇 下一篇 返回 Copyrights 2006 B All rights reserved. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术的完美结合/chapter/chapter-3673-1-4.html2011-10-12 9:25:12 您所在的位置：事件管理: 科学与艺术的完美结合正文回目录 事件管理 城市升级发动机 B 王永嘉 事件作为城市经济催化剂 我们经常对城市满心狐疑，抱怨她不能超凡入圣，

23、大放异彩，这实际上对城市有欠公 平，因为我们缺乏发掘城市的个性美和经济潜力的伟大才能。如果世界上还有什么可以将城市的功能发挥到极致，可 以将经济、品牌、文化、形象、传播、消费、娱乐、承诺融合一体，这就是为城市特别设计的重大事件。而重大事件 和庆典所创造的经济倍增器功能、塑造的活力形象、对于整个世界的承诺，被市民珍藏于心。 事件管理是造就这些 奇迹的幕后英雄。这样的例子不胜枚举。 加拿大 当加拿大卡尔加里市的一个团体决定投标2005年世界博览会时，他 们首先就进行了周密的可行性研究并制定了一系列的战略目标。凭借着主办1988年冬奥会的成功经验，大家一致认为 世博会将会提高城市形象，促进经济发展，

24、扩大城市基础设施的建设。诸如兴建会展中心，扩大公交运输，进行更多 的艺术文化设施和旧城改造等。 诸如世博会和奥运会这样凭数亿美元打造的超级事件之所以受到东道主政府的鼎力 支持，很大一部分原因是以此为契机制定了重振经济的计划。美国田纳西州诺克维尔世博会就被认为是通过提高城市 形象和外观重建，给城市留下了泽及后世的丰富遗产，如基础设施、展览中心、私人投资、更合理的税制，以及为田 纳西州各城市创建的新的工作岗位。 Dungan(1984)列举了重大事件留下的直接或间接遗产，包括改进的洛杉机的航 空业、蒙特利尔的地铁系统、诺克维尔的高速公路的改造、芝加哥的公园及各种城市的翻新计划，他也指出有些标志 性

25、的建筑物，尤其是为世博会而建的都成为价值不菲的城市的象征，如法国艾菲尔铁塔或美国西雅图太空针( Space Needle)。 美国 1996年亚特兰大夏季奥运会，在佐制亚州产生了2亿美元的建设项目，包括体育场馆、亚特兰大城市 中心公园、房屋改造和教育设施。尤其是运动会获得了联邦政府4200万美元的资金以改善低收入家庭的居住条件，这 一项目紧毗奥运村。据说私人捐建的奥林匹克公园也对重建会展中心临近地区的城市废墟起了积极的作用。 澳大利 亚 澳大利亚的悉尼从主办2000年夏季奥运会中获得最大利益。根据他们的经济影响研究显示，悉尼在申办和举办奥 运会的10年过程中创造了约10万个就业机会，赚了4亿多

26、美元，主要表现在城市建设、环境保护和服务业的大力发 展，使之获得了较稳定的经济发展空间。加速房屋和城市改造是这一事件带来的另一个特殊利益。 McNulty(1986)引 用美国巴尔地摩市中心和内港地区作为城市按旅游和文化而重建的成功例子。现在成为观光盛地，具有港口特色的庆 典、博览会饭店、水族馆、会议和贸易展览设施、画廊、科技中心和宾馆。由罗斯公司1980年兴建的海边宫殿加入了 庆典市场，并为事件业增添了两个特别壮丽的设施：庆典大厅和Amphi剧场。第一届巴尔地摩城市博览会于1968年， 在克服了种种困难后成功地举办了，它有力地促进了城市的再发展，把人们的注意力又吸引到市中心。这些大胆举措 还

27、吸引来对城市周边的投资、新建公共场所、多元的少数民族庆典、农产品市场、音乐会和儿童乐园项目。接下来转 向市内港口，罗斯公司实施了另外一个很大的项目。城市发展办公室的统计表明，创立与举办特殊事件将会大范围吸 引居民和外地游客。 在南澳大利亚的阿德来德地区，事件被用来帮助改善旧港区，那里多年来经济下滑。旧港区被 描写为“堕落的废墟”，迫切要求外来投资，改变形象，并成为最佳景点。为创建引人入胜的社会和文化环境，需要 独树一帜的吸引力，配合完美无缺的服务，特殊事件在这里扮演着至关重要、不可取代的角色。1992年该地区主办阿 德来德港龙舟节，把常规的渔夫码头市场与迷人的水上活动合为一起，成为吸引资金促进

28、区域发展的巧妙手段。 虽 然没有一个能够预测事件的经济影响力的统一模式，而且，众多的偶然因素使得提前预测更复杂多变，但是事件产生 的巨大动力已经被全球性观察所证实，落后城市凭借事件经济枯木逢春，起死回生的例子不胜枚举，是不争的事实。 重大事件被看成经济上最大的增长点之一 重大事件被看成经济上最大的增长点之一，因为伴之而来是蜂拥而来的资 本投资和基础设施建设。Anderson和Wachtel(1986)描述了加拿大哥伦比亚州府如何希望利用1986年温哥华世界海洋 游艇赛来充分增加的就业岗位和吸引投资解决省内经济衰退的。有证据表明这种策略已经产生了积极的作用。与其他 绿茵汗将将之典藏 file:/

29、F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术的完美结合/chapter/chapter-3673-1-4.html2011-10-12 9:25:12 形式的公众消费相比，特殊事件的好处就在于其高瞻远瞩的国际化发展模式和轮廓，还有广大公众的天然积极性和发 自内心的支持。 世博会和其他重大事件传统上都是把商业和专业会议联在一起。主办者希望通过事件为诱饵，把媒 体的关注和有影响力的人物来访结合起来，对城市的经济产生积极的影响。这可以通过建设网站杂志，展示当地资 源、产品和文化能动性，促动和引导人群，给地方经济以新鲜的刺激和动力。 加拿大 Mountandleroux(1994)在 C

30、algary的研究中评估了主办1988年冬奥会对当地贸易方面的影响。他们认为积极的影响在零售业和服务业上表现很 明显，虽然服务业从一次性的事件中获利多而零售业从年度事件获利多，对事件的研究发现：原估计的16000名游客 有超过四分之三来到这些新建的地区，因而达到了向陌生人展示形象的目标。许多人说他们是第一次来，而且还愿再 来，包括参观博物馆和其他一些建筑名胜。 许多事件往往会为主办区域吸引投资，尤其是宾馆、饭店的投资。有时 投资当时就能到位，而另一些投资带来了预期的长期的基础建设的增长。大型体育事件往往促使当地城市创建或改善 基本场馆设施，这将用于未来吸引更重要事件的举办。 澳大利亚 西澳大利

31、亚的Perth和Fremantle地区1987年在美国 之外主办了第一届美洲杯快艇赛，这为该地区创造了经济奇迹，随着盛大事件的到来而出现的经济合理的再发展和增 长。由于该事件有5座新宾馆在Perth落成，住房率上涨12%，根据西澳大利亚旅游委员会的统计，该事件造成的“光 环效应”是毫无疑问的，它会持续到登峰造极，再回归常态。即使当时澳大利亚国内贸易滑落，国际航班的到达量仍 在上升。港口和赛艇设施的改进导致其他主要赛艇事件的成功主办，会议及其他特殊事件也会被投标成功，这是美州 杯的知名度和新的基础设施带来的奇迹般的收获，同样，事件的成功也带动了澳大利亚的事件管理公司的茁壮成长。 新西兰 即使是每

32、4年举办一次的世界帆船赛和世界游艇大赛这样不寻常的赛事，也能带动实质性的经济发展，在新西 兰奥克兰市主要的港口前的建设投资就达10200万新币，这是为主办19992000年美州杯新西兰快艇赛花的费用。奥克 兰港制定了长期发展计划，新的美洲杯要为10个国际财团提供“海洋村”的泊位。这一重大事件将持续好几年，包括 2000年的赛事，能够筹集数亿元资金，外加扩大了的贸易机会。 韩国 Kang&Perdue(1994)考察了1988年汉城奥运会 对游客人数的长期影响并得出重要结论，他们认为，韩国在全球旅游市场的份额的增长还不能精确估算，但是重大的 赛事确实对长期吸引游客至韩国起着积极的推动作用。因为主

33、办国是个新脱颖而出的景点，它的影响相比那些成熟的 景点就要大。事件对消费者造成的城市形象的反映是滞后或拖延的或被人称作的“光环效应”，这可能要持续到奥运 会后10年，另一方面，奥运期间，游客可能外涌，辐射到周边地区，带动该地区的经济。同样，奥运会对大企业价值 巨大，而小企业从每年一度的事件中获得更多。新的奥运会设施对当地供应商来说是很大的消耗，从而产生了持续的 贸易。 中国 对于2008年奥运会如何带动中国经济增长，不少机构都做过分析。著名的投资银行高盛公司预计，从 2002年到2008年，北京奥运会将带动中国GDP每年增长0.3个百分点；北京市统计局则预测，在未来几年当中，奥运会 对北京的经

34、济增长贡献率是每年提升2.5。但对此，许多专家有不同的看法。国务院发展研究中心陈淮指出：我们 现在无法直接算出所谓的奥运经济能给北京经济直接带来多大的增长率，带来多少具体收益。实际上奥运给我们带来 三层收益，首先是城市资源的价值提升，这是一个无形的价值增值，在我们每年的经济GDP总值中看不出来。第二个 层次是奥运开发过程中，包括它的标志出售、它的商业化运作赞助商等，这是奥运会经济中最直接的收益部分。第三 个层次，就是奥运带来很大的旅游人群，他们到饭馆吃饭，他们需要住宿等等，这样带来的收益增加应该说也是很大 的潜在增量。 我们注意到，有必要通过更加细致全面的研究弄清：主办城市的商人和企业家，是否

35、有强烈意图在事 件营造的全球化环境中运作，这是否能导致经济活动的持久增长。 上一篇 下一篇 返回 Copyrights 2006 B All rights reserved. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术的完美结合/chapter/chapter-3673-1-5.html2011-10-12 9:25:13 您所在的位置：事件管理: 科学与艺术的完美结合正文回目录 事件管理 企业的灵丹妙药 B 王永嘉 案例 领航中石化品牌 从牵手F1中国赛到成为中国南极科学考察船雪龙号惟一油品供应商，到成为2008奥运 会正式用油，中国石化的事件管

36、理战略终于成型。如此高频率地拥抱奥运，F1，世界杯这世界三大体育事件，中国石 化有何锦囊妙计？ 事件营销 战无不胜的利器 丰田汽车、可口可乐、三星电子、科达胶卷、耐克运动鞋，全球 观众对这些品牌耳熟能详，了如指掌，可他们根本说不清为什么会对这些产品情有独钟。事件专家指出，是源源不断 的体育事件建立起这些产品与消费者之间的深厚友情。 人们在观赏精彩的体育赛事时，总能将企业的形象和眼前的 赛事揉合在一起。与一般企业广告不同的是，人们并未从比赛中听到“我的产品全球第一”和“我的价格中国最 低”的诉求，但参与企业的品牌却随着吸引眼球的激烈比赛，深深融进了千万人的心目中，这便是事件营销。 事件 营销是事

37、件管理的核心之一，事件营销是征服市场的利器，为精明的中外商家梦寐以求。世界众多著名跨国企业总仰 仗事件来进行品牌推广。因为企业的产品再好，如果品牌不佳和处于弱势，还是卖不出好价钱，最多只能贴牌生产， 给别人的牌子打工。 因此，拥有全球品牌的跨国公司在企业和产品上不惜重金，但都紧紧围绕着事件营销这个具有 攻击力的战略，以达成品牌建设的中心目标，延续在消费者心中的持久长远的影响力。如可口可乐连续赞助奥运会70 年，从而使得自己的品牌家喻户晓，深入人心。 国际经验值得效法。2008年北京奥运会，不仅是中国的机遇，北京 的机遇，也是中国企业的重大机遇。对于中石化，是千载难逢的品牌良机。长城润滑油作为中

38、石化的旗舰产品，将充 分借助北京奥运会的舞台，发挥事件管理的杠杆作用，善于运用体育事件营销妙策，展示中国在润滑油领域的高超品 质和卓越服务，树立全球范围的润滑油品牌，并赢得良好的口碑。 F1 事件快车道 2004年9月，风靡全球的F1超 级方程式大赛首次登陆中国上海，中国石化一抛万金，并以旗下的长城润滑油全权代理形象，发出“先进科技，引进 中国动力” 的呐喊。 中石化的事件管理战略引来众人质疑。在他们眼中，赞助体育事件在国内仅仅被视为促销手段 的一种，事件营销常被视为带有慈善意味的捐助。巨大的观念反差折射出难以逾越的鸿沟。观看F1的本土企业家不明 白，这样枯燥乏味千篇一律的运动为什么能够风靡全

39、球，引得众多产业巨头折腰。这种态度是对于市场全球化的漠 视，是十分短视的想法。 今天的市场已经完全不同，随着创建和维持一个品牌的成本不断提高，顾客对品牌的忠诚 及追随度却在不断下降，创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困 难，是因为创建品牌的传统技巧，例如单凭广告，已不能完全支持起一个强势品牌；之所以潜力更高，是因为那些能 够运用创新策略建立并维护品牌的公司，将来所得到的回报会更高，而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。品 牌远不再是产品上的一个名称，成功的品牌给予顾客的是对整个过程的体验。事件营销是为了适应这个要求而产生的 创新形式。 中石化为什么要

40、借势F1？这个事件营销的判断基点在哪？F1代表了速度和质量的双重极限。超越极限是 世界范围的潮流，也是现代生活中人们内心深处的梦想，具有强大的生命力。为了提高0.1秒，一个F1车队需要苦练 整个冬季，仅调试发动机就要花费数百万美元，更不用说全过程中都离不开世界超一流的产品质量和服务作为强力保 障。汽车是现代社会的标志，中国石化希望诠释的是：长城润滑油通过提供高科技的产品和服务，为人们梦想超越极 限的现代生活提供动力和保障。 中国的赛车文化方兴未艾，长城润滑油如何向世界传出信息，却是费尽心机。在如 今信息爆炸的时代，广告也好，公关也罢，其首要的都是抓住消费者的眼球，以创造事件，宣传事件，利用事件

41、为核 心的“震撼手法”直击消费者心灵，才能脱颖而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，运用事件管理的系统工程， 再行之以细水长流的手法维护，踏实前进。F1登陆中国，长城润滑油率先牵手，首开应用中国事件管理之先河。在借 助三大体育事件的同时，中石化的魄力和眼界令人赞叹。 体育事件托起长城 长城润滑油成为2008奥运会正式用油， 和联想的奥运品牌战略相似，标志着事件管理将成为企业文化和品牌的中轴线。国际成功事件管理经验表明，在具体 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术的完美结合/chapter/chapter-3673-1-5.html2011-1

42、0-12 9:25:13 的操作层面上，即使拿到了顶尖的TOP计划赞助商，奥运和体育本身并不直接解决问题，真正与消费者沟通的还是企 业本身。事件的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、体验等，为品牌建立良好的舆论环境，扩大品牌的影响力 和形象口碑等，是为品牌造势。 客观上讲，由于大众传播媒介的价格日益高涨，而其广告效果却日渐低落，许多跨 国大品牌把广告预算下降到30%以下。更多企业将不再采用广告公司，而是更倾向于采用事件管理为与营销为核心的 战略，运用“事件营销+公关+赞助+广告”的整合方案。因此，事件管理公司将有更多的机会整合所有传播资源，最 终形成行销的突破口。 2004年，中石化已将眼光

43、投向全球，积极拓展东南亚和欧洲市场。长城润滑油在通过奔驰、 大众、沃尔沃、克莱斯勒等著名汽车制造商的技术认证后，长城品牌的大量油品成为中国一汽、上海通用、大众、东 风、宝钢等中国大型集团的首选专用润滑油。在这种背景下，中石化的事件营销战略日益显示出独到的一面，按照约 定，长城润滑油还将为2008残奥会、北京奥组委、中国奥委会、2006冬奥会，和参加2008奥运会的中国代表团提供产 品和服务。 长城润滑油在事件营销中，紧紧扣准北京奥运会的三大主题(人文奥运、绿色奥运、科技奥运)。比如在 国内能源紧缺，乙醇汽油被广泛使用的现实情况下，北京200万辆汽车会成为绿色奥运的巨大障碍，中石化的长城系 列润

44、滑油在其中可以大有可为。用世界重大体育事件促成品牌的突破，在世界事件营销史上不乏先例。然而面对不同 文化、历史和人群，特别是中国这样的处于经济发展初期的新兴市场，事件营销对于品牌传播的魅力几何，我们拭目 以待！ 上一篇 下一篇 返回 Copyrights 2006 B All rights reserved. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/E/事件管理：科学与艺术的完美结合/chapter/chapter-3673-1-6.html2011-10-12 9:25:15 您所在的位置：事件管理: 科学与艺术的完美结合正文回目录 谁“出卖”了国家？ B 王永嘉 “

45、卖国”证据一览表 在事件管理人看来，事件管理的最大奥妙在于将事件变成营销工具，整合系统中的所 有资源要素，以达成重大的社会、文化、经济和政治目的，包括对于国家、民族、城市、社区的全面推动和影响。从 另一个意义而言，将国家和城市“出卖”的巧妙新颖是事件管理科学功能强大的反映，也是事件管理人必不可少的素 质。营销大师菲利浦科特勒在国家营销一书阐述：“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额 和他们所服务的世界。” 在事件专家眼里，世界正在变得事件化、营销化、概念化。国家像一个企业一样是国民性 格与商业利益的混合体。在此概念下，许多国事都可以添加上事件营销的意义，而其中哪个事件可称“卖家”

46、大手 笔？全球事件管理人的回答可谓精彩纷呈。 美国 奥斯卡 定位：76岁的美国价值观符号，美国梦的年度秀场。个人 奋斗的传奇、命运不可预知的刺激、才华和美貌的璀璨在这里现场直播，永不落幕。 Logo：这个小金人手中的长 剑，是操纵命运的好莱坞权杖。 广告语：“在这个美国文化和价值观遭到全世界的攻击时，我们认为我们的颁奖比 以往任何时候都更重要，因为它反映了我们美国人最好的一面。” 主席皮尔斯2003年说。 投入：2005年颁奖典 礼耗资400万美元，当然，这个开销可能也就是某个红地毯上的女明星凉鞋上镶的钻石的身价而已。 产出：今年全球 观众总数由10亿上升到20亿。 法国 赠送自由女神像 定位

47、：为纪念美国独立100周年，法国政府花了十年时间建造 它。 Logo：女神左手紧执独立宣言，上面镌刻着美国的建国之日。 广告语：基座上镌刻着美国女诗人埃玛娜 莎罗其的诗：送给我/你那些疲乏的和贫困的挤在一起渴望自由呼吸的大众/你那熙熙攘攘的岸上被遗弃的可怜的人 群/你那无家可归饱经风霜的人们/一齐送给我/我站在金门口/高举自由的灯火。 投入：“911”后，仅为自由女神 像增加安全出口一项，即需要500万美元。 产出：每年约有400万观光者来领会“美国精神”。“9.11”后，降至250 万。 法国 建造埃菲尔铁塔 定位：它和自由女神出自一个设计师的手笔。这个法国大革命100周年的生日礼物由斯塔

48、夫埃菲尔设计。在浪漫妩媚的巴黎无疑是最阳刚的地标之物。 Logo：人称“铁夫人”。 广告语：1889年5月15日， 设计师埃菲尔激动地说：“法国现在是世界上惟一拥有300米高旗杆的国家了。” 投入：全部工程耗资7799401法 郎。 产出：从1889年直到今天，游客总数已达1.9亿多。铁塔建成后的第一年，参观人数即近200万，仅门票收入便 为全部建筑费用的3/4。有骗子两次企图将铁塔当废铁出售。 瑞士 达沃斯论坛 定位：阿尔卑斯山谷里的“全球经 济神仙大会”，让瑞士成了财阀们每年不得不关注的焦点。1971年由日内瓦大学商学院教授克劳斯施瓦布(Klaus Schwab)教授邀集启动。此后每年的1

49、月23日到30日，这个仅有1.3万人口的小城，便成了全球经济权势人物密度最高 的地方。 Logo：设计元素中，横线段上面的半圆形，代表平等基础上的开放与交流。 广告语：“非官方的国际经济最高 级会议”。 投入：2000名与会者的安全费为1000万美元。 产出：如今门票炒到了两三万美元一张。 俄罗斯 圣彼得 堡300周年建城盛典 定位：决心“重走彼得大帝之路”的“强国秀”。在此，普京在45国首脑面前宣告：“俄罗斯将 坚定地融入欧洲，向西方倾斜，以欧洲为样板。” Logo：耗资了2.8亿美元修复的康斯坦丁宫以昭示昔日的霸气与辉 煌。 广告语：圣彼得堡历来是一个开放的城市，是整个欧洲的一部分，是理解俄罗斯的桥梁。 投入：当局