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1、第2 7 卷筹7 麓 2 0 0 6 年7 月 统绥学缀 J o u r n 毹o fT e x t i l eR e s e a r c h V o 圭。2 7援o 7 J u l 2 0 0 6 文章编号：0 2 5 3 9 7 2 lf 2 0 0 6 0 7 + 0 0 4 8 0 4 品牌服装企业顾客满意度测评指标体系 丁来兵，徐伯俊，梁惠娥，王中林 ( 江南大学，江苏无锡2 1 4 1 2 2 ) 摘甏对顾客满意度基本理论进行了阐述，并通过对欧洲顾客满意度指数( E C s I ) 模型的分析和掇炼，构建了适 合于本土品牌服装企业的顾客满意度测评指标体系，以此来指爵改进传统鬻销观念
2、，建立以“顾客为导向”的行销 藏略。稷据溅谬捂标终系进行金蜇实践，逶过霹具搭熬簿鞭装企建在特定藏嚣凌兹舞淼，获褥数据，霉遂行分辑袋 究，来综合评价一个品牌服装企业以及顾客对其的满意程度，为品牌服装企妲的营销策划工作提供理论指导。 关键词品牌；服装企业；顾客满意度；测评指标 审黧分类号：弼6 8 。3义黻黎识鹚：A C u s t 咖e rs a t i s f a c t i o nm e 黼u r i n gi n d e xs y s t e m ( C S M I S ) i 纛b r a n dg 疆糯e 珏耄e n 重e r p 蕊s e s D I N GL a i b i n g
3、 ，X UB o j u n ，L I A N GH u i e ，W A N GZ h o n g l i n ( s 。罐船m 毙 增恤魏矗哪毋，黜i ，了施，誉球 2 1 4 1 2 2 ，蕊泌) A b s t r a c tB a s e do nt h ee x p a t i a t i o no ft h eb a s i ct h e o r i e so nt h ec u s t o H l e rs a t i s f 如t i o nd e 辩e( C S 【) ) a n d a n 越y s i sa n dF e f i 芏l i n g 0 fE C S 至m
4、 o d e l ，t h ee u s 沁f n e rs a t i s 囊e t i o nm e 踟巍秘gi n d e xs y 8 t e m ( C S M I S ) i ss e tu p ， w | l i 穗i ss u i t 8 b l ef o rn a t i v eg a 瑚e n le n t e r p 矗s e s ，s oa s 吣p r o v i d ea 辨i d 蠢i n ef o rt 量l ei m p 瀚v e m e 珏t t h e t m d i t i o n a lm a r k e t i n gv i e wa I l de
5、s t a b l i 8 ha “c u s t o m e r - o r i e n t e d ，m a r k e t i n gs t r a t e g y T h em e a s u r i n gi n d e xs y s t e m w a sa p p l i e dt ot h ee v a l u a t i o no fa ne n t e r p r i s e As u r v e yo nab r a n dc l o t h i n ge n t e r p d s ei nas p e c i f i cs c o p ew a s e 嘲d u e
6、e d 翻纛癞ef e s 珏l 澹w e 豫粕羹渺e d 卸d 珏s e 纛论e v 蠢珏鑫t e 氆ee 羟圭e 卿s ea 珏dl 羲es a 量i s 是c i 诬d e g r e eo f c u 8 t o m e r s I ti se x p e c t e dt h a ti tc a np r 0 V i d et h e o r e t i c a lg u i d e sf o rb m n dg a 兀n e n te n t e r p r i s e s K e yw o r d sb r a I l d ；g a r m e n te n t e 印r i s
7、 e ；C S D ；m e a s u r i n gi n d e x 随蓉服装业的快速发展及中国人世后服装配额 的取消，国外二线牖牌服装大规模进入中国，服装品 牌数量墨现瀑炸黢酶增长，避入服装行监的企业数 量已达5 00 0 0 多家，使中国的服装品牌市场进入了 一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。 国志企照蘑睡着一个如蔼熏额定位纛资源整合黪局 面。近几年来，国外采用了一种新的宏观经济指标， 即顾客满意度指数( c u 8 t o m e rs a t i s f 如t i o ni n d e x ，简称 C s l ) 来度量公司、行监及产菇的质量承平。这种指 标弥补了诸如
8、生产率、销售额、消费者价格指数、国 民生产总值等指桥的不足。实践证明，c s I 是一种 评徐现代公司彝瑰代经济行为的薪方式，颓客满意 度测评能为服装企业发展提供科学依据，改变了传 统的以产量定效益，以销售额和市场占有率定企业 收菔的模式，引导企业走质量效益型道路，实施可持 续发展战略。 在顾客满意度测评中，建立顾客满意度测评指标 体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决 定了潦评结鬈的有效链、可靠性。所以，对予鬏客潢 意度测评指标体系的构建和研究就很有实际意义。 量颓客满意度及其相关理论 1 1 顾客满意度和顾客满意度指数 颓客满意度( c u s 静舭rs a i s 氛e t i
9、o n 琵融e ，篱称 c s D ) 是指顾客对其要求( 明示的、通常隐含的或必 收穗日期：2 0 。5 一0 7 2 7修糊霉期：2 0 灏一一1 4 作者简介：丁来兵( 1 9 8 l 一) ，男，硕士生。主鼹研究方向为服装市场营销与管理、服装品牌策划等。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 第7 期丁来兵等：鼯牌服装企业顾客满意度测评指标体系【4 9 】 须履行的需求或期望) 被满足程度的感觉。鼷客满 意度指数是通过一些量化指标来反映顾客满意度
10、。 1 2 顾客满意度的测评标准及其鼍化 顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过 程，即用数字去反映顾客对测量对象属性的态度，因 此需要对测 孚指标进行量纯。颓客满意度测评的怒 顾客对产晶、服务或企业的看法、偏好和态度。通过 直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难的。 穰震菜些特殊的态发测量技术进行量他处理，将会 使那些难于表达和衡量的“态度”既客观又方便地袭 示出来，这种态度测量技术所运用的基本工具，就是 掰滔戆“墅表”。量浚的设诗包括薅多，第一步是“赋 值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同 的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成 一个痔裂，根据受访者的不网态度，将其在这
11、一窿裂 上进行定位。量表中用数字表征态度的特性出予两 个目的。首先，数字便于统计分析；其次，数字使态 度测量本身变得容易、清楚秘明确。 顾客满意度测评中使用了5 级李克特量表j ， 采用的5 级态度是：满意、较满意、一般、较不满意和 不满意，褶应赋蕊海5 、4 、3 、2 、l 。表l 秀剩用李壳特 量表测评顾客对衬衫质量满意程度的例子。 裘1顾蜜满意度与衬衫质量的荚系 薹。3 测评指标权重的确定 顾客满意度测评指标体系反映测评服装产品各 个指标间的水平状况和特征，而每一测评指标的变 化对蔟客满意指数变化的影响程度是不同的。反浃 影响程度的重要尺度是权重。为了明确各项指标在 测评指标体系中所具
12、有的不网的重要程度，需要分 别赋予各项指标不弱酶权重数。权重确定与分配楚 测评指标体系设计中非常关键的一个步骤，对于能 否客观、真实地反映顾客满意度起着至关重要的作 用。层次分析法是运震美国蓉名运筹学家塞遥给缀 的1 9 标度法，根据各测评指标的相对重要性来确 定权重。层次分析法可以通过测评指标两掰毙较， 使复杂的无穿定性问题进行量亿处理。 袭2 层次分析法的运算表 薹4 欧渊顾客满意度指数模型 从欧洲顾客满意度指数模型可以看出：顾客满 意度指数主要由顾客期望、晶牌形象、顾客对质量的 感知、顾客对价值酶感知、颓客满意度、顾客抱怨、鼷 客忠诚度7 个变量组成，而且把其中的顾客期望、品 牌形象、顾
13、客对质量的感知、顾客对价值的感知作为 模型的输入变量；颞客满意度、预客抱怨、顾客忠诚 度是模型的结果变量，这7 个变量之间的关系见 图l “。 圈l欧潲顾客满意度捂数模型 2 颓客满意度测评指标体系的构建 在对欧洲顾客满意度指数模型进行分析以后， 构建了适合予品薄服装企韭的颞客满意度测评指标 体系，根据这7 个结构变量之间的逻辑关系进行应 用分析，建立了与服装行业相关的观测变爨，最后， 通过对鬣溺变量的分鳃并结合服装行监戆特点来设 计调查问卷进行实证研究。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to
14、remove the watermark 【5 0 】 纺织学报第2 7 卷 2 1 品牌形象 3实证应用实例 品牌形象包括品牌的社会贡献、品牌的稳固性、 顾客对品牌的关注度3 个观测变量。形象与感知价 值、顾客忠诚度有直接关系。 2 2 预期质量 预期质量是顾客在购买前对品牌服装产品或服 务质量的估计。它包括产品或服务适应顾客个人需 求程度的顾客化预期、对于品牌服装企业品牌形象 的预期、以及对产品或服务质量的整体预期。预期 质量对感知质量、感知价值和顾客满意度有直接 影响。 2 3感知质量 感知质量是顾客在购买并消费了品牌服装产品 或服务一定时期以后对质量水平的实际感受。它包 括顾客对其的总
15、体评价、顾客对其满足需求程度的 评价、顾客对品牌服装企业品牌形象的评价。感知 质量对感知价值和顾客满意度有直接影响。 2 4 感知价值 感知价值是顾客在同时考虑价格和感知质量之 后对产品或服务的评价b 。它包括给定价格条件下 顾客对质量级别的评价、给定质量条件下顾客对价 格级别的评价、顾客对品牌服装企业总价值的感知。 2 5 顾客满意度 这是所要测评的目标变量。它包括顾客把感知 质量同预期质量相比后的满意度、顾客的感知质量 与顾客心中的理想产品或服务相比后的满意度以及 顾客对该产品或服务的整体满意度。顾客满意度对 顾客抱怨和顾客忠诚度有直接影响。 2 6 顾客抱怨 顾客抱怨被用于测定顾客不满意
16、程度，即顾客 是否正式或非正式地抱怨过产品或服务质量。 2 7 顾客忠诚度 满意顾客从品牌服装企业或服务供应商处再次 购买产品的程度。它包括3 个观测变量：重复购买 的可能性、假定顾客愿意重复采购其价格上升产品 的容忍程度、顾客能抵制的竞争对手的降价幅度。 通过对江苏无锡H 品牌服装在江苏地区的调 查和数据分析，以产品的质量、品牌、价格、营销渠 道、售后服务等为变量展开问卷调查，来系统全面地 掌握顾客对H 品牌的满意程度，通过用s A s 软件进 行聚类分析和因子分析，可以得出以下结论。 1 ) 品牌的主打产品为男式衬衫，衬衫面料主要 以棉和涤纶为主，其中以含5 5 棉的c v c 衬衫销量
17、最旺，该面料的吸湿性和透气性都比较好，而且它的 保形性也得到了调查者的肯定，通过计算得知，顾客 对该产品的满意度达到了4 8 7 5 的最满意级数，这 也要求企业加强对该款式衬衫的营销力度和制定合 理的推广策略。 2 ) 该品牌的全棉衬衫，市场反映一般，顾客对 其抱怨最多的还是定价偏高，市场销售量和销售额 也说明了它与市场的格格不入。从公司的统计数据 同样可以得出与调查分析相近的结果，去年此品牌 的全棉衬衫在江苏地区销量不足30 0 0 件，特别是在 苏北地区的销量更差，这与当地的消费水平有直接 关系。这就要求公司根据实际情况制定营销策略， 在苏北地区重点推行含棉量稍低，价格相对低廉的 系列衬
18、衫。 3 ) 在苏南地区，顾客对该品牌的整体反应一 般，通过数据分析主要原因是该品牌的形象定位模 糊，2 0 岁的小伙子可以穿，5 0 岁的中年人穿也行，并 且不能很好的体现穿着者的身份和社会地位。因为 这和衬衫的特点有关，它在国内的穿着普及率很高， 致使该品牌自身很难有一个清楚的定位，这样更需 要品牌服装企业加强形象设计和产品促销策划，可 以考虑重新导入c I 和品牌代言。 4 ) 调查还发现，顾客对H 品牌的产品质量抱怨 比较少，这不仅与产品本身的质量过硬有关，结合消 费实际，这也与服装的更新速度有关。 4结论 对服装企业顾客满意度研究的目的就是要提高 顾客的忠诚度，同时找出企业哪些方面还
19、存在不足， 分析顾客不满意的原因，而且还得让企业清楚他们 的工作重点应该放在哪里，依此来规划企业的行销 策略和发展战略。通过对服装企业的顾客满意度测 评指标体系的建立与研究，可以得出以下结论。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 第7 期丁来兵等：牖牌服装企业顾客满意度测评指标体系【5 1 】 1 ) 顾客对不同服装企业产品和服务的满意度是 有差异的，对服装企业的满意度燕壶多种因素共同 决定的怕。 2 ) 任何企业的资源都是有限的。产品和服务的 改进是
20、受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客 满意度的因素巾，区别出品牌服装企业急需改进的 因素是套重要侩值的。 3 ) 测定企业过去与目前经营管理水平的变化， 能分析竞争对手与本企韭之闯的差距。 4 ) 通过顾客对因素重要性的评价朔满意度评 价，簏够隧分出4 种类型的丽素，霹p 企业的优势与劣 势，机会与挑战。 5 ) 检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾 客瀵意度戆晷的，有裁子制定薪的质量或服务改进 措施，以及新的经营发展战略与目标，增强企业的市 场竞争能力和企业盈利能力。 参考文献： 唐晓芬顾客满意度测评 M 】t 海：上海科举技术豳 版社，2 0 0 1 1 2 1 3 ， N i g e
21、 lH i l l 顾客满意度手册 M 赵学慧，珏t 振汪，译 沈阳：沈阳工业出版社，2 0 0 1 5 0 一7 9 C a d o t t e ，E m e s tR ，R o b e r tB ，e t E x p e c t a t i o n sa n d n o r m si nm o d e l so fc o n s u m e rs a t i $ f a c t b n J j o u m a lo f M a r k e t i n gR e s e a r c h ，1 9 8 7 ，2 4 ：3 0 5 3 1 4 Y v e s M a r i eC h a t e
22、 l i n S t a 峥o f - a no nP 瓞p 如m o d e l i n g J I D EF r 置n c eV i n c e I l z 0E s p o s i t oV i n z i ，2 0 0 2 ，( 6 ) ：3 3 1 G i n i a nN a y l o r T h ee 雎c to f p r i c eb u n d l i n go n c o n s u m e r p e 弛e p | i o n v a l 聃 j 。如a 王s e w i e e sM 甜k e i n g ， 2 0 0 l ，( 4 ) ：2 7 0 一2 8 0
23、 第三届全国染整行业技术改造研讨会即将召开 中国纺织工程学会、中国纺织信息中心、中圆纺织工业协会纺织企业 步咨询服务中心将再次联合举办第三届全国柒整行监技术改造研讨会。 本届研讨会将围绕以下内容进行技术交流：结合“十一五”规划探讨通 进步如何实现行业、企业的全面发展；以环保、创新、可持续的科学发展观 整行业技术进步；新技术、瑟工艺、暂设备在印染行业的应黑；品牌推进与 务；如何解决印染行业在发展中遇到的热点、难点问题。 行业技术改造研讨会均受到了参会代表的好评，并弓l 研讨会的相关工作目前正在筹备岿中，论文征集_ 作 系方式如下： 会纺织企歉技术进步咨询服务中心 1 7 7 l l 转8 0 1 0 、8 0 0 9联系电话：0 1 0 8 5 2 2 9 5 3 6 o o O 1 2 6 c o m 电子邮箱：t p c c l 5 3 6 8 i n a c o m ，1J，J l 2 3 4 5 rrL r L 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark