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1、2 0 0 8 年第4 期( 总第1 4 6 期)山东纺织经济 基于企业社会责任视角的品牌影响力提升策略 茹兴娜黄怡 ( 兰州商学院工商管理学院甘肃兰州7 5 0 0 2 0 ) 摘要：伴随着全球经济一体化及现代文明的发展，对企业社会责任问题的研究逐渐深入。在这 种背景下，企业履行社会责任活动与品牌影响力关系的问题也开始被关注。文章从企业社会责任与品牌 关系入手，探讨当前企业在品牌影响力方面履行社会责任活动的现状，并提出提升品牌影响力应对的策 略。 关键词：企业社会责任；品牌影响力；提升策略 中图分类号：F 2 7 0 - 0 5文献标识码：A文章编号：1 6 7 3 0 9 6 8 ( 2
2、0 0 8 ) 0 4 0 0 6 5 0 3 一企业社会责任与品牌 企业社会责任是指企业在追逐自身利益的同时， 对社会所需承担的相应的义务。随着经济的发展与 人类文明的进步，企业的生存发展日益受其所处的 周围环境影响制约，因此，企业履行社会责任的问 题也日益受到关注。实践证明，企业承担社会责任 能够以较低的成本为企业带来良好的广告效应，推 动企业品牌影响力的提升。企业特别是知名度较高 的跨国企业，如星巴克、麦当劳等，在品牌建设方 面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社 会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来 重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品 牌影响力。 企业履行社会责
3、任对品牌影响力的主要表现 为： ( 一) 有利于提升品牌的知名度 品牌知名度是指消费者在不同情况下鉴定品牌 的能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力。企 业通过履行社会责任向社会公众展示了健康良好的 企业形象，展示了企业作为社会公民的积极姿态， 从而提高了企业品牌的知名度，消费者在购买产品 或服务时容易找到熟悉的感觉。 ( 二) 有利于建立品牌的美誉度 品牌的知名度并不等于美誉度。品牌知名度的 建立在某种情况下可以通过打广告宣传自己，但美 誉度的建立则是消费者在综合各种信息基础上形成 的心理感受，表现为对品牌价值的认定程度，这是 单纯的打广告宣传所不能实现的，美誉度是品牌忠 诚度建立的重要因素
4、。尤其是在产品严重同质化的 今天，消费者对企业的好感是区别竞争对手的有力 武器。 ( 三) 有利于形成品牌的偏好度 品牌偏好是指在同一类商品中，消费者对某一 种品牌具有偏好而指定购买。品牌偏好的形成不仅 离不开过硬的产品质量和良好的服务系统，同时也 离不开积极承担社会责任的企业所建立起来的良好 形象。企业研究表明，企业社会责任活动可以在一 定程度上激起正向的消费响应，也就是说有良好社 会责任的企业可能更多地得到消费者的青睐。 ( 四) 有利于保持品牌的忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表 现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚 是基于消费者的使用经验、情感在内产生的对某品 牌
5、的持续购买行为。那些经久不衰、独具个性魅力 的品牌无不是以有内涵社会责任的企业文化为支撑 的，只有通过健康，积极的企业文化，品牌才能具 有真正的竞争力。 二企业在品牌影响力方面履行社会责任的现状 ( 一) 多数企业没有正确认识企业社会责任与品 牌影响力的关系 长期以来，人们倾向于把企业与社会对立起来。 传统的企业社会责任理论以古典经济学的“经济人” 假设为基础，认为作为经济实体和利益实体目的的 企业仅具有一种而且只有一种社会责任在法律 和规章制度许可的范围内，利用它的资源从事旨在 增加它的利润的活动。在这种思潮下，绝大多数企业 收稿日期：2 0 0 8 0 4 一0 1 作者简介：茹兴娜( 1
6、9 8 1 一) ，女，河南洛阳人，兰州商学院硕士研究生。 6 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 8 年第4 期( 总第1 4 6 期) 都不愿承担除增加“利润”之外的社会责任，把承 担社会责任看作企业的一项成本、一个约束条件，而 非一个孕育机会，提升企业品牌竞争优势的源泉。 新经济时代，企业经营所面临的外部环境正在 发生重大变化，其中可持续发展最为关键。在这种 背景下，企业领导人承受着两种截然不同的压力。 一种来自市场竞
7、争，并加上股东及其代理人带来 的；另一方面则来自非政府组织和其他集团的压 力，对公司社会责任提出了更高要求。迫于压力许 多公司开始把社会责任问题纳入董事会新议程，并 编制社会责任报告，但大多企业只是做表面文章。 我国山西地区出现的特大矿难，广东沿海地区屡屡 出现的使用童工，企业为了暴利生产假冒伪劣产品 愚弄消费者等现象无不昭示着企业对自身社会责任 的漠视，这对企业品牌的影响力是一种严重削弱。 ( 二) 多数企业在社会责任活动的执行上缺乏 战略性 随着经济的增长，企业认识到要成为世界一流 的企业，单凭借于“硬实力”( 纯粹的规模，财力和 结构定位) 是不够的，也难以取得长远发展，他们 还需要培育
8、“软实力”( 指依靠文化和理念方面的 因素来获得影响力的能力) 。品牌声誉和成为有责 任感和影响力的企业公民即是企业“软实力”的重 要维度。 目前，虽然有些企业认识到了企业社会责任与 品牌影响力之间的关系，但是缺乏成熟的理论指 导，用来应对社会责任问题的方法缺乏系统性，而 且跟企业的业务和战略严重脱钩。同时，大多数公 布的社会责任榜单对企业社会责任衡量标准不一， 且缺乏具体数值来评定因履行企业社会责任所带来 的品牌影响力提升的经济效益。所以，企业社会责 任榜单仅仅为企业标榜其社会责任感提供了点资 本，此外没有任何意义。它们无非是把一些散乱的 历史活动罗列一番，借以证明企业的社会责任。例 如，它
9、们通常用捐助金额或志愿工作小时数来描述 企业的慈善行为，但几乎从不说明这些行为实际带 来了多大的社会影响。 三企业承担社会责任提升品牌影响力的策略 企业承担社会责任有助于提升品牌影响力，为 此，企业必须采取积极的应对策略。总体思路是转 变观念，从战略的高度予以重视并积极主动为相关 利益方承担社会责任。 ( 一) 积极转变企业的发展观 6 6 企业是企业社会责任运动的主角。没有企业的 参与，企业社会责任就无从谈起。政府部门、非政 府组织、新闻媒体、消费者等这些外部因素可以迫 使企业履行社会责任，却不一定能让他们心甘情愿 地去做。要激发企业的内在动力，必须要转变企业 的发展观。优秀的公司应该努力实
10、现企业社会责任 驱动力从外部压力到内部需求的转变。内在动力是 企业持续发展的源泉，外部力量则为这种作用的发 挥提供动力。 ( 二) 从战略角度选择企业社会责任活动 迈克尔波特认为，如果企业能够用战略的眼 光来看待企业社会责任的话，企业社会责任既可以 解决社会问题，也能为企业带来竞争优势。企业要 选取那些与自己的业务有交叉点的社会问题，创造 企业与社会的共享价值。 迈克尔波特把社会责任问题区分为三类，普 通社会问题、价值链主导型社会问题及竞争环境主 导型社会问题。每家企业都有必要针对旗下的业务 单元和经营地点把社会问题分为上述三类，并按其 潜在影响的大小进行排序。对不同的社会问题采取 不同的企业
11、参与方法，才能为企业及社会带来双赢 的结果。 ( 三) 积极主动为相关利益方承担社会责任 一般说来，企业的相关利益方包括顾客、公众， 员工、社会组织、投资人五个方面的责任。 1 、对顾客的社会责任。质量是品牌打开市场大 门的钥匙，是品牌运营的核心所在。产品品质和服 务是保障企业和顾客最实质的沟通，为顾客提供优 质的产品和服务。 2 、对公众的社会责任o 企业在享受社会赋予的 自由与机会的同时，能以符合伦理、道德的行动回 报。关注社会公众的福祉。 3 、对员工的社会责任。员工是社会的一员，他 们与社会有着千丝万缕的联系，是企业的组成部分。 企业的社会责任行为对员工的思想有着良好的触动 作用，有利
12、于形成凝聚力更强的团队。 4 、对社会组织、政府的社会责任。企业通过承 担社会责任，获得“更高层次”的形象属性，利于 融洽企业与社会组织，政府机构的关系，有利于企 业的各项活动的开展。 5 、对投资人的社会责任。企业的生存依赖于股 东、投资人的支持，对他们的负责就是对自己负责。 四小结 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 8 年第4 期( 总第1 4 6 期)山东纺织经济 浅谈解决企业文化建设的几个问题 张洪岭曹丽娜王峰 ( 山东省路桥集团
13、有限公司山东济南2 5 0 0 1 2 ) 摘要：企业文化是一种从事经济活动的组织之中形成的组织文化。在企业的成长过程中，企业 文化不一定是主要因素，但却是影响企业发展的决定因素。企业文化是由内而外的表现，它的核心是一 种理念，一种精神，一种目标，需要企业各级员工共同实现。企业文化建设与创新不可分离，在世界市 场这个大的竞争环境中，创新的企业文化建设会推动企业的发展。 关键词：企业文化；价值观；新经济；企业形象 中图分类号：F 2 7 0文献标识码：A文章编号：1 6 7 3 一0 9 6 8 ( 2 0 0 8 ) 0 4 0 0 6 7 0 2 随着社会主义市场经济的日趋规范和发展，越 来
14、越多的企业都逐步认识到企业文化建设对企业生 存和发展的重要意义。企业文化在企业中的作用是 全方位的，我们应该充分发挥企业文化在思想政治 工作和企业发展中所起到的重要作用。 一企业文化的概述 企业文化是经营管理的哲学，即企业在长期的 生产经营活动中形成的，为全体员工接受、认同与 信守的经营理念、行为规范、企业形象、价值观念 和社会责任等具有企业特色精神财富的总和。 企业文化是一种理念，或者说是价值观体系。 理念要具有时代的特色、行业的特色，更要求带有 企业的特色，企业通常制度上的改变促进和培养员 工的新技能、新能力，达到行为上的改变- 让他 们对企业有一种新的认识和感知，就会慢慢形成或 接近企业
15、提倡的理念。 企业文化是一种精神。企业精神是企业一种良 好的群体意识，它具有鲜明的民族特点、时代特点 和企业个性，对企业职工具有强大的凝聚力、感召 力、引导力和约束力，能增强职工对企业的信任感、 收稿日期：2 0 0 8 - 0 3 - 11 自豪感和荣誉感。 企业文化是一种目标。目标是企业最强的凝聚 力，是员工要记住的大目标，要使员工认为企业的 大目标实现了，我个人的目标也就实现了，我的人 生价值就得到了体现。为了实现我们的目标，我甘 愿为实现企业大目标而付出。 企业文化需要创新。企业文化也是不断改变的， 企业诞生时，有其“先天性”的企业文化。随着企 业目标、经营战略等因素改变，企业文化在“
16、后天 性”的改造中不断更替。在企业文化中，创新是企 业活的灵魂。没有创新的文化就没有创新的企业英 雄人物和创新的员工队伍，就没有创新的技术、创 新的管理、创新的产品、创新的服务和市场，企业 就会丧失其社会价值的依据。 二我国企业文化建设中存在的问题 近年来，在我国理论界、企业界兴起了一股“企 业文化热”。但是我国现阶段有不少企业在企业文化 中存在很多误区，具体表现在以下几个方面： 、 ( 一) 形式主义泛滥 有些企业认为所谓构筑企业文化，就是用文化 关注企业的社会责任目前已经发展成为一股不 可逆转的潮流，也是企业参与全球竞争的基本通行 证，不讲社会责任的企业将失去生存的土壤。社会 责任感是企业
17、不懈的动力，企业品牌所肩负的社会 责任感不仅包括员工，更包括享受产品的所有消费 者，企业品牌不仅要为企业负责，更要为企业所在 的社区，所在的国家以至全球负责。 参考文献： 【1 】1 企业社会责任项目组中国企业社会责任报告 z 0 0 6 R 中国社会出版社，2 0 0 7 【2 】菲利普科特勒，等企业的社会贵i f M 机 械工业出版杜，2 0 0 6 【5 】刘凤军，王谬莹略论企业社会责任与品牌 影响力 J 】市场营销导刊，2 0 0 7 ；( 2 ) 【4 】迈克尔波特，等战略与社会：竞争优势与 企业社会责任的联系【J 】商业评论，2 0 0 7 ；( 1 1 ) 【5 】柯安德，等软实力：中国企业的下一个硬仗 【J 】商业评论，2 0 0 7 ；( 5 ) 6 7 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark