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1、山东纺织经济2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期) 基于消费者的服装品牌形象模糊综合评判模型 宿鲁杰方丽英吴春华 ( 浙江理工大学服装学院浙江杭州 擒要：品牌形象是由多个指标构成的被消费者所感知的品牌的整体形象。服装产品较高的感性 度，决定了服装品牌形象构成因素的多元性。本文在系统理论分析的基础上，结合对服装品牌的实际调 研，确立了决定服装品牌形象的纬度构成因素，并在此基础上，构建了服装品牌形象的模糊综合评判模 型。 关键词：服装品牌形象；纬度构成因素；模糊综合评判模型 中图分类号：F 7 6 8 3文献标识码：A d o i ：l O 3 9 6 9 0 i s s n 1 6
2、7 3 - 0 9 6 8 2 0 0 9 0 4 0 0 3 F u z z yC o m p r e h e n s i v eE v a l u a t i o nM o d e lo fC l o t h i n gB r a n dI m a g e B a s e do nC o n s u m e r S uL u j i eF a n gL i v i n gW uC h u n h u a ( Z h e j i a n gS c i - T e e hU n i v e r s i t y ，I n s t i t u t eo fC l o t h i n gT e c
3、h n o l o g y ，H a n g z h o u3 1 0 0 1 8 ，C h i n a ) A b s t r a c t ：B r a n di m a g ei sai n t e g r a t ei m a g ec o m p o s e do fm a n yi n d e x C l o t h i n gp r o d u c t sa r eh i s hs e m i t i v e 8 0i td e c i d e st h ei n d e xs y s t e mo fb r a n di m a g e 黜d i v e r s i f i e
4、d T h i sp a p e rs t a t e st h ed e c i d i n gi n d e xf o r c l o t h i n gb r a n db a s e do ns y s t e m a t i c a l l y t h e o r e t i ca n a l y s i sa n dc o m b i n e d 稍t he m p i r i c a ls t u d yo fc l o t h i n g b r a n d s A n dt h e na c c o r d i n gt ot h ef u z z ym a t h e m
5、a t i c s ，am o d e lo ff u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nw h i c hi sv i a b l ea n de f f e c t i v ei sg i v e n K e yW o r d s ：b m di m a g eo fc l o t h i n g , c o n s t i t u t e df a c t o r s ，f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm o d e l 1 引言 品牌是一个名称、符号
6、、设计、标记或是这些因 素的组合。用于区分买方或卖方集团和他们的竞争 者以及他们所提供的商品或服务。它能够提供给消 费者比一般产品更多的价值和利益。从消费者的角 度，品牌反映了六方面的内容。即属性、利益、价值、 文化、个性和用户。品牌的六层含义就构成了人们 心目中品牌形象的具体方面。因此。品牌形象是品 牌构成因素在人t f l , L , 目中的综合反应，它代表了消 费者对品牌的总体感知和看法。 我国已经进入品牌消费阶段良好的品牌形象 有利于吸引潜在顾客和提高品牌的获利决策，使企 业产品在价格差别不大的情况下。获得被优先购买 权，从而为企业创造更多的利益。服装品牌形象在 消费者的消费体验中扮演
7、着重要的角色。对我国服 装企业的品牌形象进行评价。有助于服装企业全面 改进品牌营销战略，在经营中发现问题，为我国服 装企业进一步塑造良好的品牌形象提供依据。目前 为止。有关对服装品牌形象评价的研究还不多，大 多数为概念性的定性研究，并没有将品牌形象评价 因素量化，使企业能够较直观地评价其自身的品牌 形象建设优劣。加之考虑到品牌形象的内涵较丰 富需要从多方面进行综合评价。因此，本文从消费 者的角度基于消费者心理与企业战略角度研究服 装品牌形象的纬度构成因素，建立服装品牌形象的 多级模糊综合评判模型，使服装企业对其品牌形象 的评价更为直观。 2 文献回顾与服装品牌形象构成要素分析 2 1 文献综述
8、 由于品牌这一概念及其一系列子概念的发展， 使得品牌形象的内涵也随之不断地变化，加之品牌 的成熟度、外界不确定因素的变化及消费者认知的 收稿日期：2 0 0 9 0 3 2 2 作者简介：宿鲁杰，女，山东人，服装设计与工程专业0 7 届研究生；方丽英，副教授，硕士生导师；吴春华，服装设计与工程 专业0 7 届研究生。 1 0 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期)山东纺织经济 不稳定性使品牌形象的系统结构
9、问题没有得到广 泛和统一的认识。学术界对品牌形象构成纬度代表 性的研究见表l 。其中，美国著名的品牌问题专家 A a k e 一( 1 9 9 1 ) 分别从消费者品牌联想和企业品牌识 别战略两个角度建立品牌形象模型。他认为品牌联 想构成了消费者认识的品牌形象，并将有意义的品 牌联想概括为1 1 个因素。这些因素为产品特性、国 家或地区、竞争者、产品档次、生活方式价性、名 人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益和 无形资产。其中有意义的品牌联想构成了品牌形 象。从企业品牌识别战略角度。他认为品牌识别表 现为产品纬度、企业纬度、任何象征意义的纬度构 成的集合体，消费者接受到来自企业的信息，
10、并将 已有的存在头脑中的联想抽象为品牌形象。西方国 家对品牌形象理论研究最有影响的代表人物B i e l ( 1 9 9 2 ) 将品牌形象模型更具体化，他将品牌形象分 为公司形象、使用者形象、产品服务形象，对品牌形 象的主要来源做了归纳。美国营销传播界近年来在 品牌理论研究中比较活跃的学者K e l l e r ( 1 9 9 8 ) 认为 品牌联想决定品牌形象他将品牌联想分为产品特 性、利益和态度。而品牌形象二重性模型将品牌形 象分为有形的功能性属性和情感性属性两大类。战 略性品牌概念形象管理理论则探讨了品牌从 哪些方面来满足消费者的需求。使企业能准确地定 表I品牌形象纬度构成理论回顾 理
11、论名称主要内容 品牌形象是从消费者品牌联想和企业 A a k e r 品牌形象 品牌识别战略两个角度建立的综合概 念。有意义的品牌联想构成了消费者 模型 认识品牌的形象。而品牌联想可以从 特点、益处、态度等方面考察。 B i e l 品牌形象模 从内容上将品牌形象分为企业形象、 使用者形象以及产品，月陵务形象等三个 型 方面。 将品牌形象分为硬性和软性两个方 品牌形象的二丽，“硬性”形象主要是指品牌有形的 重性模型 功能性属性。“软性”形象主要指反映 品牌的情感利益。 战略性品牌概 念一形象管理 把品牌形象分为功能性概念、象征性 概念和体验性概念三个方面。 理论嘲 HSK r i s h n
12、a n 品 将品牌联想的数量、联想的净值、联想 的独特性和联想的来源作为品牌形象 牌形象模型 的纬度。 品牌个性理论采用拟人化的手法将品牌个性分为 模型纯真、刺激、称职、教养和强壮。 位其品牌。l g l HSK r i s h n a n 则从品牌联想的角度划分 了品牌形象的纬度。品牌个性理论模型赋予品牌个 性化的特点。帮助消费者如何通过品牌来表达自我 和理想中的自我。 此外国内学者范秀成等将品牌形象分为产 品、企业、人性化和符号四纬度。这些模型从不同的 角度阐述了品牌形象的内涵并提出了一些有价值 的评价指标。但这些模型基本上都属于概念性的， 都是针对品牌形象的纬度构成因素进行确定没有 将品
13、牌形象评判因素进行量化。提出更为直观的可 操作工具。 2 2 服装品牌形象纬度构成因素的确定 综合学者们对品牌形象的研究。品牌形象是内 涵相当丰富的概念。需要从多个层面才能得到完整 的反映全面测评品牌形象需要更为综合性的框架 和更为细致的测评指标体系。服装产品的感性度较 高，其品牌形象是由多方面的因素如服装的产品质 量( 包括衣服的面里料、纽扣、缝纫线、拉链等零部 件的质量) 、销售场所的环境、销售经营方式、促销 宣传手段等构成的一个系统。因此。笔者在系统理 论分析的基础上，结合对服装品牌的实际研究，确 立了服装品牌形象要素主要由服装产品形象、店面 形象、促销宣传形象、企业形象构成。 产品形象
14、在服装品牌形象构成中占有重要的 位置。它反映了消费者对该产品的需求程度与满意 程度。产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会 产生许多与产品特征及属性相关的联想。因此，产 品形象也就构成了品牌形象的基础。人们消费某服 装品牌时首先会考虑服装的款式、面料、色彩、价 格、制作工艺等产品的基本属性。 店面形象是服装品牌销售环节最后的展示它 已经渗透到人们购物的精神需求中，更能满足消费 者的购物体验。店面形象对品牌形象的塑造及品牌 的宣传起着重要的作用。调查显示，6 5 的消费者认 为店面形象对购物有影响。2 5 的消费者认为有绝 对影响1 6 1 。卖场位置、卖场货架的色调、陈列方式，卖 场的灯光、
15、色调、音乐等都会影响消费者的购物体 验，决定消费者对品牌形象的综合评判。 促销宣传形象是品牌形象塑造的关键。广告、 形象代言人等宣传形式是品牌形象建设的长期投 资，促销宣传有利于品牌与消费者的接触和沟通， 提高企业的知名度和美誉度有助于服装企业树立 良好的品牌形象。 企业形象是品牌形象的后盾。服装企业的社会 1 1 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期) 形象为消费者消费服装提供了信赖保证，满
16、足了其 消费的心理需求。一个经常参加公益事业或举行时 装发布会的企业提高其企业知名度的同时，也塑 造了品牌形象。服装企业销售人员对服装产品较高 的专业水平和热情的态度，可以使消费者放心消费 其产品，增加消费量。如上所述，我们选取主要的服 装品牌形象纬度构成因素进行分析研究。为此，建 立服装品牌形象评价指标体系如图1 所示： 指标一指标二 指标三 服装产品形象( U 。，) 产品形象( U 。) 品牌符号形象( U ，2 ) 服 卖场设置( u ：，) 装 店面形象( U 2 ) 服装展示货架( U d 日 卖场氛围( U 为 1 3 1 5 1 牌 销售推广形象( U ，。) 形 促销宣传形象
17、 公共宣传形象( U 3 2 ) 象 ( u ) ( U 3 )广告形象( u 为 网络宣传形象( U 曲 社会形象( U 。) 企业形象( U 4 ) 经营形象( U 0 图1 3 服装品牌形象模糊综合评判方法 综上分析，服装品牌形象有若干个因素构成。 且各因素具有较强的不确定性和模糊性。处理模 糊概念的理想工具是模糊数学。因此。对服装品 牌形象的评判采用模糊综合评判较为合理。服装 品牌形象的评价可由低层次模糊综合评判求得。 最低层模糊因素的模糊综合评判可以用统计来求 得。采用5 级标度法( 好，较好，一般，较差， 差) 调查被测试因素。 3 1 评价因素集的确定 服装品牌形象由若干因素组成
18、。各因素又可以 再分，成分层状态，用分层分析法建立了服装品牌 形象的分类( 如图1 ) 。以产品形象、店面形象、促销 宣传形象、企业形象为第一层次评判因素集，即U = u 。，u ：，u ，u 。 ，第一层次评判因素集中的每一个因素 由第二层次的若干因素决定，U ，= 服装产品形象，品 牌符号形象 = u ，U 。：l ，U ：= 卖场设置，服装展示货 架，卖场氛围1 u ：，U 孙U 嚣) ，U ，= 销售推广形象，公共 宣传形象，广告形象，网络宣传形象l _ U ，。U 扬U 铷 U M l ，U 4 - 社会形象，经营形象净 u 。，U 4 2 l 。 3 2 权重的确定 为了保证对服装
19、品牌形象研究的准确性需要 1 2 调查较多的样本集。所以权重的确定采用频数统计 方法。请有关专家根据权重分配调研表，对因素集U 中的各个因素，各自独立地提出自己认为最适合的 权重。根据收回的权重分配调查表，对每个因素U ； 进行单因素的权重统计试验，其步骤如下： ( 1 ) 在服装品牌形象的构成因素U ；所对应的权 重中找出最大值和最小值： ( 2 ) 适当选取正整数P ，计算出把权重分成P 组 的组距，并将权重从小到大分成P 组； ( 3 ) 计算落在每组内权重的频数和频率； ( 4 ) 根据频数与频率分布情况，取最大频率所 在分组的组中值为因素U ；的权重a i ( i = 1 , 2 ,
20、 - - - , n ) ，从 而得到权重向量A = ( a 。，a n ) 。 3 3 一级模糊综合评判 评判集是评判者对评判对象可能做出的各种 评判结果所组成的评价集合。评判目的是评价服装 品牌形象的好坏，因此，评判集可建立为V = v 。, v 2 , v ， v 舢v ， ，其中，V I , V 2 , V 如v ，分别表示好，较好，一般，较 差，差。 令r i i = 旦，c ，表示评判总人数，c 日表示赞 喜c 。尸1 成第i i 项的人数。易得出单因素评判矩阵 r 1 1 R i j = I M 【 r i l k 0 L 冀 】 由此用模型M = ( ，V ) ，可以得到b i
21、 = a i R i ， 3 4 二级模糊综合评判 在一级模糊综合评价的基础上，可以得到第一 因素集U = I U 。，U 知U 如U 。l 的模糊关系矩阵R ( R 。，R 2 R 如 l 乙) 7 ，B = a R 。 3 5 评价结果单值化 为了更直观地反映人们对某一服装品牌总体 形象的评判，将评价集V 中各元素量化，最终评价 结果S = B 矿。对评价集V 中各等级赋予对应的具体 分值，V l = 1 0 0 ，V r = 8 0 ，V 3 = 6 0 ，V 4 = 4 0 ，V 5 _ 2 0 。计算可得 服装品牌形象的总体评价分值：S = B v r = B ( 1 0 0 ，8
22、0 ，6 0 ， 4 0 ，2 0 ) 7 服装品牌形象评价因素的总体评价分值，可以 帮助服装企业了解在品牌经营过程中的不足，从而 有助于服装企业树立良好的品牌形象。 4 结论 ( 1 ) 本文在系统理论分析的基础上，总结了国 内外学者对品牌形象构成因素的研究，并结合服装 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期)山东纺织经济 我国现行财务报告内容方面的缺陷及改进建议 袁伟赵文超 ( 吉林省建设银行计划财务部
23、吉林长春1 3 0 0 6 1 ) 摘要：文章首先从三个方面分析我国目前财务报告内容方面的缺陷。重点分析财务报告信息披露 不完整方面的各种表现，针对存在的问题有针对性地提出改进建议。 关键词：财务报告j 价值；完整性 中图分类号：F 2 3 1 5文献标识码：A d o i ：l O 3 9 6 9 0 i s s n 1 6 7 3 - 0 9 6 8 2 0 0 9 0 4 0 0 4 O u rC o u n t r yP r e s e n tF i n a n c i a lR e p o r tC o n t e n tA s p e c tF l a wa n d I m p r
24、 o v e m e n tS u g g e s t i o n A b s t r a c t ：T h ea r t i c l ef i r s th a sa n a l y z e do u rc o u n t r yf r o mt h r e ea s p e c t sa tp r e s e n tt h ef i n a n c i a lr e p o r t c o n t e n ta s p e c tf l a w , h a sw i t he m p h a s i sa n a l y z e df i n a n c i a lr e p o r ti
25、 n f o r m a t i o nd i s c l o s u r ei n c o m p l e t ey e a s te a c h k i n do fp e r f o r m a n c e H a dp o i n t e di nv i e wo ft h ee x i s t e n c eq u e s t i o na r t i c l ep o tf o r w a r dt h ei m p r o v e m e n tp 一 p o s a l K e yW o r d s ：f i n a n c i a lr e p o r t ，v a l u
26、e ，i n t e g r i t y 财务报告是一个企业正式对外提供的、反映企 业在某一特定日期的财务状况和某一会计期间的 经营成果、现金流量变动情况的文件，是揭示或表 述财务信息和非财务信息的书面文件。是公司正式 对外披露消息的一种重要手段。 一、新环境下现行财务报告内容方面存在的缺陷 现行财务报告模式是工业经济的产物。在新的 收稿日期：2 0 0 9 - 0 1 1 4 经济环境下，它的局限性日益凸现。现行财务报告 模式存在着重大的缺陷，这是既定事实。一言以蔽 之。现行财务报告模式的缺陷可以称为财务报告的 期望差异财务会计所意欲表述的和其实际所 能达到的之间的差异。现行财务报告内容上的
27、最大 缺陷是披露呈现“三轻三重”的倾向，即“重财务资 源轻财务能力、重财务状况轻财务潜力、重财务表 产业本身的特点。确立了服装品牌形象的构成要 素，选取主要的因素产品形象、店面形象、促销宣传 形象及企业形象作为服装品牌形象评判的主要纬 度构成进行研究。( 2 ) 在服装品牌形象构成纬度因 素确立的基础上。从消费者的角度提出了服装品牌 形象多级模糊综合评价模型建立服装品牌形象评 价集，并将评价结果单值化，从而更直观地反映人 们对某一服装品牌总体形象的评价使评价结果更 为科学合理，帮助服装企业及时调整其品牌战略， 建立良好的品牌形象。 参考文献： 【l 】罗子明品牌形象的构成及其测量【J 】北京工
28、商 大学学报，2 0 0 1 ；1 6 ( 4 ) ：1 9 2 2 【2 1 郭秀英，吕佳祥，吴兴明品牌形象评价方法研 究【J 】- 商业研究，2 0 0 6 ；( 2 2 ) 【3 】 A a k e rDA ，B i e lALB r a n de q u i 哆 a d v e r t i s i n g ：a d v e r t s i n g Sr o l ei nb u i l d i n gs t r o n gb r a n d s ( a d v e r t i s i n ga n dc o n s u m e rp s y c h o l o g y ) M a h w
29、 a h ，N e w J e r s e y ：L a w r e n c eE r l b a u mA s s o e 1 9 9 3 6 7 8 3 【4 】P e t e rM K o r t ，J o n a t h a nP C a u l k i n s ，R i c h a r dF H a r t l ， G u s t a vF e i c h t i n g e r B r a n di m a g ea n db r a n d d i l u t i o ni nt h ef a s h i o ni n d u s t r y E l s e v i e r 4
30、2 2 0 0 6 1 3 6 4 一 1 3 6 9 【5 】徐虹，江影，刘国联服装品牌形象雏度与权重 分布研究f J 】纺织学报，2 0 0 7 ；2 8 ( 1 0 ) ：11 7 1 2 1 【6 】徐斌服装品牌形象的创新研粗D 】：【硕士学位 论文1 天津工业大学 【7 】王海忠品牌测量与提升从模型到执行 【M 】北京：清华大学出版社，2 0 0 6 【8 】范秀成，陈洁品牌形象综合测评模型及其应 用叨南开学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 1 ；( 3 ) 1 3 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark