基于视觉销售的服装品牌延伸性设计.pdf

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1、第2 8 卷第1 期 2 0 0 7 年1 月 纺织学报 J o u r n a lo fT e x t i l eR e s e a r c h V 0 1 2 8N o 1 J a n 2 0 0 7 文章编号：0 2 5 3 9 7 2 1 ( 2 0 0 7 ) 0 1 0 0 9 5 0 4 基于视觉销售的服装品牌延伸性设计 郑产泽 ( 青岛大学纺织服装学院，山东青岛2 6 6 0 7 1 ) 摘要针对服装推广过程中市场定位、风格定位、服装廓形及风格特征之间区分日益弱化的趋势，指出服装品牌 延伸性设计的重要性。从品牌的形象设计展示、产品的形象设计、服务内容设计3 方面说明服装品牌延伸

2、性设计 的主要内容，分析了展示元素对服装品牌延伸性设计产生的影响及网络化视觉销售对品牌概念的延伸。说明品牌 的外在表征即视觉销售的独特性已经逐渐模糊了品牌内容的区别，消费者更多的关注在品牌的符号特性上，在这 种前提下品牌的视觉销售策略必然影响到品牌的生存环境。 关键词视觉销售；服装品牌；商品；展示；延伸性设计 中图分类号：F 7 6 8 3文献标识码：A D i s c u s s i o no ne x t e n s i o n a ld e s i g no ft h ec l o t h i n gb r a n d b a s e do nv i s u a lm e r c h a

3、 n d i s i n g Z H E N GG u a n g z e ( T e x t i l ea n dC o s t u m eI n s t i t u t e ，Q i n g d 脚U n w e r s l t y ，Q i n g d a o ，S h a n d o n g2 6 6 0 7 1 ，C h i n a ) A b s t r a c tI ns a l e sp r o m o t i o no ft h eg a r m e n t ，s i g n i f i c a n c ea m o n gt h ep r i c e ，a p p e a

4、r a n c ea n ds t y l e ，t e n d st o b e c o m em o r ea n dm o r ed i m c u l tt od i f f e r e n t i a t e T h ee x t e n s i o n a ld e s i g no fc l o t hb r a n d s ，h o w e v e r ，i sr e g a r d e d a sa ni m p o r t a n tf a c t o r T h i sp a p e rd e s c r i b e st h ee x t e n s i o n a l

5、d e s i g no fc l o t h i n gb r a n d si n c l u d i n gt h ep r o d u c t i m a g ed e s i g n ，i t se x h i b i t i o na n ds e r v i c e s ，a n a l y z e st h ee f f e c to fe x h i b i t i o ne l e m e n t so nt h ee x t e n s i o n a ld e s i g no f c l o t hb r a n d sa n do n l i n e v i s u

6、 a lm e r c h a n d i s i n go nt h ed e v e l o p m e n to fb r a n dc o n c e p t I nt h ee y e a t t r a c t i n g e c o n o m i c t i m e s ，p e o p l ea r ea t t r a c t e dm o r eb yt h eb r a n d So u t s i d et o k e n ，n a m e l y ，t h eu n i q u ev i s i o ns e l l i n gh a s m a d el i t

7、t l ed i f f e r e n c eb e t w e e nb r a n d Sc o n t e n t s C o n s u m e r sp u tm o r ee m p h a s i so nb r a n d7 Ss i g nc h a r a c t e r i s t i c U n d e rt h ec i r c u m s t a n c e s ，t h es t r a t e g i e sf o rb r a n d s 7 v i s i o ns e l l i n gw i l li n e v i t a b l yi n f l

8、u e n c et h eb r a n d Se x i s t e n c e e n v i r o n m e n t K e yw o r d s v i s u a lm e r c h a n d i s i n g ；c l o t h i n gb r a n d ；m e r c h a n d i s e ；e x h i b i t i o n ；e x t e n s i o n a ld e s i g n 视觉销售出自英文v i s u a lm e r c h a n d i s i n g ，也被称 作展示销售、或视觉推销，是指企业采用最佳方式展 现企业的形

9、象、观念及商品，以达到推广和销售的目 的。视觉销售与传统展示销售的不同之处并不在于 展示方式的增加，而在于观念的更新。视觉销售代 表了对展示内涵的重视，主要表现在展示计划的科 学性，展示形式的艺术性以及展示的思想性等方面。 在某些方面也是品牌概念的延伸。 “ 视觉销售的展示策略需要在销售季节到来之前 进行计划，考虑因素包括展示的产品( 款式) 、展示目 标、展示形式及材料、参与人员、操作时间表及成本 预算等。视觉销售的展示策略必须具有统一的主 题，在室内外得到一致的表现。视觉销售的表现形 式要与品牌的形象、品牌的销售策略及所展示的产 品相一致，要有符合主题的艺术格调。如此，视觉销 售就具有了促

10、销和广告的双重作用，不仅有助于产 品的销售，而且对品牌形象的推广有很大的推动力。 在这个过程中视觉销售的重要性得到了充分的展 收稿日期：2 0 0 6 0 4 1 2、修回日期：2 0 0 6 0 7 1 0 作者简介：郑广泽( 1 9 7 卜) ，讲师，学士。主要研究领域包括服装品牌的设计与策划、服装卖场终端展示、时装摄影等。 E m a i l ：z g z o n e 1 2 6 t o m 。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 9 6 纺织学

11、报第2 8 卷 现，使得服装品牌的设计因素扩大到了服装卖场的 终端。 1 服装品牌的延伸性设计 现代的服装企业已认识到品牌对于企业生存的 价值，越来越多的企业对服装的品牌规划与品牌设 计重视起来，并倾注了更多的精力，但是，在信息社 会的大环境下，品牌服装设计中的设计及形态的日 益趋同化，促使服装品牌设计进一步延伸。 品牌的延伸性设计主要包含品牌的形象设计、 产品的形象设计、服务内容设计等，服装品牌的设计 理念也从原有的面料选择与款式设计、组织生产及 劳动环境、品牌宣传等，延伸至品牌的空间设计、经 营销售与消费理念的全过程设计与规划。如何构筑 服装品牌的人文环境并衬托服饰的品质感，进而对 服饰的

12、销售起暗示与诱导作用，这个过程的建立非 常重要。 1 1 品牌的形象设计展示 品牌的形象与风格，代表着企业对外展示的文 化理念以及对市场的理解和定位。品牌的整体形象 展示，包含着c I 设计部分和抽象设计部分，设计的 风格必须统一于品牌的整体策划，这是品牌战略的 重要组成部分。品牌形象的差别化是提升品牌市场 竞争力的核心内容，因此建立品牌的整体形象，就成 为产品在市场营销战略过程中的重要手段。 服装品牌的整体形象展示包含以下4 点内容： 1 ) 产品的风格形象传达。包含当季产品的形象造 型与视觉传达，要求定位准确，造型及风格独特。包 含着产品的质量、价格、风格、色彩等一系列的产品 定位要素，能

13、够直接而形象地展示服装品牌设计中 的产品定位。2 ) 品牌的视觉形象。包含品牌的名 称、注册的商标图案、品牌图形的使用规范、对外宣 传的公众形象、品牌的质量体系及售后服务。3 ) 品 牌的商业形象。包含服装卖场的终端设计、商品的 系列化设计、视觉销售与展示标志、营销及服务方 式、终端导购员培训及商品的销售风貌。4 ) 品牌的 企业形象。包含企业的文化理念、企业的凝聚力与 企业的向心力、员工的精神面貌、企业在社会生活中 的角色定位。 在具体的视觉销售过程中，品牌的终端卖场环 境应符合服装品牌的风格形象特征及销售策略，与 品牌的定位相吻合。而卖场道具及宣传样本的设计 则直接体现了品牌的具体风格与内

14、涵，对宣传品牌 的整体形象起着直观而重要的作用。良好的企业文 化带给消费者的不仅仅是完善的售前及售后服务， 还有消费者对企业的信心及品牌的认同感及忠诚 感，这对视觉销售的顺利完成发挥着重要的暗示与 诱导作用。 1 2 品牌产品的形象设计 产品的形象设计包含产品的诸多内容，有产品 最直接的外在形式产品的包装形式，亦包含着 产品营销方式产品的传播方式，以及服装产品 的C I 形象设计及卖场终端的具体展示形式。产品 包装的形式体现着产品的内在品质，可以使消费者 直接地感受到品牌的特质；产品传播方式的建立以 及视觉销售方式的设计，有助于推广产品，树立品牌 的整体形象；卖场中产品的具体展示形式设计，对构

15、 成视觉销售的视觉冲击力起到极大的作用，可以更 好地体现产品风格，吸引消费者的注意力，引发消费 活动1 。引。 在产品形象设计时需要注意以下4 点：1 ) 识别 性。周边环境与所售服装相配的店面、购物空间，色 彩及风格需贯穿于产品的c I 视觉识别系统，便于认 知、记忆。2 ) 创造性。在规划设计过程中，应将独特 的实际思维与销售理念相结合，将服装的产品理念 或经营理念包含其中。3 ) 适应性。合理的卖场布 局，错落有致的空间设计，合理的陈列分类，营造愉 快的购物空问。4 ) 时尚性。视觉销售的设计要求在 彰显品牌形象的同时，应注意与时尚风格相适应，引 领主流消费时尚，引发消费行为。 1 3

16、服务内容设计 良好的服务质量，以及连贯一致的服务标准是 品牌生命力的良好保障。制定符合产品市场定位的 销售模式，使产品销售形象与消费者的心理预期相 吻合，可以增加产品的品牌内涵，增强产品的亲和 力。在消费者心目中留下良好印象的除品牌的实际 内容之外，更多的是品牌的服务形象及服务规范。 制造良好的气氛是影响顾客购买商品的一个很重要 的因素。 2 展示元素对延伸性设计的影响 商品或指定促销商品的选择是决定展示目的的 因素。最终决定的销售目标是展示存在的最终价 值。所有其它因素都要服务于这个最初选择的目 标：品牌韵整体形象，系列展示，以及特别促销、假日 展示等。高级时装等视觉销售的目的都是为了出售

17、万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 第1 期 郑广泽：基于视觉销售的服装品牌延伸性设计 9 7 商品和服务。在商品展示的计划、组织、准备和实施 中，主要牵涉到5 个基本要素：商品、展示场所、设 备、照明和标志卡。这些基本要素显示了服装品牌 设计中品牌概念的进一步延伸。 2 1 商品 服装品牌的整体战略，决定了品牌的具体展示 方向，设计的风格必须统一于品牌的整体策划，商品 决定了展示的设计和最终价值取向。而展示的其它 要素都要服务于品牌和品牌所承载的营销

18、目的。 2 2 展示场所 一 展示场所是展示的物理框架。展示场所的选择 应该在考虑设施、照明等具体因素之前就先期进行。 现代服装的展示场所有各种形式，例如专卖店首先 要考虑的是展位一定要很容易吸引路人的目光，无 论他从哪个方向走过来。服装卖场的人流规划，是 吸引消费目光的重要因素。 展示背景对展示的感召力影响很大。有人曾做 过实验。先设计1 个无背景装点的展示，将3 个模 特架穿着套裙，放在商店内一个比较显眼的位置。 许多女士经过，但未加留意。之后，在模特架后面悬 挂了1 块绿色织物，并在这个背景的中心点缀了 1 个花形图案。这次路过时驻足观看的人增加了 6 0 。经过询问，3 4 的顾客来商

19、店并非冲着这种衣 服，她们本来是来买别的东西，或者只是来逛一逛而 已，因此一个花费很少的笔触就可能帮助你拉住 顾客。 2 3展示设施 展示设施包括展示区域内除展品以外所有的用 品，主要有地面覆盖物、墙面布置、背景、模特架、天 棚、台阶等物体。需要强调的是，设施是为展示和展 品服务的，一定不能喧宾夺主。品牌的所有外在表 象都应服务于品牌的整体形象，从而起到对品牌内 涵意义的加强。 展示设施在功能上有不同的类型，有些是为了 摆放商品，比如模特架；有的是为了提供气氛的，比 如花；还有的具有复合功能，比如一根长的柳条，可 以挂饰物，同时起到强化夏季主题的作用。 在实际的展示过程中，功能型展示设备的使用

20、对 服装卖场终端来讲，决定着区域的规划和展示的效 果，合理的使用可使有限的卖场区域得到合理的规 划。表1 列举了部分功能型展示设施及建议用法。 卖场氛围的规划和设计应在品牌视觉销售的前 期，根据当季产品的风格定位及流行风貌进行设定。 展示设施在风格氛围的烘托及实施过程中的具体使 用上并没有一定的设定，但应注意，设施的使用及展 示不应喧宾夺主，在具体设定实施的过程中应注重 消费心理的把握，在细微处合理使用，不是简单地堆 砌与组合。表2 列举了部分氛围型展示设施及建议 用法。 表1 功能型展示设施及建议用法 T a b 1 F u n c t i o n a ld i s p l a yf a c

21、 i l i t i e sa n dt h ep r o p o s e du s a g e 设施用法 展柜 凳子、展示台 模特架 栅格 屏风幕帘 展示柜 作为大批量商品展示的存储区域 为高度变化起到阶梯作用，形成近距离供货空问 取得关注，突出某种主题 白色或彩色，使摆放各种姿态服装的橱窗充满动感 限定展示区域，区分所展示的商品 使模特如顾客般在观察商品、提着本店的购物袋 表2 氛围型展示设施及建议用法 T a b 2 A t m o s p h e r ed i s p l a yf a c i l i t i e sa n dt h ep r o p o s e du s a g e

22、设施用法 轮胎内胆 剪纸 皮球和气球 树木 动物形象 吊床 礼品盒 内胎可创意性地悬挂、堆放营造氛围 体现设计氛围，展示民族风情 用于表现运动或庆典 表示季节及旅游、休闲等主题 强化主题，如季节；吸引儿童，比如儿童节商品展 表现夏日情调，可加上模特，配以草帽、冷饮 传达节日的欢快感 视觉销售概念的传达与展示，在服装卖场终端 的实施过程中是千差万别的，除了基本的功能型、氛 围型展示设备的使用，大量的复合型展示设施在体 现展示内涵的表现方面起到了重要的作用，是它们 有机地串联了两者之间的功能性与艺术性，它们三 者的合理使用与组合完善了展示形式的艺术性以及 展示设计的思想性。表3 列举了部分复合型展

23、示设 施及建议用法。 2 4 照明 展示中的照明光线是用来把顾客的注意力吸引 到展示的某一部分或某一展品上。光线可以用于强 调物品或展示区域，区分卖场不同功能，也可以为展 示的各部分带来动感。除了普通光线外，可用的光 线还有很多种，如旋转光、色光、闪光、高光等。在服 装卖场中的照明光线应能够正确地展示色彩及面料 风格，主要照明光源应采纳三基色等能够正确还原 色彩的光源特质。装饰光源及辅助光源的设定及使 用应以不影响主要光源为前提进行设定。 2 5介绍卡片 视觉销售强调消费者自己观察、判断和选择，所 以作为展示喉舌的信息卡显得非常重要。信息卡中 万方数据 PDF Watermark Remove

24、r DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 9 8 纺织学报第2 8 卷 表3 复合型展示设施及建议用法 T a b 3 C o m p o u n dd i s p l a yf a c i l i t i e sa n dt h ep r o p o s e du s a g e 设施用法 折叠椅 彩色拉杆 弹力织物 超大设施 设计师照片 图画 正式的装饰 明信片 日常用品 绳带 服饰配件 小设施 借用主题 家具 烫衣板 冲浪板 帽子 用于分开相类似和，或相混杂的商品，使之都能够 引起注意 通过多种色彩的

25、组合引导顾客目光 包覆模特架，以产生吸引力 与普通设施一起用，起到强调某一展示部分的作用 用设计师的大幅黑白照片做背景，前面陈列其作品 ( 可鲜亮一些) 再生一种风景及人、动物，使展示更真实生动 表现优雅，如丝绒地毯、缎子帷幔、水晶吊灯等 强调季节主题或表达某种情调，如心形、红叶、雪 花、藤蔓等 创造对比效果，比如在一对钻石耳环后面景一棕色 纸包。很惹眼 作为秋千、锚索、衣绳或拼成文字、编成图形 鞋、帽、手套等可以强调行为，增加表现深度，建立 氛围 可使普通尺寸的展品显得更大些 利用最新流行影视作品做促销手段 可增加选择，比如一张桌子，其抽屉、门和桌面分别 可以在内、外及周围摆放商品 用于展示

26、服装，也可更有创意地采用 创造大海、海边景致，加上太阳镜、泳帽和防晒霜效 果更好 挂在背景墙上或用手杖顶着 的内容、字体、布白、尺寸及摆放位置都要精心设计。 信息卡就像一个无声的售货员，它回答顾客所关心 的产品细节，如材料成分、质量、号型、色彩、价格、使 用和养护方法。对宣传品牌的整体形象起着直观而 形象的作用。 想得到的信息；可以建立自己的网站，发布企业的产 品、服务及形象新闻；可以多渠道发布广告和宣传材 料；可以与海内外的合作伙伴及潜在的业务对象建 立联系；着眼于生产和管理，企业可以通过建立内联 网，实现多种功能，包括点对点对话、电子邮件处理、 文件共享、磁盘与目录共享、打印共享、信息共享

27、及 其它共享方式。 彭涟漪在网络钱潮谁抓得住一书中说“互联 网介入零售流通业，则将使中间通路消失，仓库、货 架、卖场虚拟化，打破既有的商品流通秩序。”这样的 流通状态，对生产企业来说，等于省略了繁杂的分销 环节，直面消费者；对于零售商店，则省去了建筑和 店面成本，省掉了库存和物流压力，摆脱了经营规模 限制，实现与顾客真正的面对面，可以更便捷地提供 个性化产品旧。 网络化的视觉销售对品牌设计有重要的影响。 网络大潮催生了全新的消费及购物方式，引领着时 代的风尚，服装品牌设计的概念得到了进一步的延 伸。越来越多的直接商业模式的建立，使得品牌直 接面对消费者的机会大大增加，视觉销售对于品牌 外延设计

28、的重要性相对而言也大大增加。 4结语 从视觉销售的角度来看待服装品牌的延伸性设 计，其特质在展示过程中可以得到很好地表现，从而 丰富和完善品牌的文化内涵，使消费更具人性化，品 牌消费能够更加地深入人心，品牌战略的制定将更 加贴近消费受众。黼 3网络化视觉销售对品牌概念的延伸 参考文献： 1 刘晓刚品牌服装设计 M 上海：中国纺织大学出版 对服装企业来说，互联网和企业内联网是信息 2 王 土厉, 2 0 冰0 1 ，：张2 3 家4 - 胜2 4 2 服装营销学 M 香港：天马出版 日寸代的重要战场。在互联网上，企业可以采集任何 社，2 0 0 3 ：3 2 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark