我国服装业奢侈品牌培育探析.pdf

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1、2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期)山东纺织经济 我国服装业奢侈品牌培育探析 任 ( 浙江理工大学服装学院 宁 浙江杭州3 1 0 0 1 8 ) 摘要：我国服装业奢侈品牌的培育需要一个漫长的历史积淀。要以培育服装自主品牌为基础，以 推进服装品牌自主创新设计为支撑，以推动品牌营销为依托，以提升服装行业发展水平为目的，走政府 推动、社会参与与企业主体相结合的自主品牌发展之路，全方位、多层次地推动服装产业自主品牌建设。 本文通过例证分析，结合国际先进的品牌理论。对我国服装业品牌战略隐患进行揭示，并就此提出我国 服装品牌发展需要改进或规避的策略建议。 关键词：服装业；奢侈品；品牌建设；

2、品牌战略 中图分类号：F 4 2 6 8 6文献标识码：A d o i ：1 0 3 9 6 9 0 i s s n 1 6 7 3 0 9 6 8 2 0 0 9 0 4 0 1 3 中国是十三亿人口的大国是全世界最大的服 装消费国和生产国。近几年我国的服装业有着较 大的发展，已成为全世界最大的服装生产加工基 地，全世界每三件服装中就有一件产自于中国【l 】。 同时，随着产业的不断进步，庄吉、雅戈尔、罗蒙 等品牌已经成为了在国内具有影响力的知名品 牌，他们成功的运作经验成为全国各地服装企业实 施品牌战略学习的榜样。近年来。巴宝莉( B u r b e r r y ) 、普拉达( P r a

3、d a ) 和夏奈尔( C h a n e l ) 等让国 人耳熟能详的品牌已经在我国奢侈品市场中占有一 席之地。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研 究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的 1 3 ，并且还在迅速地增长中 t l 。从这个数据中可 以看出，我周奢侈品的消费市场非常具有潜力这 块领域如果能够抢占。我国服装业的潜在成长空间 将非常巨大。但是由于我国服装产业的工艺水平、 历史文化等方面的差距，短时间内中国的服装企业 还很难制造出像巴宝莉( B u r b e r r y ) 、普拉达( P r a d a ) 和夏奈尔( C h a n e l ) 那样能够体现健康及富品 味

4、的奢侈品。要将“中国制造”打造成国际奢侈品 牌的集结地，差距依旧明显。本文试图通过对奢侈 服装品牌特征等方面的分析。剖析我国服装业品牌 发展面l I 台i 的主要问题，揭示奢侈品牌的发展规律， 从而为我国服装业提升竞争力走国际化发展道路 提供一定的参考。 一、奢侈品牌所拥有的特征 奢侈品是一种文化现象需要时间的积累、素 收稿日期：2 0 0 9 0 4 - 0 3 作者简介：任宁( 1 9 8 2 一) ，女，高校教师服装专业0 6 级研究生。 养的熏陶。稀缺的原材料、纯粹的手工制作、尊贵的 预购订制、傲慢的限量销售以及高不可攀的价格， 再加上风光的场面。难道就是“奢侈品”榜样的力 量? 其实

5、我们最应该向“奢侈品”这类精品学习的 是如何塑造品牌价值。 ( 一) 沉淀的历史 三代才能出一个贵族。这句话用在奢侈品领域 更是恰如其分。品牌的核心是文化，而奢侈品更是 一段历史的积淀。普拉达( P r a d a ) 仓l J 立品牌的年份是 1 9 1 3 年；夏奈尔( C h a n e l ) 的时尚已影响了将近一个 世纪；巴宝莉( B u r b e r r y ) 更是拥有近2 0 0 年历史的 国际品牌1 2 1 。所有称得上奢侈品的无一例外，都有着 许多让消费者回味和沉醉许久的历史故事。历史， 是奢侈品之所以奢侈的第一要素。 ( - - ) 独特的品质 绝对的纯粹而独特许多奢侈

6、品都有这样 的基因。P r a d a 追求完美，带有一股制服美学般的设 计；C h a n e l 推崇简单线条，宽松剪裁；B u r b e r r y 英式 的优雅与贵气，格外耀眼阁。这些独特的因素成了消 费者选择他们的重要理由。他们坚持这些理念，从 来不随潮流而变。也不会迎合大众喜好，他们只想 把产品卖给那些喜欢它的人。 ( 三) 显赫的身世 如果追溯这些品牌，不难发现j 大多数品牌都 与一个传奇的人物紧密联系在一起，因此很多奢侈 品以它的创立者命名。马里奥- 普拉达，嘉布莉埃 夏奈尔，托马斯巴宝莉等都是如此。创立者不但创 3 5 万方数据 PDF Watermark Remover

7、DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期) 造了最初的产品传奇。也规定了品牌独特的理念和 品牌慕因。许多品牌被当作家族生意世代相传，从 而使得其工艺和精神被完好地传承至今。 ( 四) 稀缺的数量 当许多奢侈品被商业化运作以后，限量版产品 是“奢侈品中的奢侈品”其生产原则是要把产品奢 侈化到无法复制，限量到只有小部分人出高价才能 拥有。限量版的核心价值在于它所能提供的梦想和 独占性。厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚 度和认可，而不是短期的利益。如果

8、没有限量版的 产品推出，那这个品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。 ( 五) 渲染的工艺 大多数有历史的奢侈品都保留了其手工艺时 代所留下的传统。手工耗时巨大，价格昂贵也就不 足为奇。C h a n e l 的服装简单外形下，精细的做工无 可挑剔。从最高级的材质到最精致的做工到每一颗 扣子，集艺术的完美与高超的手工技术于一身1 7 。因 此在大量高质量廉价商品进入市场时。手工艺似乎 成了奢侈品保持高价的最主要因素。 二、我国服装品牌与奢侈品牌的差距 品牌建设是我国服装业与奢侈品牌比较而言 的一个弱项。就服装企业方面，服装品牌个性模 糊，缺乏明确统一的品牌形象，很多服装企业忙 于市场和销售却忽视了最基本

9、的产品质量难以 建立消费者的品牌忠诚。奢侈品牌的背后是一个 体系的支撑，是由几十年或上百年的文化传承下 来的，到今天已经是一种生活方式了。奢侈品牌 更是需要历史与文化的支撑。中国服装业要发展 奢侈品牌，必须先要打造一个强势的国际品牌。 前面，对世界品牌特征的分析已经足以让我国服 装企业充分认识到使命的艰巨性。综合分析我 国服装品牌与奢侈品牌的差距主要表现在以下几 个方面： ( 一) 定位模糊，品牌个性同质化 近些年来，随着服装产业的发展。许多服装品 牌如雨后春笋般发展壮大起来。北京服装周、杭州 武林衣秀、大连国际服装节等大型展会已经形成规 模，服装的时尚文化氛围日趋浓厚。只是这种热烈 的背后，

10、却彰显出了定位过于模糊的情景。不少服 装企业将其品牌定位在高端，以商务、休闲、成功人 士为目标顾客群的品牌取得市场成功后其他品牌 便紧跟其后，形成诸多同类产品品牌挤在狭小的目 标顾客群内，且品牌之间差异不大，消费者难以区 分的局面。下面以浙江服装企业为例。浙江服装的 强项集中在男装上，尤以西服和衬衫的竞争力最 强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜 鸟等6 大品牌。但是这些品牌的市场定位非常相 似。一是定位层次都属中高档。价格在1 5 0 0 5 0 0 0 元套；二是品牌的消费者为成功男人。如庄吉以 “庄重一身，吉祥一生”表达这一定位罗蒙也认为 “罗蒙”代表成功男人的形象。从中可以

11、看出，品牌 历年表述相似。差异性有限1 3 1 。 ( 二) 擦掌磨拳挤身国际品牌，但自身实力差距 甚远 在我国加入世贸组织后国内普遍认为对服 装业是个发展的好时机作为优势产业的浙江服 装业几乎不约而同地提出了品牌国际化的目标。 如雅戈尔的创国际名牌建百年企业：庄吉的振兴 民族服装品牌的使命感实现品牌国际化；报喜鸟 目标锁定国际名牌产品等。但品牌国际化难度远 非国内企业想象。 创建品牌实力不足主要表现在资金和人才两 方面。我国服装企业仍处于资本积累阶段，自身资 金实力不足无力维系海外市场的营销成本，资金 制约了硬件的提升、品牌的宣传、销售网络的建设 和人才的引进而国际化品牌经营的人才匮乏又 从

12、根本上制约了产品、品牌、管理、运营的不断创 新和发展。在进入国际市场的道路上，有美国和欧 盟的特保条款的限制。还有各种标志认证如 绿色标志认证、s A 8 0 0 0 的社会责任和道德认证及 美国的W R A P 认证等。它们在一定程度上会阻碍我 国服装产品的出口和品牌在国外市场上的建立【3 1 。 另外，一个优秀的、有风格的服装品牌，需要专业 的设计人才营销人才，需要按品牌风格科学地制 定出品牌的市场定位。并按市场需求不断地调整 到位。需要按照品牌的经营模式科学合理地完善 品牌市场网络。 ( 三) 企业的核心竞争力没有形成，品牌文化含 量小 企业的核心竞争力主要体现为强大的创新能 力和对市场

13、的快速反应能力。虽然庄吉、雅戈尔、罗 蒙等通过与国际跨国公司合作或自己在意大利和 法国等设立服装设计室但仍然以翻版、仿制为主， 原创性的设计明显不够各公司大多缺乏高水平的 设计师。这与国外企业的一个品牌至少有一个比较 有名的设计师形成了鲜明的对比。同样重要的是， 国内企业缺乏对市场深入的研究，有品牌的多数没 有自己的独特风格，仍在实施“跟进战略”，服装品 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期)山东纺织经济

14、 牌的文化内涵不够深度，始终显得过于直白或比较 肤浅。无论是雅戈尔的V P 爱你篇”，还是庄吉的 “庄重一身，吉祥一生”，其意韵都显得不够1 3 1 。创新 能力的不足和信息化建设的迟缓，是导致我国服装 贴牌加工企业多。原创品牌企业少；产品风格雷同 多，独创特色产品少；外贸加工低附加值产品多，高 附加值产品少的重要原因。这些不足直接影响了我 国服装核心竞争力的形成。 三、中国本土服装业奢侈品牌培育的策略建议 本土服装业向奢侈品品牌的培育之路是非常 漫长的，这需要经营者全面了解中国的状况充分 研究中国的市场环境。由于国外的奢侈品传递着西 方的价值观。完全照搬国外经验而不顾中国实情， 是注定要失败

15、的。中国正经历着经济的转型期，消 费者的需求也随时都在变化，国内企业要多了解消 费者，接近市场，了解市场的运作方式，在广泛调研 的基础上创新出适应中国消费者需求的产品和文 化，走出有中国特色的发展之路。 ( 一) 确定合适的企业战略和发展路径 要成功地创立本土奢侈品。其实路径有很多 条。企业要根据自己的情况，选择适合自身发展的 战略，但总的原则应该是要有长远的眼光，立足中 国。放眼全球。 S h a n g h a i T a n g 的发展模式就很值得借鉴学习。 2 0 0 0 年，S h a n g h a i T a n g 被瑞士著名顶级品牌集团历 峰( R i c h m o n t

16、 ) 看中并收购，短短几年就成为了全球 中装第一品牌。在被历峰收购之前，虽然S h a n g h a i T a n g 发展已经很不错，但是它的卖点还只是老上海 的风情。基本上没有明晰的市场定位客户喜欢什 么，企业便生产什么。由于历峰旗下拥有卡地亚、登 喜路、伯爵、万宝龙等一批顶级品牌，对于顶级品牌 的管理与发展。具有非常成熟的一套机制。于是它 将这套瑚念也带进了S h a n g h a i T a n g 对其进行了全 新的包装和改造。历峰对奢侈品成熟的管理体制和 市场推广将S h a n g h a i T a n g 推上了另一种高度。这种 与国外顶级企业合作的模式或许是中国创造真

17、正 意义上的 珥际品牌有效途径之一f 4 j 。 创建奢侈品牌注定是一个循序渐进的、分步骤 的过程，没有一个企业可以凭空创造出一个奢侈品 牌出来。一个完整的品牌有如下5 个层次的内涵 似金字塔一般。一个品牌刚诞生时，首先与品牌的 产品属性和特性联在一起。而后由属性联想到由此 带来的物质利益，如质量好、款式新，再是这个品牌 的为顾客着想、关心等感情性好处。这时品牌已有 一定的品牌附加价值，但仍处于较低层次。只有当 品牌有自己的价值观和个性品质，如真诚、公平、美 化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品 牌。成功之后再进行品牌升级，在时尚品牌的基础 上加入一些经典的元素增加更多的附加值就可

18、以让一个永恒的价值存在下去。使时尚品牌进化成 奢侈品牌。 ( 二) 创建品牌，开拓文化内涵 国内企业要想在奢侈品行业取得成功，首要的 任务就是创建起自己的品牌。中国5 0 0 0 年文明形 成了中庸文化和中国人含蓄内敛的气质，强调内在 精神修为的中国人并不缺乏对奢侈品的独特理解。 中国并不缺乏具有复杂工艺、稀有概念、文化底蕴、 历史传承等特点的商品，缺少的是响亮的品牌，以 及品牌管理能力。如何将这些元素融合在一起，给 他们贴上“奢侈品”的标签。让这些中国的奢侈品牌 走向世界? 解决好这些问题。也许离中国奢侈品牌 的诞生就真不远了。 要创建中国自己的奢侈品牌。应该重点关注创 建自己品牌的哲学理念

19、和对于品牌的信仰。要建立 一种奢侈品态度和文化。欧洲奢侈品品牌的成功最 主要的特征之一就是讲述品牌故事。但是这个故事 不是胡编出来的，其核心是企业提供给目标顾客独 特的价值通过跟目标顾客进行充分沟通，进行相 应的利益定位、属性定位、价值定位，消费者才愿意 为此付钱。对于有历史文化的产品，消费者了解的 越多就会越喜欢。企业应该尽量在品牌和奢侈品文 化之间建立对等关系。公司组织邀请消费者参加纪 念性舞会、时装秀等公关活动，都是在培育一种奢 侈品文化环境消费者可以因此获得大量机会，实 践自己在奢侈生活方式方面的品位，并与品牌建立 情感联系。 ( 三) 不断创新，培养奢侈品管理稀缺人才 培育中国奢侈品

20、国际品牌，当务之急是培养稀 缺的管理人才。事实证明，比奢侈品更贵的是奢侈品 管理人才。职业经理人在奢侈品品牌塑造和传播过 程中起到相当重要的作用。令人遗憾的是，中国一般 的经理人制度尚未完善更不用说专门经营奢侈品 的职业经理人了。目前，人驻中国的国外奢侈品旗舰 店很难从国内招聘到合适的高中级管理层，大部分 只能从境外引进。弥补国内奢侈品人才短缺的有效 途径，除了引进国外人才和到境外培训。与国外富有 经验的培训机构共同培养成为最佳选择1 5 1 。 同时，创新能力是任何一个企业( 下转4 l 页) 3 7 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase fr

21、om www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期)山东纺织经济 正意义的为企业带来丰厚效益。 3 4 吉林省服装品牌的成功案例 东北地区服装知名品牌分析。 一直以来我国优秀的服装企业尤其女装企业 都被南方省份所垄断北方鲜有此类企业。而北方 恰恰又有很大的消费群体和能力。1 9 9 9 年，吉林省 井子服饰有限公司结合北方人的穿衣习惯和多年 的女装一线销售经验。全心投入到井子苑品牌女装 的建立当中，成功打造了女装品牌企业吉林省第一 家的成绩。成功的关键在于企业本身对品牌的形 象策划、把握以及与地域特色完美的

22、结合。 继承和创新井子苑服饰在取舍间做自己 然、创新为主展示女性的个性、优雅与自信。 从最初的艰难创业到如今东北地区时尚休闲女 装品牌的成功典范无不体现了他们品牌策划的 优势依附东北人穿衣理念和文化追求，结合地 域文化、特征，以及时尚元素的运用，进而造就 了如今的井子苑一个成功的有着地方特色的时 尚休闲女装品牌。 4 结语 在崇尚个性的年代，人们以体现地域特色作为 个性象征的心理是不容忽视的。地方性特色元素的 注入将提升服装自主品牌的竞争力。通过国内外及 吉林省成功案例的分析。形成一套科学的理论研究 报告。针对不同地方服装企业的特点进行推广与实 践，树立地方服装企业的知名品牌，及时准确地传 达

23、服装企业信息达到营销的目的。 参考文献： 【l 】刘晓刚，何智明，李峻，曹霄洁品牌服装设计 【M 】上海：东华大学出版社，2 0 0 7 【2 】卞向阳国际服装名牌备忘录【M 】上海：东华大 学出版社2 0 0 7 井子苑店面( 视觉形象设计) 1 3 1 任静中国服装企业的品牌战略及核心竞争力 类型：时尚休闲女装 研究【D 】：【工商管理硕士论文】对外经济贸易大学， 品牌线：井子苑、J E A N S Y O U 2 0 0 5 消费目标群：1 8 3 5 岁之间，感性、自由、有文化 4 1 杜羿纬中国形象元素对提升自主品牌形象力 底蕴的年轻女性，有一定的消费能力，同时对服装 的研究 J 】

24、装饰，2 0 0 8 ；0 2 ) ：7 3 7 5 有相当层次的品质和品牌要求。 5 1 严晨，严渝仲企业形象与视觉传达【M 1 北京： 营销策略：通过对目标顾客群在穿着搭配、色 中国纺织出版社，2 0 0 5 彩顾问、形象设计等方面的细致服务，以区别同类 【6 】登妻，张伟地域文化对现代包装艺术设计的 赛：懋掌鬻譬戮，黧罂詈影响嵩鬈辜然：茹啪：辽宁美术出版 女性的审美需求，以棉、麻等自然环保面料为主，同r 7 一一”一一一 时借鉴国际流行元素和材料，整体风格以简约、自 p 二“ ( 上接3 7 页) 保持竞争力的源泉，也是企业不断进 步的保证。而象征着艺术和美的奢侈品对创新更是 有着极高的

25、要求。很多国外奢侈品在登陆中国之 后，都结合本地市场的特点对营销的各个方面进行 了创新。所以国内企业要始终秉持创新的理念，在 开拓奢侈品牌时运用好中国人的智慧。运用创造性 思维，跳出传统思维的模式，在理念创新，产品创 新，服务创新等方面找到独特的路径。 相信凭借着中国企业的坚定决心和不懈努力 加上中国人的智慧，在不远的将来，我们一定可以 看到中国本土奢侈品牌屹立东方，风靡全球。 参考文献： 【l 】2 0 0 8 年中国服装行业分析及投资咨询报告 【E B O U 中国投资咨询网，2 0 0 8 9 8 【2 】北京大陆文化传媒你应该了解的世界名牌故 事服饰篇I M 北京：中国青年出版社，2 0 0 8 【3 】宋永高浙江服装业在品牌战略中的隐患及改 进策略【J 】纺织学报，2 0 0 4 ；( 2 5 ) 【4 】戴世富奢侈品牌的修炼之道叨中国质量与 品牌，2 0 0 5 ；( 1 0 ) 【5 】刘英奎奢侈品牌何日才能“中国造”? 【J 1 时代 经贸，2 0 0 5 ；( 7 ) 4 1 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark