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1、2 0 0 9 年第3 期( 总第1 5 l 期)山东纺织经济 我国纺织行业走品牌战略突围道路的研究 王鑫磊曲岩 ( 天津工业大学经济学院天津5 0 0 5 8 4 ) 摘要：纺织与人类生活密不可分，大到沟通贸易，小到穿衣打扮。我国是纺织大国，在纺织业 上有着悠久的历史，发展了近千年的纺织使得我国成为世界数一数二的纺织产量、加工的大国。纺织业 的兴盏可以带动经济的增长，纺织的品牌可以使纺织业持续繁荣，纺织行业的强势品牌能带动整个纺织 业的向前发展。名牌产品是人们生活的重要部分，不同的人对名牌产品的需求不同，名牌产品更多的是 一种身份的象征。企业生产名牌产品，实施名牌战略，类似于一个电声乐队，要
2、具备几项基本的要求。 本文针对我国纺织行业总体及品牌的现状做了基本分析，以雅戈尔服装品牌作为成功案例，为我国纺织 业建立强势品牌提出几点建议。 关键词：纺织服装；品牌战略；名牌效应；战略突围 中图分类号：F 4 2 6 8 6文献标识码：Ad o i ：1 0 3 9 6 9 j i s s n 16 7 3 0 9 6 8 2 0 0 9 0 3 0 0 4 引言 我国是纺织大国，在全世界纺织品出口总量上 列居前位，但是我国的纺织行业的总体收益却比不 上其他的一些国家，其原因包括各种国际因素、国 内因素等。其中我国的纺织业没有很多强硬的品牌， 不能在国外独树一帜，在国外市场不能产生名牌效 应
3、，是一个很重要的原因。品牌是一个企业的形象， 有了好的品牌自然能打开销路，但这个品牌一定要 是企业本身创建的，而不是借用外来的品牌。现在 已经有很多企业在做各种贴牌生意，这就使我国纺 织业失去了出现大量强势品牌的机会。因此要想改 变这一情况，就要从纺织业本身入手。 一我国纺织行业的现状 ( 一) 我国纺织业总体的现状 据海关统计，2 0 0 8 年1 - 5 月，纺织出口6 7 9 5 3 亿美元，增长1 5 3 1 。其中：棉纺织品及棉服装出 口2 7 0 9 6 亿美元，增长比4 月份下降4 0 5 个百分 点，与去年同期相比增幅下降1 7 5 个百分点；棉制 服装出口1 8 1 6 4
4、亿美元，只增长了3 0 1 ，增幅出 现较大幅度下降，降幅达到2 9 7 5 个百分点。 服装出口的回落，直接影响到棉纺织品的生产 和需求，棉制品出口主要国家和地区除了欧盟取消 配额限制而保持5 8 5 增长外，其余都出现负增长 或增幅大幅下降的情况。其中对香港地区出口下降 1 5 8 6 ，对美国出口下降了0 7 4 ，对加拿大出口 收稿日期：2 0 0 9 0 3 1 1 作者简介：王鑫磊，金融学专业大学生；曲岩，副教授。 下降了3 5 0 5 ，对墨西哥出口下降了5 7 ，对日本 出口只增加了1 9 9 ，纯棉普梳纱和纯棉坯布出口 分别下降了7 9 和3 4 4 。 2 0 0 8 年以
5、来棉色织布出口4 8 1 6 亿米，其中牛 仔布1 9 1 亿米，分别增长了1 1 9 和1 9 0 8 ，混 纺色织布1 3 7 6 亿米，其中混纺牛仔布0 5 6 亿米， 分别增长了2 2 1 1 和1 6 7 1 ，色织产品出口呈现 较好的势头。 但前景不容乐观，纺织行业面临着前所未有的 严峻考验，今年增速将继续回落。在内部，纺织业 固定资产投资过快增长，产能严重过剩，劳动力成 本上升造成行业内无序竞争大大加剧。各地盲目投 资兴建的纺织企业，加上原有的纺织企业也加快扩 大规模，生产过剩和低水平重复建设导致出口产品 优势的弱化，许多纺织出口企业主要靠低价打拼国 际市场。同时，国内出口政策频
6、频发生变化、人民 币大幅升值、退税率不断下调、原材料和劳动力成 本飙升等一系列不利因素，使不少当初盲目投资兴 建的中小型纺织企业由于利润空间被大幅压缩，出 现亏损而纷纷倒闭。 我国纺织出口虽说有所下降，但总体仍在世界 上为较大的数额。据统计，我国纺织品服装出口占 全球纺织品服装贸易额的2 4 ，纤维加工量占到全 球的三分之一，但自主品牌在其中所占比重不足 1 0 ，其余9 0 均为无牌、贴牌和定牌出口，基本 上没有形成国际影响的品牌。据德国纺织经济杂 志的统计排序，在世界排名前2 0 的纺织企业中，美 15 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase
7、from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济 2 0 0 9 年第3 期( 总第1 5 1 期) 国占据7 家，日本6 家，英国2 家，法国、比利时、 意大利、瑞典和韩国各1 家，其中美国的萨拉里公 司为世界最大的纺织企业。由此可见，我国作为世 界纺织大国仅仅是一个整体的数量概念，拥有全球 第一的生产量、出口量、就业量等，而企业还远未 确定在世界上有影响的地位，这也是我国不是纺织 强国的原因。 ( 二) 我国纺织产业品牌的现状 我国的纺织出口下降的一个重要原因就是没有 一个强势的品牌，不能在国际上形成名牌效应。然 而在没有强势品牌的
8、大局下，我国各纺织企业大量 出现的贴牌现象，严重制约了强势品牌的树立。服 装行业是纺织服装产业中最主要的实施品牌战略的 子行业。经过二十多年的发展，我国服装加工工艺 已达世界领先水平，就是没有叫得响的品牌，企业 挣到的只有1 0 左右的加工费，8 0 - 9 0 的钱被外 国经销商、拥有品牌的商家拿走了。因此，我国企 业服装出口的单价，与日本比相差1 8 - 2 8 倍，与意 大利比相差近5 0 倍，而这种价差就是品牌的增值， 就是企业的巨大利润空间。在国外，贴有“M a d ei n C h i n a ”( 中国制造) 标牌的产品比比皆是，但贴着 中国商标的却凤毛麟角，这是由于国内大部分企
9、业 满足于充当海外品牌的“加工车间”。 我国从事进出口业务的各类外贸企业、拥有进 出口业务经营权的生产企业、科研单位、三资企业 中，拥有自己注册商标的企业还不到2 0 ，其中有 名的品牌更是寥寥无几。绝大多数企业使用外商的 商标或采用定牌加工的方式，心甘情愿为外国品牌 做免费广告。以服装纺织产品为例，我国5 0 以上 的出口服装为来料加工，3 0 由进口国提供商标、款 式、纸样进行复样加工，用中国自己的品牌出口的 服装仅占一成左右，且多为中式服装。 定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到 较大发展，只要订单在手就能稳赚差价，不必担心 销路，也不必承担前期设计和研发成本。但使用外 国商标进行贴
10、牌生产，一方面要较大笔的商标使用 费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他人做 嫁衣的结果是别人的牌越做越大，自己的利润越做 越小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销 售的能力。企业满足于做“加工车间”，大量使用外 国商标，甚至还导致“中国制造”打败“中国制造” 的尴尬局面。目前，随着墨西哥、印度尼西亚、柬 1 6 埔寨等国贴牌生产市场的扩张，我国特有的劳动力 优势越来越小。因此国内企业需要改变观念，贴牌 加工赚得第一桶金后，必须考虑自我研发和设计， 并在贴牌中谋求自我品牌的成长。 二，贴牌为创牌雅戈尔为我国打造强势品牌做 了典范 2 0 0 1 年，通过伊藤忠贸易公司，雅戈尔代工生 产的
11、西服第一次踏入了美国市场I2 0 0 4 年1 2 月，雅 戈尔美国分公司开始运行。 董事长李如成的设想是通过美国分公司作前期 的铺垫，最终实现在美国市场销售雅戈尔品牌西服， 而不仅仅是雅戈尔通过贴牌制造的产品。这是国内 服装企业的突破，在锻造“M A D EI NC H I N A ”的 制造能力知名度后，中国服装企业试图走上在国际 市场上营销自己品牌的道路。 欧美客户看中了雅戈尔的衬衫，但没有配额， 怎么办? 他可能会从雅戈尔采购配额限制不那么严 格的衬衫面料，拿到那些有配额的周边国家去加工， 再将制成品输入本国。这是配额时代形成的一种特 殊形态的供应链体系。配额取消后，客户可以省去 中间
12、环节，直接从雅戈尔采购这件衬衫。这样，原 来“特殊形态”的供应链被完全打破，而纺织品总 量并没有增加，势必导致全球范围内各种利益格局 重新调整和平衡。而这一天，雅戈尔已经等待了很 久，准备了很久。从入世谈判之初，雅戈尔就开始 有步骤、有规划地扩大生产基地。现在，投资9 个 多亿元的雅戈尔国际服装城，占地4 0 0 多亩，拥有 1 0 0 0 万件衬衫、2 5 0 万件西服、2 0 0 0 万件休闲服的 年生产能力；一街之隔的雅戈尔纺织城，占地近5 0 0 亩，投产后，仅仅色织和毛纺面料一年的产量，可 以环绕地球铺一圈。雅戈尔的制造知名度急剧攀升。 雅戈尔期望，纺织品配额的取消将使得“M A D
13、 E I NC H I N A ”的标志更多地出现在国际知名品牌的 成衣上，这是目前大多数中国纺织品企业的生存现 状，只是企业规模或大或小，所接订单有大有小。这 些企业更多地看到了自身的加工制造能力，忽视了 自身的品牌竞争力的发展。李如成很清醒，他意识 到：美国很多服装企业希望和雅戈尔O E M 合作、合 资的主要动力，来自于阻止雅戈尔自身品牌开拓美 国市场。因此，他正在尝试调节，掌控这种平衡。一 方面，进行O E M 加工，发挥、消化雅戈尔服装城的 产能，另一方面，雅戈尔正在进行品牌突围，他选 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from w
14、ww.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第3 期( 总第1 5 1 期)山东纺织经济 择了美国市场作为开始。 外的产品。 雅戈尔美国分公司建立之初，短时间内，仍将 进行贴牌产品的销售，这些贴牌产品品牌都是来自 美国的西服品牌。在这个过程中，将建立更多的销 售渠道，培养销售队伍，逐步实现在美国市场引入 雅戈尔品牌的西服。雅戈尔的计划是，在1 - - 2 年内， 考虑通过三种途径在美国的品牌市场突围：在当地 建立零售店，与美国当地零售商合作，设立专柜或 者店中店；另外，雅戈尔会考虑与国外品牌合作，通 过收购、参股形式在美国获得营销渠道、占
15、据市场。 最后雅戈尔就按照计划一步步实现，最终创立了自 己的品牌。 从上述例子中可以看出，贴牌并不是最终目的， 贴牌只能是中间环节，最终目标应是创立我们自己 的品牌，使我国的纺织业更加壮大起来。在国内数 一数二，那么就要到国际上拼搏，做出我们自己的 品牌，打出响亮的口号。 然而就在雅戈尔打出国际市场后，在如今做出 了中国服装界最大的海外收购纪录的事情。2 0 0 7 年 11 月6 日与美国K e l l w o o dC o m p a n y ( 以下简称 K W D ) 及其全资子公司K e l l w o o dA s i aL i m i t e d ( 以下简称K W D A S
16、I A ) 签订三方( ( 股权购买协议， 收购K W D A S I A 持有的S m a r t l 0 0 股权和K W D 持 有的X i n M a l 0 0 股权。这次投资为现金出资，雅戈 尔将以约7 0 0 0 万美元收购S m a r t l 0 0 股权，出资约 5 0 0 0 万美元收购X i n M a l 0 0 股权。本次收购资金 的3 0 来自公司自筹资金，7 0 由银行贷款解决。根 据财务报告，S m a r t 和X i n M a 截至三季度的净资产 约为8 3 亿元，K W D 表示标的公司净资产不低干 1 2 t L 美元。这次收购几乎没有产生溢价，对于
17、雅戈 尔是笔划算的买卖。如果公司可以分享X i n M a 位于 美国的物流及分销系统，顺利整合、利用和扩充 X i n M a 现有资产，预计将会带来较为可观的利润贡 献。雅戈尔预计收购每年能为雅戈尔增加3 6 亿美 元的销售收入，产生1 2 0 0 万美元的净利润。同时亦 可促进公司衬衫、色织布业务的快速增长，对日后 雅戈尔加快国际化进程将起到重要的作用。 三、创立品牌需要面临的问题 在创立品牌初期首先要面对的是自身资金实力 问题，资金不足则无法维系市场的营销成本。其次 就是我国的纺织品在国外很难被认可。再次就是我 国的设汁力量不足，不能做出独特新颖，不同于国 创立完品牌在还没有推向国际市
18、场时，首先要 经过国内市场的检验，在这其中就有许多品牌从出 现到衰落稍纵即逝。根据我国市场中的现象可以分 析出来，我国企业在创立品牌之后，为了更大程度 上赚取利润，就把这个品牌分发给各个销售代理， 然而分发后，有的品牌则不会再进行管理，只是从 中收取代理商的利润，但对于代理商直接的竞争却 没有考虑到。这就产生了一个问题，就是每个代理 商为了自身能够赚得更多利润，使用各种手段，有 的甚至不考虑是否会影响到品牌，相互竞争，导致 某些品牌在还没成熟之际已经臭名远扬，使之不能 持续发展下去。这些问题的根本原因就是创立品牌 的企业只是一味的想在国内市场发展，并且赚取一 点利润，看不到品牌走向国际市场的更
19、大的利润， 加之每个小代理商只为自身考虑，未按大局处理， 这就使品牌产生了内部竞争，这对一个品牌来说是 非常致命的。因此，企业在创立品牌后，要系统地 组织代理商去分别经营销售，要有一个系统的管理 方法。 四改变现状，解决问题，打造我国强势品牌的战 略三步走 ( 一) 要树立并加强品牌在国内的强势 第一要加强商标申请注册这一基础工作。有产 品无商标或有商标无市场，这种现象在纺织行业相 当普遍，因此，树立知识产权意识刻不容缓。如果 没有商标专用权保护，质量越好的产品，将越有可 能在市场上受人排挤或扼杀，使企业多年的艰辛努 力前功尽弃。同时也要做好防伪措施，现在市场上 许多仿制、伪劣商品冲击着正牌商
20、品，这使正牌商 品面临比较尴尬的境地，因此必须要做好防伪工作， 树立正牌名品商品。 l 、要切实提高出口服装设计水平 设计是牵动服装行业发展的龙头，也是创造服 装国际品牌的首要因素。纵观竞争激烈的国际服装 市场，具有品牌优势的企业，无不以其独具特色的 设计吸引消费者的眼球。要创造我国出口服装名牌， 当务之急是抓紧培养一支具有世界一流水平的服装 设计师队伍，创造独具一格的中国服装个性，同时 加强知名设计师与知名企业的合作。积极培养人才， 同时吸收国外一些知名品牌的经验，但不是仿制， 而是去其糟粕，取其精华，创造出属于我们自己品 1 7 万方数据 PDF Watermark Remover DEM
21、O : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 9 年第3 期( 总第1 5 1 期) 牌的特色。 2 、积极调整服装企业组织结构和产品结构，大 力加强服装面料的开发 目前，我圈服装生产企业约有4 4 万多家，大 部分企业生产规模较小，投资分散，专业化程度差， 产品趋同，档次不高，在激烈的竞争中以价格取胜。 因此，有必要对服装企业进行结构调整，以知名品 牌为龙头联合重组。另外，我国中高档服装面料缺 乏，加工贸易出口服装中6 0 的面料依靠进口，因 此，在巩固中低档产品国际市场的同时，加快开发 深加工
22、高档精细产品，是实施服装品牌战略的重要 环节。要充分利用我国的丰富资源，借我国是原材 料大国之优越性，同时引进并学习国外先进技术， 最终实现我国在原材料上可以自给自足的目标。 3 、政府的大力支持，以及各地纺织业之间的相 互沟通 我国是劳动力大国，目前失业率也有增无减， 政府可以号召给许多失业人员进行专业培训，为应 付各种问题培训出各种专业人员。同时各地方的公 司可以定期召开学术交流会，每个公司出一些专业 人员共同研发新的技术，这样既可以帮政府解决失 业问题，也可以帮各家公司省去自主研发浪费的物 力人力等资源，可以更高效率地提升我国纺织业总 体的水平。 ( 二) 在提高总体水平之后，在周边国家
23、的市场 寻求磨练 随着总体水平的提高，相信就会有些知名品牌 涌现，但这些品牌还不够成熟，受不了欧美市场的 冲击，因此下一步就是要找更合适的市场进行磨练， 那就是在国内把品牌做强，然后再将之推向周边国 家，在周边国家实施战略第二步。 在周边国家第一要做好的就是宣传，这个宣传 要比在国内的困难许多，因此要符合那个国家风俗 习惯，并且要找一些当地较为影响力的人物进行代 言，并制定出符合当地的广告语，因为文化内涵是 品牌的灵魂。不但这个品牌的产品质量要过关，而 且要在品牌的形象上也要得到大众的满意。这就需 要做大量的调查来与之配合。 ( 三) 踏入欧美等国际市场，受到更多的考验 第三步需要品牌公司持续
24、经营，不但做好上面 几点，还要把公司的规模调整到最佳，以最优的形 式来接受更大的考验，在国际市场中努力形成品牌 】8 效应，最终创立强势品牌。 总之，我们现在面临的问题还很多，如纺织结 构不完善、纺织成品质量不高、设计不新颖，加之 在之前有的企业跨出国门的方式不太正确，给国外 的消费者第一印象就是我国的质量低下、设计不足， 是导致我国的产品在国际市场不能卖到一个很好的 价钱的原因。还有就是贴牌的规模仍很大，各个企 业没有自己的风格，总是期望赚点蝇头小利，而不 用发展的眼光看待未来，没有闯出世界的魄力，总 是知足常乐，停滞不前，这是我国纺织业落后的又 一个原因。因此我们要摆脱这种思想，挣脱老的束
25、 缚，以一种新的发展的眼光去看新的世界，用独特 的思想改变现状，谋求发展，让纺织业创立更多的 知名品牌，从国内市场上突围出来，进军国际市场。 同时也要做好市场氛围，不要让那些假冒伪劣产品 充斥市场，更不要让这种行为形成恶性循环，严把 市场这一关，让正牌品牌受到保护，维持良性循环， 从根本上打消那些投机取巧的人的念头，让纺织业 的强势品牌安全的稳定的迈向国际市场，重新给国 际消费者一个新的理念，打破过去的看法，走出独 特的品牌突围道路，从而让纺织业带动我国的经济 增长。 参考文献： 【1 】郭先登在多元文化的碰撞中推进纺织品牌 文化的发展 J 】山东纺织经济，2 0 0 7 ；( 0 2 ) 【
26、2 】以创新思想引领中国企业创世界品牌2 0 0 7 中 大洁润丝中国国际纺织品牌文化高峰论坛撷珍【J 】纺 织服装周刊，2 0 0 7 ；( 4 5 ) 【5 】葛文克我国中小服装企业品牌建设面临的问 题和对策【J 】当代经理人( 下旬刊) ，2 0 0 6 ；( 0 2 ) 【4 】郑苗秧我国服装企业品牌国际化之对列J 】 东华大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 6 ；( 0 5 ) 【5 】王永宁浅析我国纺织品服装实施名牌战略的 必要性【J 】现代商业，2 0 0 7 ；( 15 ) 6 】李采姣中国服装品牌离国际品牌到底有多 远? 【J 】美术观察，2 0 0 7 ；( 0 6 ) 【7 】熊洁敏实施品牌战略路在脚下 J 】纺织信息 周刊，2 0 0 5 ；( 1 4 ) 8 】8 张世贤价格竞争死品牌竞争活由中国 纺织品国际贸易争端引起的思考【J 】中国质量与品牌， 2 0 0 5 ；( 0 9 ) 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark