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1、山东纺织经济2 0 0 9 年第2 期( 总弟堕9 塑 如何培养具有符合当代中国市场要求的 ，创意思维的广告人 马雨超宋浩疆 ( 天津工业大学艺术与服装学院天津 3 0 0 16 0 ) 摘要：针对中国广告业的现状，分析怎样培养符合当前中国市场需要的广告创意思维。 关键词：中国现状；市场需要；创意思维 中图分类号：F 7 1 3 8 - 4文献标识码：A文章编号；1 6 7 3 0 9 6 8 ( 2 0 0 9 ) 0 2 0 11 2 - 0 2 中国广告行业经过2 0 多年的发展取得了令人瞩 目的成就! 广告业已成为炙手可热的职业之一。但 是乐观的同时，我们也不能不深入思考这种表面的 繁
2、荣与广告设计教育本身薄弱的根基形成的鲜明反 差，人才短缺已成为许多广告公司发展的瓶颈。面 临广告市场的全面开放，市场究竟需要怎样的广告 设计人才? 如何改变广告教育所面临的局面等等， 这些问题确实需要我们深入思考。 一广告设计教育的基本现状 ( 一) 社会层面 随着经济的发展、社会对广告设计人才的大量 需求，全国许多高校都开设了广告设计专业。这一 方面促进了教育的发展，一方面使广告教育在根基 还不稳固的情况下快速膨胀。与此同时，社会对广 告设计教育的认识过于简单化。这种错误的信息对 于已经或将要学习广告设计的学生以及开设了广告 设计课程的学校来说将会是一种误导。 ( 二) 学校层面 +r 从1
3、 9 9 9 年高校扩招政策实行以来，教育资源日 趋紧张，教学质量和水平难以保证。单一的知识结 构和学生综合素质不全面必然导致无法满足社会对 综合性人才的需要。 广告设计专业的学生存在的问题中最主要的就 是缺乏创造力。那么，如何才能提高学生的创造力 呢? 二增强文化底蕴以创新教育 中国是文明古国和人类文明的摇篮。与西方现 代设计文化的发展相比，中国古代的设计取得了举 世瞩目的成就，创造了具有东方特色的、灿烂辉煌 收稿日期：2 0 0 8 - 11 1 8 作者简介：马雨超，研究生；宋浩疆，研究生。 1 1 2 的设计文化，不仅对东亚诸国。而且对西方近代设 计都产生了重大影响。是我们当代设计的宝
4、贵财富， 至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。 而在当代中国广告设计界，缺少文化深度的广 告设计作品却十分普遍。中国的设计应该提倡原创。 破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的 脉搏，充分利用民族的本土文化资源创作出适合本 土的广告设计作品。 设计的内涵是文化，中国广告设计经过前一段。 时间的学习、模仿、改进过程之后，更多地注重原 创设计，力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而 所谓的中国元素，就是指中华民族的审美文化升华 方式的总和。我们要以现代审美的全新观点去重新 审视传统文化，让传统文化在现代广告设计中得到 更新和拓展，更可以借助广告本身所特有的广泛影 响力，促进东西方文化之间的对话和
5、互动。 中国文化是很重要的，中国现代的广告设计教 育应该以中国文化为本，同时注重现代化。我们不 仅要锻炼自己的手，还要找到自己的设计方法，这 就要讲心和手合二为一，用心思考。每一个学生都 应该有自己强烈的个性和创造力，同时要很热爱自 己的文化。并能在自己的作品中融合、承传中国文 化。 因此，研究设计文化教育的内涵，扭转新时期 高等院校学生理解社会的心态，进行课内和校园深 层次的文化熏陶，是我们深化广告设计教育的重要 路径之一。 三以广告的市场化推动广告设计教育的深化 广告是指。由可识别的出资人通过各种媒体进 行的有关产品( 商品，服务、观点) 有偿的、有组 万方数据 PDF Watermark
6、 Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第2 期( 总第1 5 0 期)山东纺织经济 织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。 从广告的作用上看，广告和公共宣传、人员推销、销 售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史 上看，广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面 的重要支撑，它是一种整合商业资源和产业上下游 资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告 在现代促销中的位置和作用。创意才有可能最终走 向市场，化为新的资本。 另外，也要注意到在现代社会中广告发展与品
7、牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞 旬、符号、设计或其合并使用，是消费者和产品之 间的一种体验。其不仅包括物质的体验，还包括精 神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其 他商品发生混淆。广告设计要突出品牌，让受众通 过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品，品牌形 象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大 卫奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长 期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建 立熟悉感，二是提醒作用。 体现在广告设计教学中，教师应该让学生明白， 一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品， 而是应该向公众传达出商品的特性，并且激起公众 的购买欲望，并参与到产品
8、( 服务) 购买中，同时 也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格 威说：“广告设计的根本目的就是为了销售，检验作 品好坏的根本不是为了美化，而是为了能够更高的 销售，检验作品的成功与否需要市场来证明。” 因此，我们在教学中应该观察学生，并引导他 们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与 品牌理念一致。漂亮的设计不是独立的，而是充分 体现设计是否符合周围的环境，是否在市场中具有 一定的影响力。因此，在教学设计中，应该观测和 强化学生对于设计作品的评判标准，好的作品是需 要市场来检验的，只有踏踏实实地研究市场，分析 市场，才能创作出好的设计作品 但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求，
9、 不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计 教育的地域性而言，地域特色是一个有目共睹的现 实。因此，不同地域的院校，应根据自己的特点及 优势，科学定位，建立顺应学科发展、时代发展潮 流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如 何解决好广告设计教育与市场的问题? 我们可以从 教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面 重视起来。 广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼， 而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。 第一，体验客户( 业主) 、生产者( 工艺的执行者) 以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场 推广相结合的产物，从各自不同角度的限定和需求， 三者间应有相当的差异甚至对
10、立，而处理这些对立 和矛盾，显然是在广告设计教育当中所必需解决的 问题。第二，体验广告设计中受引导产生虚拟化部 分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后 续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获 得和提高。 四广告设计中艺术思维的培养 我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培 养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计 人才，为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。 但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的 不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的 是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计 手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷， 我们每天都接受着挑战。 基本技能、设计
11、观念与实践活动是广告设计的 艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型 能力、表现能力，对设计工具的驾驭能力以及对基 本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发 展，设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基 本技能的内容和形式也在不断发展变化。 广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的 过程，而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠 调查研究信息资料的浓缩二是靠艺术表现的技巧。 没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的 创意。三是靠长期的大量的经验积累，从中掌握一 些规律，提高审美能力和联想能力，四是要建立在 文化的基础上。没有深层含义和文化基础的标志设 计不会走得很远，五是要正确认识广告设计在现代 社会中的作用，广告设计和品牌设计传播的关系。 总之，我们应将提升文化底蕴、重视广告本身 的市场化对广告设计的影响、培养艺术思维并且将 它们应用在广告设计之中作为我们创新深化广告设 计教育的出发点，只有这样，我们才能培养出符合 现代中国市场要求的广告人才。 1 1 3 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark