浅谈家居服品牌文化的构建.pdf

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1、2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期)山东纺织经济 浅谈家居服品牌文化的构建 李春娜 ( 天津工业大学艺术与服装学院 天津 3 0 0 3 8 7 ) 摘要：目前国内家居服企业在品牌文化构建中存在较多问题，在一定程度上阻碍了企业的发展。 本文分析了品牌文化构建的必要性指出家居服企业在品牌文化构建中存在的f * 3 题，提出构建家居服品 牌文化的策略。 关键词：家居服；品牌文化；构建策略 中图分类号：F 4 2 6 8 6 文献标识码：A d o i ：1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 6 7 3 - 0 9 6 8 2 0 0 9 0 5 0 2 3 S i m p

2、l eD i s c u s s i o no nt h eC o n s t r u c t i o no fH o m eC l o t h i n gB r a n dC u l t u r e L iC h u n n a ( C o l l e g eo fA r ta n dA p p a r e l ，T i a n j i nP o l y t e c h n i cU n i v e r s i t y ，T i a n j i n3 0 0 3 8 7 ，C h i n a ) A b s t r a c t ：A tp r e s e n td o m e s t i c

3、h o m ec l o t h i n ge n t e r p r i s et os a v em a n yq u e s t i o n si nt h eb r a n dc u l t u r ec o n s t r u c t i o n ，h a sh i n d e r e de n t e r p r i s e Sd e v e l o p m e n tt oac e r t a i ne x t e n t T h i sp a p e ra n a l y z e st h en e c e s s i t yo ft h e b r a n dc u l t

4、u r ec o n s t r u c t i o n ，p o i n t so u th o m ec l o t h i n ge n t e r p r i s et h eq u e s t i o nw h i c he x i s t si nt h eb r a n dc u l t u r e c o n s t r u c t i o n ，a n dp r o p o s e st h ec o n s t r u c t i o ns t r a t e g yo fh o m ec l o t h i n gb r a n dc u l t u r e K e yW

5、 o r d s ：h o m ec l o t h i n g ，b r a n dc u l t u r e ，c o n s t r u c t i o ns t r a t e g y 品牌文化是品牌在形成、发展、演化过程中。体 现在物质和精神两方面的具体内容，是文化特质在 品牌中的沉积和品牌活动中的一切文化现象。服装 正日渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品，对 家居服也不例外。在竞争日趋激烈的家居服行业， 决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备 等硬件因素规划和创建有渗透力的品牌文化才是 决定竞争结果的核心。 1 品牌文化构建的必要性 在商品同质化的今天，企业越来越重视品牌的

6、塑造与经营。品牌文化建设是品牌经营的重要内 容，在商业拓展营销过程中注入品牌的文化内涵， 使之具有浓郁的人文气息，提升商品层次与文化价 值，从而产生巨大的经济效应与社会意义。 1 1 品牌文化提升了品牌竞争力 品牌文化一旦在消费者心目中形成。它所代表 的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释 放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化 为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞 争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生 命力。因为消费者如果对一种文化产生认同就不 会轻易改变。这就等于品牌文化在带来高额利润的 收稿日期：2 0 0 9 - 0 5 2 3 作者简介：李春娜，天津工业大

7、学艺术与服装学院在读研究生。 同时。设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞 争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。 1 2 品牌文化满足了目标消费者物质之外的 文化需求 行为科学的代表人物梅奥罗特利斯伯格提出 “社会人”的概念。认为人除了追求物质之外。还有 社会各方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者 在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文 化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准 就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的 味道，口味很多，品味却很少，劲酒虽好，可不要贪 杯啊”。这是湖北省大冶市劲酒厂在中央电视台的 一句广告词它就有基于文化细分上的鲜明的目标 市场：不赶时尚、有

8、自己品味的少部分人，同时暗示 他们选择劲酒时就是坚持这样生活方式的体现。 1 3 有助于品牌忠诚群的培养是重要的品牌 壁垒 按消费者的忠诚度，一个市场可分为坚定型、 不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群 对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定 忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如 此完美。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的 5 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济 2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期

9、) 消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维 护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持 强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在 品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也 应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻 合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品 牌的产品达到物质和精神两方面的满足。 2 家居服品牌文化构建中存在的问题 品牌文化是一个调研、整理、取舍、提炼与提升 的科学过程。是一个提高品牌核心竞争力的过程， 是一个与品牌共同成长的过程。家居服在国内还是 一个新兴的行业，而每个企业又因其自身发展的经 历不同、服务的广告策划公司能力参差不齐，导致 对品牌文化的理解和执

10、行。存在很大的差异，出现 很多误区，这就阻碍了企业的进一步发展。国内家 居服在品牌文化构建中主要存在以下几个问题： 第一、企业生产者缺乏品牌文化意识。有些企 业认为“质量好才是真的好”对产品质量和款式设 计非常迷恋认为这两点才是根本。片面追求产品 本身的经济价值。忽略了凝集在产品中的文化价 值。往往会成为一种简单化的“赚钱”手段。 第二、品牌文化肤浅笼统，欠缺深度内涵。随着 整个家居服行业对品牌文化的重视，企业也意识到 了家居服品牌文化的构建的重要性。一些企业大谈 品牌文化。他们提出一些说法。如“源自法国浪漫和 经典”、“倡导舒适生活”、“家居服新概念”、“融合东 方与西方文化”等等，并将这些

11、当作品牌文化。其实 这些只是一个区隔定位或者是一个愿景口号，或 者是设计灵感的源头。或者是一个宣传标题引子， 还不是真正的品牌文化。这样的品牌文化，还失之 简陋还没有进入品牌文化的真正内核。 第三、品牌文化同质化，缺少个性差异。由于家 居服人行门槛相对较低。某些策划能力不足、广告 公司服务乏力和家居服产品设计自身匮乏的企业。 在品牌文化构建中出现严重的照搬克隆现象。抄 袭这在家居服行业已经成为一个很普遍的现象， 从品牌命名、产品设计、营销思路、到品牌文化，甚 至延伸到企业整体运作模式，都充斥着无所不在的 抄袭现象，同质化严重。 以上三大问题是国内家居服品牌文化构建的 三大主要问题。如果不能好好

12、地解决这些问题将 使家居服企业面临尴尬的境地。如何解决品牌文 化问题其实就是如何使家居服品牌具有自己的文 化内涵。 5 6 3 家居服品牌文化构建策略 3 1 准确的品牌文化定位 品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定 位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播 途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而 形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强 的客户忠诚度。品牌定位本身没有对和不对。只 有适合不适合，要制造独特的风格，打造自己独 有的个性化产品盈利模式，这是别人无法复制的。 这很重要。因为当今社会消费层与消费档次的多 重性和多样化，决定了商品必须有明确的消费群 体和价值取向。尤其是服装行

13、业，这一点至关重 要。因为成功人士、高级白领和普通大众在经济 收入与受教育水平等方面的差距很自然的就体现 在穿衣打扮等消费习惯上。 3 2 文化元素的挖掘 家居服是“家文化”一个很好的载体，家居服的 设计应该以家或者是以家延伸出来的一些内容去 发挥。在品牌文化的构建过程中也要挖掘深层的文 化元素，借鉴和汲取各类文化的精髓。 3 2 1 借助品类文化 某个服装品类的产生一定有其历史渊源和特 有文化，如中国的旗袍，美国的牛仔裤，产品本身就 都在向消费者传递着浓郁的文化信息。品牌文化如 能与品类文化有很好的对接。借助品类文化的先天 传播力。就能让品牌文化得到更好认同，同时也能 让品牌在该品类上有好的

14、发展。我们不难想象，本 土品牌的西装在品牌层面很难超越皮尔卡丹等传 统欧美品牌，因为西装本身就是欧美文化的重要组 成部分。本土的品牌文化在西装这个“舶来”品类上 存在先天的劣势。 因此在创建品牌文化过程中，一方面在品类 选择上尽量要避重就轻避开一些本土文化不很容 易对接的品类；另一方面是在传播和推广过程中要 注意对品类文化进行创新和改良，引导消费者对品 类文化的认知，让品类文化更好地适合本土品牌文 化的对接。 3 2 2 汲取消费者的群体文化 品牌文化必须是目标消费群所认同和欣赏的， 它产生于目标消费者，同时也发展于目标消费者。 因此，品牌文化的创建必须汲取目标消费群的群体 文化。每个特定的消

15、费群体都有其特有的群体文 化，如按职业特性对群体文化进行划分，会有金领 文化、白领文化、蓝领文化等：如按出生年代划分， 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期)山东纺织经济 分为x 世代文化，Y 世代文化等。如能把这些群体 文化元素结合在家居服的品牌文化中，无疑将拉近 品牌和目标消费群的距离，从而让消费者产生高度 的情感共鸣。 3 2 3 借鉴其他流行文化 流行文化有着强大的渗透力，如能在品牌文化 构建过程

16、中借鉴到与自身的品牌定位相匹配和融 合的文化形式必然会使品牌的文化属性得到广泛 认同。 如国外许多知名品牌就借鉴了流行文化作为 自身品牌文化的主题形式，如E C K O ，R O C AW E A R 等品牌借鉴了H I P H O P 音乐文化。W E S T W O O D 借 鉴了朋克文化。户外运动的兴起又使得C o l u m b i a ， T h eN o r t hF a c e 等户外服装品牌声名鹊起。借助于 这些流行文化品牌和文化之间建立了强烈的品牌 联想。 3 3 突出品牌文化的个性差异 任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的 品牌识别品牌个性。在竞争激烈的今天，不同 品牌

17、的同类产品之间的差异缩小。要让消费者在众 多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌。有效 的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品 牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品 牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳 通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝 纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等 为题材远远超越了一般的广告观念，进而成为时 代特征，具有强大的冲击力。使贝纳通的品牌形象 脱颖而出、独树一帜。 这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高 品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同， 消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，品牌文 化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进

18、入的重要 手段。这种竞争壁垒，存在时间长。不易被突破。 4 结束语 品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。一个 成功的品牌，它的文化与产品是并行的，产品迈出 一步。文化跟进一步；文化跟进一步，产品迈出一 步。造就品牌，要靠科技、靠管理、靠营销的技巧，更 要靠广泛地吸收各种文化营养，实现民族文化和现 代文化的结合创新。创建对目标消费群有渗透力的 家居服品牌文化才能真正赋予品牌以文化的内 涵使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和广泛的 综合范畴。而是成为品牌发展的坚实基础。国内家 居服行业还处在起步阶段。家居服真正的突破，必 须建立在原创设计和品牌文化上才会发展成真正 的百年文化品牌。 参考文献： 【1

19、 】介春洋品牌文化【M 】广州：中山大学出版社， 2 0 0 5 【2 】2 谭煌浅谈中国服装品牌的文化内涵 J 】邵阳学 院学报( 社会科学版) ，2 0 0 7 ；2 ( 6 ) 【3 】王瑾，马大力服装品牌经营策略初探 J 】江苏 纺织，2 0 0 6 ；( 0 1 A ) ( 上接5 3 页) 审计人员的业务水平高低直接影响到审计风 险发生的可能性，因此应当加强对审计人员的职业 培训和继续教育，提高审计人员的风险意识和风险 分析与控制能力，从而降低审计风险。 2 、遵守审计准则 审计人员在执业时一定要严格遵守审计准则， 遵守职业道德保持合理的职业谨慎态度，严格遵 守审计程序，避免发生重

20、大疏忽。 3 、深入了解被审计单位的基本情况和财务 状况 实践证明，在很多审计诉讼案中。审计人员在 审计时未能识别重大错弊的重要原因之一，就是没 有了解被审计单位所在行业的特征和被审计单位 的业务情况，而是只限于对会计资料的复核，从而 遗漏了重要审计线索。因此当被审计单位已陷入财 务困境时，审计人员应当格外谨慎。 4 、签订业务约定书，取得管理当局说明书 签订业务约定书。取得管理当局说明书以明确 划分审计责任和被审计单位的责任明确审计范 围，预防审计风险，一旦审计风险成为现实，也可减 少审计赔偿损失。 总之。审计风险不仅是一个理论问题，还是一 个实践问题。因而，审计风险控制的措施既涉及审 计机构和审计人员，也涉及到社会各方面。随着审 计事业的发展，审计人员法律责任越突出，审计风 险管理就越重要。 参考文献： 1 朱学义，黄国良论知识经济条件下会计专业学 生叨“ - 3 代知识教育( 航空教育) ，2 0 0 4 ；( 1 ) 【2 】周勤业审计学 M 】北京：中国财政经济出版 社2 0 0 0 5 7 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark