童装消费决策的主要影响因素.pdf

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1、山东纺织经济2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期) 童装消费决策的主要影响因素 王丹琼吴家瑞 ( 浙江理工大学服装学院 浙江杭州 3 1 0 0 1 8 ) 摘 要：研究童装消费决策的主要影响因素，通过问卷方式随机调查杭州市1 4 岁以下孩子的父母， 以及以访谈方式调查儿童。借助软件，分别从父母和儿童两方面进行定量分析。分析结果表明逛街和动 画片是获取童装信息的主要来源；儿童年龄越大童装消费决策影响力越大；安全性、舒适、孩子喜欢是父 母在购买童装时考虑的最主要因素；儿童的性另1 、年龄与童装的卡通图案、颜色、款式有关。 关键词：童装；消费决策；问卷调查 中图分类号：F 7 6 8

2、3文献标识码：A d o i ：1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 6 7 3 0 9 6 8 2 0 0 9 0 5 0 2 8 T h eM a i nI n f l u e n c eF a c t o r so nC o n s u m e rD e c i s i o n - m a k i n g 0 fC h i l d r e n SC I o t h e s W a n gD a n q i o n gW uJ i a r u i ( S c h o o lo fF a s h i o n ，Z h e j i a n gS c i - T e c hU n i

3、v e r s i t y ，H a n g z h o u31 0 0 18 ，C h i n a ) A b s t r a c t ：S t u d yo nt h em a i ni n f l u e n c ef a c t o r so nc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n go fc h i l d r e n Sc l o t h e s ，b y u s i n gq u e s t i o n n a i r es u r v e y ，r a n d o ms a m p l i n gt h ep a r e n t sw

4、 h o s ec h i l d r e nu n d e rt h ea g eo f1 4 ，a sw e l l t h e c h i l d r e ni nH a n g z h o u B yd i n to fS P S Sf o rw i n d o w s ，f r o mb o t hp a r e n t s a n dc h i l d r e n Ss i d e sa n a l y s e s c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n go fc h i l d r e n Sc l o t h e s ，p o i n

5、 to u tt h a tt h em a i ni n f o r m a t i o no fc h i l d r e n sc l o t h e s c o m ef r o ms h o pa r o u n da n dc a r t o o n ，t h ef o r c eo fc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gf r o ms t r e n g t ht os t r e n g t ha l o n g w i t ht h ea g eo fc h i l d r e n ，s a f e t y ，c o m f

6、o r ta n dc h i l d r e n Sf a v o ri st h em a i nc o n s i d e r a t i o n si np r o c e s so fp a r e n t s p u r c h a s i n g ，a n dt h ec h i l d r e n Sg e n d e ra n da g ei nc o r r e l a t i o nw i t hc a r t o o na n dc o l o r sa n ds t y l e s K e yW o r d s ：c h i l d r e n Sc l o t h

7、e s ，c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n g ，q u e s t i o n n a i r e 0 引言 随经济的发展，童装市场越来越受到关注，对 童装消费决策的研究有着巨大的经济价值和社会 需求，尤其在我国这样一个服装生产和消费大国。 根据2 0 0 7 年人口调查统计【l 】我国1 4 岁以下儿童 约为2 5 亿，大约占全国人口总数的1 6 。而且独生 子女占绝大多数。随着人民生活水平的提高，以及 儿童在家庭中的特殊地位，使得童装消费占家庭生 活消费的比重越来越大因此迫切需要研究童装消 费决策的主要影响因素。有助于童装设计师、制造 商、

8、经销商选择合适的细分市场及营销策略。 1 研究方法 1 1 理论模型 服装消费决策过程已经有许多的模型。菲利 浦科特勒的购买者行为模式【主要研究的是外部 刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变 化：童装购买是比较特殊的形式，在家庭购买决策 中有着不同的角色参与。德尔I 霍金斯的购买决策 过程参与角色模型f 3 】贝0 研究了信息收集者、影响者、 购买者、决策者、使用者及其关系。曹徽的童装购买 决策行为模型 4 1 将童装消费行为与成人服装消费行 为相区分指出了童装消费行为的特殊之处。在以 上模型基础上构建了童装消费决策模型，见图l 。 1 2 研究方法 采用问卷调查和访谈等研究方法，对杭

9、州市的 幼儿园、小学及主要商业网点进行随机抽样，分别 对有1 4 岁以下的孩子的父母和儿童进行调查。时 间为2 0 0 8 年1 0 月，有效问卷父母为1 0 2 份，儿童为 4 5 份。借助S P S S 等统计软件从父母和儿童两个方 面定量分析童装消费决策的主要影响因素。 2 模型中各模块因素的调研结果与讨论 2 1 父母统计特征研究 收稿日期：2 0 0 9 0 5 1 5 作者简介：王丹琼( 1 9 8 4 - ) ，女，浙江台州人，硕士研究生；吴家瑞( 1 9 8 5 一) ，男，浙江温州人，硕士研究生。 7 0 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : P

10、urchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期)山东纺织经济 年龄1 个 性别I 合 ”J 素 环境因素 电视广告 获取信息渠道 伙伴 父母等 品牌 J L I 卜叫购买童装需求 型叫辨鋈 - I 紊J 审美 l 因I 文化 父母对需求确认 信息搜集 芟莓i i 螽五刑产品因素Il 儿童评价 儿童对产品选择H Pl 父母购买决策H 父母购买卜_ 帅L 童使用H 父母评价 图I 童装消费决策模型 父母在童装消费过程中，起到了决定性( 决定 是否进行童装消费) 的因素，是童装的信息搜集者

11、、 决策者和购买者。 2 I 1 父母的内部因素与童装消费 童装消费占整个家庭消费支出的一大部分。调 查显示月童装消费支出在家庭月收入和家庭月消 费中占很大的比例。本次问卷调查得出无论儿童年 龄大小其月童装消费约占整个家庭月消费的5 一 1 8 。例如月家庭消费在1 0 0 1 3 0 0 0 元的家庭平均 月童装消费支出一般在1 0 0 左右因此家庭的经济 实力实际上直接决定了童装的消费能力。由于儿童 没有经济来源父母对童装的购买有最终决定权。 还有父母的自身素质( 职业、价值观、文化水平 等) 、审美观、国内外的经济环境等也是童装消费决 策的影响因素之一。 2 1 2 父母获取童装信息的途

12、径 如表l 所示大多数父母( 8 7 2 5 ) 通过逛街 ( 商店展示) 来获取童装的信息，这种信息是针对季 节性产品，既真实又具体。调查结果与女性服装消 费行为有着相近的结论四。因为大多数童装都是由 母亲选购的，结论具有一定说服力。因此，能让儿童 及父母产生兴趣和共鸣的店面或橱窗V I 设计将 有助于童装的销售。 表1 不同的信息获取途径比较 注：信息获取方式评价尺度为0 和1 选中为1 。未透为0 ， 计算平均值。 2 1 3 影响购买的因素 消费者行为学研究的是“为什么”消费者会做 这样的决策。本调查问卷采用1 1 个特征属性来描 述父母在购买童装过程中主要考虑的因素，包括品 牌、价格

13、、舒适、合身、颜色、款式、图案、面料、孩子 喜欢、功能、安全性。让父母进行排序选择，先采用 S P S S 社会统计软件分析各个因素的频数1 6 1 ，结果见 表2 所示，然后采用总分比重法计算各个因素的比 重值。 表2 父母购买童装考虑的最主要因素分析 父母购买童装考虑的最主要因素排名 人 因素 l23456789 1 0l l 数 价格 61 0l l1 31 01 l7888l O1 0 2 舒适 l l1 71 46l l571 l51 051 0 2 款式 891 l81 079l l791 31 0 2 颜色7781 51 8894681 21 0 2 品牌 34 “71 0691

14、 12 7 7 71 0 2 图案 5951 21 561 091 21 451 0 2 合身 1 l61 21 021 21 3781 471 0 2 孩子喜欢 1 71 28591 091 29561 0 2 面料858742 31 09561 71 0 2 安全性 2 5 1 9l O5 461 04 81 0 l1 0 2 功能1 44 1 498 91 6 71 11 91 0 2 计算公式为T = P N 、K = T ( m P ) ，其中T 为 某个因素的总得分。P 为排在某级别的得分，N 为 赞同某个因素排在某级别的人数，K 为某个因素 的总分比重。n l 为某个因素作答的人

15、数，以“价格” 因素为例： T 价= 6 x 1 1 + 1 0 x 1 0 + 1 1 x 9 + 1 3 x 8 + 1 0 x 7 + 1 1 x 6 + 7 x 5 + 8 4 + 8 x 3 + 8 2 + 1 0 1 = 6 2 2 K 卸r = 6 2 2 1 0 2 x ( 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 1 0 + 1 1 ) l a 0 0 9 2 4 7 1 硌 荐点 “ 推地 视销人物牌电促他购品 外部因索 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWaterma

16、rkR to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期) 同样计算出其他因素的比重值，根据其值大小 排列顺序为安全性( 0 1 1 4 4 ) 、舒适( 0 1 0 2 6 ) 、孩子喜 欢( 0 1 0 0 7 ) 、价格( 0 0 9 2 4 ) 、颜色( 0 0 9 2 1 ) 、合身 ( 0 0 9 0 2 ) 、款式( O 0 8 8 2 ) 、图案( 0 0 8 6 5 ) 、面料 ( 0 0 8 3 5 ) 、品牌( O 0 7 8 0 ) 、功能( 0 0 7 1 4 ) 。计算结果显 示。安全性、舒适、孩子喜欢是父

17、母选购童装最重视 的3 个因素。 还有季节的转换、购物地点、促销打折等也是 童装消费决策的影响因素之一。 2 1 4 消费决策与儿童年龄的关系 通常按照年龄把童装分为婴J L f I ( 0 1 岁) 、幼 童服( 1 3 岁) 、小童服( 4 - 6 岁) 、中童服( 7 9 岁) 和 大童服( 1 0 一1 4 岁) 。问卷调查结果结合童装的分类 把儿童的消费决定权分为4 个年龄段研究。如图2 显示，3 岁以下的童装9 0 由父母决定只有1 0 是 父母选择后再由儿童从中挑选虽然父母会让儿童 发表意见，但最终还是由父母决定。随着儿童年龄 的增长，父母决定的比例会下降，儿童决定比例会 上升。

18、1 0 岁以上的儿童，父母决定的比例下降为 5 5 6 ，父母挑选后儿童选择的比例为1 1 1 1 ，儿童 自己决定上升了1 6 6 7 ，共同商量决定为6 6 6 6 。 J e n n i f e r 研究儿童的决策能力表明门儿童的决策能 力随年龄的增长而越复杂由于儿童在家庭中的特 殊地位，虽然他们不会直接进行童装消费但他们 能够通过自己的行动影响父母等的童装消费决策。 总之，父母是童装的购买者，儿童是父母购买童装 决策的影响者。 2 2 儿童统计特征研究 图2童装消费决策与儿童年龄的关系 2 2 1 儿童获取童装信息的途径 儿童在童装消费过程中充当信息搜集者、使用 者和消费决策的影响者。

19、通过访谈方式获取儿童在 童装消费中的信息并加以整理。儿童获取童装信息 的渠道如表3 所示，逛街( 商店展示) 也是主要的信 息来源，与父母方面的调查结果一致，因为儿童没 有经济来源不进行直接的童装消费，一般都是跟着 父母逛街购买服装；其次的渠道是电视( 动画片) ， 根据一项调研数据表明，杭州市场上的童装在某动 画片热播期间。拥有该片卡通形象的服装，与平时 相比其销售量增加将近5 0 。因此卡通图案是童装 设计元素的一个重要来源。 表3 获取童装信息的渠道 7 2 卜父母选许多服装 后由燕子从中选 - - - - i i - - - 父母与孩子商量 决定并购买 * 一燕子提出喜欢的 与父母商量

20、 e 一孩子决定购买 2 2 2 影响儿童选择的因素 儿童在家庭消费中具有非常强的影响力在童 装购买过程中其行为将直接影响父母的消费决策 有必要分析什么产品因素最吸引儿童因此对儿童 的人口特征和童装的产品因素进行了相关性分析。 表4 概述了儿童年龄、性别与童装产品因素的相关 性检验结果。 表4 儿童的年龄与性别与童装因素的 相关性检验结果 卡通图案颜色舒适品牌款式有同伴穿价格 注：+ P 1 3 0 5 水平下显著，P O 0 1 水平下显著。 儿童的年龄与童装的卡通图案、颜色、款式及 同伴穿有关。儿童对服装的知识知道较少因此卡 通图案和颜色是最能吸引儿童选择的产品因素。随 着儿童年龄的增长，

21、越来越喜欢追求成人化、时尚 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期)山东纺织经济 和休闲款式的服装，但相比较不喜欢校服。 儿童的性别与童装的卡通图案、颜色、舒适、款 式有关。相比较在男孩子对服装的评价时主要考虑 的是卡通图案。儿童对颜色的选择和其所在的团体 表面审美标准统一，相比较女孩子更喜欢白色、粉 色等颜色，男孩子则更偏重于蓝色、绿色等颜色。 另外还有学校、同伴、电视广告、生活的环境、 家庭等方面也是儿

22、童对童装选择的主要影响因素 之一。 3 结论 从本次研究发现。童装消费决策的主要影响因 素主要有以下特征： ( 1 ) 无论是父母还是儿童主要通过逛街( 商店 展示) 来获取童装信息。还有电视( 动画片) 也是童 装消费的信息获取源之一。 ( 2 ) 父母在购买童装的大多数情况下都会听取 孩子的意见。儿童在童装的消费决策中的影响力随 着年龄的增长而不断增加。 ( 3 ) 父母在购买童装过程中最主要考虑的三个 因素是安全性、舒适和孩子喜欢。 ( 4 ) 童装产品的因素中最吸引儿童的是图案和 颜色。儿童的年龄与童装的卡通图案、颜色、款式以 及同伴相关。儿童的性别与卡通图案、颜色、舒适、 款式相关。

23、 参考文献： 【l 】中华人民共和国国家统计局中国统计年鉴 2 0 0 7 M 北京：中国统计出版社，2 0 0 7 【2 】菲利浦科特勒营销管理【M 】北京：中国人民 大学出版社2 0 0 1 ：2 1 2 2 2 1 【3 】德尔小霍金斯，罗格J 贝斯特，肯尼斯A 科 尼消费者行为学【M 北京：机械工业出版社，2 0 0 3 4 】曹徽上海童装消费决策行为研究 D 】：【研究生 论文】上海：东华大学，1 9 9 7 【5 】赵平，吕逸华，等女性着装态度及其类型们北 京服装学院学报，1 9 9 8 ；1 8 ( 1 ) ：7 0 7 7 6 】6 顾婷，安妮重庆地区童装消费行为调查与分 析

24、J 】_ 西安工程科技学院学报，2 0 0 7 ；2 1 ( 1 ) ：4 3 - 4 7 7 】J e n n i f e r ，J o h n A g eD i f f e r e n c e si nI n f o r m a t i o n S e a r c h 【J 】J o u r n a l o fC o n s u m e rR e s e a r c h ，1 9 9 5 ；( 2 1 ) ： 5 6 7 - 5 8 0 ( 上接6 9 页) 包装的设计来间接地判断该品牌商品 的档次。 第四，包装设计的品牌广告作用。要打造一个 品牌，就必须使这个品牌被广大消费者所熟知。而

25、在目前竞争激烈的市场中要使消费者熟知一个品 牌，就必须要进行广告宣传。产品的包装正是一个 很好的广告媒介。由于产品要经过运输、展示和消 费者携带等一系列环节，因此在这一过程中，包装 可以将产品和品牌的信息传递给其他未买商品的 消费者。由于目前主要的广告媒介基本上都不是生 产企业自己所掌握的资源。因此要在诸如电视、网 站、报纸、电台、户外展板等媒介上进行广告宣传， 企业就要支付一定的费用。而产品的包装是企业生 产产品所必须投入的成本所以为包装设计增加品 牌广告的作用可以为企业节约一部分的广告费 用。可见通过包装设计进行品牌广告对于中小型 企业和促销资金不充裕的企业而言是十分理想的 选择。 四、结

26、语 通过上文的分析，我们可以发现，包装设计是 企业在打造品牌的过程中不可忽视的重要环节。它 是消费者区分商品品牌，区分产品质量、档次以及 企业推广品牌，建立其与消费者联系的重要工具。 如果企业要打造知名品牌，提高产品档次，扩大市 场份额，就必须重视产品包装的设计。特别是中小 型企业要在资金相对不充足的情况下充分利用包 装设计的作用，吸引消费者。从而提升自己品牌的 知名度，起到打造品牌的作用。 参考文献： 1 】P D B e n n e t t A M AD i c t i o n a r yo fm a r k e t i n gt e r m s 【Z 】N e wY o r k ：M c

27、G r a w - H i l l ，1 9 9 5 2 】2P h i l i pK o t l e re ta 1 M a r k e t i n gM o v e ：AN e wA p p r o a c ht oP r o f i t s ，G r o w t ha n dR e n e w a l M 】C a m b r i d g e ， M a s s a c h u s e t t s ：H a r v a r dB u s i n e s sS c h o o lP u b l i s h i n gC o r - p o r a t i o n ，2 0 0 2 3 】L

28、 y n nB U p s h a w B u i l d i n gB r a n dI d e n t i t y - - A S t r a t e g yf o rS u c c e s si naH o s t i l eM a r k e tP l a c e M B e i - j i n g ：T s i n g h u aU n i v e r s i t yP r e s s ，1 9 9 9 4 J 4 大卫阿诺品牌保姆手册1 3 个名牌产品 推广，重建范本 M 】林碧翠，李桂芬台北：时报文化出 版企业有限公司1 9 9 5 ：1 l 一1 3 5 】王新新新竞争力品牌产

29、权及品牌成长方 式 M 】岩林：长春出版社，2 0 0 0 6 】苏晓东7 2 0 。品牌管理概念与应用 M 】北 京：中信出版社2 0 0 2 【7 】A L B i e l H o wb r a n di m a g ed r i v e sb r a n de q u i t y 【J 】J o u r n a lo fA d v e r t i s i n gR e s e a r c h ，1 9 9 2 ，V 0 1 6 ，N o v e m - b e r D e c e m b e r R C 6 一R C l 2 8 】陈放品牌学【M 】北京：时事出版社，2 0 0 2 7 3 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark