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1、市场营销 如何利用数字陈列减压商品库存 R e d u c i n gt h eP r e s s u r e0 fO v e r s t o c kb yD i g i t a IL i s tD i s p l a y ，l r 一文从库存预防的角度。探求在终端环节中如何运用陈列师特有的“商品导演” 个的角色，运用陈列设计特有的方式和语言，规划产品销售动向。使陈列设计在数 字信息的支撑下，达到控制库存，提高企业整体利润的目的。 T h i sa r t i c l eh a si n v e s t i g a t e dh o wt or e d u c ep r e s s u r e
2、o fo v e r s t o c kb yd i g i t a ll i s td i s p l a yb a s e d o nc o m p a n yi n f o r m a t i o nd a t a b a s e I nt h et e r m i n a ls e c t o ro fs a l e s ，t h ed i s p l a ye x p e r ts h o u l da c t a sc o m m o d i t yd i r e c t o r , u s et h ep a r t i c u l a rm e t h o d sa n dl
3、a n g u a g eo fd i s p l a yd e s i g nt oc o n t r o l c o m m o d i t ys a l e sd i r e c t i o n ，a n dt h e nc o n t r o lt h es t o c k 数字陈列是基于服装企业信息化管理平台下的数据信 息资源进行的陈列设计。币| J 用信息技术高效准确的数据收 集和分析能力，数字陈列使陈列设计这一环节可以完美地 将感性的审美认知和理性的库存分析、产品分析等因素相 结合，为陈列设计这一视觉营销手段充分发挥潜能提供了更 广阔的空间。 一、数字陈列与库存控制的关系 陈列设
4、计是卖场终端最有效的营销手段之一，主要是 通过对产品、橱窗、货架、道具、模特、灯光、音乐、P O P 海 报、通道等一系列卖场元素进行有组织的规划，从而达到促 进产品销售，提升品牌形象的一种视觉营销活动。它具有直 观性和系统性，以促销为目的，以视觉语言为主要手段。而 服装陈列与库存具有密不可分的关系，陈列设计是库存产 品展示的方式和手段，决定着库存产品在什么时间，什么地 方，以什么形式呈现在消费者面前，因此对库存产品的销售 起着非常重要的作用，对产品在库量的控制也发挥着重大 的影响力。具体来说，一般被陈列的商品，展示设计做得越 好，强调销售的商品，销售越好，陈列时间越长，卖得越多， 库存量就越
5、少。 数字陈列有大量的品牌销售数据为依托，不仅能更好 地完成促进产品销售、传播品牌文化的目标，而且还兼顾调 整销售动向、预防库存的职责，陈列设计师可以通过销售数 劓 引作者简介：潘力，女，1 9 6 3 - q - 生，现任大连工业大学服装学院副 引院长、教授，研究方向为服装市场营销。 文潘力李林 据的分析，合理规划陈列设计的流程，调整陈列设计的思 路和方法，使陈列设计在满足一般目的的同时，达到控制库 存，抑制滞销品积压的目的。 二、目前服装企业利用数字陈列控制库存面临 的问题 1 大多数企业缺乏对销售终端数据进行分析挖掘 的意识 目前，尽管有很多服装企业已经意识到了管理信息化 的重要性，但很
6、大一部分企业并没有真正领悟到信息化管 理的核心意义智能分析，决策，只是简单地把手工作 业改成电脑作业，没有对系统产生的数据进行信息挖掘、应 用，没有对企业各环节的流程管理起到决定性的作用，信息 化管理的程度还远远不够。 2 作业流程不符合信息化管理数字陈列的需求 目前，国内大多服装企业的工作流程还没有形成各部 门合作、互动的管理体制和工作模式，对陈列工作来讲，也 没有形成一个很好的信息互动的环境，这使陈列设计变成 陈列设计师一个人闭门造车的工作，跟其他部门没有形成很 好的信息索取和反馈的流程，这大大制约了陈列设计的科 学性和实用性。 3 陈列设计师不关注企业管理数据，工作方式有 待改进 现在，
7、企业大部分陈列师不关注企业销售数据，仅追 求视觉上的美感，陈列设计工作还只是停留在感性的认知 纺织导报C h i n aT e x t i l eL e a d e r 2 0 0 8N o 9 1 1 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 市场营销 上，设计中的每个环节也都没有理性的东西作为支撑，例 如，公司的销售报表、库存等。不关注数据，心里对库存、 对销售没有掌握，对货品没有理性的分析和了解，对陈列设 计没有理性的规划和调整，导致陈列师在终端销
8、售人员面 前没有说服力，陈列设计得不到很好的维护，销售动向得不 到有力的预测和控制。终端销售人员还是按照传统的思维， 自己喜欢什么就销售什么，什么是最新的、最好卖的就卖什 么，不会去关注公司的整体利益，不会去关注滞销商品去 向，关注库存积压。 因此陈列设计师工作方式的改进、对数据的关注，应 该要被信息时代大环境中的现代企业广泛关注和重视，这 对提高企业利润、加速企业全面信息化进程至关重要。 三、数字陈列减压库存的实施方法 1 合理设计终端销售管理的流程 运用数字陈列的方式进行库存减压，要求公司有一套 互动、协同的管理体制，使陈列设计不仅仅是陈列设计师 一个人的工作，而是变成大家共同关注的、公司
9、不可缺少的 经营环节，相关部门及时提供给陈列设计师相关的数据信 息，使之根据相关信息进行科学、及时地商品陈列设讹最 终使陈列设计不仅符合视觉美感的需求，同时也满足销售 提升和库存控制的目的。 企业根据往年的销售状况、来年的销售目标、经济形 式等条件制定来年商品计划；设计师根据商品计划，在考虑 销售方式和陈列方式等条件下，设计出新产品；生产部门根 据设计部的设计和要求组织生产，陈列部门在了解销售计 划、产品设计思路、库存情况、往年畅滞销品状况、店铺设 计等因素的情况下，展开陈列设计；店铺销售人员了解陈列 设计的思路、陈列设计中蕴涵的销售指向的情况下，展开店 铺销售。 2 及时提供数字陈列的需求信
10、息 陈列主要有两方面的工作内容，一是季初新品上市时 间的陈列规划，二是日常中的陈列调整。陈列规划主要包括 对陈列对象、陈列区域、陈列方式等三方面。陈列调整主要 指陈列色彩构成、款式搭配、库存配比与陈歹细节的调整。 在工作中，陈列设计师需要明确自己的信息需求，及时准确 地掌握各方面的信息，并加以分析，这样才能够制定出行之 有效的陈列规划，保证新产品能得到很好地展示和推广积 压产品能很好地销售。 按照陈列设计的内容、工作目标与要求，对数据信息的 需求如表1 所示。 表1 数据信息的需求 陈列规划环节信息需求明细 陈列对象规划 规划陈列产品的数量种类，颜色规格 陈列区域规划 陈列方式规划 规划卖场区
11、域，一般分为A B C 等3 个区域，分区的同时要 兼顾色彩陈列面，同时还要考虑通过一些区域划分的技巧携带 销售滞销的产品，控制仓库库存 ( 1 ) 用最准确到位的陈列方式展示新产品和优秀的产品 ( 2 ) 用最巧妙的搭配方式表现滞销积压的产品 上货计划品牌本季新产品明细报表销售目标，商店库存总 仓库存店铺设计平面图上年同期产品消化率( 包括产品结 构品类色彩规格设计系列板型各自的消化率) 店铺设计圈货架囤陈列对象规划方案商店库存( 新品入库 统计等 上年度同季畅销滞销商品统计店铺各陈列区域销售 综合统计及排名 商店本季畅销滞销商品统计明细总仓和商店仓上年同季畅销滞 销商品统计各陈列方式的销售
12、综合统计及排名各陈列方式内 部，各类别商品的统计排名 陈列调整环节信息霈求明细 色彩黼艄整雾嚣嚣嚣等鬈未专嚣 款式搭配的调整丰富更新店铺视觉效果：刨造更多机会附售滞销商品 1 针对销售的情况定时制定补货调货的计划 库存配比的调整列( 完21 整。毒蒿墨墨墨譬量莩雾毒持库存合理化 度积压 ( ”商店库存分析：查询陈列色彩的库存情况：1 2 ) 总部库存分析 掌握准 f 调配) ：查询陈列商品的色彩在总库的库存情况如果商店缺货 及时从总库调配：( 3 ) 对所有商品按照色彩进行畅销滞销统计；( 4 ) 各商品按色彩进行销售统计排名 ( 1 ) 畅销滞销产品分析：2 ) 商店库存明晰：( 3 ) 总
13、部库存分析： ( 4 ) 商店存销明细和存销率报表、存销比报表商品库存销售汇总 统计报表商店销售排名统计 使店铺陈 防止产品过 畅销滞销产品统计；商店库存统计j 总仓库存；商店存销明细和 存销率报表存销比报表 及时恢复调整陈列设计维护陈列设计最初的状态同时也 陈列细节的调整 要及时了解店铺商品的库存情况，避免陈列设计师补货的漏商店库存统计 洞及时调货，处理意外情况。 1 1 6 纺织导报C h i n aT e x t i l eL e a d e r 2 0 0 8N o 9 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWat
14、ermarkR to remove the watermark 在表l 中，有一部分报表信息是可以从很多服装管理 系统中直接获取的，但有些报表信息需求是软件系统所不 能直接提供的，需要企业陈列师在其他部门的协作与互动 下，利用现有的数据信息资源和其他的数据分析工具，如 E X C E L L 、S P S S 等来进行数据的二次分析，从而获取陈列 设计所需要的个性信息，以弥补软件的信息空缺。 3 利用数据分析切实指导陈列规划与调整 滞销品陈列是运用陈列设计进行库存减压时需要着重 考虑的元素，在日常的款式搭配陈列调整中，应该秉着“整 体促销”的原则，即在选择搭配产品展示时，尽量考虑新旧 搭配，畅
15、销滞销搭配的可能性。一般来说，消费者其实对流 行和新旧产品并没有太明晰的概念，他们在乎的是直观的 视觉感受，陈列师通过其视觉语言强调的流行和时尚，在 他们看来就是新产品新流行。因此，在进行日常的陈列调整 中，不要太僵硬地区分新旧产品、滞销畅销品，只要最终展 示的效果能表现美感和时尚就可以了。不过，这也是考验陈 列师搭配功底和实力的地方，力求运用独特新颖的搭配方 式、陈列道具，把新旧产品融为一体，展现不一样的时尚视 觉。 图1 以X X 品牌特定时段的相关报表为例，简析如何根 据数据进行品牌的陈列规划和调整。 圈1X X 品牌某时段畅滞销商品汇总统计分析 ( 1 ) 察看畅、滞销商品的库存情况
16、从图1 中，首先可以掌握这期的商品畅销滞销情况，很 明显商品代码为1 0 0 3 、1 0 0 6 、1 0 0 7 、1 0 0 9 、1 0 11 是最畅销的商 品，1 0 0 1 和1 0 0 2 为最滞销的商品。接着就会有一个这样的判 断：如果1 0 0 3 、1 0 0 6 ，1 0 0 7 、1 0 0 9 、1 0 1 1 这些商品库存不足， 要提前补货品，而1 0 0 1 、1 0 0 2 这两款的商品如果库存还富 余，那就即刻制定新的陈列方案，以便促销。 从图2 可以看出，销售居中的商品库存状况各不相同， 市场营销 商店库存基本都充足，但是1 0 0 8 羊绒长大衣、1 0
17、1 4 长款棉 袄、1 0 1 5 短款棉袄这几款季节性强，销售期短，流行周期 短，淘汰快的商品，其配销比稍低，并没有显示出当季产品 的销售势头，这种现象其实就在提出警告，应加快销售步 伐。作为陈列师，在发现这种现象之后，就应该立即采取措 施，思考先前陈列方式的不足，及时更改方案，调整卖场陈 列，以防止这一潜在的危机爆发。 图2 ) ) ( 品牌栗时段两店进销存汇总 ( 2 ) 采用信息化管理，可以根据每年的销售报表进行 合理库存时间的推论 要关注销售居中的商品库存情况，一般来讲，商品到货 后，以商品最后一次入库的时间为准，一般商品以9 0 天为库 存界限，时尚女装时间能更短，而男装、职业装等
18、款式变化 不大的服装类型，库存时间可以延长，每个企业根据自己的 情况来定。 ( 3 ) 另外，为了预防库存、避免资金呆账，在进行陈列 时还应考虑商品的单价以及库存金额，一般来说，单价高、 库存金额高的商品应该得到精心的、重点的陈列。 对很多服装企业来讲，库存问题并不是简单的资源储 备或者闲置问题，库存在很大程度上是企业之间或者部门 之间没有实现无缝连接的问题，因此，库存管理的真正本质 并不是针对物流的管理，而是针对企业业务过程的业务流 程管理，针对业务流程细节的管理。所以，要想进一步提高 库存管理的质量，势必要对企业的业务流程进行一定程度 的调整，对各流程间的衔接进行科学的管理，对各流程中业
19、务的实施进行严格细致的管理、监督和考核，把库存控制 作为公司各流程员工共同的绩效考核项目。r , w i 参考文献 【1 】韩阳卖场陈列设计【M 1 北京：中国纺织出版社，2 0 0 6 ：1 4 3 1 4 4 【2 】田燕服装陈列策划与管理有效传递设计梦想I M 北京：东方出 版枉。2 0 0 7 ：3 0 6 0 f 3 】刘咪梅，王朝晖，王咪服装企业数字化库存管理【J 】东华大学学 报：社会科学版，2 0 0 3 ，3 ( 2 ) ：3 3 _ 3 9 【4 】余菁企业再造：重组企业的业务流程【M 】广州：广东经济出版 社2 0 0 0 ：4 0 一6 6 纺织导报C h i n aT e ) ( t i I eL e a d e r - 2 0 0 8N o 9 1 1 7 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark