中国纪录片频道发展研究报告.pdf

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1、电视实践的理性思考 2007 年重庆科教频道向重庆广电纪实 传媒有限公司的转型，以及 2009 年中国 教育电视台成立中线传媒公司、上海纪实 频道成立真实传媒有限公司等事件向外界 释放的信号表明，纪录片频道在内容制作 生产和市场效益的反馈方面呈现出新的面 貌，同时也凸显出当前中国纪录片界尊重 观众收视心理、以市场消费为目标定位的 新思路。 栏目编辑 ： 李金澍 CASE STUDY 个 案 分 析个 案 分 析 个 案 分 析 电视研究TV RESEARCH 55 CASE STUDY 2000 年前后，各地电视台纷纷将频道进行专业受 众定位，以纪录片为主打的纪实频道陆续诞生 ： 面向 全国的

2、中央电视台科教频道（以下简称 CCTV-10） 、 定位为纪录片频道的上海电视台纪实频道，以及中国 教育电视台三套人文教育频道（以下简称 CETV-3） 、 重庆科教频道、湖南金鹰纪实频道等。随后，2007 年 重庆科教频道向重庆广电纪实传媒有限公司的转型， 以及 2009 年中国教育电视台成立中线传媒公司、上海 纪实频道成立真实传媒有限公司等事件向外界释放的 信号表明，纪录片频道在内容制作生产和市场效益的 反馈方面呈现出新的面貌，同时也凸显出当前中国纪 录片界尊重观众收视心理、以市场消费为目标定位的 新思路。 一、中国纪录片频道发展的整体格局 1. 发展轨迹 从历史角度看，纪录片频道的创办者

3、通常具备一 定的纪录片制作渊源，但纪录片频道的建立、发展还 需要独有的支撑元素，主要包括 ： 覆盖地域范围、覆 盖地区收视人口的规模及素质、覆盖地区经济发展水 平及广告资源、文化资源和社会资源等。 基于国家电视台所应承担的责任以及对内对外传 播中的重要地位，中央电视台具有制作和播出大型纪 录片的传统，并拥有强大的资金实力和品牌号召力， 早期大型纪录片如丝绸之路 、 话说长江 、 话说 运河等在当时都创下空前的收视纪录。1991 年中日 合拍纪录片望长城的播出更成为中国纪录片发展 的里程碑，为后来中国电视纪实美学的崛起奠定了坚 实的基础。开播于 2001 年 7 月的 CCTV-10 无疑是中

4、央电视台纪录片播出的主要平台，也是覆盖全国、以 频道栏目集群出现的纪录片播出平台，以自制自播为 主。具有覆盖全国和国家电视台的品牌资源、政治资 源等独特优势。 上海纪实频道继承了海派纪录片传统和品牌栏目 纪录片编辑室所培养的创作队伍与受众市场。上海 纪实频道是上海电视台 14 个地面频道之一，其覆盖范 围主要集中在上海地区。自 2002 年成立以来，以“传 播知识、传承文化、传达真实的力量”为频道诉求， 努力打造中国最具文化价值和知识含量的传媒品牌， 成为我国纪录片重要的生产基地和内容提供商之一， 逐渐探索出一条文化传播、内容生产、品牌塑造和市 场营销综合发展的道路。上海纪实频道的节目主要来

5、自自制和购买，在其 20 档纪实类栏目中，自制栏目 有 10 档，完全购买的栏目有 10 档。2009 年上海纪实 频道成立了真实传媒有限公司，但真正意义上的公司 化运营还在探索之中。上海纪实频道的独特支撑元素 在于覆盖地区经济发展水平、人口规模素质以及深厚 的纪录片创作传统。 重庆科教频道背靠实力雄厚的重庆广电集团。 2005 年，重庆电视台原教育频道升级为科教频道，同 年 5 月电视纪录片部成立，主要完成上级和集团（总 台）交办的大型宣传任务。在两年多的整合中，重庆 广电集团（总台）纪录片部以打造“渝派”风格纪录 片为工作重心。2007 年 11 月，电视纪录片部整体平 移，重庆广播电视产

6、业公司出资 900 万元组建具有独 立法人资格的重庆广电纪实传媒有限公司，它属于重 庆广播电视产业公司四大产业体系中的以传统内容生 产、新媒体内容生产为主的主体产业，以纪实性节目 生产、制作、销售以及对科教频道的广告经营为主要 经营任务，与纪录片部形成“两块牌子，一套班子” 2009 年中国纪录片频道发展研究报告（上） 北京师范大学艺术与传媒学院 / 张同道 屈 铖 中央电视台总编室 / 赵 蓉 中国传媒大学 / 张 欣 56 2010年第7期 （总第248期） 的运营体系。频道除纪录重庆 、 真实 、 我爱纪 录片等少量本土化自制栏目外，仍以外购栏目为主。 2007 年，CETV-3 改版后

7、负责教育电视台近 95% 的纪录片播出与制作。该频道面向北京开路发射，并 进入北京有线电视网络，覆盖北京及其周边地区。经 过近三年的发展， 频道已有 9 档纪录片栏目， 其中除 首 播纪录 、 首都纪录和中国纪录片三档自制栏 目外，其他如寰宇地理 、 传奇等栏目均为外购。 2010 年 1 月 1 日，中线传媒公司成立，负责 CETV-3 的纪录片制作。中线传媒在 2009 年的项目运营中已经 积累了一些实践经验，完成了部分人员的分配与责任 分工，2010 年正式运营。CETV-3 的独特支撑元素在 于地处北京所带来的文化资源优势和人才优势。 依托于引领中国电视娱乐潮流的“电视湘军” ， 金鹰

8、纪实频道的创办有着传播理念领先的市场沃土。 2008 年 3 月 12 日，金鹰纪实频道正式开播，目前仅 覆盖湖南省内地区，只播出纪实节目和纪录片。频道 总计有纪录片栏目 16 档，其中自制类栏目有故事湖 南 、 丁点真相等，大部分纪录片栏目仍以外购为 主，包括奇趣大自然 、 探索 、 传奇 、 传奇中 国 、 寰宇地理等。 从频道的创办经历来看，CCTV-10、CETV-3、 重庆新科教频道均是以科学教育频道为播出平台，通 过不断改版逐步加大纪录片栏目的播出比例，在“大 纪实”的框架下，以“教育、人文”为主题进行尝试。 作为开路频道，避免过于专业化的频道定位是生存的 需要，也是在现有媒介生态

9、环境下的现实选择。 从频道的分布区域来看，纪录片频道集中在我国 的直辖市和东部沿海经济相对发达地区和文化产业发 达地区。 2. 基本格局 在目前的纪录片频道分布中，CCTV-10 是唯一 覆盖全国的开路频道，其资源优势、影响力和制作实 力非常明显，其自给自足的发展路线也与地面纪录片 专业频道有很大的不同，但由于它不是一个纪录片专 业频道，因此在栏目配置以及整体品牌营销上缺少勾 连。因此，CCTV-10 虽然作为一个纪录片播出平台还 有些含混，但在中国纪录片制播领域具有举足轻重的 地位，近十年来对于推动中国纪录片的规模化生产和 播出起到了极大的示范和引领作用。 从传播角度看，CCTV-1 是一个

10、独特的播出平台， 大型宣教型纪录片往往被指定在其晚间黄金时段播出， 其播出平台的影响力极大。此外，CCTV-1 拥有百 姓故事 、 见证等多档纪录片栏目，在纪录片传播 中发挥着重要作用。应该说，中央电视台的制作实力 和传统优势使其成为中国最大的纪录片制作基地和最 有影响力的传播平台。 相比之下，上海纪实频道、CETV-3、重庆科教 频道、湖南金鹰纪实频道在各地及省内的覆盖面和竞 争力都更为强大，但由于受到覆盖区域及制作投入与 规模的限制，无法与 CCTV-10 形成竞争关系，发展 空间明显不足 ： 首先，区域性的播出平台和纪录片跨 文化、跨时空的传播特性不相匹配，这将会制约其未 来发展 ； 其

11、次，频道必须以真正有说服力的作品来树 立品牌，但由于投入能力、生存压力和频道日常运转能 力所限很难制作大片 ； 再次，盈利模式过于单一，完 全由广告支撑整个频道的运营，显然会遭遇发展瓶颈。 不过，地面纪实频道由于体制、机制的灵活性， 在运作上往往能够出其不意，在品牌化建设、市场化 运作、制播分离等方面都有独到之处，具有自身独特 的优势。 3. 媒介生态环境 自 2000 年以来，中国的电视媒介生态环境发生了 极大变化，收视率作为衡量收视市场的重要指标得到 了空前的重视和运用，收视率的起伏涨落往往成为决 定栏目生死的根本性因素之一。通过近十年频道扩张、 制作规模扩大、广告市场的推波助澜，以及各电

12、视机 构加大以收视率为主要评价指标的考核力度等综合力 量作用下，中国电视领域逐步呈现出以电视剧、综艺 娱乐和新闻为三大支柱的节目形态竞争格局，纪录片 的制作和播出逐步被边缘化。在全国娱乐浪潮和收视 竞争压力下，纪录片创作在中央电视台也越来越呈现 边缘化趋势。 与中央电视台不同的是，海派文化、巴蜀文化、 湖湘文化等不可替代的文化资源为本地纪录片频道的 发展奠定了深厚的文化底蕴。地面纪实频道的兴起恰 恰反映了受众对纪录片最朴素的需求以及新世纪以来 中国纪录片的另一种生长模式。事实上，地面纪实频 道本土化的纪录片创作往往更容易吸引当地观众的注 意，也能与当地新闻、综艺、电视剧等频道互为补充。 如金鹰

13、纪实频道的成立，使得湖南经济电视台下属的 电视频道形成了一个资源互补的系统 ： 经视综合频道 是地面第一强势频道，年创收两亿元以上，以新闻、 综艺和电视剧为主 ； 都市频道是专业的新闻直播频道， 以民生新闻为主 ；金鹰纪实频道是专业纪录片频道。 三个频道的差异性使得它们在内容资源、观众资源和 广告资源上都处于良性互补的状态，没有恶性竞争。 随着中国电视数字化以及三网融合的推进，现 有频道数已是过去的五六倍，电视节目的缺口更大。 频道资源相对过剩，而娱乐节目的市场正在趋于饱 个 案 分 析 电视研究TV RESEARCH 57 CASE STUDY 和，电视节目市场供求关系失衡，给纪录片制作机构

14、 带来更多的播出时段和渠道，如 CCTV-世界地理、 CCTV-老故事、上海“全纪实” 、湖南的“先锋纪录” 等数字付费频道，以及搜狐高清纪录片网络频道等。 这是纪录片发展的良机，也是对开路纪录片频道的挑 战。 二、各频道基本形态 1. 纪录片频道的定位特色 纪录片频道从创办之初就确立了比较明晰的本体 定位和观众定位。 CCTV-10 自 2001 年开播以来，始终将“教育 品格、科学品质、文化品位”作为频道理念，因此无 论在节目配置、内容安排上都围绕这个核心理念进行。 同时，随着观众审美需求的变化和时代的变迁，频道 管理者在频道理念中适时加入了“服务社会，服务观 众”的理念，力图使频道内容更

15、具贴近性。在节目制 作中提出了“新鲜人物、新鲜事件、新鲜话题”的 要求，力图使频道的内容更加通俗化、大众化，更易 于观众接受。 探索发现 、 人物等栏目都作了 各种尝试。 金鹰纪实频道对受众定位比较清晰，将收视人群 大致定位于 28 岁以上的中高端人群。这部分受众有一 些共同的特点 ： 学历偏高，基本在大专学历以上，中 年男性观众为主，对电视节目相对挑剔，习惯在后晚 间时段收看电视节目。这部分受众大致占到目前电视 收视人群的 20%，而这 20% 的人群通常都是有一定的 经济基础和社会地位，购买力强。但从 2009 年收视数 据的观众集中度分析来看，与其他纪实频道获得中高 端观众青睐不同，金鹰

16、纪实频道的受众特征与整体电 视观众的特征比较接近。说明该频道的本土化策略和 栏目设置与其定位尚有一定出入，但从另一个角度讲， 也说明该频道的编播策略更具亲民性，节目被最广泛 观众接受。此外，该频道主打后晚间时段的策略也很 成功，从频道分钟走势上看，傍晚时段及后晚间部分 时段的收视率相对较高。 上海纪实频道以成为上海媒体的文化地标为己 任，逐步树立了高文化品质和高知识含量的品牌形象， 以 35 55 岁消费能力、知识水准和社会地位较高的 男性为目标收视人群，旨在吸引高端广告品牌。该频 道 2008 年、2009 年观众构成数据分析显示，其收视 人群主要以男性、45 岁以上、初中以上学历的受众为

17、主。频道的受众构成与频道的受众定位基本吻合。 2. 栏目配置 在栏目配置方面，各纪录片频道呈现出以下特点： 首先，不同的频道选择了不同的发展路径。在 目前中国开路播出的纪录片频道中，仅有上海纪实频 道和湖南金鹰纪实频道为纯粹意义上的纪录片频道。 CCTV-10 虽然是全国覆盖的最大的纪录片播出平台， 但在频道定位和栏目配置上仍偏重科学、教育、人文 等内容。CETV-3 则定位于人文纪录频道，除纪录片 栏目外，还有娱乐资讯以及影视剧等内容。重庆科教 频道除纪录片栏目外，主要侧重于美食、健康、楼市 等生活服务内容。 其次，品牌栏目恰是带动纪录片频道收视率和广 告收入的主要力量。CCTV-10 主打

18、“传统历史文化牌” 和“趣味科普牌” ， 努力形成以探索 发现 、人物 、 大家 、 重访等具有比较清晰的定位和风格追求的 精品系列，提升节目收视。值得一提的是， 探索 发 现由于其稳定的播出时间和品牌效应，在纪录片栏 目中表现突出，已逐渐成为中国最大纪录片播出平台， 其播出量、播出频道及播出次数均为中国之最。此外， 大师 、 档案 、 纪录片编辑室是上海纪实频道的 品牌支撑栏目。湖南金鹰纪实频道也有故事湖南 和丁点真相等品牌栏目。 再次，地面纪录片频道在频道栏目设置上更加尊 重观众的偏好和市场需求，各类题材和形态的纪录片 栏目有机配合，整体感更强。上海纪实频道在内容上 照顾到了探险、历史、人

19、文地理、人物、军事、旅游、 收藏、科技、动物、现实等各类题材，设置了各类别 栏目， 如收藏 、 铁血军事 、 大师 、 旅行者 、 科 技密码 、 狂野动物 、 眼界等。各栏目在坚持频 道文化品质基础上，内容定位清晰，风格鲜明。节目 编排则充分考虑日播形式，形成良好的规模效应，培 养了观众固定的收视习惯，也顺应了纪实频道栏目化 发展的需求。 最后，频道不断调整栏目配置以完善、发展频道 定位。在 2007 2009 年三年间，CETV-3 已经增加 了九档纪录片播出栏目，并且增加了纪录片的制作力 度，每年以“我的太阳”为标题制作与当年时政、教 育有关的纪录片，迄今已制作了我的太阳我的梦 、 奥运

20、留下什么 、 大爱汶川 、 创新记等七部。自 2008 年起，CETV-3 开始制作具有频道文化教育特色 的纪录片，如共同记忆 、 热爱电视剧的人们 、 新 中国教育纪事等。 湖南金鹰纪实频道开播时间比较短，在节目制作 方面，频道自制、引进重编、购买节目各占 1/3。目前 播出的栏目主要有故事湖南 、 丁点真相 、 纪录 片工厂 、 奇趣大自然 、 探索 、 传奇 、 传奇中 国 、 寰宇地理 、 视野等。 58 2010年第7期 （总第248期） 3. 频道编播策略 专业频道应该以频道传播效率最优化原则来组织 频道的节目与栏目。为培养固定观众和吸附长期广告， 目前国内主要纪录片频道在播出机制

21、上主要采取以下 策略 ： 首先是强化“日播” ，全部节目正点播出或者半点 播出，这有利于观众形成收视习惯。当然根据观众的 收视习惯，早间时段、午间时段、下午时段、晚间时 段以及周末编播都应采取不同的编播方式。而且在日 常播出的情况下，还应按照相对受欢迎的主题进行编 排，2009 年国庆期间上海纪实频道也根据节日的情况 作了一些特殊的调整，这对于纪录片的“创作时效性” 起到了推动作用，并且品牌知名度和美誉度也有不同 程度提升。 其次是形成“栏目带” ，频道在一周中有 5 7 天 是固定时段播出的栏目组合，在编排表上贯通一周同 一个时段，能够令电视观众形成与节目的约会意识。 这种播出方式有利于培养

22、频道忠实观众，在频道定位、 频道收视竞争力上也发挥了主导作用。如 CCTV-10 在晚间形成探索发现+人物/大家/科 技人生+百家讲坛这样一组高端栏目的完美连接， 直接带动频道晚间收视的新高峰，继续提升晚间节目 对中高端人群的吸引力。同时频道将 22 ： 10 播出的 人物 、 大家 、 科技人生统一时长，打造人物纪 实类栏目的整体品牌，更有利于观众的清晰识别和连 贯收视。 最后， 将节目预告、 频道的 IV 宣传片与广告糅和， 节目与节目之间实行无缝播出，也会大大提高广告收 视率与广告价格。 4. 制作模式 与普通电视节目短平快的制作方式不同，纪录片 的品质要求较高，周期要求较长，普通纪录片

23、频道无 法自己制作所有节目，于是自制、合作与购买成为纪 录片制作的三种基本模式。 （1）自制生产。自制节目主要分为三种制作方式， 第一种是作为特别制作，由电视台直接划拨独立的款 项、或国家相关部门直接拨款，如中央电视台制作的 澳门十年 、 辉煌 60 年等 ； 第二种是作为固定栏 目的系列特别制作，这种类型的特别制作主要依靠栏 目的日常制作经费保障，如见证影像志的岁 月山河和故事湖南的共和国深处的记忆等 ； 第三种是日常节目，如人物 、 大师 、 眼界等。 以探索发现为例，每年 365 期的播出量，仅仅 靠栏目组自身的力量显然是无法完成的，因此委托制 作成为必然。 （2）委托制作。纪录片频道制

24、订节目模式与技术 标准，把节目委托给其他电视台、影视公司、工作室 或者独立纪录片人进行制作。2009 年上海纪实频道 共投资独立制片人纪录片项目 20 25 部，投入超过 600 万元人民币 ； 同时，国际合作纪录片项目总投入 突破 2000 万元人民币 ； 每周五期的档案 、 往事 等栏目超过 1/3 的节目委托给社会制作公司。CETV-3 基本没有制作人员，完全以委托制作方式完成纪录片 生产，他们将项目管理机制引入纪录片生产体系，委 托社会力量制作纪录片，降低了节目制作成本，又保 证了节目质量。 我的太阳系列、 新中国教育纪事 等作品都是这样制作的。 （3）引进国内外精品纪录片。目前，构成

25、中国纪 录片市场重要支撑的力量来自民营公司与海外公司的 节目，这些节目往往具有收视竞争力和广告吸引力。 在上海纪实频道的 20 档纪实类栏目中，完全购买 的栏目有 10 档，分别是美国国家地理频道的寰宇地 理 、探索亚洲有限公司的探索 、北京大陆桥文化 传媒有限公司的传奇和传奇中国 、天影传媒 的科技密码 、北京华亿联盟文化传媒投资有限公 司的视野 、北京元纯传媒有限公司的发现中国 、 电影频道的收藏 ，以及外购节目重新串编的铁血 军事 、 狂野动物 。 重庆电视台科教频道共有九档纪录片栏目，完全 购买的栏目有寰宇地理 、 奇趣大自然 、 讲述 、 传奇中国 、 传奇 、 视野等。同样，湖南金

26、鹰纪 实频道也购买了奇趣大自然 、 探索 、 传奇 、 传 奇中国 、 寰宇地理 、 视野等。 CETV-3 播出的九档纪实类栏目中，完全购买的 栏目有视野 、 传奇 、 寰宇地理 、 人文发现 。 不难发现，纪录片频道引进的节目内容主要集中在自 然探秘、历史人文等领域。 （4）共同投资、联合制作。共同投资、联合制作 也是纪录片制作方式之一，可以是两家国内机构的合 作，也可以是国际合作，采用共同出资、版权分成的 方式。如上海纪实频道的红跑道由中国、德国两 家机构共同投资，双方共有版权 ； 外滩由上海纪 实频道与中央新闻纪录电影制片厂共同投资。 美丽 中国由中视传媒股份有限公司与 BBC 自然历

27、史部、 BBC 环球公司联合制作。这种联合大多是项目合作。 （未完待续，本研究受到北京师范大学自主科研课 题“中国纪录片发展模型研究”项目和央视 - 索福瑞 媒介研究有限公司资助） 本文编辑 ： 李金澍 个 案 分 析 电视研究TV RESEARCH 43 CASE STUDY （接上期） 三、各频道的运作情况 1. 运营模式 节目由电视台独立生产的历史早已一去不复返， 中国所有电视台栏目构成都有社会制造的标记或痕迹， 而频道经营背景下的纪录片生产传播模式更是采取了 市场背景下的效益化生存模式。除中央电视台采取了 事业体制下自给自足的制播模式外，其他纪录片频道 多半正处于从事业单位的计划体制向

28、企业单位的市场 体制转型之中，运营模式也具有明显的混合特征。 首先，资金来源具有明显的混合特征。资金既有 来自电视机构的预算、政府机构的拨款，也有来自市 场的融资，还有企业的资助。栏目、节目预算依然是 统一管理，回报大多由频道总体的广告费体现，同时 宣传任务也是重要考核指标，目前大多数节目无法清 晰地计算投入产出比例。 其次，事业体制与公司化转型并存。中国的纪录 片频道大多诞生于事业体制之内，在频道运营和管理 方面带有明显的事业体制特征，但近年开始的公司化 尝试使得目前的纪录片频道开始了体制创新的实践， 具有事业和企业的双重特征，在频道管理机制上和频 道的整体发展规划方面都显得面目模糊，混合特

29、征十 分明显。 最后，频道管理模式上也处于由制片人制向频道 制过渡的阶段，在频道的整体设计有所加强的同时， 频道制管理还有待于进一步强化。目前，各纪录片频 道的管理模式主要以制片人制为主，虽然有的频道实 行频道制管理，但囿于事业体制的限制，往往是不完 全的频道制，频道总监在人、财、物等方面并不具有 充分的权利和责任，公司化运营的机构往往存在行政 力量与公司方式互渗的现象。 这种混合特征正是目前纪录片发展处于转型期的 明显特质。2009 年底，中央新闻纪录电影制片厂与北 京科学电影制片厂的合并，以及各纪录片频道的公司 化转型，都是在体制改革上具有标志性意义的举动。 在原有资源背景下，按市场规律重

30、新配置，探索更符 合市场的规律，符合纪录片长远发展的要求，但鉴于 行政、企业重叠等中国电视整体体制上的先天不足， 其先行者也必定会遇到很多问题，需要长期协调和产 业积累的过程。 2. 传播模式 在娱乐热潮高涨的媒介生态里，纪录片频道的传 播显得低调而沉静 ：既无明星资源，也无焦点事件， 难以在喧哗的环境里制造媒介热点。在多媒体时代， 纪录片也应该采用多媒体资源，贴近受众，追求个性 化传播，而传播的核心理念是品牌积累。 （1）媒介推广。在媒体资源过剩时代，纪录片需 要根据具体的内容、受众定位，确定播出时段，并进 行多媒体传播，加强其关注度和影响力。 （2）品牌建设。品牌建设与传播是纪录片频道的

31、核心工作，目前各纪实频道已经致力于品牌建设与推 2009 年中国纪录片频道发展研究报告（下） 北京师范大学艺术与传媒学院 / 张同道 屈 铖 中央电视台总编室 / 赵 蓉 中国传媒大学 / 张 欣 44 2010年第8期 （总第249期） 广。上海纪实频道不断意识到品牌建设对于推广纪录 片文化的重要作用，积极打造产业链 ： 于 2006 年推出 “真实中国”品牌及一系列活动。这些品牌活动在全国 纪录片业界和上海文化生活中已经形成影响，且频道 在国内外市场销售额达到近 200 万元， 档案 、 文化 中国 、 大师和往事等自制栏目不断成系列地， 甚至是整栏目输出到其他电视台播出。CETV-3 也

32、在 努力打造品牌，如我的太阳系列已经成为纪录片 品牌节目，教育特色也逐渐凸显。但总体而言，纪录 片频道的品牌外输动作缓慢且征途曲折。 （3） 新媒体。随着媒体间的融合，无论是土豆网、 优酷网等视频网站，搜狐网等品牌门户网站，还是央 视网、新华社的音视频部等国家媒体的延伸媒体，对 于纪录片都投入了精力和热情，成立网络社区，开展 线上线下的各种活动，给纪录片频道提供了立体的传 播空间。 3. 传播效果 传播效果主要体现在收视率、收视份额、奖项与 社会关注度等方面。从目前媒介生态看，收视率高的 电视节目类型集中于电视剧、娱乐节目和新闻节目， 而纪录片整体收视率处于较低的状态。 据央视-索福瑞 31

33、中心城市收视数据显示， CCTV-10 在 2009 年的平均收视率为 0.16%，较 2008 年下降了 0.01%，平均收视份额为 1.22%，较 2008 年 的 1.27% 下降了 0.05%，竞争力略有下降。但由于其 强大的品牌影响力和稳定的节目质量，该频道在全国 所有上星频道中排名第 15 位，属于比较靠前的频道， 综合实力仍较为强大。从观众集中度看，中年、受教 育程度较高、干部、管理人员、初级公务员、雇员、 收入水平相对较高的观众集中度高于平均水平，说明 CCTV-10 对高端观众较具吸引力。 上海纪实频道在 2009 年的收视情况也很平稳，据 央视-索福瑞在上海地区的收视调查数

34、据显示，2009 年上海纪实频道平均收视率为 0.25%，与 2008 年持平， 收视份额为 1.81%，较 2008 年的 1.73% 略有提升，增 加了 0.08%，在上海地区的频道排名中处于第 14 位， 在当地也是排名比较靠前、实力较强的频道。从观众 集中度看，上海纪实频道的观众主要为男性、中年、 受教育程度较高、收入水平较高的人群。 2009 年收视表现较为突出的地面纪录片频道是 CETV-3 和湖南金鹰纪实频道。据央视-索福瑞在北 京地区的收视调查数据显示，2009 年 CETV-3 平均收 视率为 0.22%，较 2008 年提升了 0.04%，平均收视份 额为 1.48%，较

35、2008 年的 1.23% 提升了 0.25%，在收 视表现和市场占有方面都呈上升趋势，在北京地区频 道中排名第 20 位，处于中等偏上水平。其中 2009 年 CETV-3 的收视份额较 2007 年的 0.58% 提升了 0.9%， 提升幅度为 155%，说明其 2007 年频道改版的效果已 初步呈现，但不排除其晚间时段电视剧对收视的拉动 作用。 从各个角度看，2009 年湖南金鹰纪实频道的表现 最为突出。据央视-索福瑞在长沙地区的收视调查数 据表明，2009 年该频道在 2009 年长沙地区晚间收视 份额近 1.00%，较 2008 年增幅为 26% ； 在长沙地区全 天收视份额为 1.

36、12%，较 2008 年增幅为 24% ；频道 2009 年长沙地区晚间收视率为 0.28%，较 2008 年增幅 25%。由于金鹰纪实频道没有播出电视剧和娱乐节目， 在长沙地区娱乐节目强劲的背景下，收视排名在长沙 地区各频道中排在第 23 位，水平中等偏上，竞争力不 断增强，取得如此进步便显得难能可贵。 金鹰纪实频道在 2009 年整体收视状况呈现出两 大特点 ：第一，金鹰纪实频道全天的收视走势呈现 三大收视峰值，其中在三个开机率高峰时段表现最为 明显，分别是 ：午间 12 ： 00 档、晚间 18 ： 00 档和黄 金档的 21 ： 00。第二，跟 2008 年相比，金鹰纪实频 道的收视率

37、增幅平均达到 50% 以上，除在早间时段 8 ： 00 9 ： 00 比起往年略有下滑外，2009 年全天其 他各时段均有不同幅度的收视增幅，其中最高增幅出 现在 21 ： 00 22 ： 00 时段，达 100%，由原来的 0.2% 达到了 0.4%。 2009 年重庆科教频道处于中等位置，说明其竞争 力和影响力还有较大提升空间，如何打造核心竞争力 依然是下一阶段的重要工作。 此外，社会反响和评奖也是评价频道传播效果的 重要指标。如果领导满意、政府满意，纪录片频道可 能因此得到重视、推介，甚至获得政策及资金的支持 与奖励。如故事湖南已成为各大网络媒体争相转 载的热点视频，湖南省档案馆等多家单

38、位也将节目视 为珍贵史料。在故事湖南的带动下，一批中高端 品牌栏目开始云集金鹰纪实频道。同时，栏目中的一 些节目也吸引了外地游客，推动了当地旅游产业的发 展。获奖既可作为社会效益指标，又是专业水准的重 要参照，但各类评奖活动更多地是作为促进影视文化 交流和市场交易活动的平台，为获奖而拍摄纪录片的 制作模式已经被各电视机构抛弃，以观众为本的观念 才是纪录片创作的应有之义。 4. 盈利模式 纪录片频道的优势在于可以以整频道作为品牌建 设和销售盈利的基本单位，因而具有整体营销和品牌 营销的可能和空间。目前，中国电视整体盈利模式比 个 案 分 析 电视研究TV RESEARCH 45 CASE STU

39、DY 较单一，主要以广告为主，纪录片频道也不例外，在 发行销售和产品后开发上作为较少，严重限制了频道 的长远发展。 CCTV-10 的广告收入虽然接近三亿元，但中央 电视台实行收支两条线的管理政策，收入并不与制作 挂钩，因此资金和市场并没有形成有效的互动和循环。 上海纪实频道 2008 年广告收入为 1.26 亿元，2009 年 广告由集团统一经营，广告被分配为 9000 万元，但 无法确切评估。金鹰纪实频道目前的盈利模式主要依 赖传统的贴片广告收入，2008 年和 2009 年都采用了 广告公司包盘的方式，全年广告收入为 2000 万元。 CETV-3、重庆科教频道也采用了广告整体包盘的方

40、式，全部实现了盈利。 2009 年，纪实频道也努力进行节目后开发，但节 目销售与制作之间的关系还不顺畅。CCTV-10 的著名 栏目的光盘常年在音像市场销售，如探索发现 、 见证等，但负责销售的中国国际电视总公司每年返 还给电视台的费用只有销售额的 1%，且与栏目制作者 无关。上海纪实频道的节目销售主要委托总集团下的 五岸公司， 档案音像市场反映良好， 眼界关于 索马里海盗的节目卖给了英国 BBC，价格高达一分钟 1200 英镑，不过销售和制作并未形成互动和循环。中 国教育电视台设置专门发行的部门，向省市县级电视 台销售其十几部自制纪录片节目，但价格非常低 ： 县 级价格每分钟 10 元，市级

41、每分钟 30 元，省级每分钟 50 80 元。由于刚刚运营，CETV-3 当年仅收获了 31 万元的发行总金额，在整个教育电视台的投资中占 非常小的部分。 5. 频道战略与品牌建设 频道品牌战略是频道发展的根基，各纪录片频道 都在这方面进行了不同程度的探索，其中上海纪实频 道的品牌建设与推介效果较为明显，其“真实中国” 品牌在全国纪录片业界和上海文化生活中已经形成影 响。2009 年 2010 年是从传统电视台事业体制向现 代企业体制转型的重要时期，纪实频道也在逐步进行 战略转移，即通过扩充自己的自制节目量，试图发展 成为中国最大的纪录片内容提供商和市场运营商，打 造中国最具文化价值和知识含量

42、的传媒品牌。 四、核心竞争力 核心竞争力是电视频道的立身之本，它可以是独 到的传播理念、独特的内容资源，也可以是特殊的营 销方式或品牌价值。在媒介竞争激烈、生存环境恶化 的今天，娱乐化、低俗化成为一些电视节目的生存策 略，纪录片频道能否在电视生态里找到自己的核心竞 争力是关系到纪录片频道生死存亡的大问题。 1. 中央电视台科教频道 CCTV-10 是唯一覆盖全国的纪实频道，这一资源 优势加上中央电视台的政治背景、行业优势、人才优 势，故而在纪实频道里具有独特地位。作为中国最大 的纪录片播出平台，CCTV-10 不仅播出自己制作的节 目，也播出地方电视台的优秀节目，平台优势也吸引 了大量节目源。

43、作为文化传播的特色频道，CCTV-10 已经形成独特的品牌效应，在中央电视台各频道中具 有不可取代的地位。不过，CCTV-10 的纪录片整体 形象不够清晰，栏目之间、栏目与节目之间缺乏呼应， 布局有待协调，这些都影响了品牌的价值。 2. 上海电视台纪实频道 从传播角度来观察，品牌、受众和区位优势是上 海纪实频道最核心的竞争力。作为中国第一家纪录片 专业频道，上海纪实频道在节目制作、市场化运作方 面已经走在了全国前列，其品牌已为观众所认可。同 时，上海作为全国经济中心城市，区位优势得天独厚， 这里云集着各界精英，他们有着较高经济收入和文化 素质，这些人群对纪录片的规模化播出有一定需要。 不过，上

44、海纪实频道收视人口覆盖面小，严重限制了 它的生存空间。如何争取更大生存空间是摆在他们面 前一道艰难的课题。 3. CETV-3 地处首都的区位优势、受众资源与制作机制是 CETV-3 的核心竞争力。而项目管理机制不仅提升了 它的制作能力，也成功地控制了成本，有利于其敏锐 地调整方向，提高纪录片的技术品质与艺术品质。同 时，教育节目也是它的节目特色。目前，CETV-3 逐 步树立了纪录片传播平台的品牌形象。作为地面频道， CETV-3 同样受到了生存空间的限制。 4. 重庆科教频道 作为重庆广电集团的成员，重庆科教频道在“红 色文化”方面做足文章，并且受到政策鼓励，在一定 程度上推动了重庆及西部

45、地区的纪录片发展，有一定 竞争力。同时，2009 年渝派纪录片美学品牌的打造为 它赢得了一定的文化空间，是一种成功的传播策略。 不过，重庆的经济基础比较薄弱，受众的文化素 质、教育程度和收入水平与北京、上海存在明显差异。 另外，由于重庆科教频道同样是地面频道，发展空间 受到一定限制。 5. 湖南金鹰纪实频道 作为近年来异军突起的电视湘军的一支，依托湖 南卫视品牌影响力，湖南金鹰纪实频道的纪录片具有 一定的本土化特色和创新意识。但由于开播时间比较 46 2010年第8期 （总第249期） 短，覆盖收视人口少，经济资源与受众资源都受到限 制，频道生存空间尚须拓展，频道品牌形象还有待清 晰。2009

46、 年，湖南广电集团和政府相关部门着手为金 鹰纪实频道筹集建立专项纪录片生产基金，这对于频 道的稳步发展既是鼓舞也是挑战。 五、存在的问题与突围的策略 1. 运营主体模糊，运营链条缺失 目前，纪录片频道作为一个运作主体的地位不够 清晰，多数纪录片频道既是电视台的一个部门，又是 运营公司，并且没有相应的法人资格，无法有效地参 与市场运作。作为一个完整的运营链条，创意、投资、 制作、传播、销售等主要环节还无法纳入一种有效的 机制，严重制约了频道的发展。 2. 频道品牌建设尚待加强 目前中国纪录片频道的频道理念大多过于复杂， 且有的栏目设置、节目定位与频道定位不符，无法有 力地形成频道整体合力。与在世

47、界范围内进行市场开 拓和品牌打造的美国探索频道、美国国家地理、BBC、 NHK 等纪录片频道相比，国内各纪录片频道都缺少长 远的频道发展战略设计，与之相关的频道理念和核心 诉求尚不清晰，节目设计和编排的焦点也就很难集中。 3. 品牌栏目尚须培育 栏目是频道的基本构成要素，而品牌栏目是频道 核心竞争力。鉴于目前的发展状态，采取“打造品牌 栏目，栏目带动频道”的策略比较符合纪录片频道的 实际情况。 品牌栏目包含两个层面的含义 ：一是精品栏目。 集中力量打造具有跨时空、跨文化属性的精品栏目， 将之作为核心竞争力成为市场的主力，也是频道品牌 的形象代表，从而可以在全国甚至国际上进行传播。 从目前国内外

48、具体情况看，精品栏目的内容大多集中 于人文历史、地理风光、自然探索等几种类型，每个 频道应根据自己的资源选择可能成功的栏目类型。二 是本土栏目。每个地域都有独特的人文地理资源，地 面频道可以选择具有贴近性的题材，创建主要面向当 地观众的本土栏目，压缩投资规模，力争有效收视最 大化，甚至可以与相关产业，如旅游、教育等联手， 建立有效空间的本土品牌。这些栏目可能无法参与全 国竞争，但投入小，效益好，同样具有有效收视空间 的竞争力。 4. 发展空间局促 纪录片本身具有跨时空、跨文化属性，并且是一 种分众化节目形式，必须通过足够的空间和时间才可 以回收成本。但目前中国的纪录片频道大多是地面频 道，当地

49、收视人口数量和素质、经济发展水平限制了 纪录片的投入规模、制作水准与广告收入。 六、发展趋势 1. 体制改革平稳推进，运营主体逐步清晰 2009 年中国纪录片频道突出的发展趋势是从事业 单位的计划体制转向企业机构的市场体制，运营主体 逐步清晰，运营机制也将逐步市场化、国际化。 2009 年， 上海纪实频道成立了真实传媒有限公司， CETV-3 成立中线传媒公司，并于 2010 年开始运营。 虽然实质性变化还未显现，但这一改革的成果将逐渐 呈现 ： 市场主体逐步清晰，市场机制逐步形成，制作 与市场脱节的现象将会改观。由此，社会资金可能进 入纪录片行业，纪录片制作纳入资本运营机制，并最 终形成真正的纪录片市场。 2. 制播逐步分离，推动市