中国移动电子商务市场研究报告.pdf

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1、1 1 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 中国移动电子商务市场研究报告中国移动电子商务市场研究报告 iResearch China Mobile Commerce Research Report 2010 年 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提

2、供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 2 2 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 目 录 目 录 I

3、. 研究背景 . 5 II. 研究方法 6 III. 概念定义 . 7 . 报告摘要 8 . 报告正文 9 1. 移动电子商务概念及体系 9 1.1. 移动电子商务的概念与分类 9 1.2. 移动电子商务体系与产业链 10 1.3. 移动电子商务服务模式 12 1.4. 移动电子商务特点 . 13 2. 中国移动电子商务市场分析 . 14 2.1. 中国移动电子商务用户规模 14 2.2. 中国移动电子商务交易规模 16 2.3. 2009 年中国移动电子商务发展的主要特点 17 2.4. 中国移动电子商务发展的阶段及面临的问题 . 18 3. 中国移动电子商务发展环境分析 . 19 3.1.

4、 政策环境分析 19 3.2. 消费环境分析 20 3.3. 应用环境分析 20 4. 中国移动电子商务发展状况 . 22 4.1. 四种主要的移动电子商务主导方式 . 22 4.2. 电信运营商主导的移动电子商务 . 23 4.2.1. “通道+平台”的移动电子商务服务模式 23 4.2.2. 典型案例中国移动广东移动商城 . 24 4.2.3. 电信运营商主导的移动电子商务优劣势分析 28 4.3. 传统电子商务提供商主导的移动电子商务 . 29 4.3.1. “品牌+运营”的移动电子商务服务模式 30 4.3.2. 典型案例手机淘宝网 31 4.3.3. 典型案例手机当当网 35 4.3

5、.4. 传统电子商务提供商主导的移动电子商务优劣势分析 38 4.4. 软件提供商主导的移动电子商务 . 39 4.4.1.“软件+服务”的移动电子商务服务模式 . 39 4.4.2. 典型案例用友移动商街 40 4.4.3. 软件提供商主导的移动电子商务优劣势分析 44 4.5. 新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务 . 44 4.5.1.“专注+创新”的移动电子商务服务模式 . 45 4.5.2. 典型案例立购网 . 46 4.5.3. 新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务优劣势分析 . 49 5. 中国移动电子商务发展趋势与建议 51 5.1. 行业发展趋势分析 . 51 5.2

6、. 移动电子商务发展建议 55 5.2.1. 电信运营商策略建议 . 55 5.2.2. 传统电子商务提供商策略建议 57 5.2.3. 软件提供商策略建议 . 57 5.2.4. 新兴移动电子商务提供商策略建议 . 58 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 3 3 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告

7、 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 法律声明 . 60 图 目 录 图 目 录 图 1- 1 移动电子商务类别细分（红色区域为本报告的研究范围） 10 图 1- 2 移动电子商务产业链 . 11 图 2- 1 2008-2012 年中国移动电子商务用户规模 14 图 2- 2 2008-2012 年中国移动电子商务实物交易用户规模 . 15 图 2- 3 2008-2012 年中国移

8、动电子商务实物交易规模 . 16 图 4- 1 中国移动电子商务四种主要的主导方式 . 22 图 4- 2 电信运营商主导的“通道+平台”的移动电子商务服务模式 24 图 4- 3 广东移动商城商品分类与栏目版块 25 图 4- 4 广东移动商城 WAP 购物流程 26 图 4- 5 中国移动广东移动商城盈利模式 27 图 4- 6 传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的移动电子商务服务模式 . 30 图 4- 7 “随身购”主要界面及功能 . 32 图 4- 8 手机淘宝网主页面及商品分类 . 32 图 4- 9 手机淘宝网主要功能及其操作 . 33 图 4- 10 手机当当移动电子商务产

9、品展示策略 36 图 4- 11 手机当当网商品信息浏览及在线订购 37 图 4- 12 软件提供商主导的“软件+服务”的移动电子商务服务模式 . 40 图 4- 13 移动商街社区功能与社区活动 . 42 图 4- 14 移动商街商品购买与订单支付方式 42 图 4- 15 新兴移动电子商务提供商主导的“专注+创新”的移动电子商务服务模式 . 46 图 4- 16 立购网首页商品类型及合作形式 47 图 4- 17 立购网商品策略与客户服务策略 . 48 图 5- 1 中国移动电子商务发展的七大趋势 51 图 5- 2 中国移动电子商务发展驱动因素 53 图 5- 3 电信运营商手机支付业务

10、 . 56 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 4 4 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright i

11、Research Inc. 2010 表 目 录 表 目 录 表 1- 1 移动电子商务产业链主体 11 表 1- 2 中国移动电子商务主导模式分类 . 12 表 4- 1 中国移动广东移动商城概况 . 24 表 4- 2 手机淘宝网概况 . 31 表 4- 3 手机当当网概况 . 35 表 4- 4 用友移动商街概况 40 表 4- 5 立购网概况 46 表 5- 1 移动电子商务四类主导模式对比 55 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限

12、公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 5 5 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 I. 研究背景 I. 研究背景 2009 年以来，中国移动互联网进入了快速的发展时期，通信技术演进、网络资费下调、 终端硬件性能的提升和应用服务的改善，为用户通过移

13、动终端上网提供了良好的先决条件。 3G 牌照的发放理顺了三大电信运营商的业务领域划分，大规模的 3G 网络基础设施建设运 动随即拉开， 这使得构架于电信运营商基础网络之上的各项应用服务提供商， 得以充分利用 网络带宽扩展和数据传输提速而提供内容更加丰富和互动性更强的服务， 而移动电子商务就 是其中最重要的应用服务之一。 信息流的改善使得用户通过手机浏览网页变得更加便利， 也为电子商务企业以更丰富的 媒体形式在手机上展示自己的产品提供了技术支持。 接近两倍于传统互联网网民数量的庞大 手机用户群体， 以及基于位置的个性化商务服务， 让电子商务服务提供商看到了移动电子商 务巨大的市场潜力，淘宝、当当

14、和移动商街等企业纷纷建立了自己的移动电子商务平台。 物流和资金流方面， 前者的发展更多继承了传统电子商务平台的运营基础， 而后者的发 展由于电信运营商的介入，展现出与传统电子商务支付完全不同的发展状况。电信运营商、 金融机构和第三方支付分别在手机支付领域里分别推出了自身主导的支付产品， 这为移动电 子商务在资金流实现全畅通提供了良好保障。 中国移动电子商务市场发展状况方面， 几大主流的传统电子商务提供商纷纷宣布进入移 动电子商务， 为自己的传统电子商务平台扩展移动互联网的用户入口； 电信运营商拥有规模 庞大的潜在用户群， 依据自身在用户入口方面的优势， 搭建了基于移动互联网的电子商务平 台；软

15、件提供商也敏锐地洞察到了移动电子商务的商机，凭借自身在软件服务方面的优势， 为移动电子商务商家和企业搭建了具有商街特色的移动电子商务平台； 此外， 移动互联网本 身，也诞生了一大批规模不等的、崛起于移动互联网的新兴移动电子商务提供商，这批企业 专注于移动互联网开展电子商务，并不断推进移动电子商务的创新。 当前，移动电子商务呈现良好发展势头，但产业发展依然面临若干重大问题。由于移动 电子商务具有较强的自身特点， 相比传统电子商务， 移动电子商务需要更多的产业服务作支 撑，其产业链条更长，产业链状况更加复杂。移动电子商务尚处于发展的初期阶段，发展环 境的不确定因素较多，产业链各主体还未形成明确的分

16、工，市场发展面临诸多瓶颈和挑战， 移动电子商务尚未找到成熟的商业模式，产业前景与趋势还并不明朗。 艾瑞咨询根据长期对移动电子商务的研究，以及对产业相关主体的跟踪访谈，发布 2010 年中国移动电子商务市场研究报告 。 该报告对中国移动电子商务市场发展状况进行 了详细论述， 并对当前发展成熟的移动电子商务服务模式进行了详尽的案例化研究。 基于以 上基础， 对行业未来发展做了展望。 该报告将辅助移动电子商务产业链相关企业和投资者对 产业发展进行全景扫描，为企业运营和投资决策提供客观依据。 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为

17、的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 6 6 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 II. 研究方法 II. 研究方法 艾瑞网络调研（行业研究）说明 艾瑞网络调研（行业

18、研究）说明 报告数据的收集和分析主要采用企业公开发布的财报、 市场数据， 并结合对相关运营商 和渠道商进行深入访谈和研究而获得。 报告数据的收集和分析主要采用企业公开发布的财报、 市场数据， 并结合对相关运营商 和渠道商进行深入访谈和研究而获得。 ? 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获 得相应销售和市场等方面数据。 ? 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数 据。 ? 结合艾瑞咨询网络广告监测系统 iAdTracker 和网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker 分析 ? 艾瑞获得一些公开信息的渠道： ? 政府

19、数据与信息 ? 相关的经济数据 ? 行业公开信息 ? 企业年报、季报 ? 行业资深专家公开发表的观点 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 7 7 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e

20、r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 III. 概念定义 III. 概念定义 移动互联网：移动互联网： 指以手机为终端进行访问， 并通过移动通信网络进行数据传输及应用服务 的互联网，根据网站内容的输出形式，可划分为 WAP 网页和 HTML 网页的形式等。此外， 通过手机端软件进行互联网数据传输和应用服务的方式也包含在移动互联网的范畴之内。 移 动 网 络 ：移 动 网 络 ： 是 指 电 信 运 营 商 的 移 动 通 信 网 络 ， 包 括 GSM/CDMA(2G) 、 GPRS/EDGE/CMDA

21、One(2.5G)、WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA(3G)。Wapi、Wifi 和 Wimax 不包括在内。 电子商务 （E-Commerce） ：电子商务 （E-Commerce） ： 从广义上讲， 是指以电子信息设备为媒介进行的商务活动； 从狭义上讲， 是指以计算机和互联网为基础所进行的各种商务活动， 包括商品和服务的提供 商、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。 移动电子商务(M Commerce)：移动电子商务(M Commerce)：从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联 网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所

22、 进行的电子商务活动。 移动电子商务交易规模：移动电子商务交易规模： 报告中统计的交易规模， 是指个人用户通过手机终端访问移动 互联网所完成商品交易的价值总额。 其中， 交易规模包括实物交易规模和虚拟物品交易规模 两个部分，实物交易规模包括家电、日用品、服饰等实体物品的交易总额；虚拟物品包括彩 票、充值、游戏点卡等虚拟物品的交易总额。移动电子商务交易规模中并不包括网络代缴费 （如水电气费等） 、旅行预定及航空客票的交易额，另外，手机应用商店应用程序所产生的 交易也不统计在内。 移动互联网用户：移动互联网用户：一年中平均每半年至少通过手机终端访问过移动互联网一次及以上 的、年龄在 6 周岁及以上

23、的中国公民。 移动电子商务用户：移动电子商务用户： 一年中平均每半年至少通过手机终端访问移动电子商务网站一次及 以上的、年龄在 6 周岁及以上的中国公民。 移动电子商务交易用户：移动电子商务交易用户：一年中平均每半年至少通过手机终端访问移动电子商务网站， 并下订单或购买商品在一次及以上的、年龄在 6 周岁及以上的中国公民。 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 8 8 中 国 移 动 电 子 商

24、务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 . 报告摘要 . 报告摘要 2009 年，中国移动电子商务得到了迅猛发展。根据工业和信息化部的数据显示，2009 年中国手机终端的数量已经达到 7.47 亿，而来自 CNNIC 的数据，2009 年底，中国手机网 民的数量也已突破 2.33 亿，中

25、国移动电子商务已经具备了良好的发展条件。根据艾瑞咨询 对市场的调研和评估，2009 年中国移动电子商务实物交易规模已经达到 5.3 亿，用户规模 达到 3668.4 万，同比增长分别达到 248.7%和 117.7%，市场进入稳定、健康、快速发展阶 段。 报告中，艾瑞咨询对 2009 年中国移动电子商务发展的现状进行了总结，并对整个市场 呈现的特点进行了细致梳理和归纳。 艾瑞咨询分析认为， 中国移动电子商务发展已经步入快 速发展时期， 通信和硬件条件对市场的推进作用将逐渐被品牌和服务所取代， 随着移动电子 商务平台建设的更加完善，和手机网民电子商务意识的增强，2010-2012 年，中国移动电

26、子 商务市场将进入市场大规模爆发的阶段。 针对当前中国移动电子商务市场发展的现状， 艾瑞咨询深刻总结了四类主要的移动电子 商务主导方式，分别是由电信运营商主导的“通道+平台”的移动电子商务服务模式、由传 统电子商务提供商主导的 “品牌+运营” 的移动电子商务服务模式、 由软件提供商主导的 “软 件+服务”的移动电子商务服务模式，以及由新兴移动电子商务提供商主导的“专注+创新” 的移动电子商务服务模式。 报告对上述四种移动电子商务主导模式进行了案例化研究， 并对 该四种模式的优劣势做了分析。 在报告的最后，本文根据市场发展的整体状况、市场发展的环境，以及四种市场主导模 式的演化趋势，总结了包括“

27、传统电子商务提供商将引领移动电子商务发展”等在内的中国 移动电子商务未来发展的七大趋势，并为电信运营商、传统电子商务提供商、软件提供商和 新兴移动电子商务提供商的发展，提供了策略建议。 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 9 9 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s

28、e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 . 报告正文 1. 移动电子商务概念及体系 1.1. 移动电子商务的概念与分类 . 报告正文 1. 移动电子商务概念及体系 1.1. 移动电子商务的概念与分类 移动电子商务(M Commerce)：从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联 网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所 进行的电子商务活动。 艾瑞根据对移动电子商务关键环节的分析，

29、将交易项目、应用网络、交易平台和终端类 型将其细分： ? 终端类型：按照连接网络所使用的终端，可以分为通过手机、上网本和其他移动设 备连接。 ? 交易平台：商务交易通过的网站或服务平台，根据交易对象不同可分成 B2B、B2C 和 C2C 三种类型。 ? 应用网络：依据商务交易所借助的通信网络类型，可以分为 3G 网络、2G（2.5G） 网络、WIF 和 WAPI 等。 ? 购买商品或服务：可分为实物购买、虚拟物品购买、市政缴费、金融交易和银行转 账等多种业务类型。 本报告中所研究的移动电子商务为狭义的移动电子商务，仅指通过手机接入移动互联 网，在 B2C 或 C2C 平台上进行的实物交易。 本

30、报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 1010 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResear

31、ch Inc. 2010 移动电子商务类别细分移动电子商务类别细分 图 1- 1 移动电子商务类别细分（红色区域为本报告的研究范围） 1.2. 移动电子商务体系与产业链 1.2. 移动电子商务体系与产业链 移动电子商务体系是一个包含企业和商家、 电信运营商、 电子商务提供商等主体在内的 商务系统，该体系还包括起支撑、支持作用的终端厂商、金融及支付服务商、物流商和其它 类型服务提供商， 体系内各主体通过信息流、 资金流和物流进行交互与联系， 承担提供接口、 应用和服务的角色。 根据移动电子商务体系中，各个主体在产业上下游所处的位置，各个主体通过信息流、 物流和资金流链接组成移动电子商务的产业链。

32、 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 1111 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iRese

33、arch Inc. 2010 移动电子商务产业链 移动电子商务产业链 图 1- 2 移动电子商务产业链 如上图所示， 终端厂商和电信运营商为移动电子商务平台的建设提供了网络和基础以及 应用接口；应用软件提供商丰富了平台应用，通过定位、支付等功能的实现使移动电子商务 能够更顺畅地进行信息和资金的交换；平台服务提供商、金融及支付服务商、物流商为移动 电子商务平台提供商品信息展示、 资金划拨、 仓储与运输等服务， 在移动电子商务平台前端， 为消费者和电子商务企业进行交易提供服务。 移动电子商务产业链主体 移动电子商务产业链主体 产业链主体 产业链主体 典型企业 典型企业 市场定位 市场定位 终端厂商

34、 终端厂商 诺基亚、摩托罗拉、苹果 提供终端设备及其应用 电信运营商 电信运营商 中国移动、中国联通、中国电信网络接入服务与运营 金融及支付服务商 金融及支付服务商 包括银联、各大银行，以及支付 宝等在内的金融服务机构和第 三方支付机构 交易资金的在线支付 移动电子商务提供商 移动电子商务提供商 包括传统电子商务提供商，如淘 宝网、当当网和卓越网等；以及 新兴移动电子商务提供商，如立 购网、爱购商城等 移动电子商务平台服务 物流商 物流商 EMS、申通、圆通等 仓储、物流、配送 软件提供商 软件提供商 用友、UCWEB、Opera 等 电子商务企业应用软件服务 2010.3 iResearch

35、 Inc. 表 1- 1 移动电子商务产业链主体 终端厂商： 终端厂商：移动电子商务的硬件接口，对于提升用户体验具有重要作用。移动电子商务 的用户体验在很大程度上，取决于终端产品的硬件配置和处理能力，大屏幕、全键盘、高信 息处理能力的手机终端，可大大提高用户应用移动互联网进行电子商务的便捷性。 电信运营商：电信运营商： 处于移动电子商务产业中信息交汇的核心地位。 电信运营商拥有移动电子 商务末端的所有用户资源， 任何移动电子商务的应用服务均需通过电信运营商的信息通道进 行， 电信运营商因其在移动电子商务产业链中位置的特殊性， 在移动电子商务产业发展中发 挥极其重要的作用。 本报告于2010-

36、06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 1212 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc.

37、2010 金融及支付服务商： 金融及支付服务商：对资金链具有天然控制力。商务活动中，所有资金的流动最终都要 通过金融机构进行划转和结算，因此在移动电子商务活动中，银行、银联等金融机构有着天 然的资金链控制优势。 在实际的电子商务活动过程中， 第三方支付平台确保了资金支付的安 全性和合理性，其在移动电子商务产业支付环节中同样具有重要作用和现实意义。 移动电子商务提供商：移动电子商务提供商：目前，淘宝网、当当网和卓越亚马逊等传统电子商务企业已经完 成了在移动电子商务的布局，传统电子商务提供商在 PC 端电子商务积累了成熟的运营经 验， 在整个移动电子商务产业链各主体中具有最为成熟的电子商务服务体系

38、。 新兴移动电子 商务提供商中，立购网、爱购商城等，已经通过运营模式的创新，在移动电子商务细分市场 中得到了良好的发展。 软件提供商：软件提供商：为移动电子商务平台服务提供信息及应用入口。近年来崛起的 UCWEB 等移动互联网浏览器软件，已经在移动互联网发挥了门户网站式的重要作用。未来，相应的 应用软件提供商将形成对用户信息及应用入口的有效控制， 移动电子商务服务平台将更多地 依靠应用软件提供商提供用户进入的通道。 1.3. 移动电子商务服务模式 1.3. 移动电子商务服务模式 艾瑞根据移动电子商务服务模式的不同主导方， 将移动电子商务划分为电信运营商、 传 统电子商务服务提供商、软件提供商和

39、新兴移动电子商务提供商主导的四大服务模式。 中国移动电子商务主导模式分类 中国移动电子商务主导模式分类 主导方式 主导方式 典型代表 典型代表 服务模式 服务模式 主要特点 主要特点 电信运营商主 导模式 中国移动广东移 动商城 生活信息查询、应用程序购买与 下载、日用及电子商品的购买、 手机银行、手机钱包等 可以通过手机实现 在线支付的电子商 务平台 传统电子商务 提供商主导模 式 淘宝： 手机淘宝网 当当： 手机当当网 卓越： 掌上亚马逊 搜索、比价、商品购买、收藏、 即时通讯、彩票、社区、资讯、 客户端、在线充值等 运作模式与传统电 子商务网站类似， 多 支持货到付款 软件提供商主 导模

40、式 用友移动： 移动商 街 移动商铺、电子折扣券、移动社 区、移动支付、移动搜索、等 为电子商务企业提 供软件服务， 并搭建 移动电子商务平台 新兴移动电子 商务提供商主 导模式 爱购商城、 立购网 等 搜索、比价、商品代销、商品购 买服务 在移动互联网新兴 的移动电子商务平 台 2010.3 iResearch Inc. 表 1- 2 中国移动电子商务主导模式分类 （1）电信运营商主导的移动电子商务服务模式 该模式的初期， 电信运营商主要以提供付费信息服务的方式开展移动电子商务活动， 如 中国电信号码百事通等。2009 年以来，三大运营商意识到内容服务对其主导地位的冲击， 纷纷效仿苹果 A

41、PPStore 的发展模式推出了自己的应用商店。中国移动广东公司，在移动 MM 商城的基础上，整合电子商务提供商，推出了中国移动实体商品买卖的广东移动商城， 电信运营商正式进入移动电子商务市场。 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 1313 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i

42、R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 （2）传统电子商务提供商主导的移动电子商务服务模式 基于对移动互联网和移动电子商务市场的良好预期， 淘宝网、 卓越亚马逊和当当网等传 统电子商务提供商目前均已开展了移动电子商务平台的建设。2009 年，具备成熟运营经验 的淘宝推出的手机淘宝网已经运营一年，手机当当在 09 年 8 月份正式推出网上订单功能， 卓越亚马逊也在 09 年 12 月底推出了掌上亚马逊， 京东商城也

43、在 2010 年 3 月推出了自有的 移动电子商务平台手机京东网。 传统电子商务提供商积累的良好的运营经验， 以及成熟的商 品渠道和物流配送体系，使得其很容易将这些优势直接过渡于移动电子商务平台。 （3）软件提供商主导的移动电子商务服务模式 用友软件及用友移动商街是典型的软件提供商及其移动电子商务服务平台， 用友软件凭 借在其软件应用服务领域的优势， 结合移动电子商务发展的趋势， 提出了面向电子商务商家 的移动电子商务平台， 并在该平台上搭建了满足商家财务管理、 商品管理需求的应用软件体 系， 手机应用与移动商务应用的结合， 使得软件提供商在移动电子商务领域开辟了一个全新 的发展模式。 （4）

44、新兴电子商务提供商主导的移动电子商务服务模式 在移动电子商务发展的过程中， 已经有一些在移动互联网兴起和成长起来的移动电子商 务平台， 这些平台的发展专注于手机端购物平台及其运作模式的探索， 具有与传统电子商务 平台不同的成长特点，目前市场上典型性的代表，有立购网、爱购商城等。 1.4. 移动电子商务特点 1.4. 移动电子商务特点 移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物， 具有商务广泛性、 个性化服务以 及精准定位等多重特点： 商务广泛性：商务广泛性：相对于传统的电子商务而言，移动电子商务可以真正实现任何人、在任何 时间、任何地点得到整个网络的信息和贴身服务。 服务个性化：服务个性化

45、： 用户可根据自己的需求和喜好来定制移动电子商务的子类服务和信息， 并 可根据需要灵活选择访问和支付方法，设置个性化的信息格式。 定位精准性： 定位精准性： 能获取和提供手机终端的位置信息， 与位置相关的商务应用成为移动电子 商务的一大亮点。 支付便捷性：支付便捷性：用户可以根据不同情况通过多种方式进行付费，如可使用通信账户支付、 手机银行支付或者第三方支付工具支付等。 支付安全性：支付安全性：手机作为个人移动通信工具，可以通过身份认证等制度避免虚假信息，在 最大限度上提高交易的安全性，这也使得移动电子商务交易能够更加安全、可靠。 营销精准性：营销精准性： 对于移动电子商务企业， 用户对于手机

46、的随身携带性和较高的使用黏性使 得企业可以更加精准地对目标客户进行营销推广和服务关怀。 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 1414 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m m e r c e

47、R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 2. 中国移动电子商务市场分析 2.1. 中国移动电子商务用户规模 2. 中国移动电子商务市场分析 2.1. 中国移动电子商务用户规模 根据艾瑞咨询对中国移动电子商务行业的调查研究， 以及对移动电子商务企业和专业人 士的访谈， 2009 年中国移动电子商务用户规模已达到 3668.4 万， 同比 2008 年增长 117.7%， 增幅明显。艾瑞咨询预计，2010 年移动电子商务用户规模将进一步扩大，达到 7375.4 万， 而到 2012 年，中国移动电子商务市场用户规模将达到

48、24957.2 万，整体市场进入快速增长 期。 图 2- 1 2008-2012 年中国移动电子商务用户规模 本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。本报告于2010-06-29由艾瑞咨询集团提供，专供网安咨询(上海)有限公司使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。 1515 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 中 国 移 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e C o m

49、 m e r c e R e s e a r c h R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2010 中国移动电子商务实物交易用户方面，2009 年用户规模已达到 159.7 万，较 2008 年 增长 187.0%，增幅高于移动电子商务整体用户规模的增长。2010 年，中国移动电子商务实 物交易用户规模将达到 432.6 万，艾瑞咨询预计，2012 年，随着市场的进一步发展，这一 数字将达到 2472.0 万。 图 2- 2 2008-2012 年中国移动电子商务实物交易用户规模 艾瑞咨询分析认为， 中国移动电子商务用户规模在未来几年的快速增长主要受到三个方 面因素的影响： 首先，根据工业和信息化部和 CNNIC 的数据，2009 年中国移动电话用户数和手机上 网网民数已经分别突破7.4亿和2.3亿， 移动电话用户数量和手机上网网民数量的快速增长， 为移动电子商务潜在用户的增长奠定了良好的基础； 第二， 三大电信运营商普遍下调手机上网资费并推出优惠上网套