2011-中国在线旅游行业年度监测报告.pdf

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1、中国在线旅游行业年度监测报告中国在线旅游行业年度监测报告 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e T r a v e l S e c t o r R e s e a r c h 2011-2012年 北京北京 上海上海 广州广州 深圳深圳 东京东京 硅谷硅谷 香港香港 报告摘要报告摘要 2 2 2011年中国在线旅游市场交易规模达达1313.91313.9亿元，增长亿元，增长38.5%38.5%，渗透率仅为，渗透率仅为6.0%6.0% 2011年中国在线机票市场交易规模达达817.7817.7亿元亿元，趋于成熟 2011年中国在线酒店市场交易规模达达31

2、9.3319.3亿元亿元，市场需求的快速变化倒逼酒店和酒店分 销商业务升级，进而双向促进市场整体的成熟 2011年中国在线度假市场交易规模为136.9136.9亿元亿元，前景广阔，自由行和出境游或将成为该 市场热点 2011年OTA市场营收规模为78.678.6亿元亿元，增长快速。该市场各主要业务板块结构稳中有变 移动互联网为各家旅游企业争夺的战略高地 旅游社交、点评、攻略等企业渐热，助在线旅游消费形成闭环 短租、租车等服务逐渐被市场认可 报告目录报告目录 3 3 1. 1. 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论 2. 2. 在线在线机票市场发展情况机票市场发展情况 3.

3、3. 在线在线酒店市场发展情况酒店市场发展情况 4. 4. 在线在线度假市场发展情况度假市场发展情况 5. 5. 中国中国OTAOTA行业发展情况行业发展情况 6. 6. 在线在线旅游其他市场发展情况旅游其他市场发展情况 景区 景区 中国在线旅游产业链示意图 中国在线旅游产业链示意图 4 4 航空公司 航空公司 酒店 酒店 其他 其他 旅行社 旅行社 批发商 批发商 代理商 代理商 搜索引擎 在线在线 旅游旅游 用户 用户 供应商在线直销 在线分销 上游产品供应商 渠道商 媒介&营销平台 点评、攻略 社交媒体 门户 营销平台 用户 分销商 分销商 线下传统旅游用户 线下传统旅游用户 20112

4、011年中国在线旅游市场发展状况年中国在线旅游市场发展状况 5 5 市场规模持续高增长，达市场规模持续高增长，达1313.91313.9亿亿，增速，增速为为38.5%38.5% 在线机票市场趋于成熟在线机票市场趋于成熟： 代理人在线分销进一步多元化和规范化 航空公司在线直销力度逐渐加强 在线酒店市场前景广阔在线酒店市场前景广阔： 现付为主，预付产品“百花齐放、百家争 鸣” 单体、特色、度假酒店迎来在线销售春天 在线度假市场蓬勃发展在线度假市场蓬勃发展： 新型度假电商高速成长 自由行、出境游成为发展热门 在线旅游平台 加强中小供应 商整合力度 点评攻略价值 凸显，助在线 旅游消费行为 形成闭环

5、开放与合作成 为行业发展的 主题 移动客户端成 在线旅游企业 标配 微博营销等社 会化营销受到 企业关注 中国在线旅游市场未来发展趋势 中国在线旅游市场未来发展趋势 6 6 自由行和出境游产品成在线休闲度假主体自由行和出境游产品成在线休闲度假主体 随着消费者需求的升级，自由行、出境游将是在线休闲度假主体，带动租车、门票、演出、游轮等产品的 快速成长； 在线火车票分销或将开放在线火车票分销或将开放 在线火车票预订或分销正等待时机成熟，届时对中短途度假旅游将产生强劲的推动作用； 信息化水平进一步提升信息化水平进一步提升 信息化水平、收益管理水平提升，市场需求的爆发，促使在线酒店、在线度假渗透率快速

6、提升； 移动终端潜力巨大移动终端潜力巨大 身负LBS和Mobile的移动客户端发展潜力巨大，目前仅为企业布局期； 社会化媒体作用凸显社会化媒体作用凸显 社交、点评、攻略等旅游媒体在市场中的地位必将凸显； 平台将进一步规模化平台将进一步规模化 旅游平台、在线直销、OTA分销将三足鼎立； 开放与合作开放与合作 开放与合作，必将使在线旅游整个产业更加高效和完善！ 20112011年中国在线旅游市场交易规模达年中国在线旅游市场交易规模达1313.91313.9亿亿 7 7 486.4 617.6 948.9 1313.9 1313.9 1696.0 2280.0 2790.0 3620.0 35.0%

7、 58.0% 38.5%38.5% 29.1% 34.4% 22.4% 29.7% 0 1000 2000 3000 4000 5000 20082009201020112012e2013e2014e2015e 20082008- -20152015年中国在线旅行预订市场交易规模年中国在线旅行预订市场交易规模 中国在线旅行预订市场交易规模（亿元） 增长率（%） Source：艾瑞咨询。 在线渗透率仅为在线渗透率仅为6.0%6.0%，前景广阔，前景广阔 8 8 11600 12900 18700 22000 24000 26200 28500 31000 4.2% 4.8% 5.1% 6.0%6

8、.0% 7.1% 8.7% 9.8% 11.7% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 20082009201020112012e2013e2014e2015e 20082008- -20152015年中国旅游总收入及在线旅游渗透率年中国旅游总收入及在线旅游渗透率 中国旅行业总收入（亿元） 在线旅游渗透率（%） Source：国家旅游总局，艾瑞咨询。 机票是在线旅游市场主要组成部分机票是在线旅游市场主要组成部分 9 9 机票交易额 62.2% 酒店交易额 24.3% 度假交易额 10.4% 其他 3.0% 20112011年中国在线旅

9、游市场结构年中国在线旅游市场结构 2011年中国在线旅游市场交易 规模为1313.9亿，同比增长 38.5%； 2011年在线机票交易规模约 817.7817.7亿亿元，占在线旅游市场 超六成比例； 在线酒店交易规模为319.3319.3 亿，约占在线旅游市场交易规 模的24.3%； 度假产品及其他交易规模约为 136.9136.9亿，占整体的10.5%； 租车等其他项目交易规模约为 39.9亿元，占整体的3.0%。 Source：艾瑞咨询。 在线旅游行业月度覆盖较往年快速增长 在线旅游行业月度覆盖较往年快速增长 10 10 7423 6259 7375 7361 6887 6690 7809

10、 8038 7899 6895 6578 7963 9537 20.6% 32.6% 27.8% 6.6% 8.6% 0.9% 8.4% 11.9% 16.7% 14.0% 22.5% 28.0% 28.5% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2011-01 2011-02 2011-03 2011-04 2011-05 2011-06 2011-07 2011-08 2011-09 2011-10 2011-11 2011-12 2012-01 2011.12011.1- -2012.12012.1在线旅游行业月度覆盖人数在线旅游行业月度覆盖人数 月度覆盖人

11、数（万人） 同比增长率（%） 20102010年同期为上海世博会，同比基数较大年同期为上海世博会，同比基数较大 Source：艾瑞咨询iUserTracker. 家庭办公版 2012.3，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 2011.1-2012.12011.1-2012.1中国旅行预订企业月度覆盖人数（一）中国旅行预订企业月度覆盖人数（一） 11 11 464.4 399.3 250.1 542.4 613.6 615.3 1045.8 672.0 879.0 2030.1 3463.6 1839.7 1710.7 1860.9 1809.6 162

12、4.7 1733.4 1871.0 2551.9 2781.0 2277.1 2342.1 2808.7 2936.8 1531.1 1234.9 1339.3 1227.6 1212.2 1056.6 1273.1 1184.5 1263.7 1202.3 1119.2 1189.2 1349.7 1249.7 1068.4 1309.4 1516.5 1326.4 1243.4 1646.9 1587.3 1474.2 1166.4 1053.2 1029.2 1017.0 508.4 408.6 500.6 514.8 442.7 429.7 483.4 500.2 453.0 399.

13、4 356.5 347.6 440.6 406.9 386.3 376.3 299.1 272.9 280.5 270.4 304.1 383.4 255.9 248.1 240.2 193.2 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 铁路客服中心 去哪儿 携程 同程 艺龙 7天 铁路客运需求在特定时期内不可替代性很高，如春运、暑期旺季 大型旅游网站（如去哪儿、携程、同程等）月度覆盖人数有绝对优势 休闲度假网站月度覆盖人数开始受到网民较多关注 经济型连锁酒店网站拥有稳定的用户覆盖 社交、攻略、点评等网站占有一席之地 单位：万人 Source：艾瑞咨询iUserT

14、racker. 家庭办公版 2012.3，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 2011-1 2011-2 2011-3 2011-4 2011-5 2011-6 2011-7 2011-8 2011-9 2011-10 2011-11 2011-12 2012-1 2011.12011.1-2012.1-2012.1中国旅行预订企业月度覆盖人数中国旅行预订企业月度覆盖人数（二）（二） 12 12 Source：艾瑞咨询iUserTracker. 家庭办公版 2012.3，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 单位

15、：万人 单位：万人 20112011- -1 1 20112011- -2 2 20112011- -3 3 20112011- -4 4 20112011- -5 5 20112011- -6 6 20112011- -7 7 20112011- -8 8 20112011- -9 9 20112011- -1010 20112011- -1111 20112011- -1212 20122012- -1 1 酷讯网 1797.0 1367.1 1318.8 1500.0 1299.6 1293.9 1624.1 1041.3 910.9 689.8 686.9 824.5 771.4 火车

16、票网 602.9 208.0 161.9 228.8 155.3 260.8 290.1 249.5 256.6 116.3 108.7 227.0 280.4 驴妈妈 153.2 225.5 288.1 295.8 296.6 236.4 343.9 295.7 259.5 194.7 149.4 165.4 196.1 到到网 403.3 232.4 433.0 432.3 370.0 314.2 389.8 327.3 274.4 208.7 173.8 180.5 173.8 途牛旅游网 150.8 141.6 139.7 199.3 210.3 206.5 217.0 203.8 2

17、59.3 194.5 157.4 138.6 167.7 驴评网 224.8 230.8 237.1 252.6 305.5 303.0 328.0 238.1 199.1 178.9 164.8 信天游 363.9 268.4 247.1 228.2 223.0 215.2 210.6 126.9 175.2 131.8 122.7 148.1 156.9 春秋旅游网 214.6 203.7 170.9 139.7 134.6 138.8 149.7 116.9 62.6 10.6 22.4 98.3 123.7 游多多旅行网 120.2 126.8 232.1 242.9 190.0 18

18、5.0 230.4 235.7 217.0 142.9 99.4 89.5 98.5 乐途旅游网 133.9 158.0 274.7 251.5 182.0 225.5 273.8 230.7 219.5 154.5 109.6 105.5 98.0 中国铁路网 105.8 73.5 74.7 43.1 30.5 31.3 74.6 82.9 104.2 62.2 49.4 42.3 96.7 芒果网 177.6 131.9 140.5 147.8 132.9 104.6 110.6 124.7 152.0 95.3 127.1 129.9 90.3 遨游 48.5 35.4 38.9 34.

19、0 22.1 32.3 42.1 21.0 38.0 32.4 33.0 19.3 84.9 住哪网 66.1 50.9 89.6 64.9 65.4 136.2 125.8 120.4 123.4 78.0 103.4 84.0 81.6 蚂蜂窝 56.0 140.7 98.9 82.5 80.3 72.6 汉庭 188.6 84.9 85.3 116.5 94.2 126.1 118.5 107.2 119.3 114.9 88.0 102.7 66.9 悠哉 18.9 33.8 39.6 57.5 44.9 22.3 17.0 22.9 49.0 41.8 40.4 47.3 64.0

20、火车123 73.0 50.7 27.9 22.6 19.7 22.8 48.7 69.1 29.7 14.5 14.4 27.3 55.5 中国铁路时刻网 110.7 55.4 55.0 54.6 36.6 55.7 61.8 63.6 74.4 40.4 33.1 33.3 55.1 如家 75.9 71.2 78.1 73.5 55.7 64.1 96.5 79.3 95.6 98.0 90.0 98.2 51.0 报告目录报告目录 13 13 1. 1. 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论 2. 2. 在线在线机票市场发展情况机票市场发展情况 3. 3. 在线在线

21、酒店市场发展情况酒店市场发展情况 4. 4. 在线在线度假市场发展情况度假市场发展情况 5. 5. 中国中国OTAOTA行业发展情况行业发展情况 6. 6. 在线在线旅游其他市场发展情况旅游其他市场发展情况 在线机票产业图 在线机票产业图 14 14 航航 空空 公公 司 司 在线 机票 预订 在线 机票 预订 用户 用户 航空公司在线直销 搜索引擎 网购平台 其他媒体 批发商 批发商 代理商 代理商 代理商分销 线下机票产品用户 产 业 链 图 市 场 特 征 运 营 建 议 典 型 案 例 在线机票交易规模约在线机票交易规模约817.7817.7亿亿 15 15 携程 27.9% 东航直销

22、 9.4% 号百商旅 6.8% 南航直销 4.9% 国航直销 4.4% 12580 3.5% 同程网 3.4% 春航直销 2.9% 艺龙 2.7% 芒果网 2.2% 海航直销 1.6% 其他 30.2% 20112011年中国在线旅游市场机票市场交易份额年中国在线旅游市场机票市场交易份额 注：1、为避免重复，去哪儿、淘宝旅行、QQ旅游、酷讯等搜索引擎和销售平台未显示在该份额图中；2、考虑到目前呼叫中心预订的不可替代 性，对于分销商如携程而言，交易规模含呼叫中心部分，但对航空公司而言，仅包含线上销售部分。 Source：艾瑞咨询。 产 业 链 图 市 场 特 征 运 营 建 议 典 型 案 例

23、453.5 611.0 817.7 34.7% 33.8% 0 400 800 1200 2009年 2010年 2011年 在线机票预订市场交易规模（亿元） 增长率（%） 20092009- -20112011年中国在线机票市场交易规模年中国在线机票市场交易规模 在线机票市场交易规模约817.7亿，市场相对较集中，较2010年的611.0亿元增长33.8%； 该领域携程的市场地位绝对领先，占据近三成的份额，其他OTA蚕食机票分销份额； 航空公司在线直销的比例将逐渐升高； 去哪儿、淘宝旅行、QQ旅游协助航空公司和中小代理商加强机票的在线销售。 机票预订网站中，去哪儿用户覆盖人数最多机票预订网站

24、中，去哪儿用户覆盖人数最多 16 16 1170.6 925.8 966.3 877.1 770.8 779.9 777.0 804.8 916.7 798.1 905.0 1262.0 1198.6 1065.1 591.5 481.4 495.1 441.8 446.3 405.1 485 379.1 354.8 314.1 330.6 393.6 406.4 390 671.2 553.3 551.4 478.7 368.8 394.1 420.7 370.2 426.7 314.2 366.8 408.8 380.1 362.6 0 500 1000 1500 一月 二月 三月 四月

25、五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 去哪儿 携程 南航 国航 酷讯网 海航 京东机票 艺龙 2011.12011.1- -2012.22012.2中国主要机票预订网站月度覆盖人数（万人）中国主要机票预订网站月度覆盖人数（万人） 产 业 链 图 市 场 特 征 运 营 建 议 典 型 案 例 Source：艾瑞咨询iUserTracker. 家庭办公版 2012.3，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 艾瑞建议艾瑞建议 17 17 对航空公司而言，中短途替代产品出现并增多，机票在线分销比例的提升对企业业绩提出挑 战，艾瑞建议：

26、 对航空公司而言，中短途替代产品出现并增多，机票在线分销比例的提升对企业业绩提出挑 战，艾瑞建议： 通过对线路价格体系的把控，有效应对高铁、动车对飞机的影响； 开发更多具有竞争力的线路，保持在中长途交通工具中的优势； 开拓围绕航空运输的相关服务产业，提高服务消费者的配套服务能力； 通过对机票销售政策的调整，科学分配直销和分销规模，使整体利益最大化； 对机票代理商，机票销售效率的提升必将淘汰竞争力低下的中小代理商，且以佣金为主要收对机票代理商，机票销售效率的提升必将淘汰竞争力低下的中小代理商，且以佣金为主要收 入难以成为企业持久的盈利来源，艾瑞咨询建议：入难以成为企业持久的盈利来源，艾瑞咨询建议

27、： 代理费下降甚至消失是趋势，规模较大的机票代理商可转型商旅业务，输出增值打包服 务； 机票批发代理产业链必将缩短，中小机票代理商应提前转型或调整； 境外出行比例提高，代理商应通过研发、合作等手段切入国际机票预订领域，提升国际 机票预订的客户体验。 产 业 链 图 市 场 特 征 运 营 建 议 典 型 案 例 案例：去哪儿案例：去哪儿TTSTTS平台平台 18 18 2011年初，去哪儿网推出在线机票预订担 保体系“担保通”，包含 对代理商资质的认证 交易平台的安全保障 全额理赔的“赔计划” 使在线购票流程更标准、简化及诚信。 TTSTTS平台之前，用户购票流程：平台之前，用户购票流程： 去

28、哪儿 去哪儿 代理A 代理B 代理C 去哪儿网站 代理商端 交易、出票 支付风险 流程复杂 交易不确定性 TTSTTS平台上线后：平台上线后： 去哪儿 去哪儿 代理A 代理B 代理C 去哪儿网站 出票 第三方第三方 支付 支付 担保 艾瑞预计：艾瑞预计： 20112011年去哪儿年去哪儿TTSTTS机票交易额约机票交易额约200200亿亿 产 业 链 图 市 场 特 征 运 营 建 议 典 型 案 例 注：去哪儿TTS增长趋势图仅供参考。 报告目录报告目录 19 19 1. 1. 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论 2. 2. 在线在线机票市场发展情况机票市场发展情况 3

29、. 3. 在线在线酒店市场发展情况酒店市场发展情况 4. 4. 在线在线度假市场发展情况度假市场发展情况 5. 5. 中国中国OTAOTA行业发展情况行业发展情况 6. 6. 在线在线旅游其他市场发展情况旅游其他市场发展情况 在线酒店产业图在线酒店产业图 20 20 连锁酒店 连锁酒店 单体酒店 单体酒店 代理商代理商 在线在线 酒店酒店 预订 用户 预订 用户 GDSGDS 独立移动应用独立移动应用 团购团购 LastMinute LastMinute 其他 其他 特色酒店 特色酒店 电商平台 搜索引擎 其他媒体 产 业 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案 例 在

30、线酒店市场规模约在线酒店市场规模约319.3319.3亿，分散程度高亿，分散程度高 21 21 携程 31.0% 艺龙 11.5% 如家在线直 销 10.1% 汉庭在线直 销 7.0% 号百商旅 6.2% 7天在线直 销 6.1% 同程网 2.8% 12580 2.5% 芒果网 1.9% 其他 20.9% 20112011年中国年中国在线酒店在线酒店市场交易市场交易份额份额 Source：艾瑞咨询。 注：1、考虑到目前呼叫中心预订的不可替代性，对于分销商如携程而言，交易规模含呼叫中心部分。 2、如家在线直销不包括莫泰部分。 产 业 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案

31、 例 在线酒店市场交易规模达319.3亿，分散程度较高，较2010年的240.9亿增长32.5%； 在线分销仍是在线酒店销售主力，携程、艺龙占据该市场超过四成的份额； 经济型连锁酒店在线直销是其销售渠道的主体，且在整个酒店在线销售市场中占据一定比例。 128.2 240.9 319.3 87.9% 32.5% 0 250 500 2009年 2010年 2011年 在线酒店预订市场交易规模（亿元） 增长率（%） 20092009- -20112011年中国在线酒店预订市场交易规模年中国在线酒店预订市场交易规模 常见酒店在线预订网站分为两级梯队常见酒店在线预订网站分为两级梯队 22 22 253

32、.5 335.5 293.4 324.0 300.3 361.6 427.1 448.8 345.7 324.3 305.6 288.0 203.4 259.9 406.9 386.3 376.3 299.1 272.9 280.5 270.4 304.1 383.4 255.9 248.1 240.2 193.2 249 281.2 249.7 314.6 298.8 267.4 219.5 281.9 280.1 274.2 245.4 194.3 196.2 182.9 230.7 222.3 202.3 260.9 230.4 223.6 197.1 229.9 246.4 215.3

33、 183.3 159.4 162.5 166.6 224.0 0 100 200 300 400 500 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 去哪儿 7天 携程 艺龙 酷讯网 住哪网 汉庭 如家 阳光旅行网 2011.12011.1- -2012.22012.2中国主要酒店预订网站月度覆盖人数（万人）中国主要酒店预订网站月度覆盖人数（万人） 产 业 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案 例 Source：艾瑞咨询iUserTracker. 家庭办公版 2012.3，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络

34、行为的长期监测数据获得。 移动客户端成各旅游电商企业标配移动客户端成各旅游电商企业标配 23 23 客户端 客户端 版本号版本号 显示 显示 位置位置 价格价格 评分评分 房态房态 距离距离 星级星级 携程无线 携程无线 v2.4.2 艺龙无线 艺龙无线 v3.0 去哪儿 去哪儿 v3.6 酷讯旅游 酷讯旅游 v1.4 酒店达人 酒店达人 v2.1.0 今夜酒店特价 今夜酒店特价 v1.3 同程旅游 同程旅游 v2.2 酒店管家 酒店管家 v1.5.0 拉手酒店预订 拉手酒店预订 v2.2 掌上如家 掌上如家 v1.0 - 7 7天天 v1.9 - 速速8 8 v1.8.1.1 - 淘宝旅行

35、淘宝旅行 v1.0.7 驴妈妈旅游 驴妈妈旅游 v2.0 Source：以上为苹果IOS手机客户端试用效果。显示是列表模式下的显示项，不包含内 页显示项。统计周期：2012.3.13-3.16 客户端 客户端 查询 查询 定位定位 周周边查询边查询 筛选筛选 排序排序 携程无线 携程无线 艺龙无线 艺龙无线 去哪儿 去哪儿 酷讯旅游 酷讯旅游 酒店达人 酒店达人 今夜酒店特价 今夜酒店特价 同程旅游 同程旅游 酒店管家 酒店管家 拉手酒店预订 拉手酒店预订 掌上如家 掌上如家 7 7天天 淘宝旅行 淘宝旅行 不同企业或应用，功能不尽相同，反映 出企业不同的市场诉求点和企业核心竞 争力。 产 业

36、 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案 例 移动客户端酒店预订的快捷性与时效性移动客户端酒店预订的快捷性与时效性 24 24 打开打开 页面页面 客户端图标 客户端图标 2个 3个 4个 5个 6个 7个 客户端完成预订平均打开页面 客户端完成预订平均打开页面 4.3 4.3 个个 Source：以上均为苹果手机客户端试用效果。平均值统计范围是20个酒店客户端。打开页面指提交订单之前的操作。统计周期： 2012.3.13-3.16 预订范围预订范围 客户端图标 客户端图标 7个月以内 6个月 3个月 2个月 1个月 当天 平均预订范围 为平均预订范围 为2.5 2.5

37、 个月之内个月之内 产 业 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案 例 步步 骤骤 极 简 极 简 服 务 粒 度 越 服 务 粒 度 越 细 细 库库 存存 管 理 能 力 强 管 理 能 力 强 库 存 管 理 库 存 管 理 能能 力 弱 力 弱 酒店团购凸显营销推广特性酒店团购凸显营销推广特性 25 25 184.0 287.7 443.2 447.3 372.9 449.3 288.6 312.3 295.0 202.4 218.0 212.5 234.6 330.4 332.9 483.1 203.7 116.4 217.4 227.0 85.9 127.9

38、 148.1 117.9 122.5 156.3 122.3 0 100 200 300 400 500 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 去哪儿 糯米团 窝窝团 携程 艺龙 淘宝旅行 2011.1-2012.12011.1-2012.1中国主要酒店团购中国主要酒店团购服务服务月度月度覆盖覆盖人数（万人人数（万人） 酒店团购凸显营销推广特性，在媒体类网站（如去哪儿、糯米网）的用户覆盖更为广泛； 酒店预订服务提供商（如携程、艺龙）的酒店团购频道流量天然偏低。 产 业 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案 例 Source：

39、艾瑞咨询iUserTracker. 家庭办公版 2012.3，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 酒店酒店LastLast- -MinuteMinute模式模式 26 26 酒店Last-Minute模式为酒店“尾房”的折扣销售模式，用于以较低折扣帮助酒店倾销 当日未预订的客房，最终实现酒店、消费者、分销商三赢。 目前，从事酒店Last-Minute模式的服务主要有：今夜酒店特价、今日酒店特价、酒店 “夜销”、今夜特价酒店、今晚团酒店等。具体信息如下： 服务名称 服务名称 今夜酒店今夜酒店 特价 特价 今日酒店今日酒店 特价 特价 酒店“夜销”酒店“夜

40、销” 今夜特价今夜特价 酒店 酒店 今晚团酒店今晚团酒店 图标 桌面互联 网应用 桌面互联 网预订 创始背景 任鑫、邓天 卓 艺龙旅行网 去哪儿 QQ旅游 拉手网 酒店库存 情况 主要使用汇 通天下库存 艺龙自有 去哪儿自有 艺龙库存 艺龙和汇通 天下 产 业 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案 例 在线酒店在线酒店- -C2BC2B预订模式预订模式 27 27 酒店的C2B预订模式是指，消费者对酒店的价格、位置、星级等属性提出相对较为个性的 要求，OTA在帮助酒店最大化收益且保护酒店价格体系不受损的情况下，促成消费者与酒店达 成交易的模式，该模式下酒店交易价格往往

41、比正常挂牌销售价有较大优惠。 相对于传统的酒店预订B2C模式消费者较为被动，该模式消费者能掌握一定程度的主动， 是以成为C2B预订。该模式主要有两种代表模式，其一为Priceline的name your price模式， 其二为Hotwire的模糊预订模式。在中国，前者的主要代表有去哪儿的“越狱”，艺龙的“酒 店杀价”，后者的代表有携程的“惠选酒店”（前身为“神秘酒店”）。 选定入驻城市及时间 选定区域与星级 出价 支付 “越狱” 中 成功 酒店接 受出价 酒店不接受出价，越狱失败 多重精准选择，锁定隐名酒店 信用卡支付，完成预订 揭晓酒店名称，即可入驻 *携程目前有1500家酒店支持惠选项目

42、 产 业 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案 例 可能风险及艾瑞建议可能风险及艾瑞建议 28 28 对酒店而言，面对分销渠道，议价能力差，信息化程度和收益管理能力较低，艾瑞建议：对酒店而言，面对分销渠道，议价能力差，信息化程度和收益管理能力较低，艾瑞建议： 品牌连锁酒店，提高收益管理能力，通过合理的直销分销比例，最大化酒店收益，按照 酒店自身定位、特色、条件参与多样化营销活动（如团购）； 单体酒店，接入丰富的渠道，使得渠道多元化，提高酒店营收； 对特色酒店、客栈，和休闲度假类旅游电商有针对性的加强合作，共同做大自由行市场； 对代理商而言，运营效率关系到企业盈利能力高

43、低，用户访问、预订等行为的发展变化为企对代理商而言，运营效率关系到企业盈利能力高低，用户访问、预订等行为的发展变化为企 业营销推广提出严峻考验，艾瑞建议：业营销推广提出严峻考验，艾瑞建议： 以最经济的方式维护适当水平的酒店库存量，用信息化手段提高酒店预订、修改、退订 的效率； 协助酒店做好酒店客房的营销与销售，打造供应的产业链上下游关系； 丰富酒店B2B2C渠道，降低销售成本的同时，最大化客房销售间夜量； 打造“在线预订为主，呼叫中心服务为辅”的服务模式，优化用户体验。 产 业 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案 例 案例：艺龙旅行网案例：艺龙旅行网 29 29 2

44、.65 3.15 3.48 3.80 5.12 6.25 1.87 2.15 2.30 2.51 3.45 4.31 39.0% 19.2% 10.5% 8.9% 34.9% 22.1% 34.3% 14.9% 7.1% 9.0%9.0% 37.5%37.5% 25.0%25.0% 0 2 4 6 8 10 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 20062006- -20112011年艺龙总营收与毛利润增长情况年艺龙总营收与毛利润增长情况 总营收（亿元） 毛利润（亿元） 大事记大事记： 创立于1999年，定位生活资讯网站 2000年，收购百德勤，进军旅游服务业

45、 2004年7月，Expedia控股30% 2004年10月，登陆纳斯达克 2010年5月，推出手机艺龙网 2011年3、4月，推出iPhone和安卓客户端 2011年5月，腾讯成艺龙第二大股东，占股 16%，Expedia占比升至56% 71.7% 20.0% 8.3% 酒店预订 机票预订 其他 20112011年营收额：年营收额：6.256.25亿亿 酒店营收占比：酒店营收占比：72%72% 机票营收占比：机票营收占比：20%20% 其他项占比：其他项占比：8%8% 经营业绩：经营业绩： 2011年全年总营收6.25亿元，较2010年增长22.1% 运营毛利润为4.31亿元，同比增长25.

46、0% 酒店预订业务佣金收入为4.48亿元，增长29.3% 净利润为3927万元，增长90.4% 总营收保持快增长的同时，保证毛利润更快的总营收保持快增长的同时，保证毛利润更快的上升上升 产 业 链 图 市 场 特 征 新 模 式 运 营 建 议 典 型 案 例 Source：艺龙财报。 案例：艺龙旅行网案例：艺龙旅行网专注酒店预订专注酒店预订 30 30 3.64 3.69 3.48 3.95 3.42 3.50 3.26 3.16 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2

47、010Q12010Q1- -2011Q42011Q4携程与艺龙酒店预订营收之比携程与艺龙酒店预订营收之比 携程与艺龙酒店预订营收之比 直销直销+ +分销分销 艺龙通过市场推广和网络广告营销提升酒店的直销， 此外，还与约3000家网站或OTA达成分销合作，代表 有京东商城京东商城、QQQQ旅游旅游、糯米网糯米网等。 桌面互联网桌面互联网+ +移动互联网移动互联网+ +呼叫中心呼叫中心 截止2011年底线上预订比例达63%。主要措施是使用 返现。 除巩固现付产品外，积极推出预付预付产品，如今日酒店 特价（限移动客户端）、酒店杀价。 2012年在合肥新建坐席规模为5000人的呼叫中心。 120.6

48、154.9 189.8 172.5 170.0 221.7 270.2 258.3 32.2% 58.1% 60.4% 39.0% 41.0% 43.1% 42.4% 49.7% 0 100 200 300 400 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2010Q12010Q1- -2011Q42011Q4艺龙酒店预订客房间夜规模艺龙酒店预订客房间夜规模 酒店客房间夜(万) 同比增长率(%) 酒店团购酒店团购 艺龙酒店团购产品通过官网、糯米网、 QQ团购、京东团购等频道销售。该业务 单月预定量已超过1010万万。其中一笔汉庭 快捷酒店团购