6月中国啤酒行业市场研究报告.pdf

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1、2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 中国啤酒行业市场研究报告（2012 年 6 月） 分析机构：新食品酒业研究院 分析月份：2012 年 7 月 分析师：张炜彬 中国啤酒行业市场研究报告（2012 年 6 月） 分析机构：新食品酒业研究院 分析月份：2012 年 7 月 分析师：张炜彬 版权声明 本报告由新食品酒业研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权 法律法规的保护。 免责声明 本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得， 其数据结果受到样本的影响， 部分数据 未必能够完全反映真实市场情况。 所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料， 本中

2、心不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 行业篇 第一章 行业综述 进程篇 第二章 行业数志 第三章 热点解析 市场篇 第四章 重点销区动态 北京市场 辽宁市场 广东市场 四川市场 云南市场 浙江市场 营销篇 第五章 营销案例 第六章 重点企业动态 华润雪花啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒 百威啤酒 第七章 其他关注企业 金星啤酒 重庆啤酒 珠江啤酒 产品篇 第八章 品牌活跃状况 预测篇 第九章 行业走势预测 附：2012 年 1-5 月中国啤酒产量分省市统计 2012 年 6 月中国啤酒行业市

3、场研究报告 新食品酒业研究院 行业篇行业篇 第一章 行业综述第一章 行业综述 最新统计数据显示，2012 年 1-5 月，中国啤酒行业累计产量 1845.8 万千升，与 2011 年同期相比增长 5.3%。广西、河南、四川、湖北和青海 5 省 1-5 月累计啤酒产量同比增长 幅度较大，均超过 20%；安徽、上海、西藏、海南和天津 5 省市 1-5 月累计啤酒产量同比下 降幅度较大，均超过 10%。其中，5 月单月，中国啤酒行业产量 516.6 万千升，与去年同期 相比增长 10.9%。青海、宁夏、广西、湖北、云南、河南、西藏、北京 8 省市 5 月啤酒产量 同比增长幅度较大，均超过 20%；重

4、庆和安徽 2 省市 5 月啤酒产量同比下降幅度较大，均超 过 10%。 进入 6 月即进入夏季啤酒销售高峰期，业界预计，今年夏季啤酒销量将创以往记录。而 且恰逢全球两大体育赛事： 欧洲足球锦标赛和伦敦奥运会。 比较同样举办过两场赛事的 2004 年和 2008 年， 啤酒消费的增长是显而易见的。 2004 年我国啤酒销量增长 15%， 收入增长 18%， 远超出以往年份平均水平；2008 年虽然遭受历史罕见低温、雪灾等恶劣天气，销量仅增长 4%，但是收入增长 16%，而之后的 2009 年和 2010 年收入仅增长 10%左右。 6 月利好啤酒行业的宏观环境还包括油价下调，运输成本下降。6 月

5、 9 日零时，国家发 改委下调国内成品油价格， 而该轮价格下调， 为国内成品油定价机制启动以来单次下调幅度 最大的一次，同时也是唯一一次“两连跌”。其中汽油下调 530 元/吨，折合 90 号汽油 0.38 元/升，93 号汽油约 0.4 元/升；柴油下调 510 元/吨，折合 0.43 元/升。据悉，2011 年 4 月油价上涨，刺激每件啤酒上涨 2 毛，而至今年，啤酒每件的成本上涨了 3-5 毛。如今，油 价两连跌，迅速缓解成本压力。 虽然 6 月欧洲杯已经开战， 但啤酒企业却表现的很低调。 国内几大啤酒品牌雪花、 青岛、 燕京、百威英博都对欧洲杯毫不关心，只有嘉士伯在网站上播放着其为欧洲

6、杯拍摄的广告， 并且这一支广告还是英文版。 部分分析人士认为， 相较前几年我国各大啤酒巨头纷纷争抢世 界杯、欧洲杯这种大型体育赛事赞助权，今年酒企对这种大型赛事的热情确实是降低不少。 造成这种现象的根本原因是我国几大啤酒巨头“翅膀硬了”。 新食品酒业研究院认为，目前市场竞争加剧，各大啤酒品牌资金压力加大，省去这些高 昂的赞助费， 有利于酒企更好的资金运营。 而且如今啤酒大鳄更加注重的是如何利用自身产 品特点及优势，来制定个性化品牌营销模式，同时加强与消费者直接沟通。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 进程篇进程篇 第二章第二章 行业数志行业数志 最新统计数据显示，

7、2012 年 1-5 月，中国啤酒行业累计产量 1845.8 万千升，与 2011 年同期相比增长 5.3%。广西、河南、四川、湖北和青海 5 省 1-5 月累计啤酒产量同比增长 幅度较大，均超过 20%；安徽、上海、西藏、海南和天津 5 省市 1-5 月累计啤酒产量同比下 降幅度较大，均超过 10%。 2012 年 5 月单月， 中国啤酒行业产量 516.6 万千升， 与去年同期相比增长 10.9%。 青海、 宁夏、广西、湖北、云南、河南、西藏、北京 8 省市 5 月啤酒产量同比增长幅度较大，均超 过 20%；重庆和安徽 2 省市 5 月啤酒产量同比下降幅度较大，均超过 10%。 1-5 月

8、广东啤酒产量为 145.74 万千升，同比出现 0.31%的跌幅。而去年同期的增速高达 10%以上。 1-5 月，青岛啤酒（三水）有限公司的啤酒产量下滑最大，同比跌 32.46%，产量下降近 4.5 万千升。 深圳金威啤酒有限公司今年 1-5 月的产量达 16.98 万千升， 同比减少 11.62%， 减少超过 2 万千升。 北京市场燕京扎啤销售走高，1-5 月同比增加 65%，其中高档冰纯、黑啤同比增长 91%， 创出历史新高。 截止 6 月底，珠江啤酒梅州公司 20 万吨工程成功试产。其中 3.6 万罐/小时易拉罐线可 生产 330ml 和 500ml 罐型的纯生啤酒和普通啤酒， 年产啤酒

9、 6 万吨， 是国内第一条国产化纯 生啤酒易拉罐生产线。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 第三章第三章 热点解析热点解析 青啤金志国辞职，孙明波时代来临青啤金志国辞职，孙明波时代来临 6 月 28 日，青岛啤酒发布公告称，金志国因个人原因，不再担任公司董事长，转而担 任名誉董事长及首席顾问， 该公司原总裁孙明波接任董事长一职， 青岛啤酒集团有限公司原 副总裁黄克兴接任上市公司总裁职务。 虽然金志国对媒体表示， “辞职是基于青啤公司目前法人治理结构和系统建设已基本建 立，并进入良性可持续发展轨道，为营造管理团队的成长空间，建设人才梯队的需要，以及 个人身体健康原因

10、需要进行系统治疗以作调整。 ”但金志国离任，让青啤或将不得不面临一 个“强人”离开所留下的空白适应期，并引发外界对以孙明波为首的新团队能否平稳过渡并 将青啤带上一个新平台的疑虑。 事实上，分析人士也认为，在金志国执掌的后期，青岛啤酒也出现了一些迷茫，导致公 司发展速度不如前。 因为近几年， 青岛啤酒的市场份额萎靡不振， 公司内部产生了两种声音， 一个是以市场份额为中心；一个是以高端品牌建设为中心。这两种声音没有一个成为主流， 结果影响了公司的发展。 其实青啤已经意识到，行业整合加剧，其他巨头都在忙着扩张。所以 2011 年，青啤董 事会换届，高调提出三年内产销量将突破 1000 万千升的目标。

11、加上 6 月 5 日，青啤与三得 利（中国）投资有限公司宣布在上海以及江苏组建两家合资公司，开拓苏沪啤酒市场。其中 三得利啤酒一直是上海中端市场的大赢家，它占据大约 49%的市场份额。这些均被看作是青 啤内部市场份额派占据了优势的表现。 另一方面，业界分析，新领导层接手后，在战略上必定会有新的规划，这种切实的影响 可能会在一两年后逐渐体现出来。 青岛啤酒对金志国在担任总裁及董事长期间， 推动青啤整体竞争力和市场占有率持续提 升所做的重要贡献表示充分肯定。据青岛啤酒提供的数据显示，2001 年至 2011 年金志国在 任期间， 该公司啤酒销量由 251 万千升提升至 715 万千升， 增长 1.

12、85 倍； 销售收入由 52.77 亿元提升至 227.9 亿元人民币， 增长 3.32 倍； 而归属于母公司的净利润由 1.03 亿元提升至 17.38 亿元人民币，增长 15.89 倍。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 而金志国的离开，也代表了由“做大做强”向“做强做大”转变的“金志国时代”的终 结。更多业内人士担心的是金志国的淡出是否会影响到青啤这一百年品牌的发展。 一位从事啤酒行业研究多年的行业人士表示， 青啤近年来发展形势比较稳定， 也是一个 比较成熟的企业， 金志国的离开在短期内不会对青啤带来太大的影响。 但是金志国掌舵青啤 多年，在对内对外的人际关

13、系方面都已经形成稳固的关系网，特别是在对外交际方面，而孙 明波是做技术出身的， 在这方面与有市场背景的金志国尚有差距， 下一步其如何打通外部人 脉关系，进一步理顺内部管理，还有待观察。 青啤方面则表示， 作为一个拥有成熟的现代化管理机制的企业， 该公司的经营发展战略 不会因人事变动而发生变化。 而新上任的孙明波和黄克兴都是出自青啤的高管团队， 在啤酒 行业战略管理、营销管理、投资管理和并购重组等方面拥有丰富的经验，会对既定战略继续 推进。 新食品酒业研究院认为，执掌青啤 11 年的金志国离开之后，青岛啤酒能否通过机制的 力量良性循环下去，是投资者必须要考虑到的管理风险。而在金志国离开之后，青岛

14、啤酒将 要掀起的第二轮扩张，也对新管理层带来极大考验。 市场篇市场篇 第四章第四章 重点销区动态重点销区动态 北京市场北京市场 6 月恰逢欧洲杯，北京啤酒销售火爆，不少大排档甚至出现“酒荒” 。调查显示，北京 部分大排档啤酒供应不足， 与酒吧等纷纷延长营业时间相反， 不少大排档因经销商送货不及 时而提前结束营业。但北京地区的啤酒供应厂家表示，不存在此类问题。燕京啤酒相关负责 人表示，燕京的产能每年都在扩大，夏季是啤酒消费旺季，生产部门更是开足了马力生产， 保证啤酒供应充足。对于欧洲杯期间啤酒销售倾斜的问题，该负责人表示，酒吧、餐馆以及 大排档销售的啤酒类型均有不同，货品之间没有冲突，因此不会相

15、互影响。青岛啤酒和雪花 啤酒的经销商也表示不会因为欧洲杯而耽误日常供货。至于部分地区出现供货紧张的问题， 厂家及经销商均表示，可能是一时备货、调配不当所致，这种情况不会持续太久。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 近些年， 虽然雪花等啤酒大鳄不断在北京市场发力， 但燕京啤酒仍占据北京市场的主要 份额，根据不完全统计，2011 年北京市场燕京占约 85%的份额，青岛占约 10%的份额，雪花 占约 3%的份额。强龙难压地头蛇，北京是燕京的大本营和基地市场，燕京一直很重视北京 这块市场。加上北京消费者对燕京啤酒的品牌有一定的忠诚度，所以其他品牌很难攻克。 北京市场部分啤

16、酒价格统计表北京市场部分啤酒价格统计表 品牌 规格（听装）6 月价格(元) 品牌 规格（听装）6 月价格(元) 青岛啤酒 青岛啤酒 330ml 3.5 华润雪花啤酒 华润雪花啤酒 330ml 1.8 百威啤酒 百威啤酒 330ml 6.64 嘉士伯啤酒 嘉士伯啤酒 330ml 6.8 哈尔滨啤酒 哈尔滨啤酒 330ml 2.1 喜力啤酒 喜力啤酒 330ml 6.05 （数据来源：糖酒快讯市场调查中心） 辽宁市场辽宁市场 今年辽宁市场的啤酒大战可谓竞争惨烈。各种形式的降价、促销等价格战一轮接一轮， 酒商纷纷表示宁可亏本也要拼市场占有率，甚至连曾一度销声匿迹的“免费啤酒” ，也重新 回到沈阳市场

17、。 这些免费啤酒有四五种之多，但多为边缘品牌。考虑到运营成本，商家在啤酒品牌选购 上，一般采用竞标的模式，谁家价低就进谁家的。酒商分析，从饭店的角度来讲，它是通过 啤酒引客，在菜品上把差价找回来；对于啤酒经销商或生产商来讲，则是为了抢占市场，挤 压其他品牌啤酒的生存空间。业内人士介绍，保证一定销量后，厂商还会有“保量费” ，现 在一般叫“促销服务费” 。而给予吧台或酒水库管人员个人的好处费，一般称为“促销劳务 费” 。该人士透露，几乎所有的啤酒品牌，对经销商和销售终端都有“搭酒”策略，要么是 随量搭酒， 要么是一次性搭酒。 为支持经销商提高单店占有率， 还会有 “降低竞争品牌覆盖” 的费用。目

18、前，辽宁省内啤酒品牌以中低端产品居多，竞争激烈，对价格相当敏感。为了稳 固自己的市场份额，都不敢盲目提高价格。总的来说，辽宁啤酒市场价格自我调节能力还是 很弱。 沈阳市场部分啤酒价格统计表沈阳市场部分啤酒价格统计表 品牌 规格（听装）6 月价格(元) 品牌 规格（听装）6 月价格(元) 青岛啤酒 青岛啤酒 330ml 3.3 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 华润雪花啤酒 华润雪花啤酒 330ml 2.8 百威啤酒 百威啤酒 330ml 5.5 嘉士伯啤酒 嘉士伯啤酒 330ml 6.5 哈尔滨啤酒 哈尔滨啤酒 330ml 2 喜力啤酒 喜力啤酒 330ml 6.

19、5 （数据来源：糖酒快讯市场调查中心） 广东市场广东市场 广东作为啤酒销售重镇，今年却遭遇了开局不利的被动局面。1-5 月广东啤酒产量为 145.74 万千升，同比出现 0.31%的跌幅。而去年同期的增速高达 10%以上。 “国家经济增长 放缓、上半年雨水天气多直接影响了上半年啤酒销售。 ”广东省酒类行业协会啤酒分会会长 郭营新表示，今年整体形势如何仍有待二三季度销售旺季的拉动结果。统计数据显示，今年 1-5 月，过半数广东内的啤酒厂产量有所下滑，其中青岛啤酒（三水）有限公司的下滑最大， 同比跌 32.46%，产量下降近 4.5 万千升。其次生力（广东）啤酒有限公司、嘉士伯啤酒（广 东）有限公

20、司、广州珠江啤酒集团有限公司的跌幅也分别高达 17.65%、16.37%和 8.65%。深 圳金威啤酒有限公司今年 1-5 月的产量仅次于珠啤，产量高达 16.98 万千升，同比减少 11.62%，减少超过 2 万千升。业界分析认为，受正在洽谈出售消息的影响，金威今年的团队 不太稳定，销售有所下滑，对广东板块的影响较大。苏赛特商业数据有限公司董事长李保均 指出，广东啤酒市场销量下降主要是中低档酒消费萎缩造成的。 所以今年广东啤酒行业可能会出现两种趋势， 一种是销量与利润双双走低， 一种是销量 高而利润变得更低。 利润普遍走低是因为今年体育大年企业营销成本也会大增， 再在人力成 本增加的背景下，

21、利润很可能会更加低。预示着今年啤酒行业的集中度将进一步提升。 2012 年 1-5 月广东省 13 家啤酒生产企业产量排行榜 2012 年 1-5 月广东省 13 家啤酒生产企业产量排行榜 排名 单位名称 产量（万千升） 同比增长率 1 广州珠江啤酒集团有限公司 35.66 -8.65 2 深圳青岛啤酒朝日有限公司 17.94 -3.41 3 深圳金威啤酒有限公司 16.98 -11.62 4 百威啤酒（佛山）有限公司 16.00 24.27 5 广东燕京啤酒有限公司 15.85 6.16 6 华润雪花啤酒（广东）有限公司11.00 15.88 7 青岛啤酒（三水）有限公司 9.09 -32.

22、46 8 青岛啤酒（珠海）有限公司 7.30 -4.28 9 肇庆蓝带啤酒有限公司 4.97 28.13 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 10 广州亚太酿酒有限公司 4.18 - 11 嘉士伯啤酒（广东）有限公司 3.07 -16.37 12 麒麟啤酒（珠海）有限公司 2.21 11.39 13 生力（广东）啤酒有限公司 0.96 -17.65 （数据来源：中国国际啤酒网） 四川市场四川市场 随着 6 月欧洲杯开战， 啤酒市场争夺战也随之打响。 商超成为啤酒企业零售终端竞争的 主要战场。在成都的各大商超，在原来大量堆着白酒的地方全部都换上了各品牌的啤酒，降 价、

23、捆绑式销售已点燃大众消费热情。在家乐福，促销堆头的啤酒品牌有燕京鲜啤，价格为 5.5 元/瓶；燕京啤酒，售价 2.5 元/瓶；雪花纯生啤酒，6.5 元/瓶。这三款促销堆头的产品 价格与之前并无变动。 价格变化的有售价在 5 元以上的青岛纯生 500 毫升听装啤酒， 目前价 格调整到 4.5 元/听；哈尔滨超鲜啤酒 500 毫升瓶装，目前的价格调整到 2.4 元/瓶。在好又 多超市，降价的啤酒分别是雪花勇闯听装迷彩版、雪花天然啤酒、雪花幻彩啤酒、雪花晶尊 啤酒瓶装等，降价 0.2 元至 2 元之间不等。在促销堆头里的产品品牌更多，除了雪花 9 个系 列的啤酒参与外，还有青岛优质啤酒听装、蓝剑 5

24、28、燕京鲜啤和哈尔滨冰纯听装。虽然价 格并没有变动，但明显对销售的推动具有一定作用。 目前成都市场主销产品雪花勇闯天涯的进货价维持在 4 元/瓶左右，虽然这款啤酒的进 货价在其他热销品牌中价格偏高， 但销量却最好。 可见雪花啤酒在四川市场的深度分销做的 不错。 云南市场云南市场 欧洲杯如约而至，云南啤酒市场也疯狂起来。酒吧、KTV 早已备战各种促销活动来吸引 眼球， 超市拉开啤酒降价促销战， 连批发市场的啤酒销售也火热起来， 据统计销量大增 20%。 但仍以云南本土啤酒和国产啤酒为主。 昆明酒类行业协会总工程师张云超表示， 啤酒进入云 南的时间比较晚，很多地州有很强的保护本土品牌意识，还不能

25、接受外来啤酒品牌，很多啤 酒在云南地州上根本卖不动。经过很长时间消费者的自然选择，已经形成了夜店、KTV 以洋 啤为主，地州、小餐饮店、夜宵店以滇啤国产啤酒为主的市场格局。 而进口啤酒独霸夜店、KTV 市场，其根深蒂固的市场地位也不可动摇。进口啤酒多依靠 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 出色的营销在年轻人心中已经树立了品牌效应，所以在价钱高的情况下消费者还是能接受。 云南近些年的啤酒市场竞争加剧。继去年燕京啤酒投资 6 亿在昆明市嵩明杨林建年产 40 万吨的啤酒生产基地后，而就在同一开发区，拥有 10 万吨产能的嘉士伯昆明华狮啤酒厂 也落户于此。昆明酒类行业协会

26、常务副会长、秘书长方志强说： “云南市场的消耗力大概在 50 万吨左右，但是各个啤酒厂家累积加起来的产能却高达 100 万吨。在供大于求的情况下， 他们继续扩大产能， 其根本目的在于想以市场运作和产量为资本， 以压倒性的优势抢占云南 市场，占领主导权。 ” 浙江市场浙江市场 欧洲杯激战正酣，杭州超市、网店、酒吧的生意增长迅速，据不完全统计，在欧洲杯期 间，不少啤酒商家的销售比以往增长了 20%。杭州超市的啤酒在这段时间成了销售王。无论 是雪花、百威、喜力等家庭喜爱选购的啤酒热销，麦德龙超市的自有品牌柏林王子、卡力特 黑啤等进口啤酒同样销售火爆。各啤酒品牌的促销活动也频繁。如在华润万家超市啤酒、

27、饮 料区，雪花啤酒满 25 元减 5 元，其中 8 度纯生瓶装 500 毫升的每瓶售价 3.99 元；青岛金崂 啤酒参加消费满 48 元可 9 元换购 6 瓶。 世纪联华超市， 顾客凭当日购物小票 10 元可换购售 价 14.9 元雪花 8 度清爽啤酒（6 连听） 。麦德龙超市则正在做啤酒饮料全线促销，喜力 500 毫升装 3 瓶促销价 22.2 元，青岛醇厚啤酒 600 毫升装 12 瓶促销价 45 元。杭州华润万家超 市、麦德龙超市等多位相关负责人表示， “这个月啤酒销售量整体增长了 30%至 40%，预计 7 月份销量还会继续增长。 ”进口啤酒也不甘示弱，麦德龙超市的进口啤酒销量猛增。

28、“原产地 德国的 5 升装卡力特黑啤促销价 198 元； 柏林之子黑啤 5 升装促销价 169.9 元进口啤酒 的销量增长同样迅速，至少涨了 30%。这些啤酒大多销往宾馆、饭店、酒吧，欧洲杯来了， 商家近期备货频繁。 ”麦德龙超市销售经理汪经理表示。 杭州人的啤酒口感出现新变化。早先杭州啤酒的麦芽度为 12 度以上，酒精度在 3 度以 上。后来流行淡爽型啤酒，其麦芽度为 7-8 度，酒精度为 2-3 度。而最淡的西湖淡啤在保证 麦芽度的前提下酒精度则控制在 1.9-2 度之间。华润超市相关负责人说： “现在市场认可的 啤酒并不是酒精度越高越好，而是比谁的口感更清爽、更清淡。淡啤的出现，也是对消

29、费者 口感的一种认同。 ” 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 营销篇营销篇 第五章第五章 营销案例营销案例 “体育营销“体育营销+体验营销”兴起体验营销”兴起 欧洲杯如火如荼地进行着，NBA 总决赛也于 6 月 13 日开始，现在距离伦敦奥运会开幕 仅有一个多月由于体育大赛不仅能促进整个啤酒饮料行业销量上涨， 还能提升大赛赞助 商品牌知名度、美誉度，因此，最近这几个月，像各路运动豪杰在赛场上厮杀一样，啤酒饮 料企业也在场外展开拼杀，大打体育营销牌。 据了解，啤酒、饮料企业今年争相成为知名体育赛事的赞助商。其中，嘉士伯、可口可 乐赞助本届欧洲杯。可口可乐是今年伦敦奥

30、运会 12 家“TOP 赞助商”之一。今年 3 月 6 日， 百威英博中国旗下的哈尔滨啤酒与 NBA 中国正式合作， NBA 球星奥尼尔也成为哈尔滨啤酒的 “至酷大使” 。继签约奥运会、与 NBA 合作、签约 2012 年伦敦奥运会中国冠军军团、签约迈 阿密热火队之后，青岛啤酒签约 CBA。 而不能成为赞助商的品牌，只能以做广告、公关活动、路演活动等其他方式吸引市场关 注。目前欧洲杯在激情上演，嘉士伯、百威、喜力等啤酒品牌也在 CCTV-5 欧洲杯直播时段 争相亮相，珠江啤酒、燕京啤酒等则立足本土球迷，不仅在广东体育频道直播赛事阶段播放 广告，还召集球迷举办“珠江啤酒欧锦赛激情夜”观战活动。伦

31、敦奥运会虽还没开始，但 是也有相关品牌在预热奥运会，据了解，可口可乐（中国）目前正在推行名为“中国节拍” 的活动，并将在全国范围内举办多种奥运主题的路演活动。 华润雪花啤酒广东地区负责人赵夕芳透露， 受体育赛事带动， 华润雪花啤酒广东市场销 量今年 5 月同比增长 28%。嘉士伯有关负责人透露，其旗下各品牌销量近期都有所上涨。 目前啤酒饮料行业营销方式多是体育营销和体验式营销， 从今年多个品牌的营销活动可 以看出，两者相结合的形式正逐渐兴起。日前，青岛啤酒推出的“青岛啤酒 看球会兄弟” 、 “喝青岛游伦敦”等活动，加多宝组织的“红动伦敦畅饮加多宝” 、评选“红动伦敦之星” 活动等，都是为加强和

32、消费者之间的互动。 目前这些啤酒巨头已经深谙体验式营销的奥秘， 华润雪花啤酒广东地区负责人赵夕芳表 示， 有大型体育赛事的时候， 即使啤酒企业不做体育营销， 销量也会随整体市场上涨； 其实， 体育营销对销量影响较小， 对品牌知名度、 美誉度影响较大。 嘉士伯相关负责人也表示： “体 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 育赞助以及嘉士伯其他的赞助活动，都旨在巩固品牌忠诚度并改善品牌印象。 ” 第六章第六章 重点企业动态重点企业动态 华润雪花啤酒华润雪花啤酒 企业名称 6 月主要活动 企业名称 6 月主要活动 雪花纯生中国古建筑摄影大赛湖南赛区落幕 华润雪花荣膺“201

33、1 年度中国轻工业百强企业”第 22 名 华润雪花荣膺“2011-2012 中国最佳表现公司” 6 月 26 日“2012 雪花纯生第四届中国古建筑摄影大赛安徽赛区”颁奖典礼在 合肥举行 6 月 28 日，第四届“雪花纯生中国古建筑摄影大赛”颁奖典礼在京举行 6 月 30 日第二届“醉爱泉城”雪花啤酒节在济南奥体中心开幕 华润雪花 啤酒 华润雪花 啤酒 华润雪花啤酒朝阳公司 2012 年上半年销量 5.38 万千升 月中有消息称，亚太酿酒有限公司（APB）在最近一轮与华润雪花啤酒的谈判后，由于 双方无法达成一致，因此无法完成向华润雪花出售所持喜力亚太 50%股权这一交易。本次股 权转让涉及喜力

34、亚太所持江苏大富豪啤酒有限公司 49%的股权以及上海亚太酿酒有限公司 100%股权。 亚太酿酒有限公司（APB）目前致力于实施国际高端品牌战略，此次转让其所持有的江 苏大富豪啤酒和上海亚太的股权正是其在中国市场重塑公司品牌架构战略的一部分。 尽管中 国政府无条件地批准了此次转让， 但由于江苏大富豪啤酒的起诉， 华润雪花认为无法完成交 易，并决定终止转让协议。喜力亚太就江苏大富豪啤酒的起诉进行应诉，并对于南通中级人 民法院就此次起诉事宜的管辖权提出了异议。 可见在业界有许多并购成功案例的华润雪花啤 酒在收购大富豪啤酒和亚太啤酒上遇阻了。 去年 7 月 13 日华润雪花啤酒宣布，将以 8.7 亿元

35、的价格收购喜力亚太持有的江苏大富 豪啤酒 49%股权和上海亚太啤酒 100%股权。3 月底 4 月初，持有江苏大富豪啤酒 49%股权和 上海亚太啤酒 100%股权的亚洲太平洋酿酒集团发布公告称，这笔交易无法按计划进行，不 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 过并未说明理由。大富豪啤酒董事长易昕表示，喜力亚太私下对大富豪啤酒股权进行“暗箱 操作”式的交易，对大富豪啤酒不尊重，也损害了关联方的利益。易昕还表示大富豪并不想 和华润雪花合作。 苏赛特商业数据有限公司董事长李保均分析认为， 收购失败的主观因素是易昕对于大富 豪啤酒的深厚感情， 不愿意拱手让人； 客观因素则是市

36、场竞争的天平还没有倾斜到雪花能 “为 所欲为”的地步。李保均认为，亚太方面基本去意已决，早晚会将手头的股权再次转让。根 据协议，大富豪方面具有优先购买权，这也是易昕能成功阻扰雪花接手的重要筹码。李保均 预测，如果资金允许的话，大富豪集团应该会出手回购亚太股权。 新食品酒业研究院认为， 若华润雪花能完成这桩交易， 是将加固其在华东尤其是珠三角 地区的布局。但此番遭意外，或将打乱华润雪花啤酒将青岛啤酒封锁在苏北的“算盘” 。因 为在江苏市场，华润雪花优势市场主要集中在苏南地区，苏中还与青岛啤酒、大富豪啤酒等 处于“阵地战”当中，苏北则不如青岛啤酒。 青岛啤酒青岛啤酒 企业名称 6 月主要活动 企业

37、名称 6 月主要活动 6 月 6 日，青岛啤酒发布公告称，将和三得利把各自在上海市及江苏省全域的 目标子公司的资产和业务重组整合到两家合资公司，双方各持股 50% 2012 年前 5 个月青啤汉斯集团产量 15 万千升 青岛啤酒 20 万吨麦芽生产基地落户平度 青岛啤酒股东陈发树持股量减至 7.49% 青岛啤酒扬州市场促销活动：三款产品组合团购 青岛啤酒董事长金志国离职 孙明波接任 青岛啤酒青岛啤酒 新品青岛纯生啤酒将于七月在四川上市，力推奥运促销 6 月 6 日，随着青岛啤酒合作框架协议书的公布，三得利中国市场的高管松一口气了。 在华润雪花猛烈进攻之下死守 “上海王” 之位的三得利借助与青岛

38、啤酒联手成立合资公司的 契机，成功保住华东市场的优势。 据了解，三得利是由日本三得利株式会社在华投资设立 的外商独资企业。 三得利是较早进入中国啤酒市场的外资啤酒品牌。 虽然三得利啤酒自 1999 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 年起连续多年荣获上海啤酒行业的销量冠军。但在啤酒巨头加紧全国攻城略地的大背景之 下，三得利的地位正遭受到强有力的威胁。上海啤酒市场目前是四强混战，雪花啤酒加上其 并购的力波啤酒，市场份额和三得利相差不大，青啤和百威英博紧随其后。如果三得利和青 岛结合，可获得 45%的份额，确立与雪花的竞争优势。而青岛啤酒董秘张瑞祥则表示，公司 与三得利

39、合作可以说是为了改变华东市场局面，协同效应下的一种合作。 新食品酒业研究院认为，近年来，我国的啤酒企业对外扩张的步伐一直在加大，并且形 成了以华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博在内的 4 大啤酒巨头的市场格局。青岛啤 酒与三得利啤酒的合作为其占领华东市场占尽先机。营销专家表示，从市场竞争层面来看， 现在的竞争主要在巨头之间、 巨头与区域强势品牌之间展开， 但下一阶段的竞争已经非常明 朗， 那就是在四大巨头之间展开， 青岛啤酒的此次合作方式能很好的弥补自己在华东地区的 短板，是赢得未来竞争的一招“妙棋” 。 6 月也是终端啤酒大战的高潮期，就在啤酒企业间打得不可开交之时，6 月 28 日，青

40、岛 啤酒发布公告称，金志国因个人原因，不再担任公司董事长，转而担任名誉董事长及首席顾 问，该公司原总裁孙明波接任董事长一职。金志国离任，引发外界对以孙明波为首的新团队 能否平稳过渡并将青啤带上一个新平台的疑虑。事实上，分析人士也认为，在金志国执掌的 后期，青岛啤酒也出现了一些迷茫，导致公司发展速度不如前。因为近几年，青岛啤酒的市 场份额萎靡不振，公司内部产生了两种声音，一个是以市场份额为中心；一个是以高端品牌 建设为中心。这两种声音没有一个成为主流，结果影响了公司的发展。 金志国的离开，也代表了由“做大做强”向“做强做大”转变的“金志国时代”的终结。 更多业内人士担心的是金志国的淡出是否会影响

41、到青啤这一百年品牌的发展。 虽然青啤方面 表示， 作为一个拥有成熟的现代化管理机制的企业， 该公司的经营发展战略不会因人事变动 而发生变化。而新上任的孙明波和黄克兴都是出自青啤的高管团队，在啤酒行业战略管理、 营销管理、投资管理和并购重组等方面拥有丰富的经验，会对既定战略继续推进。新食品酒 业研究院认为，执掌青啤 11 年的金志国离开之后，青岛啤酒能否通过机制的力量良性循环 下去，是投资者必须要考虑到的管理风险。而在金志国离开之后，青岛啤酒将要掀起的第二 轮扩张，也对新管理层带来极大考验。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 燕京啤酒燕京啤酒 企业名称 6 月主要活

42、动 企业名称 6 月主要活动 6 月 6 日第 21 届燕京啤酒节开幕 四川燕京啤酒首条易拉罐纯生生产线投产 6 月 15 日由燕京啤酒组织的慰问团一行 200 余人赴酒泉慰问航天人 燕京啤酒燕京啤酒 6 月 19 日四川燕京啤酒有限公司首条易拉罐纯生生产线正式投产 第 21 届燕京啤酒节于 6 月 6 日在北京顺义花博会现场成功开幕， 5000 多消费代表一起 分享燕京啤酒文化的简单快乐，再次点燃了北京的夏日激情。还有消息称，今年燕京啤酒在 北京建立了 20 余家大型啤酒花园，燕京扎啤销售被引爆，1-5 月同比增加 65%，其中高档冰 纯、黑啤同比增长 91%，创出历史新高。 2011 年，

43、 作为国家大型啤酒骨干企业的燕京啤酒集团坚持着 “六个创新” 、 “四个做强” ， 推进市场、 产品、 品牌三大结构调整， 坚持实施全面预算管理， 完成啤酒销量 550.6 万千升， 同比增长 10.75%； 实现销售收入 171.62 亿元， 同比增长 19.71%； 实现利税总额 36.34 亿元， 同比增长 12.64%，企业继续保持了良性增长的发展态势。 经过 30 年快速、健康的发展，燕京啤酒集团已经成为中国最大啤酒企业集团之一。目 前全国市场占有率达到 12%以上，华北市场 45%，北京市场在 85%以上。 6 月中旬据外媒报道，一名知情人士称，因双方未能就价格达成一致，燕京啤酒退

44、出对 金威啤酒控股旗下酿酒业务的角逐。 对此燕啤董秘刘翔宇称一切以公告为准， 目前还未有必 须披露的信息。金威啤酒方面则表示暂不知道这一消息。 百威啤酒百威啤酒 企业名称 6 月主要活动 企业名称 6 月主要活动 6 月 6 日，百威英博举办时代啤酒在成都富豪首座酒店举行上市发布会 6 月 6 日百威英博在唐山万达洲际酒店举行全新产品“十日鲜”新闻发布会 百威啤酒百威啤酒 百威英博啤酒考察湖南郴州投资建厂环境 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 百威英博啤酒拟在昆明建 100 万吨工厂 6 月 23 日，2012 百威啤酒宝贝挑战赛海选启动 百威英博哈尔滨啤酒举办啤

45、酒节摄影大赛 6 月 26 日百威英博西南（资阳）啤酒生产基地第一批啤酒正式下线 近年来，百威英博在国内市场不断出手、进行大手笔扩张。仅 2011 年百威英博在中国 市场已经连续出手十余次，收购和新建工厂，预计产能增加超过 600 万吨，总投资超过 200 个亿。本月，百威英博在扩张准备方面也举措频频。 6 月 4 日-5 日，百威英博啤酒集团考察团来湖南郴州市考察投资建厂有关事宜。考察 团对湖南郴州高新技术产业园区、 宜章县承接产业园区、 桂阳食品工业园区进行了详细的考 察，并与当地政府、园区管委会进行了座谈交流。 6 月， 百威英博啤酒集团相关负责人一行到昆明市晋宁工业园区考察， 就百威英

46、博啤酒 集团在云南的新项目选址前期工作对接洽谈，并计划在晋宁建 100 万吨啤酒生产线。 百威英博啤酒集团一行考察参观了项目备选地宝峰工业基地，并在园区管委会做了洽 谈交流。晋宁工业园区管委会相关负责人就客商感兴趣的园区地价、水价、优惠政策以及环 保、立项、土地等审批手续的办理等问题进行了交流洽谈。这也是自去年 11 月 17 日，百威 英博啤酒集团亚太区法律及企业事务副总裁王仁荣一行莅临晋宁考察投资环境后的进一步 工作对接和继续。 目前国内啤酒市场，已经形成了华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博四强争霸 的局面。百威英博系列疯狂扩张，说明以百威英博为主的外资企业，与国内啤酒企业的正面 竞争

47、正式拉开大幕。 新一轮的竞争将是华润雪花和青岛啤酒等企业构建起的基地优势市场保 卫战与百威英博新建工厂进行的空降式布局之间的贴身肉搏。 国内啤酒市场或迎来外资与内 资的竞争主流格局。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 第七章第七章 其他关注企业其他关注企业 金星啤酒金星啤酒 本月从郑州市产权交易所获知，金星从 5 月 29 日发布产权转让公告至今，依然没有任 何意向买家出现。 业界称郑州金星啤酒厂挂牌出售、 转让公告中诸多苛刻条件的设立是金星 啤酒集团董事长张铁山完成体制改革最后的一脚， 完成这一步将意味着金星啤酒完全从集体 企业转变为全资民营企业。 公告要求受让

48、方具有良好的商业信用、财务状况、银行资信和现金支付能力，还要求受 让方必须是中国境内设立且无境外投资的、 从事啤酒经营的企业法人， 并且要求受让方的出 资人应具备连续经营啤酒生产企业 25 年以上，以此来看，华润雪花、青岛啤酒、百威英博 三大巨头都不符合条件。 此外， 此次产权转让核心的企业正在使用的国有土地使用权及商标使用权并不在转让之 列。 事实上，去年金星啤酒刚通过谈判解决了困扰多年的改制问题。2011 年 7 月下旬，金 星啤酒改制方案得到陇海村村民表决通过。 最终， 金星啤酒董事长张铁山个人出资近 6 亿元， 一次性买断村民手中金星产权。其中，村里 1100 个村民每人能分到 50 万元的“买断金” 。 同年 10 月金星啤酒对外宣布完成改制， 从村办集体企业改制为张铁山拥有的全资民营企业。 而之前因为产权不清晰，金星啤酒曾错失与外资啤酒商的合作。早在几年前，金星曾有 望获得生产百威啤酒的 A B 数亿元人民币投资的机会，但最终因为金星实际掌控权虽在董事 长张铁山手中，但法定产权仍然属于陇海村全体村民的尴尬身份而告吹。 而这两年， 错过了资本方支持的金星啤酒的日子越来越艰难。 面对竞争对手的联合蚕食， 从去年开始，金星进行开始进行防御稳固渠道，同时对竞品的促销进行有针对性的回应，加 大省内市场的品牌宣传。从去年开始，在全国有着 17 家分公司的金星断臂求生，将河南