北京朝阳国际公寓推广方案.pdf

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1、第1页 共70页 朝阳国际公寓推广方案 一、 项目概况 1、规划情况 ? 建筑用地面积 65,396M 2 ? 总建筑面积 337,217M 2，其中地上建筑面积 270,257M2 ? 住宅建筑面积 267,033M 2 ? 容积率 4.13 ? 绿化面积 27,882M 2 ? 绿化率 42.6% ? 总居住户数 1,646 户 ? 停车位 1,841 个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下 2、 建筑分期 ? 地块分基本三期建设，南部 2、3、4 号楼为一期，1、5 号楼为为二期，6 号公寓 楼为三期，会所设于二期。一期预计于 2004 年 5 月交用。 ? 一期住宅由三

2、栋高层建筑组成，层数由 26、27-32 层不等，总建筑面积 130215M 2， 共有大约 848 个住宅单位（不含复式） ，详细情况见表 1。 ? 开发一期中 2 居、3 居在套型比例中各占 34%，4 居比例也相当大，占总户数 的 24.1%以上，但 4 居面积比例则更大。 ? 2 居面积范围 97120M 2，总价范围为 60 万80 万；3 居室面积范围 134141M 2， 总价范围 8290 万元； 四居室面积范围 182194M2， 总价在 120 万元左右。 栋号 项目 一居 二居 三居四居 合计 套数 4 20 120 204 348 2#、4#楼 面积范围 78 112

3、141 182、194 套数 64 268 168 500 3#楼 面积范围 44-7797-120132-139 套数 68 288 288 204 848 面积范围 44-7897-120132-141 182、194 总计 套数比例 8.0% 34.0%34.0%24.1% 第2页 共70页 表 1-1 朝阳国际公寓 2、3、4 号楼户型分析 ? 二期住宅为二座高层建筑， 总建筑面积 82314M 2， 大约有 422 个单位。 其中 2 居 213 套、三居 189 套、四居 20 套。 ? 开发二期基本是 2 居和 3 居。 ? 2 居面积范围基本在 126130M 2， 总价范围为

4、 83 万左右； 3 居室面积都在 150M2 以上，总价超过 100 万元，最大一套的总价大约在 130 万元左右。 表 1-2 朝阳国际公寓 1、5 号楼户型分析 ? 三期公建总建筑面积 81188M 2，其中公寓 58688M2，公建 22500M2。 栋号 项目 二居 三居 四居 合计 套数 192 64 256 1#楼 面积范围 126-130173 套数 21 125 20 166 5#楼 面积范围 144 150-191 206 套数 213 189 20 422 面积范围 126-144150-191206 总计 套数比例 50.5% 44.8% 4.7% 第3页 共70页 二

5、、 项目分析 1、区域市场分析（周边项目分析） ? (价格分布)本项目从表 2-1 中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至 10000 元/平方米以上的高档公寓和 5500-7000 元/平方米的普通住宅。 ? （装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达 2000 元/ 平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比 如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这 一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在 500 元/平方米左右；金港国际则 提供装修套餐。 ? （入住时间）从入住期来看有两个高峰，一

6、个是 2003 年中，一个是 2003 年底到 2004 年初。 ? （建筑类型） 从建筑类型来看， 高档项目中高层塔楼占了很高比例， 新建项目棕榈泉、 珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档 项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为 板楼。 ? （形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打 CBD 概念。除了珠江帝景、 珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋 之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力， 这两个企业的手法是突出集团的规 模优势，强化品牌优势。 项目名称 位 置 项目性

7、质规模 项目名称 位 置 项目性质规模 万 M万 M 2 2 入住时间 入住时间 均价 均价 元/ m元/ m 2 2 棕榈泉 朝阳公园南侧 外销公寓30 2003 年 12 月 11000 （精） 珠江帝景 大望路现代城南 2000 米外销公寓90 2004 年初 10000 （精） 都会国际 朝阳路十里铺 外销公寓4.66 共 50 万 2002 年 9 月 8600（精） 朝阳园 朝阳路青年路 外销公寓28 二期 2002 年 10 月入住 7800（精） 蓝堡公寓 光华路现代城对面 内销公寓20 2003 年 4 月 9500（精） 住邦 2000 慈云寺桥东南角 内销商住50 一期

8、2003 年 6 月 10700 橙色时光 朝阳区东风桥 内销住宅9.4 最早入住 2003 年 6 月底 5500 远洋天地 慈云寺桥东南侧 内销住宅60 板楼已入住，二期 2003 年 6 月，2004 年全部入 塔楼 5800 板楼现房 第4页 共70页 住。 7250 东润枫景 亮马桥与东四环交汇外 东南角 内销住宅35 第一期已为现房 6200 亮马水晶 亮马桥路 5 号 内销住宅4.16 最早入住为 2003 年底 6500 珠江罗马花园 朝阳区青年路 内销住宅41 2003 年底 7000（精） 金港国际花园 大望路现代城南 1800 米内销住宅28 2004 年 3 月 661

9、8 张宝全 啤酒厂项目 国贸桥东南， 通惠河南岸内销 60 年底开盘 6500-6800 （开盘价） 表 2-1 竞争个案概况分析 项目名称 建筑类型 市场定位（或主打广告语） 项目名称 建筑类型 市场定位（或主打广告语） 棕榈泉 塔楼、板楼 亚洲城市公园文化名宅 珠江帝景 板楼 CBD 都会核心唯一可持续发展的大型新型城池 朝阳园 塔楼 CBD 生活平台，国际化精英社区 蓝堡公寓 围合式板楼 拒绝商住.淡蓝调生活，CBD 宝石地段尊贵宅邸 住邦 2000 板楼 CBD 卫城首席商务中心 橙色时光 板楼 远洋天地 板楼、塔楼 年轻的天地，我们的生活 珠江罗马花园 板楼、塔楼 意大利风格，国际化

10、社区，CBD 内异国建筑徽标 金港国际花园 板楼 CBD 生活街区 NO.1 表 2-2 主要竞争个案市场定位分析 2、 重点竞争个案分析 根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对 手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。 1） 远洋天地 ? 位置 位置 位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。 ? 规模和规划特色 规模和规划特色 远洋天地占地面积 19.22 公顷，住宅部分总建筑面积约 60 万平方米，共约 3200 户。由美国 HOK 公司负责建筑设计、澳大利亚 HASSELL 负责景观设计。 ? 开发商 开发商 开发商中远集团，在北京

11、开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天 地带来较高市场知名度。 ? 开发分期 开发分期 整个项目分五期开发，一期 10 栋板楼、1 栋塔楼， 1000 余套，现已入住 600 多户。二期 7 栋 30 层塔楼，共约 1500 户，预计 2003 年 6 月全部入住。社区西 第5页 共70页 南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦 2000，第五期是社区西部外围临 四环路的公建和写字楼。 ? 推广分期 推广分期 远洋天地于 2001 年出开盘，一期推广时推出了 1 栋塔楼和 7 栋板楼，共 700 余 套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的 3 栋板楼到现房阶段发售） ，板楼 均价约

12、 6600 元/平方米。二期分批推出了 5 栋塔楼和 2 栋现房板楼，共约 1300 套，现 2 栋板楼和 1 栋塔楼已基本售罄，另外 4 栋塔楼的销售率在 50%左右。预 计在 2 个月后再推出 1 栋现房板楼和 2 栋塔楼， 约 550 套。 3 期预计还有 700 套。 ? 销售进度 销售进度 截止到目前为止推出的 2000 套总销售率在 75%左右。 ? 装修标准 装修标准 为适应不同客户的需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修 房比毛坯房贵 450 元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选 择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修标准，须另加配合费，

13、费 用按装修总费用的 8%收取。 ? 价格 价格 推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在 200 元左右，板楼精装修 均价 6600 元/平方米，塔楼最低价不到 5000 元，在市场上一炮打响。取得市场 认同后，开发商逐步调高售价，8 月 24 日远洋天地又一次调价后，现房板楼均 价已高达 7250 元/平方米 （毛坯） ， 塔楼均价基本保持在 58005900 元/平方米。 ? 户型 户型 主力户型为二居、三居，面积在 115140 平方米之间，其中 136 左右的三居占 40%。 ? 市场定位与推广包装 市场定位与推广包装 远洋天地以 2530 岁的年轻白领为主要诉求对象，其广告形

14、象采用了一群极普 通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。目前一期已经入住，赢得良好口碑， 配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。 整个项目的包装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和 DM 等印刷品， 都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。 第6页 共70页 ? 核心操作核心操作？ 远洋天地2001年1月开盘至今20个月， 成交大约1500套， 平均每个月成交70-80 套，四期（住邦 2000）项目转让出手。这样的业绩确实可说十分成功。这样一 个项目卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等 等，但从推广运作的角度，有两个核心要素很值得借鉴： ? 价位价

15、位（提价策略成功）（提价策略成功） 远洋天地开盘时，相当地段的楼盘售价都在 8000 以上，远洋不求一期的高 利润，把相对更容易得到市场认同的产品（一期主要为板楼）以塔楼不到 5000，板楼精装 6600 推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快速清盘，赢 得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保留部分好楼座在现楼阶段再出 手，创造更高利润，20 个月时间，均价上涨了 1100 元（18%） 。今天，远洋 天地现房板楼的价位（经装修后 7700 元/平方米）已经与朝阳园二期不相上 下。当然，塔楼的价格依然较低，期房均价 5800 元/平方米。 ? 项目定位和社区文化 项目定位和社区文化 远洋天地的

16、以 CBD 年轻白领为主要客户群，定位为青春白领的自由家园。 其推广各个环节在两年的时间里都一直紧紧围绕这一核心定位。 广告用语 “年轻的天地， 我们的生活” 一语中的， 并且给人广阔的想象空间。 最为人熟悉的一大群年轻人普通得似乎是邻家男孩，更加强了亲切感。 卖场、样板间、楼书、印刷品都十分简洁、明快、精致、时尚，但绝非高不 可攀，这一切都是买家日常的工作和生活。 提倡环保，欣赏先锋艺术，把厂房改建成艺术中心，实验话剧，摇滚乐 所有这些被现代都市年轻人崇尚的行为和物品，都在远洋天地得到表现，并 且走得更远。 所有这一切推广动作都源于开发商试图创造出只为年轻人服务的社区文化， 使远洋的生活成为

17、年轻人的榜样，它挖掘了年轻人在精神层面的一切需求， 并且在精神和文化层面打动人心。这证明，北京的客户买房不仅是在乎房子 本身，更在乎“生活方式” 。难怪有人认为：房子首先是精神的蔽所，其次 才是身体的蔽所。 2） 珠江罗马花园 第7页 共70页 ? 位置 位置 位于朝阳路延长线，朝阳路以北 600 米，青年路西侧，毗邻北京知名的外销物 业朝阳园，距本案约 2 公里。 ? 规模 规模 项目占地 21 公顷，地上建筑面积 41 万平方米。社区采取围合式布局，由贯穿 社区的东西走向的绿化景观走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干线）将社 区分为四个组团。 ? 建筑类型 建筑类型 建筑类型为主要为板楼和

18、板塔结合，建筑层数为 22 层，局部 17、13、12、9、8 层。开发商充分利用意大利方面的支持，建筑设计、园林设计均颇得意大利风 格的神韵。 ? 社区配套 社区配套 社区配套完善，规划有双语幼儿园、国际小学，甚至设有意大利使馆签证的咨 询处。 ? 推广分期 推广分期 一期推出的是社区西北角的阳光那波里，共 5 栋板楼、2 栋塔楼。目前该项目尚 未开盘，预计 9 月 8 日正式开盘。 ? 售价 售价 价塔楼精装修 6300 元/平方米（毛坯大约 5900 左右） ，板楼精装修 7000 元/平 方米，基本上与远洋天地持平。 ? 推广与包装 推广与包装 宣传推广力度颇大，特别是固定媒体发布：朝

19、阳路沿线路牌、国贸东三环沿线 的广告牌。 项目定位为纯正意大利风格，强调国际化生活品质，同时在广告方面主打“投 资珠江罗马，抢占 CBD”的概念。 作为珠江旗下楼盘，本身就具有了强大的号召力。围绕着 CBD 核心区，珠江地 产有帝景、罗马、绿洲、国际城 4 个项目，均是 40 万平方米以上的规模，其价 位分别为：帝景 10,000、罗马 7,000、绿洲 5,500、4,500。覆盖了需求层面的 高、中、低档，大有把 CBD 客户群一网打尽之势，与本案竞争最直接的就是珠 第8页 共70页 江罗马花园。 售楼处气势宏大，装修成欧式 5 星级酒店大堂的风格，配有身着制服的门童（不 是保安）和保洁工

20、人，给客户造成一定压力。 精装修是珠江传统作法，2 套样板间风格迥异，一套古典、一套现代，展示了不 同的装修标准。 ? 销售进度 销售进度 目前该项目销售势头良好，据称一周 7 天认购 60 余套（2 万元定金） 。 3） 金港国际花园 ? 位置位置 项目位于现代城路南 500 米，西大望路以东，百子湾路以北。 ? 规模与建筑风格规模与建筑风格 占地面积 7 万平方米，总建筑面积 28 万平方米，总套数约 1500 户。 板式小高层，围合式布局，欧式风格。 ? 推广分期和户型分布推广分期和户型分布 该项目于 2002 年 4 月底开盘，推出 5 栋板楼和 2 栋点式楼（板塔） ，板楼除以 东

21、1714 层外，层数都在 10 层以下。总套数共约 660 套，其中一居超过 200 套、2 居 100 套，3 居 200 余套，4 居 100 套。 ? 价格价格 毛坯均价 6700 元/平方米，提供装修菜单，分为每平方米 500、600、800 元等 7 种风格和标准，但目前还未有明确标准。 ? 销售进度销售进度 1 居、2 居基本售完，销售总套数在 300 套左右，但 3 居、4 居基本无成交。 ? 推广包装策略推广包装策略 突出 CBD 概念，主打广告语为“CBD 生活街区 NO.1” 。 金港国际大、小户型的销售表现可说是两重天，一方面是 1 居、2 居的热销到几 乎供不应求，另一

22、方面 3 居、4 居滞销，几乎没有成交。 这充分说明 CBD 区的确有强大的市场需求，但与此同时 CBD 没有被认为是一 个适合家庭居住的地方，并且市场的实际消费能力有限。因此金港国际这一定 位显然起到了正反两方面的作用。 第9页 共70页 3、 优势与机会分析 ? 地利优势 ? 本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳 路； ? 紧邻 CBD 核心区，去往国贸 CBD、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其 交通优势更加凸显； ? 公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如 112、342、382、康恩专线、115 等，地块东北侧有轻轨停靠站； ? 朝阳路是已被公

23、众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是 CBD 最佳卧城。 ? 规划优势 ? 除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给 社区营造了幽静的居住环境； ? 高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性； ? 5 栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证 项目推广有更大的灵活性； ? 车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特色。 ? 绿化优势 ? 中央集中绿地面积超过 2 万平方米； ? 地块东侧独有 70 米宽、7200 平方米绿化带； ? 地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大 推广卖点。 ?

24、 户型优势：2.9 米层高，部分户型层高更可达到 3.05 米，竞争对手难以匹敌。 ? 会所优势：会所可按功能性质分开布置在 5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容 更为丰富，分区更为合理，由于 6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。 第10页 共70页 ? 教育配套优势：社区内幼儿园、小学、中学一应俱全。 ? 开发商优势：实力雄厚，整个项目基本同期开发，可支持客户信心，削弱开发商知 名度低的不良影响。 ? 朝阳路即将拓宽改造，必将使这一区域成为市场热点。 ? CBD 白领的购房需求随着经济增长和收入增加而不断上升。 ? 城市改造力度加大，未来 3-5 年拆迁规模 900 万平方米，需要大

25、批安置用房，其中 也会有我们的客户群。 ? 目前北京房地产市场中项目空白点较多，因此在项目定位上有更多的选择余地。 4、 劣势与市场威胁 ? 2004 年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。 ? 开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关 注。 ? 项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象 ? 西南侧热力厂有污染。 ? 基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。 ? 周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方 面缺少卖点。 ? 4 居比例过大，套数比例在一期总户数中占 24%，而据统计选择四居的客户只占客户 总量的 3-4%

26、左右。 ? 同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。 ? 位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名 度，价格，容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处于优 势，具有强大竞争力，它们同样以 CBD 的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直 接拦截和分流作用。 ? 远洋二期、橙色时光将于明年中入住，由于价位相差不多，市场定位类似,必将对处 于期房阶段的本项目构成严重威胁。 ? 曾开发今典花园 （空间蒙太奇） 的张宝全已签下北京啤酒厂， 开发规模 60 万平方米， 拟开发 50-100 平方米的小户型项目，预期全精装均价最终为 8000 元/M2，预计年

27、底 开盘，开盘价定为 6500-6800 元/M2。由于单套总价低，降低了置业门槛，相信会吸 引大批年轻客户群和投资客户。 第11页 共70页 ? 珠江罗马周边近期还有两个 30 万平方米以上的项目推出， 其中之一是曾开发星河湾 广州开发商，竞争加剧。明年东四环将有京棉一厂、国美家园两个大盘推出，其规 模都在 100 万平方米以上，单价不超过 5000 元/平方米，极可能带动楼市跳水。此 外朝阳路以北几大工厂即将拆迁，有大片土地供应。预计朝阳路沿线供应规模超过 1000 万平方米。 三、 目标市场分析 1、 社会购买人群分析（人群分析） 按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次

28、，可以将社会人群 划分为 9 个组群。 1、 高收入、高文化的顶级贵族阶层 2、 高收入、中文化的社会精英阶层 3、 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层 4、 中收入、高文化的知识英才阶层 5、 中收入、中文化的高级白领阶层 6、 中收入、低文化的普通市民阶层 7、 低收入、高文化的前卫另类阶层 8、 低收入、中文化的清贫工薪阶层 9、 低收入、低文化的社会底层 对于本案来说，不同组群的作用是不同的： ? 高文化、中收入阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型 产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是本案 的标准客户。年龄在 35 岁左右，是一期中等户型（主力

29、户型）的主要购买者。 职业以高级专业人才（尤其是自由职业者） 、高级管理人才（尤其是职业经理人） 和高级公务员为主。购买动机为常住型。 ? 高文化、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在 32 岁 以下，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方 式，属于超前消费一族，是项目中小户型的主要购买者。购买动机为过渡型。 ? 高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，是一期 第12页 共70页 大户型的主要购买者，对产品档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。购买 动机为自住型。 ? 中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品

30、牌效应的 扩大，其数量增加较快，潜力较大。 ? 中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购 买者（一居） ，其中多以投资购买为主要动机。 ? 高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，是项目后期 4 居超大户型的购买 者，购买力极强，强调享受，注重社区品牌、文化。购买动机多为享受型。 ? 高收入、低文化的庸俗爆发户阶层：数量少，是超大户型的购买者，购买力强、 市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份 的心理。注重享受。购买动机为享受型。 结论： 本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重 教育、健康，崇尚个性、自由，

31、追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围， 关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现中 国的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、 时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和 有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康； 在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。 2、 目标买家分析 ? 买家特征分析 从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分 析以下这一人群，我们得出这一买房群体的以下特征： 买家年龄：买家年龄：30-45 岁占主力 30 至 45 岁

32、的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的 54.3%。他们中 75% 的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品 房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此 外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。 买家职业：买家职业：外企、合资、民营企业员工占 76.9% 第13页 共70页 有能力购买较高档次楼房的买家主要为三资企业的工作人员， ；其余为小老板或 政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导） ，或者是医生、律师、 会计师等收入较高的专业人士。在对职业性质和职务的调查中发现，外企、合 资性质企业人员占到了被调查

33、人数的 42.1%。其次是民营、私营、合作经营性质 企业人员，所占比例为 34.8%。这表明，外企、合资性质的企业薪金水平和住房 福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对 于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高 低的气势。在这些购房者中，公司或企业的决策人员和管理人员占总调查人数 的 70.1%。 受教育程度：受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个 性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。 性格特征 性格特征 工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注 自然环境，注重环保； 事业处于上升阶段，

34、有较大发展空间； 追求生活情趣和格调，即所谓“小资情调”比较明显； 考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理； 希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境； 关心老年人和孩子的生活。 买家家庭年总收入：买家家庭年总收入：家庭年收入基本在 1520 万元以上 家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受 单价 7000 元/平方米、总价 70100 万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于 15-20 万元以上，占到被调查总人数的 68.8%，而国家住房金融行政政策的大力 支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品 房。 （

35、1.5-2 倍于家庭收入） 私家车拥有情况：私家车拥有情况：有车族占 69.3% 在被调查的购买人群中， 已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的 69.3%， 这 与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也 成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按 1 :1 的比例建设 第14页 共70页 恐怕有不足之嫌。 ? 买家居住情况分析：买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住 据调查发现，有 86.6%的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有 7.9% 的人选择了独居。 ? 买家面积选择情况分析：买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大

36、户型 有 88.7%的购房者所选择的购房面积在 100 平方米以上，其中选择单元面积在 150 平方米以上的人占 38.7%，其余则有 11.3%的购房者回选择 100 平方米以下 的户型。 ? 买家户型选择：买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。 对于房屋套型的选择上， 则以三居室和跃层式住宅居多， 二者所占比例为 57.1%， 其次为对两居室的选择，被选择率为 20.1%。由此可见，对于高档住宅而言，购 房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主 力客户群体。 ? 影响买家购房的因素：影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境 在调查中发现，有环境、户型

37、设计、配套设施、教育条件和邻里素质等起决定 性作用，而其中尤以环境对买房人的影响最大，被选率达到 41.2%。城市人口密 度的加大和污染的加剧，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市 场上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏销的原因之一。相对而言，城 区内的高档公寓商品房，因其建筑密度大、绿化较少，从而使社区里的生活环 境则显得更加至关重要。 3、 项目目标客户定位 ? 目标客户划分 针对本项目的面积，从单位面积上划分目标，则可分为如下三大部分： 97-120m2：主要以投资买家为主 130-150 m2： 这一面积段自住、投资两相宜。 150170 m2：这一面积段由于受

38、总房价的影响，投资买家的数量会相对小面 积的户型少。购房者则多以用家为主，这批用家则主要以外企高级员工、IT 业等 高收入人士为主。 第15页 共70页 180 m2以上：由于户型面积大，总价会比较高，因而会令投资买家为之却步。 这面积段则主要以用家为主， 这批用家多数为集团总裁、 私营企业老板为主要购买 力。 ? 目标客户的生活需求 外企高级员工及外企高级员工及 IT 业等高收入人士业等高收入人士 ? 日常高度紧张的工作，下班后很需要一个足可让他们放松的空间。在现有的 CBD 公寓中， “战场”的感觉十分强，无法让人可以松弛下来。 “纯居住”的 公寓正是他们欲找寻的居所。 ? 由于工作的原因

39、， 以令他们无暇打理家中细务， 所以周到细致的家居服务已成 为他们必不可少的一环。 ? 受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不同的、高格调的生活 方式是他们所要找寻。 商界人士（包括私营企业家商界人士（包括私营企业家/国营、中外合资、集团之总裁、总经理、国营、中外合资、集团之总裁、总经理、CEO 等）等） ? 平时日理万机，很想找一个能让他们充分享受的地方 ? 他们交游广阔，因此家中常有不少客人到访。豪华尊贵的府邸才能体现主人 的身份和地位。 ? 贴身周到的管理服务，免却日常杂务烦扰，可令他们更加尽情享受生活。 ? 他们家庭观念十分强，对子女的教育及成长尤为关心，因此他们希望能让其

40、 子女获得优良的教育。 投资买家投资买家 ? 这些买家目前手头上至少会有 1-2 间物业在收租， 已对要投资物业的要求有较 深理解，是属于最理智的买家 ? 他们知道，住户对居住的环境十分讲究，挤逼的生活空间无法让租户接受。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家 会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。 ? 同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设施和优良的物业管理服务，因 此若小区内若设有诸如设施设备的会所、星级酒店服务等的物业，便能很快 出租。从而提高投资买家效益。 第16页 共70页 四、 营销策略 1、 市场定位 本案为 CBD 辐射区，紧邻朝阳路、东

41、四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行 车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白 领，私营企业老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到 CBD 周边类似定位的项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（根据成本分析，本案住 宅售价大约在 6000-7000 元/M2 之间）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、 橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多个知名楼盘，其中有 3 个楼盘采用了与本案近 似的欧式风格-珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这样的情况下，怎样的形象定 位才能在市场中脱颖而出呢？ 人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供

42、的“功能” 。买 房子同样如此。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖 的绝不是一个单纯的建筑物， 而是七十年的时间和空间， 是生活方式， 是一个 “家” 。 拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。那么： 那么： ? 如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭？ ? 我们要为客户营造什么样的生活方式？ ? 如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？ ? 如何将这种生活方式体现在推广中？ ? 如何用一切手段来阐释这种生活方式？ ? 如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？ 这就是我们的市场定位要解决的问题。 第17页 共70页 项目

43、命名： 朝阳国际公寓朝阳国际公寓 形象定位： 北京东区、适合全家居住的、国际化社区 北京东区、适合全家居住的、国际化社区 推广主线： 朝阳.国际.家 朝阳.国际.家 主打广告语：东区故事（家住东区） 东区故事（家住东区） 北京东区的家北京东区的家 1.1 项目命名 1.1 项目命名 ? 本项目户型较大，一期中 4 居占了较大比例，3 居、4 居总套数大约 500 套，套数比 例占一期总套数的 58%，主力户型面积在 130190 平方米，这决定了本案客户群相 对层次较高。 ? 在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同 时必须尽可能避开激烈的市场竞争，因此我们力图

44、在形象上与对手拉开档次。与蓝 堡、棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧 怕与高价位项目比较。 ? 基于以上原因，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目 定位最直接的途径， “朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市 场形象的作用。 1.2 形象定位 1.2 形象定位 ? 形象定位的核心是“家庭家庭” 。人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。具有关 资料统计分析，购置较高档次物业的客户 86%以上选择与家人同住，其中三代居占 了很高比例。这种居住方式一方面是中国人的传统，另一方面也确实为年轻夫妇带 来了实惠。这样的定位无疑能够

45、在最深的层次打动客户。 ? 目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念，周边项目全部是面向“白领” 、 “金领” 、 “贵族”等等，已经同“CBD”一样成了最烂俗的名词。定位白领之类，必 然淹没在一片类似定位的项目中，甚至令相当一批客户产生逆反心理。 “家庭”的概 念则能够独树一帜，塑造项目的唯一性， ? “适合家庭”的社区当然是纯居住。纯居住是目前是市场热炒的一个概念， “家庭” 则在此基础上进一步提升，同时也区别于 CBD 内热炒的另一类型项目投资，以此 树立项目独特的形象。 ? “东区东区”把项目与热炒的 CBD 概念区分开来，可以在市场中树立更加鲜明的形象。 因案名已经明确了项目地段

46、，当然可以吸引 CBD、燕莎等区域的客户，而“东区” 第18页 共70页 的概念又扩大了客户群。 ? 北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、 是各种各样高档娱乐场所、是工体。东区是高贵的和时尚的，它代表着北京的 高尚生活。因此“东区”的概念就象征着项目的高品质和价值不菲。 ? “东区”的概念比 CBD 更有文化品位和人性味，有利于我们展开更加人文化的宣传 和表述，比如“东区的故事” ， “家住东区，所以我可以如何如何” ，更能够使北京客 户有归属感，易引发客户共鸣，建立深入人心的项目形象。 ? 国际化社区。国际化社区。国际化是品质的象征，这一定位是为了更直接的

47、表述项目品质，建立 与中档项目的形象差异，抬高客户心理价位。这一定位将重点炒作以下题材： ? 本案是内、外销并轨之前政府批准的最后一个（批）外销房，最后的贵族最后的贵族。 ? 本案是内、外销并轨之后第一个第一个内外销并举的项目。 ? 国际化品质。 1.3 主流客户 1.3 主流客户 ? 我们的客户主流仍会是在 CBD、燕莎上班的外资企业的高级职员、各个私营或外资 企业的老板等人士，是社会上对生活有较高期望的一群，其主要特征表现为： ? 年龄界乎于 2842 岁左右； ? 一般为三口之家，家中至少有一个小孩； ? 很可能与父母同住； ? 受过高等教育； ? 社交广泛； ? 考虑购买的房子总价在

48、70-100 万之间。 1.4 推广主线 1.4 推广主线 ? 推广将依照东区（朝阳路的地段地段） 、国际（品质） 、家这样的路线，有层次地阐 述项目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品质是陪衬。 ? 这个项目给人的印象应该是：它是属于北京的，地段很好，品质很好，并且最难能 可贵的是它重视家庭，关心家庭，住在这里舒心、放心。 ? 塑造出“重视家庭”的社区文化氛围，社区的每一个人都热爱自己的家庭，突出“买 房子，买的是一个家”的概念，让市场认识到住在朝阳国际更能拥有美满的家庭。 ? 中国的核心家庭模式是三代居。三代居。每个家庭不同成员的根本需要是：老人的健康、孩 子的教育、夫妻的和睦。要树立“

49、适合家庭”的形象，必须由此三点着手攻破客户 的心理。项目形象不仅要重点通过户型、绿化、会所、教育来表达，特别是要通过 第19页 共70页 物业管理和服务表现出来。 ? 值得注意的是，周边项目几乎不提供适合三代居的“双主卧”户型，本项目户型较 大，特别是户型调整后的 3-4 个双主卧户型更适合一家三代居住。这更加适合我们 表述“家庭”的概念。 “双主卧”“双主卧” 、 “适合全家每一个人” ，这将会是本案一个主要卖 点。 1.5 特异性推广手法 1.5 特异性推广手法 ? 在业主中评选“社区形象特使家庭社区形象特使家庭” ，给以高额奖励（比如开发商代交全部按揭 款，或白送一套房） ，用一个来自买家当中的一个普通、和美的家庭作为项目的 形象代言人，可以充分表达我们的开发理念，并具有巨大的市场轰动效应，更 是一个强大的促销武器。 ? 成立客户服务部客户服务部，不间断地为客户组织各种类型的社区服务，以社区服务和活 动带动整个推广。 ? 房地产的后产品时代服务